北京重興家園項(xiàng)目定位及調(diào)研報(bào)告

1、重興家園項(xiàng)目定位及調(diào)研報(bào)告1.寫字樓價(jià)格定位1.1定價(jià)說明1.2租金反推法定價(jià)2.商業(yè)定位2.1本項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)定位出發(fā)點(diǎn)2.2客群定位終端消費(fèi)人群定位消費(fèi)群體定位經(jīng)營商戶定位投資客群定位按投資目的劃分按行業(yè)劃分2.3價(jià)格定位影響商業(yè)物業(yè)定價(jià)的因素商業(yè)定價(jià)3.營銷推廣建議3.1寫字樓3.2商業(yè)附：市場(chǎng)調(diào)研表1寫字樓價(jià)格定位1.1定價(jià)說明我司采用北京中原寫字樓租金回報(bào)反推評(píng)測(cè)系統(tǒng)對(duì)本案進(jìn)行價(jià)格評(píng)定。北京中原寫字樓租金回報(bào)反推評(píng)測(cè)系統(tǒng)，是基于我們長期對(duì)寫字樓物業(yè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)研究，和中原持續(xù)對(duì)當(dāng)前寫字樓市場(chǎng)的銷售和租金價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，并結(jié)合中原與外圍專家團(tuán)隊(duì)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目價(jià)格進(jìn)行數(shù)字化定價(jià)的辦法。1.

2、2租金反推法定價(jià)項(xiàng)目租金確定以調(diào)研區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目租金為評(píng)定參考，因?yàn)檠芯繀^(qū)域許多寫字樓許多項(xiàng)目是原土地?fù)碛械难芯克蛦挝蛔约盒藿ê蛽碛械?，為自身持有，沒有在市場(chǎng)上公開銷售，銷售價(jià)格不明，市場(chǎng)上只有租金價(jià)格可以參考。電科大廈玉泉大廈萬商大廈長城大廈一海商務(wù)樓信安大廈江河大廈魯谷寫字樓景陽宏昌大廈中礎(chǔ)大廈驊悅隆商務(wù)大廈方地大廈阿原傳媒寫字樓星燁城康青工貿(mào)中心3.332.82.82.782.52.2221.91.81.81.751.51.5根據(jù)租金回報(bào)反推法結(jié)合市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研分析，我司建議項(xiàng)目寫字樓部分租金范圍定位于2.3元/平方米.天2.8元/平方米.天項(xiàng)目售價(jià)確定我司根據(jù)中原寫字樓租金回報(bào)反推評(píng)測(cè)系

3、統(tǒng)推測(cè)出來的市價(jià)是一種數(shù)據(jù)模型計(jì)算中，推導(dǎo)出來的理想價(jià)格，因?yàn)閷?shí)際操作中，不確定的因素，所以實(shí)際價(jià)格和這個(gè)價(jià)格有偏差存在，定位價(jià)格只是一個(gè)科學(xué)的參考價(jià)格。基本計(jì)算公式寫字樓銷售價(jià)格（元/平方米）=租金（元/天*平方米）*30天*12月/年投資回報(bào)率。投資回報(bào)率按812%計(jì)算，租金反推價(jià)格的確定：寫字樓名稱租金8%10%12%電科大廈3.314850118809900玉泉大廈313500108009000萬商大廈2.812600100808400長城大廈2.812600100808400一海商務(wù)樓2.7812510100088340信安大廈2.51125090007500江河大廈2.299007

4、9206600魯谷寫字樓2900072006000景陽宏昌大廈2900072006000中礎(chǔ)大廈1.9855068405700驊悅隆商務(wù)大廈1.8810064805400方地大廈1.8810064805400阿原傳媒寫字樓1.75787563005250星燁城1.5675054004500康青工貿(mào)中心1.5675054004500由于租金反推法所運(yùn)用的計(jì)算公式，忽略了稅金以及貨幣的時(shí)間價(jià)值，因此所推出的銷售價(jià)格較高，剔出掉部分較高的價(jià)格。通過租金反推法我們預(yù)測(cè)出售的價(jià)格均價(jià)在9000元/平方米左右。如果考慮項(xiàng)目整售狀況下的價(jià)格定位，由于作為整售對(duì)象商家或投資客的購買目的及市場(chǎng)條件的不同，多取決

5、于雙方的交易方式、談判能力等方面，但僅就市場(chǎng)而言，多數(shù)交易價(jià)格在零售價(jià)格的8595%之間。2.商業(yè)定位2.1本項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)定位出發(fā)點(diǎn)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，將同時(shí)面對(duì)三個(gè)層面的消費(fèi)者：最終商品消費(fèi)者、商鋪經(jīng)營者和商鋪投資者。一方面，由于三類消費(fèi)者同為商業(yè)物業(yè)之目標(biāo)客戶群體，從商業(yè)物業(yè)經(jīng)營角度考慮，彼此之間存在著潛在的利益關(guān)系，三者應(yīng)該是相輔相成的；另一方面，由于三者對(duì)商業(yè)物業(yè)之功能要求不同，從商業(yè)物業(yè)開發(fā)的角度考慮，最終商品消費(fèi)者與商鋪投資者、經(jīng)營者又是相對(duì)獨(dú)立的。因此，同時(shí)達(dá)到上述三者之相應(yīng)要求將為物業(yè)成功運(yùn)作提供前提。商業(yè)物業(yè)在經(jīng)營上應(yīng)主要考慮物業(yè)最終產(chǎn)品消費(fèi)者之?dāng)?shù)量、檔次、消費(fèi)能力等因素對(duì)項(xiàng)目經(jīng)

6、營效果的影響，其為商鋪的經(jīng)營者和投資者形成之相應(yīng)經(jīng)營環(huán)境，將直接影響經(jīng)營者和投資者的經(jīng)濟(jì)收益，因此消費(fèi)者消費(fèi)潛力、消費(fèi)需求將成為主要問題；從開發(fā)上應(yīng)主要考慮商業(yè)物業(yè)的推廣與銷售，由于商鋪的經(jīng)營者與投資者一般存在租賃關(guān)系，并且是商鋪銷售、租賃的直接參與者，因此二者關(guān)系較為密切，商鋪的銷售、租賃狀況將成為主要問題。綜上所述，由于三類目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)物業(yè)影響各有不同，存在功能、階段、方式、利益取向等方面的明顯差異，因此在商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)充分滿足上述各層面消費(fèi)者之相應(yīng)需求，有效調(diào)整最終消費(fèi)者、商戶經(jīng)營者及商鋪投資者之間的相互影響與互動(dòng)關(guān)系，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)特殊性質(zhì)，通過物業(yè)整體布局與規(guī)劃、業(yè)態(tài)分布

7、與組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與建設(shè)、商業(yè)氛圍營造、物業(yè)管理的合理組織等方面的塑造，使本項(xiàng)目物業(yè)處于長期、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。為保證項(xiàng)目整體運(yùn)作的實(shí)效性與合理性，本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)我司將按照如下出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析論證和整體規(guī)劃：保證本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的良好經(jīng)營，通過商業(yè)氛圍的培育和營造使物業(yè)價(jià)值有效提升，為投資者、經(jīng)營者提供良好的經(jīng)營投資環(huán)境?？紤]物業(yè)銷售的同時(shí)，正確認(rèn)識(shí)各物業(yè)之實(shí)際價(jià)值，根據(jù)項(xiàng)目自身品質(zhì)及分布業(yè)態(tài)實(shí)際需求合理搭配本項(xiàng)目物業(yè)租、售可行性比例，合理范圍之內(nèi)保證社區(qū)物業(yè)之整體經(jīng)營效果，從而確保社區(qū)物業(yè)最佳搭配方式及業(yè)態(tài)組合；通過西區(qū)商業(yè)物業(yè)的成功開發(fā)，推動(dòng)本項(xiàng)目整體物業(yè)（包括與社區(qū)住宅的互動(dòng)、與辦公物業(yè)的

8、輔助關(guān)聯(lián)等）的良好發(fā)展，成功建立本項(xiàng)目物業(yè)之品牌形象。2.2客群定位商業(yè)物業(yè)在產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的建議、行銷的推廣和經(jīng)營管理中，所直接面對(duì)的目標(biāo)客戶的層面是非常復(fù)雜的，其中投資者、經(jīng)營者和終端消費(fèi)者在當(dāng)中分別扮演不同的角色。目標(biāo)市場(chǎng)無時(shí)無刻都在發(fā)展變化，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都是不同的，我們不能把市場(chǎng)看成統(tǒng)一的、無差異的市場(chǎng)，在一個(gè)整體目標(biāo)市場(chǎng)里往往存在多個(gè)局部市場(chǎng)，并不斷裂變出不同新市場(chǎng)和新的市場(chǎng)需求。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位，就必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定終端消費(fèi)者，并圍繞終端消費(fèi)者的需求特征確定項(xiàng)目的經(jīng)營客戶和投資客戶，為后期的產(chǎn)品策略和營銷策略提供決策依據(jù)。根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研，從消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，

9、項(xiàng)目周邊的供給特征，項(xiàng)目自身的個(gè)性綜合分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位應(yīng)包括三個(gè)方面，即：終端消費(fèi)人群、經(jīng)營商戶和投資購買者 。圖表：三者定位關(guān)系圖經(jīng)營商戶終端消費(fèi)人群經(jīng)營前景購買力投資客戶2.2.1終端消費(fèi)人群定位A、核心層客戶群 生活工作在阜石路附近，周邊1公里范圍之內(nèi)，其步行時(shí)間在15分鐘以內(nèi)的人群，包括本項(xiàng)目及周邊公寓、住宅、寫字樓等物業(yè)的入住人群。此客戶群占本項(xiàng)目消費(fèi)人群的70% 。B、緊密層客戶群 周邊3公里范圍內(nèi)，其開車或乘車到達(dá)本商業(yè)區(qū)的時(shí)間在15分鐘之內(nèi)的消費(fèi)者。本項(xiàng)目消費(fèi)人群的20%來自于此。C、外圍輻射客戶群 包括居住和生活在北京其它地區(qū)的客戶、路過此地區(qū)的外來客流以及國外游客

10、等客戶群，由于本項(xiàng)目位于西部五環(huán)以外，因此其外圍客群相對(duì)較少可達(dá)到本項(xiàng)目客戶群的10%。圖表：區(qū)域客戶群比例圖區(qū)域客戶核心層客戶群緊密層客戶群外圍客戶群比例70%20%10%2.2.2消費(fèi)群體定位A、周邊高收入階層 由于本項(xiàng)目周邊大型機(jī)關(guān)辦公場(chǎng)所聚集，如：石景山區(qū)人民法院、石景山區(qū)財(cái)政局等且位于本項(xiàng)目處于核心層或緊密層，這些企事業(yè)單位的從業(yè)者由于長期在此區(qū)域活動(dòng)，對(duì)本區(qū)域比較熟悉，其主要的餐飲、休閑和購物活動(dòng)均集中于該區(qū)域，同時(shí)由于這部分人的收入較高可以接受較高檔次的消費(fèi)，同時(shí)滿足企事業(yè)宴請(qǐng)的餐飲需求。B、小資消費(fèi)群 本項(xiàng)目住宅部分的預(yù)期主力客戶群為年齡在25-40歲左右的中輕年一族，其家庭月

11、收入在4000-8000元。其客戶的群體特征與我們對(duì)小資消費(fèi)群的描述相符合，由于這部分消費(fèi)者的存在加之他們的群體消費(fèi)特征將為本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)帶來強(qiáng)有力的消費(fèi)支撐。同時(shí)，這部分人一般社交范圍較廣，很容易通過自己形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，對(duì)這部分人的有效吸引將為本商業(yè)形成良好的口碑宣傳，他們既是消費(fèi)者，也是宣傳者。C、普通消費(fèi)群 居住在石景山區(qū)老居住區(qū)，或通過政府的拆遷安置居住在此區(qū)域的老北京居民，主要集中在蘋果園南路兩側(cè)住宅區(qū)。其人均收入在10002000元/月，消費(fèi)能力較低。針對(duì)于這部分人對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品和消費(fèi)更看重，對(duì)較高檔的商品又十分向往，有充足的時(shí)間逛街和購物，并把其作為生活的一個(gè)很重要的內(nèi)容，是

12、本商業(yè)區(qū)人氣的主要提供者。綜上所述，本商業(yè)區(qū)的消費(fèi)人群應(yīng)立足于本區(qū)域內(nèi)中等收入階層為主流，普通消費(fèi)人群為基礎(chǔ)，周邊高收入消費(fèi)人群為亮點(diǎn)，并與其它消費(fèi)人群互為吸引、互相補(bǔ)充的消費(fèi)群體，形成各層次分明、相互促進(jìn)、有機(jī)結(jié)合的消費(fèi)系統(tǒng)。消費(fèi)人群的定位是商鋪進(jìn)行經(jīng)營商戶定位的重要依據(jù)，也是項(xiàng)目招商的重要參考資料；同時(shí)，本商業(yè)區(qū)消費(fèi)人群的購買力也是各商家入駐的主要條件。2.2.3經(jīng)營商戶定位本項(xiàng)目總體規(guī)劃商業(yè)面積在12300平方米左右，此規(guī)模體量的商業(yè)在該區(qū)域較小，由于本項(xiàng)目周邊小范圍內(nèi)商業(yè)分布不集中，因此本項(xiàng)目在經(jīng)營商戶的定位上，應(yīng)以餐飲及商務(wù)配套為主，其它經(jīng)營業(yè)態(tài)為輔的多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營形式。本項(xiàng)目需在

13、硬件設(shè)置和經(jīng)營管理上采取一定的策略來吸引這類商家。經(jīng)營商戶選鋪原則：商鋪投資者選擇商務(wù)樓、寫字樓底商商鋪的原則是：首先確定哪個(gè)商鋪從外部、內(nèi)部具有最好的可視性；選擇較好的樓層；以客流量為考慮參數(shù)，進(jìn)行深入挑選；最后結(jié)合擬選擇商鋪的上述條件及自身資金狀況，和開發(fā)商進(jìn)行購買價(jià)格或租金的洽商。目標(biāo)商戶同其業(yè)態(tài)規(guī)劃緊密相關(guān)，本項(xiàng)目目標(biāo)經(jīng)營商戶包括小型超市、咖啡店、各類餐飲、銀行等。并且，由于本案商業(yè)體量不大，引進(jìn)商戶的原則是知名品牌和特色經(jīng)營，以把本項(xiàng)目打造成區(qū)域內(nèi)經(jīng)典商業(yè)物業(yè)為宗旨。2.2.3.1按商戶經(jīng)營規(guī)模劃分國內(nèi)知名商家 近幾年，在北京入駐的商家中，國內(nèi)的商家較為活躍，尤其是江浙沿海一帶的商家

14、，其創(chuàng)立的品牌餐飲及休閑娛樂設(shè)施對(duì)于本區(qū)域具有重大引入意義，本項(xiàng)目對(duì)其極具吸引力，其集團(tuán)招商引資的可能性極大。零散客戶 零散客戶一般租賃期較長，而且招商的難度較大，本項(xiàng)目需在硬件設(shè)置和經(jīng)營管理上采取一定的策略來吸引這類商家。經(jīng)營各類商品和服務(wù)的品牌店，它們會(huì)在各個(gè)大型知名商廈內(nèi)設(shè)店，以租為主。其經(jīng)營業(yè)態(tài)包括：珠寶、皮具、化妝品、服裝、鞋類等各類小商品經(jīng)營者，大多為私營業(yè)主各類商業(yè)配套店，如銀行、證券、旅行社等集團(tuán)客戶 針對(duì)此種客戶尤其是知名大企業(yè)的引進(jìn)，比如大型百貨，一般所占的商場(chǎng)面積較大，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)氛圍提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項(xiàng)目提升商業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要途徑。2.2.3.2按

15、經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分餐飲方面：檔次中高檔、品種多樣化，以滿足區(qū)域內(nèi)企業(yè)及住宅消費(fèi)客群。由于區(qū)域內(nèi)中高檔餐飲供應(yīng)量較少，同時(shí)企業(yè)商務(wù)宴請(qǐng)的實(shí)際需求很大，將檔次定位為中高檔品牌餐飲是符合市場(chǎng)需求的，在餐飲業(yè)態(tài)中引入中西式快餐、西餐簡餐、茶餐廳、咖啡屋、飲品屋（含茶類飲品）、冷飲等餐飲業(yè)態(tài)，這些餐飲業(yè)態(tài)具有一定的商務(wù)特色，可以為企業(yè)商務(wù)洽談、員工休息提供良好的服務(wù)和氛圍，提高本項(xiàng)目整體品質(zhì)。商務(wù)配套方面：立足于本項(xiàng)目寫字樓及其它寫字樓及企業(yè)需求引進(jìn)為商務(wù)辦公人員提供商務(wù)辦公、基本生活、工作需求的商業(yè)內(nèi)容，如銀行、小型超市、彩擴(kuò)中心，面積不宜過大，以方便為主。銀行設(shè)在一層，其他沒有特殊要求的可以設(shè)在其他樓層。

16、超市業(yè)態(tài)的引入：精品超市服務(wù)于商務(wù)辦公人群，提供便利服務(wù)通過我司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寫字樓內(nèi)的小型超市不僅給商務(wù)辦工人群提供了方便，同時(shí)為商業(yè)帶來大量有效消費(fèi)人群，有助于提高商業(yè)人氣，增加購物氛圍。本次定位沒有將大型超市業(yè)態(tài)引入本項(xiàng)目，建議在商業(yè)一層設(shè)立精品超市，例如屈臣氏。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研大型超市在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)存在，例如沃爾瑪超市。同時(shí)大型超市的引入往往對(duì)于寫字樓品質(zhì)是有反面影響的，本項(xiàng)目寫字樓定位品質(zhì)較高，超市不利于本項(xiàng)目的寫字樓的發(fā)展。綜上所述，對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的引入，其餐飲體量應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，商務(wù)配套其次但也是必須引入的，未將常見的精品店購物形式引入本項(xiàng)目，其原因是目前區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)消費(fèi)情況不適合，市場(chǎng)消

17、化能力差，大體量引入精品店形式風(fēng)險(xiǎn)較大，但不排除未來隨著居住人群的增加以及消費(fèi)習(xí)慣的改變而引入精品店，但這種發(fā)展需要一個(gè)長期的過程，時(shí)間越長風(fēng)險(xiǎn)越大，所以本司對(duì)于精品店形式的引入持保守態(tài)度。我司建議業(yè)態(tài)參考品牌如下：品牌餐飲黎昌海鮮、大連海鮮、富華肥牛、三千里燒烤、渝信、九頭鳥、湘鄂情、漁公漁婆精品超市法寶、華普金融機(jī)構(gòu)建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行.3按檔次劃分以中高檔為主，中高檔商品和中檔商品為輔。各檔次商品比例大致如下：圖表：經(jīng)營檔次比例圖綜上所述，本商業(yè)區(qū)經(jīng)營商戶包括知名集團(tuán)客戶和零散商戶，商戶總體為中高檔。經(jīng)營商戶的定位是項(xiàng)目進(jìn)行招商的前提，同時(shí)，帶有租約的商鋪對(duì)投資者有極大

18、的吸引力，這也為商鋪后期的銷售打下了基礎(chǔ)。2.2.4投資客群定位投資客戶是本項(xiàng)目的購買者，也是開發(fā)商獲得利潤的主要來源。從前期的市場(chǎng)調(diào)研分析來看，目前北京商業(yè)物業(yè)的投資市場(chǎng)較為活躍，將成為未來房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)。本項(xiàng)目擁有地理位置及交通上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺乏相應(yīng)商業(yè)物業(yè)而周邊人群消費(fèi)潛力巨大，商鋪經(jīng)營前景樂觀，是投資者的重要信心保障，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，其投資客戶的定位包括以下幾類：2.2.5按投資目的劃分A、經(jīng)營型 這類投資者購買商鋪的主要目的是自己經(jīng)營，一般為大型品牌商家，其資金實(shí)力雄厚，對(duì)商鋪品質(zhì)、經(jīng)營前景和性價(jià)比比較關(guān)注，對(duì)商鋪面積分割、店面裝修及經(jīng)營管理模式有較嚴(yán)格的要求。此類型客戶一

19、般所占比例較少。B、短線投資型 一般為專業(yè)的房地產(chǎn)投資者，主要看重項(xiàng)目的短期效益，待項(xiàng)目升值后再轉(zhuǎn)手。這類投資者非常理性，一般在項(xiàng)目的前期就開始關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景有自己的判斷和分析，其選擇購買的時(shí)機(jī)一般會(huì)在項(xiàng)目剛?cè)胧兄H，商鋪的價(jià)值增長空間是決定其購買的重要因素。C、長期投資型 這部分人有一定閑散資金，由于銀行利率的降低，買房是為了使資金能夠保值和增值，從中賺取租金回報(bào)，是本商鋪的主要購買群體。這部分人一般對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠深，對(duì)投資回報(bào)的預(yù)期非常關(guān)注，因此，在針對(duì)這些人群的推廣中，應(yīng)著重商鋪投資回報(bào)的訴求。本項(xiàng)目針對(duì)的投資客戶主要是經(jīng)營型和長期投資型2.2.6按行業(yè)劃分A、私營企業(yè)主 近幾

20、年，北京市商業(yè)市場(chǎng)較為活躍，部分私營企業(yè)主，尤其是沿海一帶資金較為充裕的私營企業(yè)主，由于他們一般有過租賃商鋪的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商鋪的經(jīng)營比較熟悉，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)有一定的把握，他們比較看好商業(yè)物業(yè)的投資，是本項(xiàng)目商鋪投資的主要客戶。B、企事業(yè)單位高層管理人士 包括公司總經(jīng)理、部門經(jīng)理、證券、銀行工作人員和政府公務(wù)員等富裕階層。這些人有一定存款，收入比較穩(wěn)定，其投資意向非常強(qiáng)。但這部分人的資金不是很充裕，由于商鋪投資額較大，門檻較高，對(duì)于這部分人來說，最大限度的申請(qǐng)銀行按揭是降低其投資門檻、促其購買的有效途徑。C、外籍人士 北京作為中國的首都，是外籍人士積聚的主要場(chǎng)所。這部分人有歐美、港臺(tái)、東南亞等人士。其中

21、尤其是來華經(jīng)商的人士，他們來華時(shí)間比較長，對(duì)北京商業(yè)市場(chǎng)比較熟悉，對(duì)北京的投資市場(chǎng)比較看好，他們很有可能購買商鋪出租或自己經(jīng)營。D、體育界、傳媒界、演藝界等名人 這部分人以中青年為主，其收入非常高，對(duì)投資行業(yè)尤其是房地產(chǎn)投資不熟悉，其投資意向大多受周邊人士的影響或由專門的經(jīng)紀(jì)人代理。從目前房地產(chǎn)投資者的比例來看，此類人所占投資的比例比較大。E、其他人士 社會(huì)上其他行業(yè)人士，有一定閑散資金，但對(duì)投資尤其是房地產(chǎn)投資的興趣還不是很強(qiáng)，對(duì)其投資興趣的引導(dǎo)是實(shí)現(xiàn)其推廣的主要途徑。2.3價(jià)格定位地段與價(jià)格是影響商業(yè)物業(yè)銷售的兩大主要因素，其中地段是一個(gè)固定不變的因素，可塑程度不高。價(jià)格則是一個(gè)可變因素，

22、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可根據(jù)對(duì)手的情況和項(xiàng)目自身在市場(chǎng)中的位置隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整?？梢哉f，在地段因素基本不變的情況下，價(jià)格因素對(duì)商鋪銷售將起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)于開發(fā)商而言，建設(shè)一個(gè)好的商場(chǎng)并不困難，但是如何確定商鋪的銷售價(jià)格以及怎樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目的銷售，將主要取決于項(xiàng)目的定價(jià)以及有效的價(jià)格策略。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品以及良好的商業(yè)氛圍，對(duì)項(xiàng)目銷售將起到極大的推動(dòng)作用。2.3.1影響商業(yè)物業(yè)定價(jià)的因素商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品力 產(chǎn)品力是項(xiàng)目綜合素質(zhì)的重要組成部分，也是項(xiàng)目定價(jià)的重要參考指標(biāo)，良好的產(chǎn)品對(duì)促進(jìn)項(xiàng)目銷售的貢獻(xiàn)超過70%，好的產(chǎn)品是項(xiàng)目價(jià)格的重要支撐點(diǎn)。產(chǎn)品力是一個(gè)反映項(xiàng)目質(zhì)素和產(chǎn)品開

23、發(fā)水平的綜合指標(biāo)，項(xiàng)目所處的地段、功能定位、營商環(huán)境、硬件配套設(shè)施和商場(chǎng)管理構(gòu)成了商業(yè)物業(yè)定價(jià)的重要因素，只有充分發(fā)揮項(xiàng)目產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)，才能有效的提升商鋪的價(jià)格。商業(yè)物業(yè)的形象力 良好的項(xiàng)目形象是提升項(xiàng)目價(jià)格的重要指標(biāo)。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)相比，在銷售階段比較難以建立項(xiàng)目的形象，因?yàn)樯虡I(yè)物業(yè)在銷售階段仍未開業(yè)，商場(chǎng)經(jīng)營能否旺場(chǎng)仍是未知數(shù)，讓投資者對(duì)項(xiàng)目難有初步的形象。如果目標(biāo)客戶沒有對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，對(duì)其購買商鋪的價(jià)格預(yù)期會(huì)大打折扣，勢(shì)必影響商鋪的銷售價(jià)格。確定合理的利潤率 商鋪的價(jià)格在定價(jià)過程中，首先要確定一個(gè)合理的利潤率，制定既保證發(fā)展商能夠賺取合理利潤，又能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格。如果

24、發(fā)展商追求過高的利潤回報(bào)，必然導(dǎo)致銷售價(jià)格高居不下，從而消弱了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，延緩了銷售進(jìn)程。從目前市場(chǎng)的情況來看，大部分項(xiàng)目的售價(jià)都有不同程度的虛高成分，有很多項(xiàng)目，開頭都賣的很好，就是因?yàn)閮r(jià)格操控失當(dāng)、價(jià)格調(diào)整幅度過大，導(dǎo)致暫時(shí)性的滯銷，使開發(fā)商面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。貼近市場(chǎng)的承受力 發(fā)展商開發(fā)的產(chǎn)品必須要拿到市場(chǎng)上成交，才有實(shí)質(zhì)性的開發(fā)意義。發(fā)展商在確定產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，一定要清晰的認(rèn)識(shí)到，商鋪是賣給誰的，他們能接受這個(gè)價(jià)格嗎？商鋪的消費(fèi)實(shí)質(zhì)是以投資行為為主導(dǎo)，真正以自己經(jīng)營而購買的不多，投資者最終都要將商鋪?zhàn)饨o商家使用，如果找不到商家，商鋪?zhàn)獠怀鋈ィ顿Y者就很難實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)；即使商鋪能夠成功出租，租

25、金水平應(yīng)參考市場(chǎng)的供需情況制定，只有當(dāng)商鋪的租金大于投資款利息，商鋪業(yè)主才有機(jī)會(huì)盈利。因此，投資者最終還是要看商家對(duì)租金價(jià)格的承受能力，所以商鋪的售價(jià)必然受到市場(chǎng)的供求關(guān)系影響，如果背離市場(chǎng)承受力，則難以產(chǎn)生旺銷局面。從市場(chǎng)角度去看，開發(fā)成本和利潤率由發(fā)展商控制，售價(jià)則由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，在制定銷售價(jià)格時(shí)，發(fā)展商惟有加強(qiáng)管理，盡力降低開發(fā)成本，贏取合理的目標(biāo)利潤，才能滿足市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的要求，如果發(fā)展商無法有效控制成本，或?qū)τ狡谕^高，項(xiàng)目的定價(jià)必然會(huì)脫離市場(chǎng)，從而影響商鋪后期的銷售。2.3.2商業(yè)定價(jià)地段與價(jià)格是影響商業(yè)物業(yè)銷售的兩大主要因素，其中地段是一個(gè)固定不變的因素，可塑程度不高。價(jià)格則是一

26、個(gè)可變因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可根據(jù)對(duì)手情況和項(xiàng)目自身在市場(chǎng)中的位置隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。可以說，在地段因素基本不變的情況下，價(jià)格因素對(duì)商鋪銷售將起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)于開發(fā)商而言，建設(shè)一個(gè)好的商業(yè)物業(yè)并不困難，但是如何確定商鋪的銷售價(jià)格以及怎樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目的銷售，將主要取決于項(xiàng)目的定價(jià)以及有效的價(jià)格策略。同時(shí)，租售價(jià)格直接影響投資者的資金回收周期，從區(qū)域項(xiàng)目的整體來看，其定價(jià)基本上在寫字樓售價(jià)的一倍左右。另外，價(jià)位同項(xiàng)目整體的質(zhì)素相關(guān)，項(xiàng)目整體檔次高，其商業(yè)店鋪銷售價(jià)格也高。從租金和售價(jià)對(duì)比來看，一般項(xiàng)目投資者的投資回收期在812年，是一個(gè)相對(duì)合理的空間。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品以

27、及良好的商業(yè)氛圍，對(duì)項(xiàng)目銷售將起到極大的推動(dòng)作用。商務(wù)樓、寫字樓底商商鋪的投資回收形態(tài)有出租和出售兩種。對(duì)于規(guī)模超過2萬平方米以下的商業(yè)項(xiàng)目，為了確保對(duì)整個(gè)底商商鋪項(xiàng)目整體運(yùn)營的有效引導(dǎo)，一般開發(fā)商只采取出租的方式；如果出售，應(yīng)該主要以投資機(jī)構(gòu)或大型經(jīng)營商戶為銷售對(duì)象，對(duì)于小面積的出售則應(yīng)對(duì)經(jīng)營業(yè)態(tài)有所規(guī)定。2.3.2.1租金定價(jià)目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)的租金一般約在2.5-8元/天/平方米，本項(xiàng)目按建筑面積計(jì)算，綜合各業(yè)態(tài)的租金差異及空置率的影響，因此本項(xiàng)目總體租金水平約在25元/天/平方米。具體定價(jià)如下所示：超市租金：從目前市場(chǎng)上超市的租賃價(jià)格看，因其地理位置、交通狀況、項(xiàng)目規(guī)模及自身品牌、檔次不同

28、而呈現(xiàn)出一定的價(jià)格幅度，大體在1.53元/天*平米。就本項(xiàng)目而言，引入的精品超市面積較小，同時(shí)位于地上一層，我司建議超市租賃價(jià)格為1.5-2元/天*平米比較合適。餐飲租金：據(jù)我司對(duì)北京餐飲客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西式餐飲、快餐及咖啡館、茶社、西點(diǎn)屋、品牌冷飲店等休閑水吧，其租金承受能力尚可，一般在58元/天*平方米；而中檔及中高檔中式餐飲則相對(duì)較低，一般僅能承受35元/天*平方米。本項(xiàng)目中餐建議定在3-5元/天*平方米。2.3.2.2銷售定價(jià)由于本項(xiàng)目周邊在售的商業(yè)物業(yè)極少，所以本案主要采用租金返算法推算基本售價(jià)。按市場(chǎng)普通商鋪投資的年回報(bào)率為8%-12%，我們推算出本項(xiàng)目的平均售價(jià)范圍：公式：售價(jià)=

29、日租金*360/年回報(bào)率 年回報(bào)率租 金8%10%12%6元/天*平方米2700021600180005元/天*平方米2250018000150004元/天*平方米1800014400120003元/天*平方米135001080090002元/天*平方米900072006000由于租金反推法所運(yùn)用的計(jì)算公式，忽略了稅金以及貨幣的時(shí)間價(jià)值，因此所推出的銷售價(jià)格較高，剔除掉部分較高的價(jià)格，結(jié)合在銷售過程中樓層和銷售分隔面積的影響（一般樓層越高單價(jià)越低，分隔面積越大單價(jià)越低），通過租金反推法我司建議：本案商業(yè)售價(jià)范圍在：9000-10000元/平方米之間。通過前面的價(jià)格分析，在后期的產(chǎn)品建議和營銷推

30、廣中，本項(xiàng)目應(yīng)充分整合項(xiàng)目的各種資源，采取有效的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱?shì)，將資源轉(zhuǎn)換為價(jià)值，最大限度的挖掘項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，使項(xiàng)目的銷售價(jià)格達(dá)到最大化。同時(shí)，應(yīng)該清晰的認(rèn)識(shí)到，由于本項(xiàng)目開發(fā)過程中不可預(yù)見的因素較多，其銷售價(jià)格的彈性相對(duì)較大。因此，在項(xiàng)目后期各階段性的營銷推廣中，項(xiàng)目應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，切準(zhǔn)項(xiàng)目在市場(chǎng)中所處的位置，結(jié)合項(xiàng)目的營銷個(gè)性，堅(jiān)持利潤最大化的原則，制定科學(xué)準(zhǔn)確的價(jià)格策略，使項(xiàng)目在市場(chǎng)中既能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。3營銷推廣建議3.1寫字樓針對(duì)首鋼搬遷出石景山區(qū)之后留下支柱產(chǎn)業(yè)“空心化”，石景山區(qū)政府制定了一個(gè)打造北京C

31、RD的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，石景山區(qū)正式推出稱今后5年內(nèi)可帶動(dòng)300億元的投資項(xiàng)目。所謂CRD，就是Capital Recreation District（首都休閑娛樂中心區(qū)）的英文縮寫，這個(gè)發(fā)展定位主要是要把石景山建設(shè)成一個(gè)以休閑、娛樂為主旋律，集休閑、娛樂、數(shù)字動(dòng)漫、會(huì)展、購物和商務(wù)辦公等功能為一體的“首都休閑娛樂中心區(qū)”。寫字樓的定位應(yīng)緊密結(jié)合政府對(duì)于該區(qū)域的定位，配合政府方面的發(fā)展策略，以數(shù)字動(dòng)漫商務(wù)中心的概念面世，打造石景山的地標(biāo)性建筑，成為石景山休閑娛樂中心區(qū)的中心區(qū)。 建議形象定位：首都休閑娛樂中心區(qū)地標(biāo)性建筑群落3.2商業(yè)商業(yè)方面的定位主要配合住宅和寫字樓進(jìn)行打造，根據(jù)其休閑

32、宜居的特點(diǎn)打造一個(gè)living mall的概念。建造休閑娛樂時(shí)代的商業(yè)中心。建議形象定位：living mall休閑、娛樂、生活樣樣不缺市場(chǎng)調(diào)研表表1 石景山區(qū)綜合項(xiàng)目一覽表學(xué)校向陽小學(xué)西井中學(xué)八角中學(xué)楊莊中學(xué)古城二小實(shí)驗(yàn)中學(xué)永樂中學(xué)古城職高西黃村小學(xué)西下莊小學(xué)玉泉路小學(xué)蘋果園中學(xué)八大處中學(xué)北方工業(yè)大學(xué) 中國新聞學(xué)院 中鐵建幼兒園北京鋼鐵學(xué)校西郊汽車駕校八角北路小學(xué)永樂第三小學(xué)黃莊職業(yè)高中永樂第二中學(xué)華夏管理學(xué)院工商干部學(xué)校龍泉駕校報(bào)名處科大研究生院市北京市京源學(xué)校石景山師范學(xué)校北京市禮文中學(xué)金頂街第二小學(xué)首鋼第二幼兒園金頂街第四小學(xué)金頂街職業(yè)高中國家檢察官學(xué)院石景山區(qū)業(yè)余大學(xué)啟蒙藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校

33、北京地鐵技工學(xué)校東方財(cái)經(jīng)日語大學(xué)石景山汽車駕駛學(xué)校石景山師范學(xué)校附小新世界美容美發(fā)學(xué)校園園藝術(shù)學(xué)校市一輕校北京技施公司技工學(xué)校中央財(cái)政管理干部學(xué)院北京中新企業(yè)管理學(xué)院中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)研究院北京市石景山區(qū)華奧學(xué)校北方工業(yè)大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院分社華北電力公司管理人員培訓(xùn)中心中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)護(hù)理學(xué)院培訓(xùn)中心 餐飲丁香園玉昆酒家廬師山莊 吉祥餐廳 樂樂酒家 虹美酒家 斗源飯莊 家鄉(xiāng)快餐 安平酒樓 吉遠(yuǎn)酒家曉華面館孔宴酒家 曉林酒家長歌酒家吉祥宮餐廳 中原燴面館福聚緣飯莊永定林飯店 星光大酒樓湘潤芝酒樓 鑫元厚酒家 麗晶園餐館陶然居飯莊 新樂園酒樓 勝國緣酒家玉海園酒家 玉皇美食城 天麗華酒店 福順樓飯莊

34、白樺林餐館 仙鶴樓酒店燕川樓飯莊洋洋樂酒家貴州黔靈飯店 新時(shí)代大食堂 咪咪一方酒店風(fēng)水灣烤鴨店西山明珠火鍋城 蜀都回香閣飯莊 天子福山城酒家 西蜀豆花店分店 龍隆陽坊玉泉涮肉店 西部唐人街 仕源鮑翅樓購物場(chǎng)所星座商廈 小白羊超市物美商城古城店 石景山華聯(lián)商廈醫(yī)院古城醫(yī)院 特鋼醫(yī)院 西翠醫(yī)院 楊莊醫(yī)院西山醫(yī)院中醫(yī)門診部首鋼總醫(yī)院婦幼保健院石景山醫(yī)院古城腫瘤醫(yī)院 整形外科醫(yī)院 市工人療養(yǎng)院 航天中心醫(yī)院 市職工康復(fù)醫(yī)院八大處中醫(yī)醫(yī)院石景山中醫(yī)醫(yī)院石景山衛(wèi)生防疫站首鋼總醫(yī)院門診部 衙門口聯(lián)合門診部 石景山社會(huì)福利院 協(xié)和醫(yī)大附屬醫(yī)院五芳園衛(wèi)生服務(wù)店北京鐵路分局療養(yǎng)院中醫(yī)研究院眼科醫(yī)院石景山劉鳳達(dá)中醫(yī)

35、診所 電子工業(yè)部四零二醫(yī)院 中國鐵道建筑總公司總醫(yī)院 北京市石景山區(qū)建筑公司萬方診所 中鐵建總醫(yī)院魯谷社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心 綜合市場(chǎng)玉泉建材 強(qiáng)強(qiáng)商店 五芳園市場(chǎng) 物美科大店 天宇批發(fā)市場(chǎng) 四海批發(fā)商場(chǎng) 文化商貿(mào)中心 科大集貿(mào)市場(chǎng) 華榮批發(fā)市場(chǎng) 古城建材市場(chǎng) 大中音響市場(chǎng) 大中電器市場(chǎng) 翠微綜合商店 天一綜合市場(chǎng) 永樂鑫谷市場(chǎng) 京西電子市場(chǎng)天匯龍批發(fā)市場(chǎng) 天圣發(fā)批發(fā)市場(chǎng) 金頂街綜合市場(chǎng) 八大處副食商場(chǎng) 玉泉小商品市場(chǎng) 豐業(yè)紅農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 京利發(fā)物資銷售部八大處聯(lián)營經(jīng)銷部 星宇再生資源市場(chǎng) 石景山供銷合作社 古城農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng) 楊莊農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng) 八方舊貨交易市場(chǎng) 石槽建材交易市場(chǎng)西黃村日用雜品商店思露德公

36、司家電商店 玉泉路糧油批發(fā)市場(chǎng) 北南方建材經(jīng)營中心 蘋果園蔬菜批發(fā)市場(chǎng) 八寶山舊貨交易市場(chǎng)送誠水業(yè)石景山分店北京八大處五金批發(fā)站 北京市八大處石油商店京西農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 京美家園建材批發(fā)市場(chǎng) 北京茶葉總公司八大處店 玉泉路花鳥魚工藝品市場(chǎng) 北京靈華汽車配件銷售中心 北京市華林達(dá)物資經(jīng)貿(mào)部娛樂場(chǎng)所洗浴廣場(chǎng) 古城電影院 山姆電影院三仙垂釣園 四海水上樂園 石景山游樂場(chǎng) 銀杏寶寶樂園 衙門口垂釣場(chǎng)香山騎馬俱樂部 昊榮汽車俱樂部 四海園美食娛樂城 社區(qū)伴月文化廣場(chǎng)北京金夢(mèng)園老年樂園京科大眾美食洗浴中心 北京向陽垂釣娛樂中心石景山區(qū)青少年活動(dòng)中心 八寶山街道社區(qū)體育娛樂中心 首鋼物業(yè)管理處職工活動(dòng)中心

37、 銀行華夏銀行 華夏銀行儲(chǔ)蓄所 古城證券交易所 中國人民保險(xiǎn)公司 商業(yè)銀行玉泉路支行 信用合作社古城分社 信用合作社八角分社 信用合作社京源分社信用合作社黃樓分社 信用合作社北里分社 中國銀行石景山支行商業(yè)銀行石景山支行 華夏銀行石景山儲(chǔ)蓄所 中國銀行玉泉路分理處 信用合作社楊莊營業(yè)室 中國銀行蘋果園儲(chǔ)蓄所 中國銀行金頂街分理處中國農(nóng)業(yè)銀行古城儲(chǔ)蓄所 中國農(nóng)業(yè)銀行石景山支行 中國農(nóng)業(yè)銀行魯谷分理處 中國銀行魯谷小區(qū)儲(chǔ)蓄所 中國農(nóng)業(yè)銀行石槽分理處 中國建設(shè)銀行永樂儲(chǔ)蓄所 中國農(nóng)業(yè)銀行魯新儲(chǔ)蓄所 中國工商銀行魯谷儲(chǔ)蓄所石景山區(qū)社會(huì)保險(xiǎn)基金中心 中國建設(shè)銀行萬壽路儲(chǔ)蓄所中國工商銀行北京市石景山支行

38、中國建設(shè)銀行北京市石景山支行 北京市商業(yè)銀行石景山支行京源支行 中國農(nóng)業(yè)銀行北京市石景山區(qū)支行八 中國工商銀行北京市石景山區(qū)黃樓儲(chǔ)蓄所 中國建設(shè)銀行北京石景山區(qū)五芳園儲(chǔ)蓄所 中國工商銀行北京市石景山區(qū)金頂街儲(chǔ)蓄所 中國工商銀行北京市石景山區(qū)北辛安儲(chǔ)蓄所 中國工商銀行北京市石景山區(qū)游樂場(chǎng)儲(chǔ)蓄所 中國建設(shè)銀行北京石景山支行西永樂分理處 中國工商銀行北京市石景山支行玉泉路分理處 中國建設(shè)銀行北京市石景山區(qū)八角北里儲(chǔ)蓄所 中國工商銀行北京市石景山支行八大處分理處 寫字樓江河大廈 九州大廈 玉泉大廈 中礎(chǔ)大廈 實(shí)興大廈 萬商大廈飯店海特飯店 天都旅館 雅瀾旅館 古城旅館站前旅館京燕飯店 魯谷招待所萬商花園酒店 北京射擊賓館好世界陽光酒店 北京太陽島賓館 首鋼紅樓迎賓館 中國建設(shè)銀行招待所 社區(qū)海特花園