女性旅游者非理性消費行為研究

1、 1前言21世紀(jì)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，旅游業(yè)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和廣闊的發(fā)展前景，旅游消費也逐漸成為了人們消費生活中必不可少的一部分。當(dāng)今大多數(shù)旅游消費者所追求的最終利益并不僅限于旅游產(chǎn)品本身，更多的卻是一個夢想，一種體驗，一項活動。旅游者的消費行為，反映了當(dāng)時人們的文化生活方式。他們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費與購買，總是夾雜著感情色彩。這使得旅游消費行為，往往有別于人們的日常消費行為。隨著女性思想的解放,經(jīng)濟(jì)收入和社會地位的提高以及在工作生活中所承受的壓力的不斷增強(qiáng),使越來越多的女性走出家門,選擇以旅游的方式來放松心情并了解外面的世界。女性旅游者的人數(shù)呈不斷上升趨勢

2、,且增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性旅游者,在很多旅游地,女性旅游者的數(shù)量也超過了男性。男性與女性的心理差別主要表現(xiàn)在個性、行為和腦力等方面。在旅游活動過程中，不同性別的旅游者具有不同的消費心理和行為模式。在多樣化的旅游消費中，女性的非理性旅游消費行為越來越普遍，這對旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展都是不利的。因此，研究女性旅游者非理性消費行為具有非常重要的現(xiàn)實意義，可樹立女性旅游者的正確價值觀，消費觀，同時也可為旅游地產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷，旅行社的線路設(shè)計與服務(wù)改善以及相關(guān)部門指定旅游政策提供參考。一、概述（一）旅游者非理性消費行為的界定改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平有了較大的提高，與之相應(yīng)的消費

3、水平也在不斷提高，消費的內(nèi)容不再局限于物質(zhì)方面，旅游等文化消費也漸漸成為人們消費活動的重要組成部分。旅游者的消費行為通常由這樣幾個階段組成：購買前的欲望產(chǎn)生通常，人們在有了一定的經(jīng)濟(jì)收入，基本的生活消費已滿足，并且有一定的余暇時間后就會產(chǎn)生旅游的欲望。人們通過各種途徑獲得各種旅游產(chǎn)品的感知。媒體或旅游企業(yè)對產(chǎn)品的廣告宣傳、策劃以及已經(jīng)購買者的口碑，都會對人們的消費選擇產(chǎn)生很大的影響。購買消費過程這個階段是旅游者購買旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程。如果旅游者在實際旅游活動中獲得的服務(wù)感知好，就會刺激旅游者在本次旅游活動中增加計劃外旅游產(chǎn)品的購買和消費。消費活動結(jié)束旅游者在結(jié)束旅游活動

4、后會對該次消費行為進(jìn)行總結(jié)。給旅游者帶來愉悅的旅游活動會促使旅游者再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品。旅游者消費是指旅游者在旅游過程中購買和享用組合旅游產(chǎn)品的過程。在這過程中旅游者會表現(xiàn)出理性或非理性行為，我國學(xué)者黃守坤認(rèn)為，非理性消費是指消費者在各種因素的影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用最大化進(jìn)行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按編輯效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費，或是對消費品的判斷認(rèn)識不足等。他認(rèn)為，“消費行為在整體上與社會的發(fā)展相適應(yīng)，如果超過了這個度，就意味著個人行為超越了來自政治、法律和文化的約束，并導(dǎo)致了不規(guī)范消費行為即非理性消費行為的產(chǎn)生”。女性，無論過去還是現(xiàn)在，

5、無論在社會還是在家庭一直扮演著極其重要的角色。隨著社會的不斷發(fā)展，當(dāng)今女性的受教育程度，就職人數(shù)等都有了大大的提高，社會地位的提高使得女性的旅游消費水平不斷增高，非理性消費行為也隨之而來，并在女性旅游者中愈演愈烈。二）研究綜述國內(nèi)學(xué)者各自從自己的視角對女性非理性旅游消費提出了觀點：黃守坤（2005）認(rèn)為：非理性消費行為的出現(xiàn)帶有明顯的不確定性,但又是一個很普遍的現(xiàn)象。據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查顯示,93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費,非理性消費占女性消費支出的20%。在不確定的條件下,人的決策是一個結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程,每一個人在面對復(fù)雜的情景和問題時,都會采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)

6、行處理,因此,人們的決策出現(xiàn)非理性也是十分正常的。馬振遠(yuǎn)（2001）從哲學(xué)角度研究認(rèn)為：消費行為要和一個人的收入水平、消費者素質(zhì)的全面發(fā)展、社會對消費者的政治經(jīng)濟(jì)文化要求相適應(yīng)，超越這個度，便形成了消費行為從理性走向非理性。在非理性旅游消費行為的形成因素上，我國滕華文（2005）通過對非理性消費個體行為研究總結(jié)了非理性消費的“七大癥狀”（或七大形成原因）為：便宜、沖動、發(fā)泄、盲目、輕信、擺譜、攀比。劉佳剛、劉樂山（2006）通過實證研究認(rèn)為非理性消費包括謹(jǐn)慎性消費，枯竭型消費和急性結(jié)構(gòu)消費三種類型。謹(jǐn)慎消費行為由舊消費習(xí)慣、使用消費觀念導(dǎo)致；枯竭型消費行為是由攀比心理、虛榮心理等因素導(dǎo)致；記性

7、結(jié)構(gòu)型消費行為由偏好剛性、物質(zhì)欲極強(qiáng)等因素導(dǎo)致。李菊霞（2001）等研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費行為的途徑魏淑霞（2009）認(rèn)為非理性消費受到市場經(jīng)濟(jì)（物質(zhì)場頻豐富、消費環(huán)境改善、傳播媒體引導(dǎo)）、消費觀念、個人因素（貧窮情結(jié)、理性偏失）、消費教育等四個方面的影響，并提出若干遏制非理性購買的思想政治教育手段和方法。國外學(xué)者對女性非理性消費行為的研究較早：美國近20年的心理學(xué)研究表明，非理性消費行為往往是由于消費者的自我控制能力不強(qiáng)所導(dǎo)致，即所謂的存在自我控制問題。于是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖從偏好具有時間上的動態(tài)不一致性的角度來解釋這些傳統(tǒng)的消費者理論難以解釋的非理性消

8、費行為。在研究此問題過程中，關(guān)鍵在于掌握如何判斷女性旅游者的消費是非理性的，剖析女性旅游者非理性消費行為的根源，特點，分析非理性消費的影響，針對消極影響探索解決這一熱點現(xiàn)象的要點。根據(jù)斯圖爾特奧斯坎普對信息量與過度自信之間關(guān)系的研究，隨著獲得信息的增加,人們對自己判斷的準(zhǔn)確性的自信度急劇增加,而他們判斷的實際準(zhǔn)確性卻沒有因為信息的增多而提高，他們判斷的實際準(zhǔn)確性之低與他們的自信度之高形成鮮明反差隨后薩拉菲施霍夫在1977年發(fā)展了這一研究，他們通過實驗發(fā)現(xiàn)，對于越困難的問題,人們越自信,而對于較容易的問題,他們卻表現(xiàn)出缺乏自信的傾向.這能很好的解釋有些旅游者在搜索大量的旅游信息后并沒有做出準(zhǔn)確率

9、高的信息識別.在選擇旅游形式和旅游結(jié)構(gòu)方面,旅游者也都存在過度自信.HochSJ和LoewensteinGF(1991)認(rèn)為購買決策者的收入能力及購買時的資金支配多掛，在很大程度上影響著非理性消費的形成。LeaGulko(2005)認(rèn)為：在信息完備的情況下人們才有可能實現(xiàn)理性，喲與多數(shù)情況下信息部完備，這將導(dǎo)致非理性行為的出現(xiàn)。奧瑞布萊夫曼和羅姆布萊夫曼(2008)認(rèn)為：當(dāng)過分看重短期目標(biāo)時，避免遭受損失的傾向會扭曲思維，形成非理性行為。斯圖爾特噢斯坎普對信息量與過度自信之間關(guān)系的研究，隨著獲得心細(xì)的增加，人們對自己判斷的準(zhǔn)確性的自信度極具增加，而他們判斷的實際準(zhǔn)確性，缺沒有因為信息的增多而提

10、高，他們判斷的實際準(zhǔn)無二性之低與他們的自信度之高形成鮮明反差。(三)研究思路和意義1.研究思路本篇論文從女性旅游者入手，把非理性消費作為研究對象，了解女性旅游者非理性消費行為產(chǎn)生的原因，特征和影響，通過查閱書刊，對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理等方法進(jìn)行分析，以尋求女性旅游者非理性消費的防范措施。2.意義非理性旅游消費于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來說都是不利的。因此研究女性旅游者非理性消費行為具有非常重要的現(xiàn)實意義。有利于旅游者樹立正確消費觀。正確的、理性的消費觀認(rèn)為，消費的目的應(yīng)該是為了滿足人們物質(zhì)和精神生活的合理需要。我國地大物博，擁有廣泛的旅游資源。旅游者對旅游產(chǎn)品有充滿著好奇心理，尤其女性旅游者面對

11、新奇旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，更加表現(xiàn)出了對利益的沖動，貪圖便宜，不計后果等非理性的消費行為，因此在不知不覺中忽視了旅游的真正目的旅游體驗。通過本文對女性旅游者非理性消費的研究，真正的了解女性旅游者，重新樹立旅游體驗在旅游者心中的重要地位和崇高價值，使非理性消費群體回歸到旅游體驗質(zhì)量的追求上，重新樹立正確的消費觀，認(rèn)識旅游的真正意義。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，在中國的歷史中，它讓人們在物質(zhì)匱乏的那個年代，滿足了自己生存上的需求。在物質(zhì)繁榮的今天，它仍然不失其價值。（2）為規(guī)范旅游市場秩序提供依據(jù)。隨著人們生活水平的提高，旅游逐漸成為人們的日常需要。旅游業(yè)的良性發(fā)展不僅會給一個國家和地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益，

12、而且會帶來社會效益。近年來，旅行社或旅游地之間的競爭不斷加強(qiáng)，面對形形色色的促銷方式，游客們也常常招架不住，不斷的跟風(fēng)購買，盲目消費等非理性行為，使旅游市場漸漸混亂起來。旅游消費者是率漁業(yè)發(fā)展的核心要素，對旅游消費行為的研究有利于更好地發(fā)揮旅游業(yè)在拉動國民經(jīng)濟(jì)和提升國民生活品質(zhì)方面的積極作用。因此，分析旅游者經(jīng)濟(jì)能力、消費觀念和消費心理的差異，為整合市場秩序提供了重要的依據(jù)。（3）有利于旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。目前，旅游產(chǎn)品不斷的呈現(xiàn)出多樣化，商家的大力宣傳和各種營銷手段為女性旅游者的非理性消費提供了方便。在各種因素作用下的畸形消費使人們的消費水平與收入消費失去了聯(lián)系，即消費沒有伴隨收入增加，發(fā)

13、展下去，很容易引起社會消費需求不足的問題。不僅如此，在瘋狂的購買之后很多旅游者發(fā)現(xiàn)有些并不是自己的真實需要，這就造成了商品過剩，引起旅游資源利用效率降低和資源的浪費。因此，只有了解了非理性消費，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能得到真正的升級，旅游資源才能真正的實現(xiàn)可持續(xù)利用和長久的環(huán)境保護(hù)。二、女性旅游者非理性消費特征分析問卷顯示,此次調(diào)查的女性旅游者年齡以21歲40歲居多，因此調(diào)查結(jié)果更傾向于中青年女性旅游者的消費情況。調(diào)查表明，88%的女性旅游者都有過非理性消費行為,65%的女性消費后會有滿足感，47%的女性旅游者在情緒低落時，消費后會心情好轉(zhuǎn)，86%的女性因為朋友們都消費，而帶動了自己本來沒打

14、算的消費。受打折活動、銷售人員推薦而消費的女性旅游者有95%之多，非理性消費占女性消費支出的比重達(dá)到20%30%。在非理性消費之后，大多數(shù)女性都會后悔，只有28%的人不會后悔。女性旅游者的非理性消費有幾種特點。（一）盲目、從眾的旅游消費女性常易受感情作用而產(chǎn)生購買行為,對產(chǎn)品的評價也更多依賴“感覺”。多數(shù)女性都具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征,并常把聯(lián)想當(dāng)作現(xiàn)實的組成部分,女性對商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)比男性更感興趣,往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好。女性對自己的角色定位不同于男性,易產(chǎn)生群體交互作用，從而引發(fā)感染性消費。只要被廣泛稱贊的，女性就理所當(dāng)然地認(rèn)為就是最好的

15、、最適合自己的，這就是女性的從眾心理。旅游消費花費較大,感知的購買風(fēng)險較高,屬于探究性購買行為,旅游者往往對此了解不多甚至一無所知,又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)常需要搜集大量的信息進(jìn)行研究,然后才能作出決策。因此，女性旅游者非常關(guān)注自己周圍同事、朋友的生活方式，對女性旅游消費決策產(chǎn)生重大影響的包括家庭、朋友、鄰居、同事等,這類群體對女性的愛好、興趣、價值觀影響較大。據(jù)調(diào)查,青年女性中有55.5%的人因為“受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)。在購買旅游產(chǎn)品時，女性旅游者總是有意識或無意識的以周圍相關(guān)群體去過的或介紹的旅游景區(qū)、景點作為自己的首選目的地。一方面，她們認(rèn)為相關(guān)群

16、體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購買這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購買風(fēng)險；另一方面她們希望通過對該產(chǎn)品的購買來提高自我形象，尋求心理上和地位上與相關(guān)群體成員的平衡。（二）對購物較為迷戀喜歡購物是女人的天性。購物是一種能夠給女士帶來快樂、刺激和發(fā)現(xiàn)新奇物品的活動，對于各個年齡段的女性都有著強(qiáng)烈的吸引力。尤其是收入較高的職業(yè)女性，她們甚至愿意在雙休日去香港或漢城進(jìn)行大肆采購。女性購買的旅游紀(jì)念品通常稱為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)，以滿足她們受尊重的心理。在女性旅游市場中，比較活躍的是20-50歲之間的中青年女性，她們賦予幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個性化實物，旅游消費欲望強(qiáng)烈

17、。目前越來越多的旅行社在關(guān)注著女性購物這一極具潛力的市場空間。針對女性旅游者的產(chǎn)品，把看景、購物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已經(jīng)推出了“購物主題游”，如開發(fā)出的多條香港旅行線路，在形成安排上就突出了女性最感興趣的購物環(huán)節(jié)。旅游市場上出現(xiàn)的女性旅游網(wǎng)站，以及專門針對女性游客的234游、美食游、美容游、購物游等滿足了現(xiàn)代女性的個性心理，同時也促進(jìn)了非理性旅游消費的進(jìn)一步形成。（三）熱衷于自主化、時尚型、個性化產(chǎn)品追求自主、獨立的心理。旅游消費本身就體現(xiàn)了女性追求自主、獨立的消費心理,在旅游消費過程中女性也更喜歡自主、獨立。據(jù)調(diào)查,在眾多旅游方式中,女性不喜歡那種

18、走馬觀花的旅游方式,更喜歡自助旅游,雖然要做很多前期準(zhǔn)備工作,要自己訂機(jī)票和酒店,制定行程計劃,在男性看來很辛苦,但在女性眼中這些是旅游的一部分,而且這個過程越辛苦,越覺得值得。追求時尚的心理。消費心理受到時尚趨勢帶動,女性尤其如此。女性從眾心理強(qiáng),在消費心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步或超前,在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品。旅游企業(yè)應(yīng)針對女性特點不斷推陳出新,設(shè)計、開發(fā)具有新鮮主題的旅游產(chǎn)品。如攜程旅行網(wǎng)推出“3月水樣女人”主題游后,反響出乎意料的強(qiáng)烈,一些精品線路推出沒兩天,即告爆滿。追求個性化的心理。女性消費者往往以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù),這在旅游消費上也有強(qiáng)烈體

19、現(xiàn)?，F(xiàn)代女性更富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對個性化旅游消費提出了更高的要求。她們所選擇的已不再是簡單的旅行,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為她們旅游消費的重要標(biāo)準(zhǔn)。（四）情緒化旅游消費情緒化消費是女性的專利，不同的旅游活動和旅游服務(wù)，引起不同的情緒狀態(tài)，影響人們旅游態(tài)度和旅游動機(jī)。喜歡、愉快等情緒可以增強(qiáng)積極地旅游態(tài)度和旅游動機(jī)，增加做出選擇決定的可能。有時，消極的情緒也可以促使女性旅游者消費，如同男性借酒消愁一樣，在不如意的時候，女性的旅游消費可以成為一種緩解壓力，平衡情緒，宣泄無奈的方法，在開心的時候，旅游購物消費餓是她們表達(dá)快樂的一種方式。女性急躁情緒發(fā)

20、生迅速、強(qiáng)烈而且持久，并有明顯的外部表現(xiàn)。在游覽中，她們常被導(dǎo)游生動的講解、有趣的故事所吸引，并不由自主地發(fā)出贊嘆的聲音打斷導(dǎo)游的講解。在排隊，等車，等飛機(jī)或在旅館辦手續(xù)，在餐廳結(jié)賬的時候，往往比其他旅游者顯得心急火燎，當(dāng)然，在購物時她們非常沖動，買東西很少過多考慮和挑選。三、女性旅游者非理性消費的成因分析通過對非理消費決策行為的成因分析,女性旅游者非理性消費決策行為的產(chǎn)生很大程度上取決于五個方面的原因:（一）社會環(huán)境因素隨著女性就業(yè)率的上升、經(jīng)濟(jì)地位的獨立、人身自由的釋放和閑暇時間的增多，女性旅游市場越來越受到人們的關(guān)注。由于現(xiàn)代女性較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，使她們在

21、旅游消費這一重要經(jīng)濟(jì)活動中表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費能力和潛力。女性擁有多樣化的角色，她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購買女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等，可見女性購物具有連帶性和廣泛性的特點。生活方式的改變是女性旅游消費的基礎(chǔ)。消費社會化是社會分工的必然結(jié)果,人們憑借著社會服務(wù),從繁重的家務(wù)中解脫出來,由此增多了休閑時間,滋生了旅游消費的主觀愿望。生活社會化程度越高,女性旅游就越發(fā)展,這是因為女性是家務(wù)勞動的主要承擔(dān)者（見表1）。根據(jù)表1,女性雖然還是家務(wù)勞動的主角,但其勞動強(qiáng)度,勞動時間都隨著社會化服務(wù)的發(fā)展在遞減,即使想擺脫一切家務(wù)勞動也將成為可能。因而,越來越多的

22、閑暇時間,助長了女性旅游消費的需求，進(jìn)而產(chǎn)生了非理性的旅游消費行為。表1城市家庭中10種家務(wù)的分布及主要承擔(dān)者情況單位：家務(wù)種類有此類勞動的家庭比例妻子丈夫主要承擔(dān)者夫妻雙方其他人合計買菜、做飯99.7166.3317.318.827.54100上街購物99.6561.7220.549.748.00100洗衣服99.7680.639.876.562.94100洗床單等大件99.7565.1924.417.532.87100整理房間99.6573.9013.218.634.26100買糧98.4922.6265.674.277.44100照料孩子74.3773.798.4013.084.7310

23、0輔導(dǎo)孩子功課61.8842.0245.7710.621.59100照料老人31.5353.6920.9322.013.37100資料來源:當(dāng)代中國婦女地位抽樣調(diào)查材料女性團(tuán)體的形成促進(jìn)了女性旅游消費。一個人在所屬的每一個正式與非正式團(tuán)體中都承擔(dān)著一個特定的角色,群體的成員資格對人們?nèi)绾蜗乳e暇時間,對旅游所持的態(tài)度以及如何把時間花在旅游活動上,都具有很大的影響。現(xiàn)代婦女運動開展以來,女性在社會中的角色類型發(fā)生了很大的變化,比以往有更大的自由去選擇某些團(tuán)體或承擔(dān)某些角色,這也是現(xiàn)代社會中出現(xiàn)越來越多的有關(guān)婦女協(xié)會或團(tuán)體的原因之一?，F(xiàn)代女性傾向于獨立、自主而減弱了對男性的依賴性,希望有更大的選擇

24、承擔(dān)自己希望承擔(dān)的角色。因此,女性團(tuán)體對現(xiàn)代女性的旅游消費有著積極的影響作用。女性的廣泛就業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨立是女性旅游消費的關(guān)鍵。由于女性的廣泛就業(yè),使她們擁有了經(jīng)濟(jì)上的保證,就家庭角色而言,不再是附屬于男人的婦女,而是獨立的合作伙伴或是主要的養(yǎng)家糊口的成員,她們是在用自己的錢。因而,經(jīng)濟(jì)上的獨立和收入的保障,是萌發(fā)旅游動機(jī)、參與旅游的關(guān)鍵因素，更是產(chǎn)生非理性旅游消費的主要因素。（二）旅游者的個人因素多數(shù)女性都具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征,并常把聯(lián)想當(dāng)作現(xiàn)實的組成部分,女性對商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)比男性更感興趣,往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好。女性旅游者自身養(yǎng)成的好奇

25、心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習(xí)慣容易導(dǎo)致非理性消費行為的發(fā)生。一些旅游者處于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價格水平等約束條件，進(jìn)行消費?；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過分敬酒旅游的消費檔次。或者是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進(jìn)行。（三）旅游產(chǎn)品本身特點因素旅游者的決策是一個結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程，在不確定的條件下，面對復(fù)雜的情景和問題時，旅游者會采取結(jié)晶或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導(dǎo)致非理性消費行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費同時性、異地星和綜合性等特征，供需方對旅

26、游產(chǎn)品的信息獲取嚴(yán)重不對稱，使旅游者面對的問題更加復(fù)雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象，因此為了降低風(fēng)險，在選擇旅游地時出現(xiàn)趨熱避冷現(xiàn)象。另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成了擁有者對旅游內(nèi)容進(jìn)行差異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當(dāng)然希望旅游產(chǎn)品能滿足個人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團(tuán)體消費為主，這無形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項目內(nèi)容的心理和行為。（四）旅游媒體的營銷手段因素在現(xiàn)代旅游消費行為中，旅游媒體的各種營銷手段對旅游者獲取相關(guān)信息起著重要的作用，同時更能激發(fā)旅游者購買動機(jī)成。從媒體接觸習(xí)慣上來說，女性更容易接受更生動和

27、感性化的媒體，女性對于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。女性旅游者在作決策時，未經(jīng)仔細(xì)考慮或者對旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識和了解，主觀上形成決策上的失誤。從旅游廣告手段來看，旅游廣告可以促使和引發(fā)旅游者對新旅游產(chǎn)品或不熟悉的旅游產(chǎn)品的購買興趣，甚至改變對某些旅游產(chǎn)品或供應(yīng)商的原有態(tài)度，并激發(fā)其購買欲望。通常有一下三種營銷手段：首先，應(yīng)采用富有感情的語言，進(jìn)行感情促銷。因為女性比男性更具有感情化，對女性旅游者進(jìn)行感情促銷更有利于影響女性旅游者消費，所以旅游企業(yè)在促銷中把目標(biāo)投向女性旅游者，使用親切或煽情的語言，以出動女性旅游者的感性神經(jīng)，進(jìn)而進(jìn)行非理性消費；其次，利用清晰的圖片來打動女性旅游者。年輕

28、職業(yè)女性容易受媒體影響，在女性感興趣的報刊雜志及有影響的電視頻道上刊登或播放圖文并茂、美觀精致的介紹旅游企業(yè)產(chǎn)品的廣告，無形中引導(dǎo)她們的消費理念及其行為；最后，可刊載作家以女性角度來寫的旅游隨筆、感悟等文章，以刺激女性潛在的旅游欲望，進(jìn)而引發(fā)她們的旅游動機(jī)。當(dāng)一則介紹新設(shè)計、新構(gòu)想、新觀念的旅游產(chǎn)品廣告被推出時，往往會引發(fā)旅游者對新產(chǎn)品的消費興趣，在消費者心目中通過廣告樹立產(chǎn)品和供應(yīng)商的良好形象。旅游廣告的傳遞與誘導(dǎo)還可以改變旅游者在日常生活中形成的某些偏見或消極態(tài)度，促使新的購買欲望及旅游方式的形成。旅游企業(yè)應(yīng)確定目標(biāo)市場，把女性的訴求反映到廣告上，方式利用刺激性的誘因和提供正面強(qiáng)化的旅游產(chǎn)

29、品和服務(wù)來誘導(dǎo)女性旅游者消費。一些旅游媒體進(jìn)行虛假廣告宣傳，使旅游者在做決策時產(chǎn)生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心里失衡，從而引發(fā)破壞旅游景區(qū)景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用時間營銷，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費，引起部分景區(qū)過熱，旅游消費質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩(wěn)定。（五）旅游供應(yīng)商的經(jīng)營策略推動非理性消費行為發(fā)生有些旅游供應(yīng)商專門針對旅游者的非理性消費行為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品促銷。例如，國外和國內(nèi)旅游供應(yīng)商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針

30、對富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價；戶外用品就是特意為野外運動發(fā)燒友開發(fā)出來的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業(yè)績上。還有一些旅游供應(yīng)商提供名副其實的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來消費，從而導(dǎo)致非理性消費行為。女性旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價格水平等約束條件，進(jìn)行非理性旅游消費。（四）制定價格，運用價格的心理功能一般女性旅游者在消費時，對價格比較敏感，物美價廉是基本標(biāo)準(zhǔn)，加上女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使女性對產(chǎn)品的價格認(rèn)識更加豐富。產(chǎn)品的價格可以表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情操等，所以旅游開發(fā)商應(yīng)重視產(chǎn)品

31、價格的心理功能，制定合理的價格滿足女性消費者的需求。首先，采取低價策略。對于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品，旅游線路的設(shè)計者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住女性重視價格實惠、消費方便的心理，制定女性旅游者接受的低價策略，在這里傳統(tǒng)女性是市場營銷的重點。其次，采取高價策略。對于已經(jīng)形成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品，尤其是市場上推出的獨一無二的旅游產(chǎn)品和項目，針對女性富于幻想、要求變化、嘗試新產(chǎn)品的要求制定高價，比如公務(wù)旅游、購物、美容、探險、漂流等新型旅游項目上，其目標(biāo)市場是高學(xué)歷、高收入，對新生事物充滿熱情，接受能力強(qiáng)的現(xiàn)代女性，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的價格心理進(jìn)行

32、促銷，在提供的服務(wù)、項目上力求新意，使消費者感到物有所值。四、女性旅游者非理性消費行為預(yù)防措施由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導(dǎo)。（一）從女性旅游者自身出發(fā)1.提高決策能力理性獲取信息是所有旅游者參加旅游團(tuán)的必修課。根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，旅游者享有獲得有關(guān)旅游和旅游者權(quán)益保護(hù)方面的知識的權(quán)利。旅游者應(yīng)當(dāng)努力掌握旅游服務(wù)的知識，正確使用旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高自我保護(hù)意識。對旅游服務(wù)的了解既是旅游者的權(quán)利，更是旅游者的義務(wù)，旅游者在出游前，完全可以通過各

33、種渠道，對于旅游線路和旅游目的地信息作出全面的了解。同時旅游者要參加旅行社組織的行前會，進(jìn)一步加深對旅游目的地的知識的掌握，提升自我保護(hù)的能力。旅游者通過對目的地知識的積累、對不同旅游產(chǎn)品的分析、對競爭性組織間價格差異的比較可以提高旅游者決策能力,由此來指導(dǎo)實踐,減少非理性消費決策,推動旅游市場健康穩(wěn)定地發(fā)展。2.樹立正確消費觀，培養(yǎng)良好習(xí)慣正確的消費觀有助于避免沖動消費、盲目跟風(fēng)、相互攀比,正確的消費觀要求我們認(rèn)清自己的需要,根據(jù)自己的真實需要進(jìn)行理性消費。同時要增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識,倡導(dǎo)綠色消費。旅游購物是旅游投訴中的焦點之一。由于受到個別商場的不實宣傳，少數(shù)導(dǎo)游（領(lǐng)隊）的慫恿，旅游者受制于購

34、物氣氛、好面子等因素的影響，特別是受到六個月無條件退貨的鼓舞，旅游者購物熱情似乎總是有增無減，不論對于所購物品是否有識別能力，也不論物品的價格高低，購買物品后不仔細(xì)核對購物憑證。一些商家在購物憑證上僅僅注明“手表”“珠寶”、“首飾”等，等到旅游者向商家索賠時，就遭遇舉證不能的難題，維權(quán)之路遙不可及。當(dāng)旅游者的習(xí)慣性心理狀態(tài)變得成熟,那么他的個人習(xí)慣心理會影響他的下一次旅游消費決策,逐漸形成自己的旅游習(xí)慣.因此,旅游者要提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng),形成健康的習(xí)慣性心理狀態(tài),培養(yǎng)良好的旅游習(xí)慣，理性購買商品。（二）從旅游企業(yè)出發(fā)：1.規(guī)范旅游信息信息的準(zhǔn)確性對旅游者的消費行為具有直接引導(dǎo)作用。目前的

35、旅游信息渠道多樣化,各渠道應(yīng)從信息的可信度和信息的專業(yè)化來對旅游信息進(jìn)行規(guī)范化整理.建立專業(yè)的旅游信息搜索引擎,規(guī)范信息渠道的專業(yè)化及信息的可信度,各旅游網(wǎng)站應(yīng)及時更新旅游信息。通過立法或行政手段對旅游虛假旅游信息進(jìn)行管制,保證旅游信息的真實可信。優(yōu)化旅游信息系統(tǒng),形成專業(yè)的旅游信息庫,定期進(jìn)行信息的維護(hù),進(jìn)一步完善旅游信息工程。充分發(fā)揮政府的權(quán)威性,從而避免信息的不對稱,有利于旅游者合理利用旅游資源和購買旅游產(chǎn)品。2.合理開發(fā)旅游產(chǎn)品旅游企業(yè)利用旅游者的非理性行為可以獲取利益,因此應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游企業(yè)的建設(shè),完善企業(yè)的管理制度,規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為,形成旅游者投訴制度,提升員工的服務(wù)質(zhì)量,引導(dǎo)

36、旅游者合理消費。由于旅游產(chǎn)品的無形性特征,旅游部門應(yīng)一方面通過游客意見反饋表或者專門的社會調(diào)查來了解旅游的評價情況,另一方面要考慮旅游資源、配套設(shè)施、交通、賓館等具體情況,由此制定出合理的旅游產(chǎn)品.例如,開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過程中,要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個鮮明的主題加以組合,或者開發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品,從而滿足一個團(tuán)隊中不同消費者的需求。開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動性,留給旅游者屬于自己的時間和空間來進(jìn)行旅游體驗.同時，還要大力開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發(fā)展。開發(fā)多樣化的

37、旅游產(chǎn)品過程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而滿足一個團(tuán)隊中不同消費者的需求。開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進(jìn)行旅游體驗。（二）創(chuàng)建富于“女性特色”的旅游產(chǎn)品旅游部門應(yīng)該針對目標(biāo)市場制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行營銷組織，不同年齡段上的女性各自的需要側(cè)重點有很大的區(qū)別，應(yīng)針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品項目。25歲以下的女性精力充沛，喜歡廣交朋友，可設(shè)計呼朋喚友游、探險巡幽游等產(chǎn)品；25歲35歲女性收入較高，年輕、家庭負(fù)擔(dān)不重且大多是受過良好教育的職業(yè)女性，可設(shè)計海濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女

38、性化的美容健身活動；35歲50歲女性家庭觀念重，往往為顧及家人和孩子而影響出游，可設(shè)計“全家溫馨度假游”等產(chǎn)品；50歲以上的老人可推出健康生態(tài)游、紅色旅游等符合老年人的心愿和懷舊情愫的產(chǎn)品，以及各種廟會、朝拜活動等。對于女性出游時入住的賓館，可以提供女性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在房間內(nèi)提供具有女性特點的家具、柔和的燈光、鮮花、水果等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以設(shè)計以女性為主體的旅游區(qū)，吸引職業(yè)女性，如女性沙龍插座，供女性討論她們喜歡的話題，等等，讓職業(yè)女性在繁忙工作之余進(jìn)行休閑度假旅游。3.正確引導(dǎo)媒體對旅游業(yè)的影響媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業(yè)來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體

39、對旅游業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟(jì)的手段加以規(guī)范媒體報道的公正，社會各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強(qiáng)其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發(fā)生。旅游宣傳旨在通過傳遞旅游信息提高旅游的知名度和信任度。因此，提供的信息必須嚴(yán)格準(zhǔn)確地反映實際，真實可靠。各種旋床技巧的運用，其根據(jù)是心里活動的規(guī)律，而不是主觀隨意的，更不意味著弄虛作假，它是為了更有效地向人們傳遞真實的旅游信息，以更好地發(fā)揮信息的吸引和激發(fā)作用，只有真實可靠才能建立信譽。否則，一旦造成

40、人們的不信任心理，將毀譽難挽，這猶如飲鴆止渴，不僅是一般宣傳的大忌，更是我國旅游道德所絕不允許的。實事求是、留有余地的宣傳會產(chǎn)生更好的效果。留有適當(dāng)余地的旅游宣傳，可以避免使游客產(chǎn)生過高的旅游期望，通過實地旅游之后，以旅游期望與實際的旅游經(jīng)歷和心里感受相比較，由于有預(yù)料之外的收獲，心情會更加愉快，對旅游會更加滿意并作出較高的評價，同時也對旅游宣傳產(chǎn)生更加信賴的態(tài)度。意料之內(nèi)的收獲使人產(chǎn)生滿意的感覺，而預(yù)期之外的收獲則能使人產(chǎn)生倍加愉快的心理，其積極的作用是一般宣傳所達(dá)不到的。旅游服務(wù)是旅游業(yè)的生命線，對此，旅游宣傳應(yīng)當(dāng)想人們進(jìn)行較詳細(xì)的，多方面的介紹。但是，為了取得較好的宣傳效果，應(yīng)當(dāng)突出介紹

41、服務(wù)特點，以表明其優(yōu)點，引起人們的好感和重視。4.加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)女性旅游者的非理性消費行為往往是可以預(yù)期的，旅游供應(yīng)商可以利用旅游者的非理性行為獲取利益。因此，國家旅游局等相關(guān)部門應(yīng)加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設(shè)，對旅游供應(yīng)商的商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應(yīng)商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理

42、消費，達(dá)到供需雙方“共贏”。結(jié)束語我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，使得消費觀念也發(fā)生了變化，旅游逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟(jì)能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍。旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費。應(yīng)當(dāng)從旅游者自身和旅游地雙重方面來解決這種想現(xiàn)象，對于旅游者要提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng),形成健康的習(xí)慣性心理狀態(tài),培養(yǎng)良好的旅游習(xí)慣.對于旅游地，應(yīng)當(dāng)規(guī)范旅游信息、設(shè)計合理的旅游產(chǎn)品、大力開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。只有樹立正確的消費觀，規(guī)范旅游市場秩序，才能使旅游也可

43、持續(xù)發(fā)展，杜絕非理性消費現(xiàn)象的產(chǎn)生，為消費者營造一個健康的消費、生活環(huán)境，為旅游業(yè)提供一個有序的市場。參考文獻(xiàn)黃德海.理性與非理性消費行為芻議J.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2000,21(3)：82李菊霞，林翔.關(guān)于引導(dǎo)我國旅游者消費行為的思考J.商業(yè)研究，2001(6)：169-170王勤.非理性價值及其引導(dǎo)B.北京：中共中央黨校出版社，2001.9賈靜.旅游心理學(xué)F.鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2002.8.何穎.非理性及其價值研究B.北京：中國社會科學(xué)出版社，2003.7張樹夫.旅游消費行為F.北京：中國林業(yè)出版社，2003.12蘇勤，陸玉麒.旅游學(xué)概論M.北京:高等教育出版社,2001:87.(英)斯沃布魯克(Swarbrook，J),(英)霍納(Horner，S.).旅游消費者行為學(xué)F.北京：電子工業(yè)出版社，2004.9秦明.旅游心理學(xué)F.北京：北京大學(xué)出版社，2005.6黃守坤.非理性消費行為的形成機(jī)理J.商業(yè)研究，2005(10)：14-17朱湖英.非理