電視欄目品牌策略研究(全文)

1、電視欄目品牌策略研究每個電視欄目都是一個獨(dú)立的產(chǎn)品， 欄目要長期生存， 就必須走品牌化這條路。 只有使欄目具有了品牌效應(yīng)， 才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此， “打造品牌”是每一個電視欄目追求的目標(biāo)。本文將通過央視二套的 全球資訊榜 欄目的分析，探究電視欄目應(yīng)該如何打造品牌，贏得市場。全球資訊榜欄目簡介20XX 年 10 月 20 日， cctv-2 全面改版為“經(jīng)濟(jì)頻道” 。由于頻道定位對經(jīng)濟(jì)資訊類節(jié)目的需求， 全球資訊榜這一電視新聞品牌應(yīng)運(yùn)而生。它與早間的第一時間和晚間的經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 、經(jīng)濟(jì)半小時 構(gòu)筑成 cctv-2 經(jīng)濟(jì)頻道新聞欄目主體；成為 cctv-2 經(jīng)濟(jì)頻道資訊板塊主框

2、架的組成部分之一；成為cctv-2 的午間重頭戲；成為一個全新的電視新聞品牌。欄目主體內(nèi)容全球資訊榜作為 ZY 電視臺經(jīng)濟(jì)資訊頻道新聞主框架的組成部分之一， 在正午時段為觀眾提供以國際為主、 國內(nèi)外融通的全球經(jīng)濟(jì)資訊， 匯聚國內(nèi)外權(quán)威新聞 XX 站的排行和全球媒體的熱點(diǎn)聚焦，以此為參考， 以分類新聞排行榜的公布方式， 在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。 觀眾還能看到頗具視覺沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜” ，得到令人耳目一新的全球資訊。欄目主要板塊要聞排行榜：以經(jīng)濟(jì)的視角，報(bào)道關(guān)注度最高的時政要聞和突發(fā)新聞排行。財(cái)經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，公布財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行

3、。新聞人物榜：當(dāng)日全球風(fēng)云人物，究竟是誰最受關(guān)注 ?公司新聞榜：全球哪幾家公司制造了行業(yè)內(nèi)最受震動的新聞事件 ?科技新聞榜：前沿性和有用性相得益彰、激發(fā)人類好奇心和制造力的最新科技新聞。(6)特色小版塊： 包括了今日看點(diǎn)、 圖片新聞： 好看、 有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹。此外，欄目還會根據(jù)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、 時政等熱點(diǎn)新聞，做相應(yīng)的專題報(bào)道。全球資訊榜的品牌定位“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。 ”如今的 ZG 電視，電視臺之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。 任何一個欄目都不可能獲得所有受眾的心， 因而， 準(zhǔn)確的定位成為欄目生存進(jìn)展

4、的重要環(huán)節(jié)。而定位本身也是品牌識別和價(jià)值主張的一部分。通過定位， 品牌希望消費(fèi)者能夠感受、 思考本品牌與競爭品牌不同的地方。1 品牌定位面臨的問題全球資訊榜與第一時間 、 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 、 經(jīng)濟(jì)半小時 這三個欄目在內(nèi)容編排上是一個整體， 各欄目的內(nèi)容共享。從頻道欄目整合的角度來說， 這樣的資源共享實(shí)現(xiàn)了最新經(jīng)濟(jì)新聞信息的全方位滾動式播出， 是一個很好的欄目整合案例。 但就單個欄目的定位來說，這樣的資源共享似乎為每個具體欄目的定位制造了一定的障礙。 全球資訊榜要做到脫穎而出，建立獨(dú)具個性的電視欄目品牌， 就必須通過分析其他欄目， 從中尋求可以為受眾接受的獨(dú)特之處。在全球資訊榜誕生之前， 央視的電

5、視新聞類欄目多是嚴(yán)肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴(yán)肅，新聞內(nèi)容按照國內(nèi)、國際新聞的順序編排， 極其嚴(yán)謹(jǐn)。 雖然這種風(fēng)格體現(xiàn)出新聞的權(quán)威性與嚴(yán)肅性， 但在娛樂化時代， 這樣的新聞播報(bào)方式缺乏生活味，不能滿足一般老百姓對資訊娛樂性認(rèn)知的需求。 這就為 全球資訊榜的定位提供了參照。最初的品牌定位全球資訊榜 從欄目開辦之初， 將自己定位為針對商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類欄目。首先。 這一定位抓住了商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)頭腦的分眾群體， 找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾， 欄目的內(nèi)容也就容易安排了。其次，這一定位找準(zhǔn)了電視新聞欄目的突破口。 全球資訊榜模仿如今頻繁出現(xiàn)的各大音樂、娛樂、時尚排行榜，

6、嫁接XX 絡(luò)傳播，用排行榜的形式公布新聞。這即是新聞編排的全新嘗試， 又實(shí)現(xiàn)了新聞的娛樂性突破， 使可能讓人乏味的新聞內(nèi)容平添了輕松、懸念、動感、時尚的色彩，順應(yīng)了娛樂化的潮流?？偟膩碚f， cctv-2 的這幾個資訊類欄目都比其它頻道的新聞資訊類欄目娛樂性要強(qiáng)一些，除了 經(jīng)濟(jì)半小時 是以電視新聞雜志定位以外， 其他三個欄目的新聞內(nèi)容基本一致， 而且節(jié)目都是以時裝展、 新車集錦、 最新單曲或有趣的生活場景等輕松的內(nèi)容結(jié)束。盡管如此， 全球資訊榜的個性還是凸現(xiàn)出來了它是新聞榜單的揭曉平臺。 觀眾對新聞有自己的喜好， 他們也希望自己喜歡的新聞、公司 （品牌）、財(cái)經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首。 全球資訊榜

7、 正是抓住了受眾的這一 “崇尚榜樣” 的心理，為觀眾制作了符合他們心理的新聞排行榜。品牌定位的調(diào)整在欄目的進(jìn)展過程中， 全球資訊榜也對品牌定位做了一些調(diào)整， 畢竟真正懂得經(jīng)濟(jì)的人群非常的小眾。 如果只針對那一小部分。 而且還可能是中午沒有收看電視節(jié)目習(xí)慣的人群來做節(jié)目，收視率很難提升，欄目的生存也會面臨一定的問題。因此， 全球資訊榜適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了目標(biāo)受眾的范圍，新聞的播報(bào)方式更加生活化， 新聞內(nèi)容增加了更多的生活瑣聞。 可以說，它將經(jīng)濟(jì)生活化。 讓更多一般老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識。 雖然這些知識可能在商務(wù)人士或經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來是微不足道的，但一般老百姓了解到這些已經(jīng)很滿足了。就

8、這些知識已經(jīng)能夠?yàn)樗麄兊纳钐峁┓奖懔恕?而且這些知識也不會占用他們太多的時間去理解和消化，所以他們愛看。全球資訊榜的品牌識別品牌識別是品牌渴望制造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu) ,想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么。 并通過產(chǎn)生一個有價(jià)值的主張， 包括功能上、 情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益， 建立品牌和顧客之間的關(guān)系。 對于電視欄目而言， 品牌識別可以通過構(gòu)建一套獨(dú)立的視聽覺的形象識別系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以讓受眾在最短的時間內(nèi)記住該欄目，在此基礎(chǔ)上，加深受眾對于該欄目的美譽(yù)度、忠誠度。品牌識別能幫助觀眾區(qū)分 全球資訊榜 與其他資訊類欄目，同時在觀眾心目中樹立全球資訊榜的形象。以下，本文將針對全球資訊榜這一電

9、視欄目的特性，圍繞可以用于品牌識別的三個方面口號、視覺、聲音展開分析?？谔栕R別口號是品牌理念的體現(xiàn)。 好的口號有助于樹立良好的品牌形象。 全球資訊榜的口號有兩個： “知訊者生存”和“一榜知天下” 。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號，很有震撼力。雖然這句話有點(diǎn)夸張， 但仔細(xì)想想也不無道理， 應(yīng)該說號召力是很大的。 這兩句口號其實(shí)也是對欄目定位的一種升華概括。 即明確了目標(biāo)受眾， 又突出了欄目的榜單特色， 為品牌形象的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外， 全球資訊榜的第一個小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號：要知天下，先看要聞?？谔柡啙嵍髿?，給觀眾的心理暗示是：看了“要聞排行榜” ，就能知曉當(dāng)天的全球大

10、事。一下就能將觀眾的眼球抓住。通過口號的反復(fù)出現(xiàn)， 一方面可以加強(qiáng)受眾對于該板塊的記憶程度，另一方面，也可以讓受眾更加明確該板塊的內(nèi)容。視覺識別視覺識別最核心的要素是標(biāo)志， 但目前 全球資訊榜 的標(biāo)志還沒有什么特色， 是欄目名稱文字與世界版圖的簡單組合。 這是全球資訊榜品牌化過程中必須完善的一環(huán)。當(dāng)然， 全球資訊榜 的標(biāo)志一直貫穿欄目播出始終， 出現(xiàn)在電視屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣傳無時不在。下面就它的一些重要視覺識別元素展開分析。(1)欄目版式全球資訊榜 是榜單類欄目， 因此，欄目版式從演播室場景到出新聞畫面的方式都與其他新聞欄目有所不同。整個演播室場景就是個排行榜揭曉舞臺。

11、 主持人站著播報(bào)新聞， 其前面的播報(bào)臺類似于頒獎禮儀臺； 后面的大屏幕則適時切換榜單畫面和新聞畫面。整個演播室的氛圍很輕松、 活躍。而且都是直播，能增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場感。這里主要談?wù)劙駟萎嬅妗?節(jié)目板塊的不同， 其榜單形式也不一樣。 “要聞排行榜” 、 “財(cái)經(jīng)新聞榜”和“科技新聞榜”的榜單是列出五條白色條塊， 主持人每說一條新聞時。 鼠標(biāo)便會點(diǎn)擊灰條。 點(diǎn)出該條新聞的提要。 “新聞人物榜” 則沒有采納榜單形式，直接在畫面左邊出現(xiàn)人物的頭像和名字， 右邊放置該條新聞的標(biāo)題。這樣的處理方式，畫面較為活潑，視覺傳達(dá)到位。讓人能迅速把握新聞信息的重點(diǎn)。而“公司新聞榜”完全模仿音樂排行榜的揭曉形式，首先公布

12、當(dāng)天排名靠后的新聞。 最后播出頭條新聞， 而且在每條新聞播出前都有 5 秒的名次號片花在眾多淺藍(lán)色小方塊組成的藍(lán)色背景中， 由中心飛出立體并旋轉(zhuǎn)的名次號。 每條新聞似乎都是被盛大推出的，給人權(quán)威感。 震撼力極強(qiáng)。 這種形式提高了觀眾對新聞的興趣， 比起以前的新聞播報(bào)形式有了明顯的進(jìn)步。 也可以說，播報(bào)新聞的形式提高了新聞的可觀賞性。值得借鑒。 名次號片花之后便公布該公司的“上榜理由” ，這實(shí)質(zhì)上就是新聞的除了以上五個主要板塊， 全球資訊榜 還根據(jù)每天新聞的特征。設(shè)置不定期的小板塊，如特別關(guān)注榜、資訊快報(bào)、今日看點(diǎn)、世界杯風(fēng)云榜和本周之最榜。 雖然這些小板塊沒有特別的版式設(shè)計(jì)。但筆者想指出的是，

13、 這些小板塊的名字都特別有吸引力。 特別關(guān)注榜的本身就是在提醒觀眾要注意收看。本周之最榜以 “最” 來歸納新聞，而且“最”字還用橙色多角形做了襯托，有較強(qiáng)的視覺沖擊力， 表明這些新聞都是很有震撼力的。 這有助于提高觀眾的關(guān)注度。 這與現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)的各種評比有很大關(guān)系， 人們似乎更容易接受被總結(jié)過的信息， 畢竟信息時代信息繁雜， 當(dāng)人們聽到“最” 字就會不自覺地提高警惕， 臨時或持續(xù)地關(guān)注這條 “最”具新意的信息。(2)欄目宣傳片全球資訊榜的宣傳片既有形式感， 又有權(quán)威感。形式感主要體現(xiàn)在該宣傳片用很多懸掛式的電視屏幕推進(jìn)或拉遠(yuǎn)來完成對欄目內(nèi)容和定位的展示，每一屏幕上都有一個板塊的名稱，之后畫面

14、中間出現(xiàn)帶有全球資訊榜 標(biāo)志的屏幕。 最后是白底黑字的五字(口號)標(biāo)板：知訊者生存。權(quán)威感則體現(xiàn)在由渾厚的男聲念出來的廣告語：“每天， 我們只給您介紹 3 位全球熱門人物； 只報(bào)道最受關(guān)注的全球要聞事件； 只評選出全球5 大上榜公司： 只公布全球最新上榜的財(cái)經(jīng)新聞；只介紹最具想象力的前沿科技。 每天，我們只占用知訊人半小時。全球資訊榜。知訊者生存。 ”廣告語相當(dāng)工整、嚴(yán)密， 處處點(diǎn)題，每一句廣告語都代表了一個板塊要聞排行榜、新聞人物榜、公司新聞榜、財(cái)經(jīng)新聞榜和科技新聞榜。 每條新聞都是精心挑選出來的， 所以不會占用觀眾很長時間，畢竟上班族中午的時間也是很寶貴的。另外， 需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)： 渾厚男聲

15、可以說是該欄目品牌重要且獨(dú)特的聲音識別。 這一聲音已經(jīng)深深地印在了億萬觀眾的腦海中，它是全球資訊榜品牌的標(biāo)志之一。(3)主持人每個欄目的主持人其實(shí)是欄目的活招牌， 她也是欄目品牌的標(biāo)志之一， 主持人的變動也隱含著欄目風(fēng)格的轉(zhuǎn)變， 品牌形象的轉(zhuǎn)變。芮成鋼時期的全球資訊榜 ，欄目風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更專業(yè)化一些， 而且芮成鋼對達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的完美報(bào)道制服了大部分觀眾，也使 全球資訊榜 在觀眾心目中扎下了堅(jiān)實(shí)的根。史小諾和謝穎穎時期， 欄目風(fēng)格輕松活躍， 加大了對國內(nèi)新聞的報(bào)道， 經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更生活化一些， 兩位女主持人以親和力制服了觀眾。一般情況下， 一旦品牌形象已經(jīng)建立就不能隨意改變。 但

16、全球資訊榜 的這次品牌形象轉(zhuǎn)變還是成功的， 畢竟欄目的受眾范圍得到了擴(kuò)大，更能滿足一般老百姓的經(jīng)濟(jì)生活需求。全球資訊榜的品牌傳播全球資訊榜 一直都很注重對自身品牌的傳播。 品牌傳播包括廣告、 直銷營銷、 促銷、 公關(guān)和人員推銷等五個要素。 這里，筆者僅從廣告和公關(guān)兩個方面來談全球資訊榜的品牌傳播。全球資訊榜 的廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^其宣傳片來傳達(dá)品牌內(nèi)涵和信息的。本來全球資訊榜 就依托了一個很好的媒介平臺，再加之作為電視欄目的特別性質(zhì)， 全球資訊榜幾乎沒有在其他媒介公布宣傳廣告。 其品牌傳播活動主要以公關(guān)活動為主。全球資訊榜經(jīng)常參與或承辦各項(xiàng)論壇、賽事、活動。20XX 年對達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)道，不僅讓ZG 觀眾認(rèn)識了具有全球眼光和視角的全球資訊榜 ，也讓國外的很多經(jīng) 濟(jì)人物和媒體認(rèn)識了具有國際化報(bào)道實(shí)力的全球資訊榜20XX 年底， 全球資訊榜 連續(xù)幾天實(shí)況報(bào)道“ 20XXcctvZG年度汽車評選” ，并于 20XX 年 1 月 3 日晚