品牌概述--品牌管理PPT課件

1、第一章 品牌概述 引 言（1）品牌是一個重要的經濟和社會現象。企業(yè)間的競爭由產品競爭、價格競爭、廣告競爭、服務競爭進入了品牌競爭時代。 （2）“互聯網+品牌”的“聚粉”和“平臺化”擴大了品牌傳播的地域，縮短了品牌培育的周期，改變了品牌培育方式，同時也推動了以品牌為核心的商業(yè)模式的創(chuàng)新。 一、品牌的定義和功能定義1 1960年American Marketing Association （美國市場營銷協會AMA）給出定義為：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產品或服務并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 特征：區(qū)別的標志，具有識別功能（保護功能）

2、第一節(jié) 品牌的概念定義2：1998年，英國學者德徹納車尼和麥克唐納給品牌的定義是：一個成功的品牌是一個可辨認的產品、服務、人或場所，以某種方式增加自身的意義，使購買者或使用者覺察到相關的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。 英國廣告專家約翰菲利普瓊斯把品牌定義為能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。 這兩個定義強調了品牌的附加價值滿足用戶需要的特征，也擴展了品牌的范圍（人、場所）。 特征：品牌是對消費者的承諾和保證，具有擔保功能 定義3：著名奧美廣告公司（OgilvyMather）則認為：品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席

3、之地后所建立的關系。 品牌是產品與消費者的關系，強調了品牌與消費者的互動。 特征：品牌是產品與消費者的關系，具有溝通功能定義4：美國學者Alexander LBiel認為，品牌是一種無形資產，是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的資產品牌帶來的好處是未來預期收益超出品牌培育成本的現值。 特征：品牌是無形資產，具有價值功能 Davidson的冰山理論15% 名稱、標識85%價值觀、智慧、文化為什么有的品牌一閃即逝？ 為什么有的品牌確持久贏人？二、品牌的內涵生產者價值奔馳代表高績效、安全、聲望奔馳代表：高度組織、效率和高質量滿足消費者需要的功能：奔馳的速度快、馬力大、耐用屬性轉化而來的功能利益和

4、情感利益暗示消費者的消費類型個體差異、穩(wěn)定、對環(huán)境的反映、寶馬的駕駛樂趣、沃爾沃的安全品牌內涵的金字塔模型 美國著名的營銷專家菲利普科特勒在營銷管理一書中認為品牌的內涵至少可以留個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性和用戶。品牌六個方面的內容構成品牌內涵的六個層次。 一、品牌與產品 產品能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 品牌與產品的區(qū)別：（1）產品具體存在，品牌存在消費者的認知里；（2）產品生產于車間，品牌形成于營銷環(huán)節(jié)；（3）產品重在質量，品牌重在傳播。 第二節(jié) 品牌概念辨析 二、商標與品牌 商標是一個靜態(tài)的概念，品牌是動態(tài)的多元的概念，

5、前者強調法律保護，后者強調經營策略。 商標與品牌的區(qū)別：（1）商標的構件小于或等于品牌的構件；（2）商標權有國界，品牌使用無國界；（3）品牌可以延伸，商標則需重新申請注冊 三、品牌與品類 （一）品類（Product Category）定義：品類即產品的類別，是指滿足消費者特定需求的某類產品總和。品牌與品類的區(qū)別在于，品類是同類產品的集合，而品牌是某個具體產品的區(qū)隔符號。 （二）品牌與品類的區(qū)別在于，品類是某類產品的集合，而品牌更強調某個具體產品的區(qū)隔符號。品牌被等同于品類，則品牌能夠獨占品類的市場空間。 （三）利用創(chuàng)新品類創(chuàng)建品牌，則品牌獨占品類資源，就可以成為強勢的品類代表并獨占該品類市場，

6、消費者在接受品牌的同時也混淆了品類。但必須強調品牌差異和正宗，必須做到行業(yè)的領導者地位一、品牌給企業(yè)帶來的利益 品牌知曉和忠誠，營銷費用減少；價值鏈上地位上升高品位高價格；高信譽拓展品牌；價格競爭中的保護；有助于企業(yè)進行資本運營。二、品牌給消費者帶來利益 識別產品；降低選擇成本；確保質量；最佳品牌特定的形象；滿意程度；感受產品魅力。三、品牌給國家?guī)淼囊嫣?民族自尊心和國家實力的代表，與經濟發(fā)展具有相關性；品牌是產業(yè)升級、國家競爭力提高的路徑。 第三節(jié) 品牌的意義 第四節(jié) 品牌管理的組織方式一、品牌管理的定義品牌管理是管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導，以品牌資產為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、維護和提升這一過程，

7、綜合運用各種資源和手段規(guī)劃品牌發(fā)展，達到增加品牌資產、打造強勢品牌目的的一系列管理活動。二、品牌管理的組織方式（一） 品牌經理制品牌經理制又稱產品經理制，誕生于1931年的寶潔公司，核心思想是為每一個品牌設置一名經理，具體負責：（1）分析研究消費者、競爭者和市場環(huán)境，制訂品牌管理方案；（2）制訂品牌年度營銷計劃，策劃廣告方案和宣傳活動；（3）激勵品牌的銷售隊伍和經銷商，收集各方面的信息；（4）組織產品的改進和創(chuàng)新計劃，適應不斷變化的市場需求。采用品牌經理制的企業(yè)：美國強生公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司。國內有江蘇森達、上海家化等。（二）品類經理制 品牌經理數量過多，造成了資源的分散和浪費影響企業(yè)的有效經營，寶潔開始探索品類經理制。 品類經理制也稱為“品牌事業(yè)部制”，是指為多個品牌構成的一個產品類別，設置一名經理，負責該品類的管理和贏利。 品類經理制與品牌經理制本質上是一樣的，不同之處在于品牌經理制是負責具體一個品牌的管理，而品類經理制是負責幾個同類產品的品牌管理。（三）首席品牌官制 由高層管理者直接擔任品牌負責人，稱為首席品牌官（Chief Brand Officer, CBO），首席品牌官下面設置品牌管理委員會，各職能部門和各品類負責人擔任委員，注重各品類以及各職能協調，還聘請品