施華洛世奇企業(yè)戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 1施華洛世奇企業(yè)簡介1 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 1.1發(fā)展歷程1 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1.2品牌特色2 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 外部環(huán)境分析2PEST 分析2 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document P政治環(huán)境2 HYPERLINK l bookmark

2、40 o Current Document E經(jīng)濟(jì)環(huán)境3 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document S社會(huì)環(huán)境3 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document T技術(shù)環(huán)境.4 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 內(nèi)部環(huán)境分析4 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 3.1企業(yè)資源分析43.1.1人力資源.43.1.2物力資源43.1.3技術(shù)資源53.2企業(yè)文化分析5 HYPERLINK l bookmark58 o Cur

3、rent Document 3.3企業(yè)能力分析6SWOT 分析7 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document S優(yōu)勢分析7 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document w劣勢分析7 HYPERLINK l bookmark69 o Current Document O機(jī)會(huì)分析8 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document T威脅分析8 HYPERLINK l bookmark75 o Current Document 企業(yè)使命9 HYPERLINK l bookmark79

4、o Current Document 4.1 一句話定義9 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 4.2品牌定位94.2.1精美的產(chǎn)品94.2.2高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量10 HYPERLINK l bookmark85 o Current Document 企業(yè)戰(zhàn)略10 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 5.1多元化戰(zhàn)略10 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 5.2本土化戰(zhàn)略115.2.1產(chǎn)品的本土化115.2.2銷售團(tuán)隊(duì)的本土化115.2.3銷售網(wǎng)絡(luò)的本土化1

5、2 HYPERLINK l bookmark95 o Current Document 5.3未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃125.3.1目前企業(yè)的紛爭125.3.2對未來發(fā)展的規(guī)劃13 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document 經(jīng)營單位戰(zhàn)略14 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document 6.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略14 HYPERLINK l bookmark105 o Current Document 發(fā)展戰(zhàn)略配套職能15 HYPERLINK l bookmark109 o Current Document 7.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略

6、15 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document 7.2資本運(yùn)營戰(zhàn)略16 HYPERLINK l bookmark115 o Current Document 7.3人力資源戰(zhàn)略177.3.1明確人力資源的戰(zhàn)略定位187.3.2加強(qiáng)人力資源規(guī)劃18 HYPERLINK l bookmark118 o Current Document 7.4定價(jià)策略19施華洛世奇企業(yè)簡介1.1發(fā)展歷程Swarovski（施華洛世奇）在德文里是黑天鵝的意思，于是高貴的天鵝也成了其公司產(chǎn)品 的標(biāo)志。施華洛世奇成立于1895年，由丹尼爾施華洛世奇于奧地利始創(chuàng)，是世界首屈一 指

7、的水晶制造商。1908年，丹尼爾開始試制人造水晶，在五年后的大量投產(chǎn)之后很快受到 了市場的熱烈追捧。不久第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，水晶的銷量受到嚴(yán)重的影響，為了度過危 機(jī)，威廉施華洛世奇將水晶制品用于制作望遠(yuǎn)鏡的鏡片，成功化解了危機(jī)。目前，施華洛 世奇已成為唯一一家全工序生產(chǎn)高質(zhì)量光學(xué)儀器系列的廠家，產(chǎn)品包括雙筒望遠(yuǎn)鏡，夜視 鏡，測距儀等等。20世紀(jì)20年代，歐美時(shí)尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝，施華 洛世奇很好的抓住了市場的契機(jī)，開始了與時(shí)尚界的合作，不久便受到了香奈兒、古馳、 迪奧等頂級(jí)時(shí)尚品牌以及電影公司和眾多好萊塢明星的親睞。在高端市場獲得認(rèn)可，還沒 有成功進(jìn)入零售業(yè)的市場，企業(yè)就面臨了

8、第二次大危機(jī)。二十世紀(jì)七十年代，世界范圍內(nèi) 的經(jīng)濟(jì)大蕭條讓奢侈品市場受到了嚴(yán)重的影響，施華洛世奇一度面臨破產(chǎn)的危機(jī)。就在走 投無路之際，曼弗雷德無意之間做出的一只小老鼠在當(dāng)時(shí)的冬奧會(huì)上大受歡迎，接著公司 便推出了銀水晶”系列，其產(chǎn)品主要是一些花花草草和小動(dòng)物等，精巧的外觀受到了人們 的喜愛，不僅成功化解了危機(jī)，也由此為公司打開了大眾的市場。時(shí)至今日，施華洛世奇 集團(tuán)全球雇員共有一萬四千二百余人，在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒。2007 年,該集團(tuán)的營業(yè)額高達(dá)十六億一千萬歐元,2012年,Swarovski施華洛世奇收入達(dá)17 億歐元,加上一些B2B業(yè)務(wù),集團(tuán)2012年總收入為23億歐元

9、,其中珠寶收入占比75% , 而手表系列占比約5%-7%。應(yīng)用推廣至?xí)r裝、首飾、吊燈配蝕、擺設(shè)精品、了望器材及道 路安全產(chǎn)品等，業(yè)績?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。1.2品牌特色自本世紀(jì)初，施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度 精確的化身，奠定了施華洛世奇成功的基礎(chǔ)。施華洛世奇的魅力源自材料的品質(zhì)和采用的 制造方法。至于獨(dú)特制法的詳細(xì)情況，則不會(huì)向外人透露。雖然是人造水晶，但并不妨礙 人們對它的追求和熱愛，施華洛世奇以最尖端的工業(yè)技術(shù)配合熟練工建的藝術(shù)才華，精心 打造每一件產(chǎn)品，在不少人心中它仍是高貴奢侈的代言。自從成功發(fā)明首部水晶切割機(jī)器, 加上此后多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，施華洛世奇更追求精

10、湛工藝、注重細(xì)節(jié)、嚴(yán)格要求每個(gè)生產(chǎn)程序。 專用于創(chuàng)作的水晶配件可謂包羅萬有，共有超過十二萬種不同的形狀、顏色、尺碼和切割 款式可供選擇，而這些都是純天然的水晶所不能做到的。每一件生產(chǎn)的作品除具備卓越質(zhì) 量外，更能引發(fā)靈感，扣人心弦。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值以外，施華洛世奇公司還通過其產(chǎn)品向人們灌輸著一種精致文化， 它有一種無法代替的價(jià)值，那就是高貴、精致和情趣。而這些都是比產(chǎn)品本身更為重要的 特質(zhì)。外部環(huán)境分析2.1PEST 分析2.1.1 P政治環(huán)境我國通過制定一系列的政策法規(guī)，頒布相關(guān)規(guī)定，設(shè)立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，以及通過稅收， 海關(guān)積極配合來規(guī)范引導(dǎo)和鼓勵(lì)珠寶行業(yè)的發(fā)展。近年來，我國對包括仿水晶在內(nèi)的

11、珠寶 行業(yè)的政策逐步加大重視,市場逐步規(guī)范。例如，2007年6月19日財(cái)政部、國家稅務(wù)總 局下發(fā)了關(guān)于調(diào)整部分商品出口退稅率的通知，這次調(diào)整降低了 2268項(xiàng)容易引起貿(mào)易 摩擦的商品的出口退稅率，珍珠、寶石、貴金屬及其制品也位列其中。珍珠、寶石、白銀 原材料等產(chǎn)品的出口退稅率從13%降至5%,鉆石由足額退稅也降至5%,黃金、鉑金產(chǎn) 品仍維持出口不退稅的政策出口。這樣的優(yōu)惠政策很有利于施華洛世奇進(jìn)入中國市場，并 在中國市場取得長足的發(fā)展。E經(jīng)濟(jì)環(huán)境近幾年,我國珠寶產(chǎn)業(yè)銷售總額的年增長率高于15% ,出口年增長率超過20% ,至 2010年，我國珠寶市場的銷售額達(dá)1800億元，占全球市場的10%以

12、上。從一國總體經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的角度來看。首先，中國珠寶產(chǎn)業(yè)形勢很好，也包括水晶在內(nèi)，屬于奢侈品消費(fèi)，依 托于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。而當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過三十多年的改革開放，GDP已經(jīng)躍居世界第二, 相應(yīng)的，珠寶玉石消費(fèi)也增長迅猛，成為亞洲最大的鉆石市場之一，世界最大的鉑金消費(fèi) 國，世界最大的玉石翡翠消費(fèi)市場。消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的第三輛馬車，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 原動(dòng)力，因此，珠寶消費(fèi)的增長對經(jīng)濟(jì)的影響不言而喻。S社會(huì)環(huán)境我國是世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國和消費(fèi)國，雖然我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較晚，但 由于國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的 態(tài)勢。我們認(rèn)為未來國民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持高速

13、發(fā)展，居民收入的穩(wěn)步提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷 多元化將提高人們對珠寶首飾的購買欲望和能力，金銀珠寶行業(yè)將在高速發(fā)展的宏觀環(huán)境 的孕育下，保持飛速發(fā)展。從消費(fèi)者個(gè)人角度來講，珠寶水晶美觀大方，佩戴珠寶水晶首 飾既能夠增添高貴典雅的氣質(zhì)又能夠顯示主人的身份地位2.1.4 T技術(shù)環(huán)境施華洛世奇早在一個(gè)多世紀(jì)以前就擁有了自己獨(dú)特的水晶切割技術(shù)，這在當(dāng)時(shí)是獨(dú)一無 二的，利用它加工出來的人造水晶，其多維度和色彩度都是天熱水晶和其他水晶所無法媲 美的。就算是科技如此發(fā)展的現(xiàn)在，其獨(dú)特的加工技術(shù)也是外界不可獲知的秘密。且科技 的創(chuàng)新讓施華洛世奇擁有了更加先進(jìn)的加工機(jī)器和生產(chǎn)車間，這使得他們一直走在對手的 前面，成為

14、了難以超越的神話。內(nèi)部環(huán)境分析3.1企業(yè)資源分析3.1.1人力資源施華洛世奇發(fā)展至今，雇員遍布了世界各地，人數(shù)超過上萬人。其中，有不少人都是 來自于施華洛奇家族。但與其他家族企業(yè)不同的是，施華洛世奇內(nèi)部有著很好的競爭機(jī)制， 并不是簡單的家族傳承。只有在和外姓人有著相當(dāng)?shù)哪芰r(shí)，這個(gè)姓氏的人也許才能稍占 優(yōu)勢。這樣的制度不僅激勵(lì)著家族里面的人不斷創(chuàng)新不斷進(jìn)取，也吸引了更多慕名而來的 有才之士。創(chuàng)新似乎已成為了施華洛世奇家族的傳統(tǒng)。并且為了高效合理的管理企業(yè)的人 力資源，施華洛世奇于2010年與斯微達(dá)軟件(Infostrategy)正式簽約，意在通過 Infostrategy旗下專業(yè)的HRPLAN

15、D人力資源全業(yè)務(wù)解決方案，幫助施華洛世奇優(yōu)化人力資源 管理。3.1.2物力資源小鎮(zhèn)瓦騰斯是施華洛世奇水晶在全世界僅有的兩間工廠所在地，小鎮(zhèn)位于阿爾卑斯山 腹地，臨近時(shí)尚之都巴黎，且小鎮(zhèn)盛產(chǎn)水晶石，幾個(gè)世紀(jì)以來都精于水晶的打磨和加工。 這給了施華洛世奇得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和豐富的物力資源。之所以工廠只有兩間，是因?yàn)?施華洛世奇公司至今仍保持著家族經(jīng)營方式，把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，至 今他們?nèi)匀华?dú)攬多個(gè)與水晶切割有關(guān)的專利。就在這個(gè)工廠里，每天能生產(chǎn)超過六千萬顆 的水晶遠(yuǎn)銷世界各地。3.1.3技術(shù)資源施華洛世奇仿水晶的閃耀光芒之所以聞名于世，完全是因?yàn)樗麄兊募儍?、?dú)特切割以 及刻面的編排

16、和數(shù)目。他獨(dú)有的純美足以引動(dòng)情感心思。施華洛世奇的設(shè)計(jì)進(jìn)一步發(fā)揮水 晶傳統(tǒng)的高貴氣質(zhì)，柔和高科技與創(chuàng)意，是獨(dú)特水晶設(shè)計(jì)及高超制作技巧的優(yōu)美結(jié)合，并 且不斷加添時(shí)尚設(shè)計(jì)。1913年，施華洛世奇開始大規(guī)模生產(chǎn)自己的無瑕疵人造水晶石，很 快受到了市場的熱烈追捧。之后又在1917年推出了自動(dòng)打磨機(jī)，用來加工水晶制品， 1919年丹尼爾給這種機(jī)器注冊了專利。施華洛世奇從未停止技術(shù)創(chuàng)新的步伐，獨(dú)特的技術(shù) 資源讓施華洛世奇有著其他對手所沒有的優(yōu)勢，也是它一直能立于不敗之地的法寶和秘 密。3.2企業(yè)文化分析施華洛世奇的成功之處在于它不僅僅向人們提供的是一件件精美的首飾，而是透過產(chǎn) 品向人們傳達(dá)的一種文化。企業(yè)

17、家都明白一個(gè)道理，建立一個(gè)新客戶是保留一個(gè)老客戶的 成本的4倍，而且新客戶的也許很快就會(huì)轉(zhuǎn)移。所以用企業(yè)文化來抓住客戶的心就顯得尤 為重要。施華洛世奇最成功的的文化傳播途徑就要數(shù)在電影泰坦尼克號(hào)中出現(xiàn)的艷驚四 座的藍(lán)寶石”海洋之心了，這是施華洛世奇一藍(lán)色水晶制成的，也是這次亮相，使得 施華洛世奇享譽(yù)全世界并捕獲了全世界少女的心。為了維系與客戶的關(guān)系，施華洛世奇于1987年成立了水晶會(huì)，這是由一群熱愛水晶的 人士組成的。時(shí)至今日，施華洛世奇水晶會(huì)已是全球最大型的搜集家團(tuán)體，成員遍布世界 各地。水晶會(huì)每年都會(huì)推出特別的年集作品，供SCS會(huì)員獨(dú)家訂購。這些水晶創(chuàng)作設(shè)計(jì)別 具一格，突顯出施華洛世奇的尖

18、端科技，更是具有獨(dú)特主題的水晶三部曲的一部分。除了 六件完整的SCS三部曲之外，施華洛世奇水晶會(huì)多年來更推出了不少獨(dú)一無二的水晶收藏 品，其中包括施華洛世奇水晶會(huì)5周年、10周年及15周年紀(jì)念年集，以及備受歡迎的限量 發(fā)行產(chǎn)品。施華洛世奇水晶會(huì)開啟了奇幻水晶世界的大門，為各地水晶愛好者舉辦各種活 動(dòng)、安排旅游及其他相聚的機(jī)會(huì)，給他們帶來一段難忘的經(jīng)歷。SCS會(huì)員每季更會(huì)收到一 本施華洛世奇雜志，滿載最新消息、各種資訊以及有關(guān)生活品味的內(nèi)容。這樣的做法拉近 了企業(yè)與客戶之間的距離，同時(shí)也牢牢的拴住了客戶的心。3.3企業(yè)能力分析在企業(yè)能力方面，施華洛世奇有著相當(dāng)大的優(yōu)勢。首先，施華洛世奇自創(chuàng)立以來

19、擁有 許多項(xiàng)與水晶切割有關(guān)的專利和獎(jiǎng)項(xiàng)。雖然施華洛世奇為人們展示的水晶飾品不斷更新， 但是其獨(dú)特制法的詳細(xì)情況，則不會(huì)向外人透露。另外，施華洛世奇始終保持著不竭的創(chuàng) 造力。從晚裝、服飾、眼鏡到花瓶、碗、鐘表、燈具等，施華洛世奇水晶將鑲嵌之路延伸 到許多不同的產(chǎn)品上。而且，施華洛世奇與世界上許多著名品牌建立了合作關(guān)系，比如香 奈爾、范思哲、GUCCI、圣羅蘭、蘭寇,LEVIS它們把施華洛世奇水晶完美地應(yīng)用在 不同種類的產(chǎn)品之上。但是，與這些國際品牌合作，施華洛世奇并不是看中它們是高端品 牌，而是要產(chǎn)品的創(chuàng)造力提升。因?yàn)楹涂蛻舻暮献饕矔?huì)為我們的品牌帶來新的靈感和創(chuàng)造 力。多年前，施華洛世奇選用了天

20、鵝作為公司的標(biāo)記，因?yàn)樵谙ＥD、羅馬、印度和德國的 神話故事里，天鵝象征著純潔、力量和神圣不可侵犯。雖然施華洛世奇還算不上真正的奢 侈品，但是由于其高水準(zhǔn)的自我要求和多年的質(zhì)量如一人們對待施華洛世奇的態(tài)度，和對 奢侈品的態(tài)度有著相似的本源。3.4 SWOT 分析S勢分析獨(dú)特的加工技術(shù)和良好的口碑可謂是施華洛世奇最大的優(yōu)勢所在。經(jīng)過一百多年的積 累，施華洛世奇已經(jīng)形成了獨(dú)特的企業(yè)文化，其產(chǎn)品除了美觀以外更有品味文化的象征和 代表作用。其與各種高端品牌的合作更加鞏固了其高貴精致的產(chǎn)品形象，如泰坦尼克號(hào)中 的海洋之心，人民大會(huì)堂中的水晶吊燈等皆是施華洛世奇的產(chǎn)品。這使得其產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn) 遠(yuǎn)大于了仿水晶本

21、身的價(jià)值，成為了真正的高端產(chǎn)品而不是低端的裝飾品，并且在消費(fèi)者 中積累了良好的口碑和良好的品牌形象，這些都是現(xiàn)在其他的競爭者所沒有的優(yōu)勢。除開 上文所談到的加工技術(shù)，施華洛世奇也在不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更新更精美的新產(chǎn)品，一直保 持著產(chǎn)品的活力和對消費(fèi)者源源不斷的吸引力。w劣勢分析即使積累了如此好的品牌形象，取得了如此高的消費(fèi)者認(rèn)同，不能改變的是其制品是 仿水晶這一事實(shí)。近年來，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，頻頻爆出施華洛世奇產(chǎn)品質(zhì) 量出問題的負(fù)面新聞。也許是因?yàn)槠洚a(chǎn)品形象太過于良好和其高昂的價(jià)格，有一部分消費(fèi) 者便錯(cuò)以為這些飾品都是真的水晶加工而來，從而鬧出一系列的糾紛。有關(guān)部門甚至明文 規(guī)定以后

22、施華洛世奇在中國市場銷售時(shí)必須注明其產(chǎn)品為仿水晶而不是真水晶，這使得施 華洛世奇的產(chǎn)品形象大受影響，進(jìn)而影響了其的產(chǎn)品銷售。這一劣勢從施華洛世奇誕生那 天開始就一直存在并伴隨著其的發(fā)展，改變這一事實(shí)也許是很難的了，就看施華洛世奇在 以后的發(fā)展中怎樣處理面對這一劣勢，這也是其今后發(fā)展中的一道難題。3.4.3 O機(jī)會(huì)分析如果說施華洛世奇曾經(jīng)是一小部分人群的消費(fèi)商品的話，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們 生活水平的不斷提高和追求生活品質(zhì)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，施華洛世奇已經(jīng)不再是一個(gè)小眾商 品，而有了更多的潛在消費(fèi)者。這對施華洛世奇來說無疑是一個(gè)發(fā)展契機(jī)。并且隨著國際 貿(mào)易的不斷進(jìn)步，其產(chǎn)品也已經(jīng)可以遠(yuǎn)銷世界各地，

23、其市場不斷在擴(kuò)大。在中國來說，水 晶飾品行業(yè)的需求量就在不斷的上升，2010年-2013年的需求量如下圖所示:從上圖可以看出，近年來有關(guān)行業(yè)的需求量著實(shí)呈上升趨勢，由此可見施華洛世奇在中 國市場還是有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)的。3.4.4 T威脅分析對于施華洛世奇來說，威脅和競爭不僅僅來自于仿水晶行業(yè)，更大的威脅則是來自于 真水晶飾品行業(yè)。假的鉆石不管怎么再值錢，始終達(dá)不到真鉆石的價(jià)值和價(jià)格。并且隨著 人們不斷的開采，剩下的鉆石資源也就越來越稀少，越來越珍貴，這一點(diǎn)是施華洛世奇無 論如何代替不了的。而且真鉆石也比施華洛世奇的飾品更經(jīng)得起時(shí)間打磨而保持不變的光 澤和風(fēng)采，有不少真正看重品質(zhì)的人們無疑會(huì)更加

24、親睞真的鉆石飾品，這對施華洛世奇的 市場來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和威脅。企業(yè)使命4.1 一句話定義根據(jù)施華洛世奇的發(fā)展歷史與現(xiàn)有的品牌形象，我們小組經(jīng)討論后將其使命用一句話闡 述便是：打造不可模仿的優(yōu)雅，延續(xù)百年不變的精致這句話既表達(dá)了產(chǎn)品的悠久，產(chǎn)品的特性，也指明了其公司未來的發(fā)展方向。百年不變 指的是其公司有著悠久的歷史，且產(chǎn)品一直非常精致和優(yōu)雅。而不可模仿指的是施華洛世 奇產(chǎn)品的獨(dú)特性，打造工藝是其他仿水晶產(chǎn)品模仿不來的，而其多維度和鮮艷的色澤和光 澤度又是真正的水晶所無法達(dá)到的。很好的說明了其產(chǎn)品的優(yōu)勢又巧妙的回避了仿水晶之 一敏感的話題。4.2品牌定位4.2.1精美的產(chǎn)品兩百年來，施

25、華洛世奇一直秉持著她本身的美好，圣潔和高雅。每一個(gè)藝術(shù)品，每一 項(xiàng)專利和獎(jiǎng)項(xiàng)，都凝聚著每一位設(shè)計(jì)師的心血，所以，每一件施華洛的產(chǎn)品，都是那么漂 亮典雅。經(jīng)過施華洛世奇家族幾代的發(fā)展，施華洛世奇配件又另分為三個(gè)業(yè)務(wù)組別：施華洛世 奇首飾配件、施華洛世奇服飾配件以及施華洛世奇建筑工藝配件。施華洛世奇首飾配件為 珠寶和首飾業(yè)提供多元化的仿水晶首飾石和半制成產(chǎn)品;施華治世奇服飾配件供應(yīng)紡織和 配飾界使用的仿水晶燙點(diǎn);而施華洛世奇建筑工藝配件則負(fù)責(zé)提供適合浴室和室內(nèi)設(shè)計(jì)采 用的建筑配件，由燈飾照明至仿水晶單元件，產(chǎn)品范圍極廣泛。4.2.2高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量每件施華洛世奇仿水晶配件都符合五個(gè)最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的要求，這

26、也是決定仿水晶產(chǎn)品價(jià) 值的重要因素。這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是：輪廓方面，必須尺碼和形狀分毫不差;透澈度方面，要 純凈無瑕;色澤方面，必須做到璀璨耀目和不褪色;切割方面，要精確無誤而最后再加上 完美的加工。施華洛世奇的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品系列能提供超過十萬款仿水晶飾石和各種各樣的仿制 石。施華洛世奇供應(yīng)的仿水晶石，直徑由0.9毫米到10厘米大小俱備，切割面由17個(gè)到 130個(gè)不等，式式俱備，確保在任何使用條件下都能發(fā)揮最佳效果。顏色方面更是應(yīng)有盡 有，由透明白色、玫紅、黃水晶、紅寶石、紫色以至?xí)r下最流行、最鮮艷奪目的色調(diào)和效 果均有提供。企業(yè)戰(zhàn)略5.1多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是施華洛世奇新世紀(jì)得以快速發(fā)展的原因。為了獲得

27、更好的發(fā)展，施華洛 世奇的家族成員意識(shí)到僅僅以飾品為主打的品牌很難在珠寶行業(yè)獲得穩(wěn)健地發(fā)展，他們希 望創(chuàng)新且以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的增值產(chǎn)品能夠使施華洛世奇保持市場的領(lǐng)先地位。目前，時(shí)裝界 的很多品牌都把施華洛世奇作為行業(yè)供應(yīng)商，比如阿瑪尼，范思哲等。2009年，施華洛世 奇也開始推出手表，通過女士高等腕表來體現(xiàn)施華洛世奇的無窮創(chuàng)意和內(nèi)在價(jià)值。施華洛 世奇通過在技術(shù)上和產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新，將產(chǎn)品延伸到手表，冰箱，出軌，跑車等很多領(lǐng) 域。沒人可以想象，施華洛世奇的水晶將來會(huì)鑲嵌在哪里。多元化的合作使不僅使施華洛 世奇獲得了更大的市場，還使它有效的提高了自己的知名度，利用合作商的品牌地位和價(jià) 值從而抬高自己品

28、牌的地位和品質(zhì)，可謂是一舉兩得。為了緊跟社會(huì)發(fā)展的潮流，08年施華洛世奇還跟TCL電腦科技簽署了無限期的戰(zhàn)略 合作協(xié)議，TCL電腦同時(shí)推出了鑲嵌33顆施華洛世奇仿水晶的筆記本電腦新品，這意味著 這個(gè)百年時(shí)尚類品牌走進(jìn)消費(fèi)電子市場。在與TCL電腦的合作之前，施華洛世奇從06年開 始與包括諾基亞、三星、飛利浦、LG電子在內(nèi)的國際消費(fèi)電子巨頭都進(jìn)行了類似的合作。5.2本土化戰(zhàn)略5.2.1產(chǎn)品的本土化由于遠(yuǎn)銷世界各地，施華洛世奇為了盡可能的滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，很好的實(shí)施推 動(dòng)了本土化戰(zhàn)略。如美國市場的消費(fèi)者主要認(rèn)為施華洛世奇產(chǎn)品是精美的家飾及首飾，所 以施華洛世奇在美國市場主打的是家飾、首飾及配飾等

29、產(chǎn)品種類;而在中國消費(fèi)者的觀念 中，水晶是吉祥、純凈的象征，人們主要把施華洛世奇水晶當(dāng)做高檔禮品送人或收藏，施 華洛世奇在中國區(qū)域則把自己定位為奢侈品牌，所以主打的是高級(jí)首飾、首飾及配飾等種 類。施華洛世奇產(chǎn)品的本土化也降低了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可以更好的打開當(dāng)?shù)厥袌?，滿足 不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。5.2.2銷售團(tuán)隊(duì)的本土化施華洛世奇在各個(gè)市場區(qū)域的銷售管理團(tuán)隊(duì)皆有當(dāng)?shù)貒矣泄芾斫?jīng)驗(yàn)的人參與，比如施華洛世奇水晶精品部中國總經(jīng)理就是華人王曉梅。施華洛世奇任用當(dāng)?shù)鼐哂泄芾斫?jīng)驗(yàn)的 人參與管理決策層決策是因?yàn)楦鲊畬ι唐愤M(jìn)口的政策不同，各國的文化環(huán)境和消費(fèi)觀 念也有很大的差別，選擇任用當(dāng)?shù)厝丝梢愿玫陌盐?/p>

30、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境，經(jīng)營政策等，使在 當(dāng)?shù)氐匿N售狀況得到更好的提升。5.2.3銷售網(wǎng)絡(luò)的本土化每個(gè)國家的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)慣都不一樣，施華洛世奇根據(jù)各個(gè)國家的 不同特點(diǎn)分別制定其銷售網(wǎng)絡(luò)。以中國為例，中國幅員遼闊，人口眾多，奢侈品消費(fèi)欲望 強(qiáng)，有巨大的市場潛力，同時(shí)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，不同級(jí)別的城市之間差距也較大。 目前中國的消費(fèi)者希望能夠通過旗艦店、專賣店、商品專柜等渠道進(jìn)行購買。根據(jù)此特點(diǎn), 施華洛世奇在中國主要設(shè)置以下兩種主要的銷售網(wǎng)絡(luò)：第一、在北京、上海、廣州三大經(jīng) 濟(jì)文化水平高，人口密集的城市開設(shè)直營店，由施華洛世奇公司直接管理。第二、在其他 城市招募具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售

31、網(wǎng)絡(luò)的加盟商，由施華洛世奇公司提供產(chǎn)品。5.3未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃5.3.1目前企業(yè)的紛爭2002年，公司已經(jīng)全面完成了第四、第五代成員之間的全力交接。但這些生力軍無論 是在地理分布上，還是管理理念上都產(chǎn)生了分歧。他們中有的是美國國籍，有的還是奧地 利國籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成員的身上：科恩（Cohen ）, 39歲,施華洛世奇的北美分公司負(fù)責(zé)人；娜佳（Nadja ）, 35歲，國際交流部負(fù)責(zé)人;馬 可斯（Markus ）, 31歲，品牌管理負(fù)責(zé)人。雖然他們之間有著緊密的血緣關(guān)系，但彼此卻 更適合以競爭對手相稱。他們的分歧集中在如何為施華洛世奇的品牌重新定位是把水 晶產(chǎn)品

32、塑造成高檔的奢侈品，還是大眾都可以接受的普通工藝品？隨著家族的日益壯大， 家族成員之間意見分歧幾乎是每個(gè)家族企業(yè)難以避免的命運(yùn)5.3.2對未來發(fā)展的規(guī)劃戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方 面的帶有全局性的重大計(jì)劃，是為實(shí)現(xiàn)組織的長期目標(biāo)而制定的有廣泛意義的計(jì)劃。戰(zhàn)略 計(jì)劃的制定，確定了公司近三至五年內(nèi)的去向，確定了公司的長期和短期經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)， 以及用來達(dá)到目標(biāo)的競爭行動(dòng)和內(nèi)部經(jīng)營方式?；谀壳懊媾R的企業(yè)紛爭以及對市場現(xiàn)狀和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，我們認(rèn)為施華洛世奇的 主流產(chǎn)品還是應(yīng)該堅(jiān)持高端品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)與大牌的合作提升自己的產(chǎn)品附加值， 同時(shí)可以開發(fā)

33、一些旗下的大眾低端品牌，但不直接以施華洛世奇的品牌命名。我們這樣規(guī) 劃有如下幾點(diǎn)理由：施華洛世奇現(xiàn)在已經(jīng)有比較好的品牌形象，在高端市場有了比較雄厚的積累，就此放棄 實(shí)在太為可惜。如果繼續(xù)在高端市場發(fā)展，不僅有比較好的平臺(tái)，也能很好的為企業(yè)帶來 收益。施華洛世奇的產(chǎn)品之所以有如此受歡迎，能有超過其產(chǎn)品本身價(jià)值的價(jià)格，很多消費(fèi)者 買的就是他的象征意義，文化內(nèi)涵，和身份代表。如果發(fā)展成為低端商品，人人都能擁有, 那么產(chǎn)品也就沒有了稀缺性，到時(shí)候便很難再有如此高的附加價(jià)值。到那時(shí)，施華洛世奇 與一般的仿水晶還有什么差別？還有多少人會(huì)追捧這個(gè)品牌？這些都能難說。讓企業(yè)冒如 此大的風(fēng)險(xiǎn)不是明智的選擇。正如

34、前文所說，施華洛世奇的產(chǎn)品不是真正的水晶，只是造價(jià)便宜的人造水晶。之所以 有很多人不在乎他的真?zhèn)?，是因?yàn)樗麄兛粗氐氖鞘┤A洛世奇這么多年來取得的如此卓越的 成就，與很多時(shí)尚大牌合作過，在很多重要場合都有它的身影。如果一旦變成低端產(chǎn)品， 很多人難免就會(huì)開始關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，這時(shí)施華洛世奇的優(yōu)勢便難以繼續(xù)。不放棄低端大眾的飾品是因?yàn)椋壳暗你y水晶”系列也有較好的市場，有一部分消費(fèi)人 群，能為企業(yè)帶來不小的收益，在今后還是可以繼續(xù)發(fā)展。以另外單獨(dú)的名字出現(xiàn)，也不 會(huì)影響施華洛世奇的高端形象。經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略又稱事業(yè)部戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、SBU戰(zhàn)略。它是在企業(yè)總體戰(zhàn) 略的指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一

35、個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，使企業(yè)總體戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略， 為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位在其所從事的行 業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。本節(jié)將在施華洛世奇未 來三年總體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上著重分析其經(jīng)營單位戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，一般只有兩種途徑：一是在行業(yè)中成為最低的生產(chǎn) 者，二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色。企業(yè)可以在或?qū)捇蛘慕?jīng)營目標(biāo)內(nèi) 形成這種戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略是根據(jù)產(chǎn)品、市場以及特殊競爭力的不同組合而形成的，企業(yè)可 以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的情況采用自己所需要的戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，形成了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略, 包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、

36、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略和最優(yōu)成本戰(zhàn)略。一下將針對四個(gè)基礎(chǔ) 性的競爭戰(zhàn)略展開分析。6.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略施華洛世奇主要從事人造水晶飾品制造，其原料成本與黃金及珠寶制造廠商相比要低, 其主要的成本來源是技術(shù)和人力成本。技術(shù)是施華洛世奇經(jīng)久不衰的關(guān)鍵所在，因此，在 未來的三年中，要想最大的節(jié)約成本，應(yīng)從人力成本方面著手。一方面，隨著施華洛世奇 全球戰(zhàn)略的擴(kuò)張，其與發(fā)展中國家的合作日益頻繁，在這些國家和地區(qū)，人力成本遠(yuǎn)低于 施華洛世奇在歐洲和北美加工制作間，加快在發(fā)展中國家的人力資源開發(fā)，將會(huì)為公司節(jié) 省大量成本。另一方面，公司應(yīng)著力改造其價(jià)值鏈，研發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、包裝和銷售環(huán)環(huán) 相扣，盡量在銜接處少產(chǎn)

37、生成本。發(fā)展戰(zhàn)略配套職能7.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，市場競爭日趨激烈的今天，品牌作為核心競爭力的重要因素將 發(fā)揮越來越重要的作用。對于一個(gè)企業(yè)來說，決戰(zhàn)市場靠的是品牌而非某種產(chǎn)品，對于珠 寶企業(yè)、珠寶特色產(chǎn)業(yè)基地和整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)來說，成就屬于過去，實(shí)力也僅僅代表現(xiàn)在， 而品牌將決定未來。中國品牌的平均壽命只有7.5年，曇花一現(xiàn)”成了許多企業(yè)品牌的歸宿。 就珠寶企業(yè)的現(xiàn)實(shí)而言，大多非常精于營銷策劃，廣告創(chuàng)意，當(dāng)然有的也能做好CIS （企 業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），叫響幾句漂亮的口號(hào)，整的豐厚的利潤。但是，如果仔細(xì)審視一下企 業(yè)所走過的歷程，就有了 成者為王敗者為寇”的感覺，如果對企業(yè)的未來進(jìn)行

38、一下前景展 望，也許會(huì)有凌云壯志卻道路迷茫的感觸。品牌建立需要宣傳和推廣，在平面媒體、影視媒體投入大量廣告，參與贊助、主辦眾 多的大型活動(dòng)，企業(yè)在轟轟烈烈之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)投入與銷售業(yè)績并不成比例。企業(yè)如果沒 有品牌規(guī)劃，組織再多的活動(dòng)，也就像是中國很多企業(yè)響應(yīng)號(hào)召，在春天組織種樹一樣， 看起來熱熱鬧鬧，投入很多，但是結(jié)果可能寸草不生，毫無建樹，留下來能讓人看到的， 記住的卻很少，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部也會(huì)對目標(biāo)越來越模糊。而一旦形成正確的品牌規(guī)劃，所有 的活動(dòng)均圍繞規(guī)劃進(jìn)行，就可以因地、因時(shí)而制宜。同樣還可以種樹為例，如果這家企業(yè)，有著明確的目標(biāo)，按照目標(biāo)明確分工，各自負(fù) 責(zé)，相信來年在看到的絕不是一片荒

39、蕪或者稀稀拉拉的幾棵樹苗，雖然可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系, 無法達(dá)到綠樹成蔭的效果，可也小具規(guī)模，為以后的成林創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所以制定品牌規(guī) 劃，就像大海航行時(shí)需要樹立燈塔一樣，可以讓企業(yè)上下明確目標(biāo)，開拓視野，拉近距 離。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)核心要件，沒有系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系做支撐, 品牌戰(zhàn)略就無法按照預(yù)定設(shè)想實(shí)施。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)好的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌管理、銷售 服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)、物流分銷以及網(wǎng)路信息化都必須建立完善的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化工 作一方面可以在質(zhì)量控制和服務(wù)方面，防止出現(xiàn)偶然性的大問題和日常性的小問題;另一方 面可以將原有的產(chǎn)品規(guī)范化，形成特色;再者，標(biāo)準(zhǔn)還以轉(zhuǎn)化為國際標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)

40、化為權(quán)威認(rèn) 證。7.2資本運(yùn)營戰(zhàn)略綜合考慮施華洛世奇公司的現(xiàn)狀，資本運(yùn)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施對于企業(yè)今后的發(fā)展帶 來深遠(yuǎn)影響，可以很好的增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，滿足發(fā)展戰(zhàn)略要求，通過資本運(yùn)營，調(diào) 整資本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，保持高速穩(wěn)定發(fā)展。結(jié)合所銷售商品的特性，利用自身品牌影響力，積極發(fā)展與各大商場的戰(zhàn)略合作關(guān)系, 在合作條件方面爭取優(yōu)惠。比如結(jié)款期，各項(xiàng)費(fèi)用扣率，廣告投入等，增加公司流動(dòng)資金 使用量。積極開拓其他地區(qū)市場，發(fā)展連鎖加盟店，擴(kuò)張連鎖效應(yīng)，減少費(fèi)用。施華洛世奇開 拓電子商務(wù)市場，同時(shí)又開辦了服務(wù)中心，這樣更有利于拓展施華洛世奇公司的銷售業(yè)務(wù), 服務(wù)中心成立可以及時(shí)的了解加盟商的需

41、求，及時(shí)提供商品，實(shí)現(xiàn)同城銷售更好的控制價(jià) 格，有效、快速回籠資金，服務(wù)中心的成立為公司在今后品牌發(fā)展以及保證企業(yè)利益方面 起著至關(guān)重要的作用。7.3人力資源戰(zhàn)略人力資源是公司戰(zhàn)略和重要職能得以實(shí)施的保證，針對公司目前人力資源管理現(xiàn)狀， 制定如下發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。 TOC o 1-5 h z I11I類別|發(fā)展目標(biāo)II11I招聘I規(guī)范招聘體系，明確招聘要求，擴(kuò)寬外部招聘渠道II11I培訓(xùn)I加強(qiáng)崗前培訓(xùn)，提高崗中培訓(xùn)質(zhì)量，通過考試強(qiáng)化培訓(xùn)結(jié)果II11I人員儲(chǔ)備I制定人才儲(chǔ)備計(jì)劃，關(guān)注重點(diǎn)人員，為公司擴(kuò)張發(fā)展提供有效人員支持II11I職業(yè)生涯I鼓勵(lì)員工強(qiáng)化學(xué)習(xí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，建立高效內(nèi)部晉升制度、通道II

42、11I工作分析I明確崗位職責(zé)，合理有效進(jìn)行崗位分工II11I考核I完善各部門考核指標(biāo)，將考核任務(wù)細(xì)化到個(gè)人，實(shí)現(xiàn)完全量化考核 II11I薪酬I將考核結(jié)果與個(gè)人薪酬、崗位價(jià)值緊密結(jié)合I7.3.1明確人力資源的戰(zhàn)略定位明確了企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，人力資源戰(zhàn)略的發(fā)展方向也就隨之明確起來。未來人 力資源發(fā)展戰(zhàn)略就是如何提供有效途徑，保證企業(yè)上下所有員工明確目標(biāo)，學(xué)習(xí)技能，進(jìn) 而保證企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。7.3.2加強(qiáng)人力資源規(guī)劃在明確人力資源發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，確定相應(yīng)的人力資源年度規(guī)劃:包括未來一年的人 員需求計(jì)劃、人員培訓(xùn)計(jì)劃、人員調(diào)整計(jì)劃、人員晉升計(jì)劃、人員退出計(jì)劃，建立健全各 項(xiàng)規(guī)章制度，規(guī)范員工行為：根據(jù)需求，結(jié)合預(yù)算，對比分析當(dāng)前人力資源狀況，找問題，看差距，結(jié)合各部門實(shí) 際情況，做出相應(yīng)的人員計(jì)劃。定期與部門負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員溝通交流，以便及時(shí)調(diào)整， 以適應(yīng)實(shí)際需求的變化與發(fā)展。人力資源部應(yīng)根據(jù)公司下年發(fā)展目標(biāo)及需求，根據(jù)各部門發(fā)展的實(shí)際情況，制定年度 招聘計(jì)劃及調(diào)整。積極拓展招聘渠道，根據(jù)需求，選擇最實(shí)際的招聘渠道。如普通銷售人 員，可以通過學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、商場廣播、廣告等大量發(fā)布招聘信息，從中選擇適合本公司的 人員