1999年北京萬科某項目傳播策略ppt

1、萬科9月-11月傳播回顧及下一階段工作安排北京*廣告公司1999.11.261提綱9月-11月工作REVIEW下一階段策略的制定具體工作安排和時間安排2傳播策略REVIEW階段1開盤前目的：制造懸念，好奇進而廣泛關注*的開盤，迅速在北京市場建立相當?shù)闹群完P注度策略：噱頭廣告 - “全城作好準備 親歷曠世奇觀”為主題的平面戰(zhàn)役, 配合星空/ 星座的背景傳達*的視覺形象和標識. 結果：基本上達到了目的，但是整體策略上缺乏其他手段的配合，賣場包裝設計上可執(zhí)行性差，直接影響賣場的整體風格效果3傳播策略REVIEW階段2開盤及開盤后階段目的：繼續(xù)建立*的知名度，開始建立*的形象, 擴大消費者對*的認

2、知度. 策略：- 電視廣告30秒 /戶外候車亭- 全面塑造*的品牌形象- 平面 - 圍繞大的主要賣點（位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境）的主題廣告， 讓消費者全面認知*。 - 開盤大型活動4傳播策略REVIEW階段2開盤及開盤后階段結果：激光表演未成功，道旗未按計劃全部完成，賣場包裝完成了確定的項目，有一定氣氛；說明沒有經(jīng)驗，第三方的選擇和評估，時間控制差廣告：電視：制作水準和整體評價不錯。 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/規(guī)劃篇/環(huán)境篇；確立了統(tǒng)一的版式和星空為背景的風格，但因缺乏對萬科/對*的形象和產(chǎn)品定位的清晰及具體的理解和確定，缺乏制定具體策略時的科學依據(jù)導致*的形象建立有偏差及形式上的統(tǒng)一而內(nèi)涵

3、上散亂，同時缺乏階段性的宣傳主題5銷售反映情況6銷售反映情況（續(xù)）7銷售反映情況（續(xù)）來電量：10月13日-11月7日1797來訪量：10月15日-11月7日706小定量：10月15日-11月7日74人氣不旺，更未達到熱銷；要達到一期銷售30%（200套）或元旦前認購100套的任務很艱巨從銷售角度看，來電量可以但是未達到想象中的高度，來訪量偏低，小定量數(shù)量上可以但有一部分是老客戶；8總結從來電量來看，前期的廣告達到了傳播知名度的效果，但是近期來電量成直線下降趨勢來訪量相對較低小定量可以，但相當一部分是老業(yè)主和內(nèi)部認購，24人通過廣告認知開盤前后廣告造成了一定聲勢，后期力度減弱*開盤的信息傳遞目

4、的達到,但是圍繞主要訴求點的深度挖掘不夠充分。 作為消費者最關心的主要問題，比如價格、面積甚至交樓時間等沒有確定，直接導致對*關注的降低的9總結（續(xù)）從前一段工作回顧來看，可以總結出幾個問題主要問題：*的價格/面積急需確定*的整體形象和產(chǎn)品定位不具體不明晰缺乏階段性宣傳主題賣場包裝尚待完善其他問題：公關宣傳力量太薄弱時間控制需要強調(diào)整合傳播手段的豐富和運用10總結（續(xù)）對目標消費者缺乏深刻的了解為什麼有近2000個電話?為什麼來了706人?為什麼訂購了74套,?說明在現(xiàn)有基礎上*還是有銷售力的,但是具體是什麼呢?廣告對他們起了什麼作用?購買*的客戶與購買其它樓盤的客戶有什么不同？- 理性方面？

5、 感性方面？*的長期品牌定位/形象。 *的賣點基本已有共識， 但更深層次的,更準確和具體的形象和定位仍未明確11下階段工作討論（續(xù)）-品牌*作為萬科的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是什麼呢？集大成者？現(xiàn)代科技與人性的完美結合？COOL？未來的夢想家園？以人為本？12下階段工作討論（續(xù)）-品牌*的形象（內(nèi)涵）高品味的（素質(zhì)），高品質(zhì)的（質(zhì)量），可能會多花錢但是會得到更高層次享受的（檔次），為人的感受想得周到的并尊重人性的感受（感性），對住宅的理解是專業(yè)的和深刻的（專業(yè)），甚至犧牲自己的利潤（物有所值）13下階段工作Who-誰構成了市場what-購買什麼Why-為什麼買Who-誰參與購買Why-以什麼方式When

6、-什麼時候買Where-在那里購買目前我們對消費者還基本停于表面的了解，但是對他們內(nèi)心心理層面的洞察非常欠缺，這對于建立品牌、找到品牌的位置缺乏科學依據(jù)是制定市場目標和策略的科學依據(jù)4P：產(chǎn)品/價格/渠道/促銷 傳播目標和策略心理層面14下階段工作怎樣獲取我們需要的市場資料1）定期的專業(yè)的市場調(diào)查公司事半功倍質(zhì)的調(diào)查和分析：近可能地接近消費者，了解他們的心理層面，并對我們的傳播工作有直接的幫助，特別是傳播目標和策略的制定。比如品牌定位的測試，創(chuàng)意概念的測試2）盡量利用自己的資源萬科城市花園業(yè)主*認購者來電調(diào)查來訪問卷15下階段工作市場目標元旦前認購達到100套（12月中旬開始正式認購）2000

7、年2-3月淡季過后，4月底一期銷售達到30%（200套以上）2001年封頂前達到70%（400套）16下階段工作傳播目標建立*廣泛的知名度（目標受眾中90%以上知道萬科*）樹立*的品牌形象建設萬科的品牌形象17下階段工作傳播階段目標（1）在*價格/面積等硬性條件完備之前:來電量達到每周200個以上 在現(xiàn)有基礎上增加來訪量為明年的熱銷作好基礎18工作安排現(xiàn)階段策略采取有針對性和有效的傳播手段（平面廣告/萬科老業(yè)主的傳播/萬科俱樂部的傳播/網(wǎng)站傳播/直郵/文章報道）進行溫熱炒做；位置（國家級森林公園/亞運村/上風上水）萬科的房子肯定升值期房（交房期是受眾關心的一大問題）堅定支持萬科的客戶會得到應有的回報（促銷）增加公關宣傳的力量，文章能把我們要說的說的更明白同時利用這段寶貴的時間完善我們的工作體系*傳播目標和策略的明確科學調(diào)查體系的建立賣場的重新包裝銷售手法的革新19下階段工作討論（續(xù)）傳播策略組合廣告電視：硬性廣告，專題片平面：訴求點的確定 戶外：路牌，候車亭，道旗，地鐵燈箱直郵航機電視公關活動安排媒介報道專欄賣場包裝及銷售手段20日常