市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)導(dǎo)航資料

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)(xux)導(dǎo)航楊靜共三十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)(xux)的難點(diǎn)1、知識(shí)點(diǎn)多且細(xì)2、理論過(guò)于(guy)抽象3、案列分析題目復(fù)雜（1）對(duì)知識(shí)點(diǎn)不了解、沒(méi)有深刻印象（2）沒(méi)有掌握分析的具體方法（3）不會(huì)組織語(yǔ)言共三十三頁(yè)授課內(nèi)容：重點(diǎn)講解案例分析題 授課目標(biāo): （1）熟悉案例分析?？嫉闹R(shí)點(diǎn) （2）掌握做題方法 本次(bn c)課授課內(nèi)容：（1）項(xiàng)目一和項(xiàng)目二重要知識(shí)點(diǎn)（2）案例分析精講（3）案例分析練習(xí)（4）計(jì)算題共三十三頁(yè)知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)(fx)1、市場(chǎng)定義：狹義的市場(chǎng)：是指買賣雙方交易商品的場(chǎng)所廣義的市場(chǎng)：是指在一定的時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系(gun x)的總和營(yíng)銷市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買

2、欲望共三十三頁(yè)重點(diǎn)點(diǎn)撥：（1）市場(chǎng)一般包括時(shí)間、地點(diǎn)、人、物、和起因幾個(gè)(j )因素（2）狹義的市場(chǎng)指的是一個(gè)有限的區(qū)域，側(cè)重于地點(diǎn)這個(gè)因素，有買賣方，有一定的交易場(chǎng)所和條件，有交易活動(dòng)，三者缺一不可（3）廣義的市場(chǎng)是從一個(gè)宏觀的視角來(lái)看，體現(xiàn)供給和需求枝江矛盾的統(tǒng)一體（4）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的全部共三十三頁(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：統(tǒng)一性、開放性、競(jìng)爭(zhēng)性和有序性常見(chn jin)市場(chǎng)類型（1）地理位置（2）人（買賣方因素）（3）物國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(shchng)國(guó)際市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有形商品無(wú)形商品共三十三頁(yè)（4） 時(shí)間（5）購(gòu)買目的案例：以煤炭為例，論述

3、其分別屬于消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷定義：通過(guò)創(chuàng)造和交換(jiohun)產(chǎn)品與價(jià)值，使個(gè)人和群體滿足欲望和 需要的社會(huì)與管理過(guò)程通俗理解：以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一些列活動(dòng)。現(xiàn)貨交易(xin hu jio y)市場(chǎng)期貨交易市場(chǎng)貸款市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)共三十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括：需要、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷舉例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容：營(yíng)銷理論：市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，主要有市場(chǎng)分析、消費(fèi)者需求(xqi)、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)理論營(yíng)銷策略：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷和營(yíng)銷組合策略4P

4、S共三十三頁(yè)重點(diǎn)點(diǎn)撥：市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容是由市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象決定(judng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期研究對(duì)象不同，其內(nèi)容也不同現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，掌握消費(fèi)者的潛在需要，從而滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)功能推銷與營(yíng)銷的關(guān)系聯(lián)系和區(qū)別推銷：如超市導(dǎo)購(gòu)共三十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指企業(yè)(qy)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)(qy)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，正確處理企業(yè)(qy)、顧客和社會(huì)利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念，他的核心問(wèn)題是以什么為中心開展企業(yè)(qy)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。分別舉例說(shuō)明認(rèn)識(shí)生產(chǎn)觀念(20世紀(jì)

5、二三十年代) 理論點(diǎn)撥：如何區(qū)分買賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)是對(duì)買方有利的市場(chǎng)，供求關(guān)系是供大于求賣方市場(chǎng)是對(duì)賣方有利的市場(chǎng)，供求關(guān)系是供小于求生產(chǎn)觀念代表性口號(hào)是“我們生產(chǎn)什么就銷售什么”“不管顧客需要什么，我們的車就是黑色的”共三十三頁(yè)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)80年代末90年代初）理論點(diǎn)撥產(chǎn)品觀念產(chǎn)生與賣方市場(chǎng)條件下，比生產(chǎn)觀念更進(jìn)一步產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的是高質(zhì)量，多功能產(chǎn)品看，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品代表性口號(hào)是“酒香不怕巷子深”“皇帝(hungd)女兒不愁嫁”生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)“以量取勝”產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，兩者都認(rèn)為無(wú)須考慮消費(fèi)者的需求，仍然是一種以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念。共三十三頁(yè)認(rèn)

6、識(shí)推銷觀念 （20世紀(jì)90年代中期）王婆賣瓜，自賣自夸，好酒還得勤吆喝推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不是由于自身的要求與愿望(yunwng)主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，而是由于受到推銷的刺激采取購(gòu)買行為理論點(diǎn)撥推銷觀念產(chǎn)生與賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度時(shí)期指著眼于如何把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而沒(méi)有顧忌消費(fèi)者是否需要該產(chǎn)品，售后服務(wù)是否滿意。本質(zhì)是“以產(chǎn)定銷”的思維模式共三十三頁(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷（最早20世紀(jì)50年代）理論點(diǎn)撥市場(chǎng)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念視線里從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)的思維模式轉(zhuǎn)變(zhunbin)代表性口號(hào)顧客至上 與前三者區(qū)別，以消費(fèi)者的需求為第一位，一切行為為消費(fèi)者服務(wù)共三十三頁(yè)認(rèn)識(shí)社會(huì)營(yíng)銷觀念（

7、20世紀(jì)70年代）理論點(diǎn)撥20世紀(jì)70年代產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)西方國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)能源(nngyun)短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等情況要求企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益三者平衡。是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。更加強(qiáng)調(diào)短期利潤(rùn)和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相一致，更加注重環(huán)保，梳理良好的社會(huì)形象。共三十三頁(yè)認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷理論點(diǎn)撥社會(huì)營(yíng)銷的進(jìn)一步延伸(ynshn)兩者都強(qiáng)調(diào)綠色、環(huán)保社會(huì)營(yíng)銷觀念是在本國(guó)范圍求得社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合和統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷是在全球范圍內(nèi)求得社會(huì)與環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合和統(tǒng)一。共三十三頁(yè)認(rèn)識(shí)直復(fù)營(yíng)銷(yn xio)優(yōu)點(diǎn)之一是顧客坐在家中就可以買到自己需要的

8、商品無(wú)店鋪是通過(guò)一種或多種媒體去營(yíng)銷在任何地方的可衡量的顧客與交易直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)性的營(yíng)銷體系主要工具有郵購(gòu)目錄、直郵信件、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子購(gòu)物等認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷一切圍繞關(guān)系展開關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、其他利益相關(guān)人員或組織建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互惠關(guān)系的活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，更加注重于企業(yè)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的長(zhǎng)期合作共三十三頁(yè)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于internet技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷觀念的又一次變革網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)消費(fèi)觀念的巨大變化補(bǔ)充問(wèn)題：為什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生(chnshng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次飛躍？P4傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷聯(lián)系？案例題知識(shí)儲(chǔ)備：市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)類型、市場(chǎng)營(yíng)銷含義

9、及內(nèi)容、營(yíng)銷與推銷區(qū)別、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型特點(diǎn)及區(qū)別質(zhì)的飛躍共三十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效果的各種參與者與社會(huì)影響力，同時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷地變化的。微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成因素為企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。重點(diǎn)點(diǎn)撥：供應(yīng)商-公司-營(yíng)銷中介-顧客（最重要）這一條鏈條是構(gòu)成公司的基本(jbn)營(yíng)銷系統(tǒng)，即核心營(yíng)銷系統(tǒng)。共三十三頁(yè)供應(yīng)商是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品銷售量的重要因素。營(yíng)銷中介：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)(jn rn j u)競(jìng)爭(zhēng)者的類型：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾：金融、媒介、

10、政府、社團(tuán)、社區(qū)、內(nèi)部、一般共三十三頁(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口(rnku)環(huán)境：人口(rnku)總量、人口(rnku)的地理分布（東南西北）、人口(rnku)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)又包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成自然構(gòu)成：性別，年齡社會(huì)構(gòu)成：民族。職業(yè)、教育經(jīng)濟(jì)環(huán)境：最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)購(gòu)買力水平消費(fèi)者收入水平（個(gè)人可支配收入，個(gè)人可任意支配的收入）消費(fèi)支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸共三十三頁(yè)自然環(huán)境：自然資源和生態(tài)環(huán)境科技環(huán)境(hunjng)：創(chuàng)造性的毀滅力量政治與法律環(huán)境：政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)中國(guó)人民銀行調(diào)整存款準(zhǔn)備金率社會(huì)文化環(huán)境：價(jià)值觀念、民族傳統(tǒng)、宗教信仰個(gè)性與共性，節(jié)日，伊斯蘭的齋

11、月案例分析：P16共三十三頁(yè)分析(fnx)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法：列表評(píng)價(jià)法、矩陣分析法列表分析法：影響(yngxing)強(qiáng)弱的得分（+5-5）和概率（05）得分想成，得到的積就表示正或負(fù)影響的重要程度。矩陣分析法橫軸表示威脅程度：由低到高 縱軸表示機(jī)會(huì)程度：由低到高 對(duì)策？理想企業(yè)投機(jī)企業(yè)成熟企業(yè)艱苦企業(yè)共三十三頁(yè)分析環(huán)境(hunjng)對(duì)策威脅(wixi)中的企業(yè)對(duì)策：促進(jìn)、減輕、轉(zhuǎn)移分別舉例：跨國(guó)工廠、新能源開發(fā)使用、電視手機(jī)捕捉機(jī)遇的時(shí)機(jī)：抓住經(jīng)營(yíng)決策時(shí)機(jī)、抓住輸入時(shí)機(jī)、抓住輸出時(shí)機(jī)案例分析知識(shí)儲(chǔ)備：微觀及宏觀環(huán)境包含的內(nèi)容、分析營(yíng)銷環(huán)境的方法、機(jī)遇與威脅下的不同企業(yè)、對(duì)策。共三十三頁(yè)計(jì)

12、算題企業(yè)定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)的三種方法：盈虧平衡定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（1）盈虧平衡定價(jià)法 總成本=固定成本+可變成本盈虧平衡定價(jià)法計(jì)算出來(lái)的價(jià)格又稱保本(bo bn)價(jià)格此方法簡(jiǎn)便易用，較多應(yīng)用于工業(yè)企業(yè)定價(jià)共三十三頁(yè)（2）成本加成定價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)單，容易操作，使用的范圍比較廣泛缺點(diǎn)是適用能力差，定價(jià)方法不靈活(ln hu)成本加成定價(jià)法特別適合于銷售量于單位成本相對(duì)穩(wěn)定，供求矛盾不很突出的產(chǎn)品制造商、中間商、以及建筑業(yè)、科研部門和農(nóng)業(yè)部門經(jīng)常使用這種方法關(guān)鍵是加成率的確定共三十三頁(yè)（3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷量，加上按投資收益率來(lái)確定的目標(biāo)利潤(rùn)額為定價(jià)基

13、礎(chǔ)的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤(rùn)=投資額乘以投資收益率有利于加強(qiáng)企業(yè)管理能力，較好的實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)計(jì)劃這種定價(jià)方法要求比較(bjio)高，企業(yè)必須有很強(qiáng)的計(jì)劃能力共三十三頁(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)的三種方法：（1）理解價(jià)值定價(jià)法（何為？舉例）目的在于相信顧客，利用其好奇心吸引顧客，缺點(diǎn)是顧客定價(jià)難以把握準(zhǔn)確，而且會(huì)讓不自覺(jué)者鉆空子運(yùn)用該方法時(shí)，一定要對(duì)絕大多數(shù)顧客的素質(zhì)進(jìn)行正確的分析和判斷。（2）了解需求差異定價(jià)法其是以銷售對(duì)象(duxing)、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生需求差異作為定價(jià)依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上加價(jià)還是減價(jià)的定價(jià)方法。根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價(jià)格、不同消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)間段不同舉例：季

14、節(jié)性食物，高檔購(gòu)物商廈共三十三頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的方法(fngf)：隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法以本行業(yè)平均水準(zhǔn)為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法可以避免企業(yè)之間正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法是由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的一種定價(jià)法方法。操作程序 招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告投標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)密封遞價(jià)招標(biāo)人選取優(yōu)等價(jià)格投標(biāo)定價(jià)法通過(guò)預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，適用于建筑包工、大型設(shè)備制造和政府大宗采購(gòu)等。共三十三頁(yè)計(jì)算題1、某單位單位產(chǎn)品(chnpn)的固定成本為20元，單位可變成本為5元，該產(chǎn)品的價(jià)格是（用盈虧）2、某單位固定成本為10000元，單位可變成本是5元，產(chǎn)品產(chǎn)量是500件， ，該產(chǎn)品的價(jià)格是（用

15、盈虧）3、某單位單位產(chǎn)品的成本為20元，擬加成率為20%，計(jì)算產(chǎn)品單位售價(jià)（用成本加成）共三十三頁(yè)4、某企業(yè)生產(chǎn)一批甲產(chǎn)品，投資1200000元，單位變動(dòng)成本100元，固定成本總額200000元，市場(chǎng)銷售量約為50000件，計(jì)算保本銷售價(jià)格5、若上題中，企業(yè)欲獲得20%的投資利潤(rùn)率，售價(jià)是多少，此時(shí)的產(chǎn)品的成本加成率是多少？6、高樂(lè)公司(n s)生產(chǎn)一批產(chǎn)品，每個(gè)售價(jià)為25元，單位變動(dòng)成本為15元，實(shí)現(xiàn)收支平衡時(shí)的銷售額為80萬(wàn)元，若該企業(yè)要實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)元的利潤(rùn)，此時(shí)的銷售額應(yīng)為多少？共三十三頁(yè)7、某廠生產(chǎn)A產(chǎn)品，投資240萬(wàn)元，產(chǎn)品單位成本6元，年固定成本總額20萬(wàn)元，產(chǎn)品價(jià)格為10元，企業(yè)要不

16、虧本則每年最少銷量為多少件？8、由于原材料上漲，產(chǎn)品單位變動(dòng)成本提高10%，其他條件不變，銷量為第一題的計(jì)算結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)15%的投資收益率，產(chǎn)品售價(jià)為多少？9、某公司一個(gè)月的銷售情況如下(rxi)：銷售量4000件，單位變動(dòng)成本5.5元，批發(fā)價(jià)10元，固定成本15000元，銷售收入為40000元，企業(yè)該月獲得的毛利潤(rùn)是多少？10、為了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，西部公司正考慮降價(jià)5%，公司要想利潤(rùn)水平不變，銷售量必須增加多少？共三十三頁(yè)11、某公司生產(chǎn)一產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本為8元，第一個(gè)月為開拓市場(chǎng)實(shí)行保本銷售，售價(jià)為10元，月銷售收入為50000元，第二個(gè)月，若固定成本，單位變動(dòng)成本和銷量都不變，要實(shí)現(xiàn)5000元的利潤(rùn)，售價(jià)應(yīng)為多少？12、某企業(yè)銷售一產(chǎn)品，產(chǎn)品單位成本為20元，市場(chǎng)售價(jià)為30元，現(xiàn)有兩種銷售途徑，一是派員推銷，月銷售費(fèi)用為1000元，二是門市自銷，月銷售費(fèi)用為1200元，由于(yuy)整批發(fā)運(yùn)，每件節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.1元，請(qǐng)選擇企業(yè)應(yīng)采用的銷售途徑？共三十三頁(yè)內(nèi)容摘要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)導(dǎo)航。營(yíng)銷市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期研究對(duì)