酒店式公寓的開發(fā)與營銷

1、酒店式公寓開發(fā)與營銷一、明確四個操作程序： * 第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計； * 第二部分：酒店式公寓功能設計； * 第三部分：酒店式公寓市場競爭策略設計 * 第四部分：酒店式公寓盈利模式解析說明：酒店式公寓有其特定目標客戶群，是夾縫中尋求突破的物業(yè)類型。它或者跟誰都不競爭， 或者跟很多物業(yè)都是對手。今天我提及的內(nèi)容，分析了酒店式公寓的設計與推廣策略，并 通過案例加以演示。第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計酒店式公寓開發(fā)流程圖第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計步驟A：市場定位 酒店式公寓的硬件設施和服務內(nèi)容決定于酒店式公寓的定位，而酒店式公寓的定位則決定于購買或租賃這類物業(yè)的用家的需求。投資

2、者群體依托于用家群體，物業(yè)不適合用家，也不會有人投資。在目前東莞市場酒店式公寓不多的情況下，我們就有必要提供更具差異性的產(chǎn)品和服務，迎合更特殊的用家群體需求，才能羸得市場。 酒店式公寓的用家群體 概分為以下幾種： * 海內(nèi)外常駐東莞的商務機構(gòu)和其它機構(gòu) * 國內(nèi)及海外常來東莞的商務人員 * 東莞企業(yè) * SOHO族 * 個人或家庭居住生活者 上述用家群體的需求差別較大，一個酒店式公寓項目難以同時滿足所有用家群體的需求，若以滿足某一類或相追認的某幾類用家群體需求為目標，則可以為他們提供更適宜的產(chǎn)品和服務(例如偏白領或酒店出租的模式)幾年來的發(fā)展， 已分化出兩大類，一類為側(cè)重居住功能，主要為居家生

3、活者提供酒店式服務的酒店式公寓；另一類為側(cè)重辦公功能，為各類機構(gòu)或個人提供辦公場所和簡單居住條件的酒店式商務公寓。用于居家生活的酒店式公寓又有中大戶型和小戶型兩種，前者有崗貝金田地產(chǎn)公寓國泰大廈、金河畔新世紀地產(chǎn)，后者有盈鋒廣場，各自面向不同的需求群體。各類用家群體的需求不同，面向不同的用家群體，就有不同的功能設置、硬件設施和服務內(nèi)容。所以我們的公寓還需要有更明確、更細的市場定位，為市場提供更具差異性、更適合需求的產(chǎn)品和服務，這樣使業(yè)主更加滿意，我們也能得到更好回報。第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計步驟B：需求分析酒店式公寓的市場需求者主要有以下幾類：1、海內(nèi)外常駐機構(gòu)的商務人員、管理人員和技

4、術(shù)人員 國內(nèi)及海外常駐機構(gòu)，規(guī)模較大，派駐人員較多的，一般有專門的辦公和居住場所，二者分離。作為辦公場所，他們可能選擇辦公樓，商住樓或酒店式商務公寓；作為住所，可選擇住宅或居住功能齊全的酒店式公寓，現(xiàn)在一般不會選擇酒店，足見東莞外資企業(yè)多，有足夠的市場空間。 規(guī)模小、派駐人員少的海內(nèi)外駐莞機構(gòu)往往將居住空間與辦公室合為一體，需要的戶型面積小，可選擇商住樓或酒店式公寓。實力較強，注重形象的機構(gòu)更傾向于酒店式公寓。東莞城市升級市場變化，也是必然趨勢。2、國內(nèi)及海外商務人員 由于業(yè)務關(guān)系，國內(nèi)及海外都有不少商務人員會選擇住酒店，也可能在商住樓或酒店式公寓中購買或租用一套房，以方便居住和辦公。由于東莞

5、是一個地級市，我認為產(chǎn)品不宜多，我們鎖定客戶群，盡快上馬為良策。3、投資者 不少人購買房屋用于投資，他們一般選擇戶型面積小?？們r低的物業(yè)，酒店式公寓是投資者，尤其是香港投資者樂于購買的物業(yè)?，F(xiàn)在本地人也很多，只要抓住機會，打工一族也很樂意購買。4、小企業(yè)和SOHO族 少數(shù)盈利能力強的小企業(yè)會購買或租用酒店式商務公寓，用于辦公及休息居住。隨著科技發(fā)展和計算機網(wǎng)絡普及，家庭辦公室已成現(xiàn)實，已有少數(shù)人在家辦公，這部分人即SOHO族。酒店式公寓兼具居住和辦公兩種功能，適合SOHO族。目前已有幾個發(fā)展商嘗到此甜頭。5、居家自住者 帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽臺，居住功能齊全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其單

6、價、總價和物業(yè)管理費都相當高，只有少數(shù)人會作為純粹居家之用。 上述幾類酒店式公寓的需求者中，機構(gòu)是市場主力，投資者在買家中也占較高比例，其他人員或機構(gòu)不是主要角色，這一點東莞人比較保守。第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計步驟C：區(qū)位選擇 位置對酒店式公寓的成敗影響很大，不可不慎。 側(cè)重于居住功能的酒店式公寓，主要是為商人及企業(yè)高級職員提供居所，要位于高級寫字樓附近，交通方便，有較好的居住環(huán)境和景觀，并有完善的生活配套設施。為常駐的海內(nèi)外商務機構(gòu)及海內(nèi)外商務人員提供辦公和居住場所的酒店式公寓，要位于酒店密集的繁華市區(qū)，以吸引酒店的?？?。還要求周圍寫字樓多，交通便利，有良好的商業(yè)、餐飲及娛樂設施，便

7、于開展業(yè)務和生活居住。 為小企業(yè)及個人提供辦公和居住場所和酒店式公寓，對位置的要求不如前兩類嚴格，但也要交通方便，鄰近寫字樓，周圍有較完善的商業(yè)、文化及娛樂設施。 某個位置，地段是否適宜建酒店式公寓，建哪一種酒店式公寓，根據(jù)該地段周圍的物業(yè)及配套情況而定，我們的項目“交通、配套環(huán)境設計、商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品定位”有相當?shù)膬?yōu)勢。為什么呢？(略)步驟D：規(guī)劃設計 酒店式公寓既可用于居住，也可用于辦公。面積小的酒店式公寓中，居住空間同時是辦公空間顧周邊大的酒店式公寓中，居住空間和辦公空間分離。不同的酒店式公寓側(cè)重點不同，有的偏重于居住，廚房、衛(wèi)生間齊全，甚至有陽臺，有的偏重于辦公，只有衛(wèi)生間，無廚房，提供

8、一些辦公設施和通訊條件。在戶型方面，早期開發(fā)以中戶型為主，含少量大戶型。后期開必的酒店式公寓都以小戶型為主，含少量中戶型，極少大戶型單位。東莞大戶型公寓不適宜，50-80M2還有充足的市場空間，數(shù)據(jù)來源于房產(chǎn)局。第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計步驟E：選擇裝修標準 A 高標準 有些項目(例如深圳、廣州等地)智能化程度較高，設置消防自動報警系統(tǒng)和自動控制系統(tǒng)；在地下車庫、電梯廂、主要出入口及每層電梯廳設閉路監(jiān)控系統(tǒng)；車庫設圖像對比自動收費系統(tǒng)，設結(jié)構(gòu)化綜合布線系統(tǒng)，實現(xiàn)辦公通訊自動化，每戶有數(shù)據(jù)信息接口；采用中央空調(diào)系統(tǒng)。 例如深圳的爵士大廈，設中央熱水供應系統(tǒng)及中央空調(diào)系統(tǒng)；采用紅外線監(jiān)控系統(tǒng)

9、與閉路電視進行保安監(jiān)控，還設有單戶求救電鍵，設消防自動報警及噴淋系統(tǒng)；有衛(wèi)星電視接收設備；每戶有信息接口，實現(xiàn)辦公通訊自動化。 B 低標準 標準較低的酒店式公寓，與上述樓盤的主要差距在于：沒有中央空調(diào)系統(tǒng)，智能化程度較低，公共部位裝修不夠豪華。裝修標準的差距也在價格和物業(yè)管理費方面反映出來。 第一部分：酒店式公寓開發(fā)流程設計步驟F：選擇經(jīng)營方式 酒店式公寓的經(jīng)營方式一般有出售、出租、租售并舉三種。 1、采取出售方式，可以盡快收回投資，取得回報，減小市場風險，這是我們樂于采購的經(jīng)營方式。我們建成后的酒店式公寓交給物業(yè)管理公司去管理，我們不參與后期管理。由于我們和物業(yè)管理公司在出售時對服務內(nèi)容沒有

10、明確承諾，致使后期管理中存在一些不確定因素和隱患，小業(yè)主的權(quán)益難以得到保障。這種模式以后會給我們帶來負責的影響。 2、在出租方式下，投資回收期長，而且存在較大的市場風險。俗話說，夜長夢多，例如深圳房地產(chǎn)市場一直存在盲目跟風現(xiàn)象，一種物業(yè)市場前景好，眾多發(fā)展商一哄而上，致使該種物業(yè)的市場供給量激增，售價和租金很快就跌下來了。酒店式公寓也不例外。采用出租方式經(jīng)營酒店式公寓，出租率和租金收入只會不斷下降，市場風險大。另外，采用出租方式，裝修也是困擾我們的一大難題，不裝修沒有客戶租，帶裝修又怕不合客戶心意，新的客戶往往要求新的裝修，致使裝修更換頻繁，給經(jīng)營管理帶來很多麻煩。因此，我們考慮公寓的經(jīng)營定位

11、很重要，怎樣提高附加值？幾個要點。(分析略) 3、租售并舉也是酒店式公寓的一種經(jīng)營模式。通常情況下，我們都希望將所有戶型單位賣掉，由業(yè)主去打理。采取租售并舉，是不得已而為之，售出支瓣單位由小業(yè)主自用或出租，售不出去的單位只好由我們直接出租經(jīng)營。這點風險又在哪里呢？(請大家分析) 采取何種經(jīng)營方式，主要根據(jù)市場情況而定，一般情況下宜選擇出售，避免風險，在目前供過于求的情況下，租售并舉也是擴大市場占有率的一種方式。這點就看我們營銷策劃或可行性報告了。第二部分：酒店式公寓功能設計 酒店式公寓采用星級酒店的一些服務內(nèi)容和管理模式，又具有住宅和寫字樓的一些特點，既可居住，也可在家內(nèi)辦公，是近年來房地產(chǎn)市

12、場上出現(xiàn)的一種新型物業(yè)。功能A：提供酒店式服務和管理 酒店式公寓在物業(yè)管理方面借鑒酒店管理方式，提供一些酒店式服務，如家居清潔、送餐、洗燙衣物、叫醒服務以及各種鐘點工服務等。酒店式公寓的物業(yè)管理較一般公寓更完善，服務內(nèi)容更多。酒店式公寓既不可能、也沒有必要完全照搬酒店的管理和服務模式，而是為其獨特的消費群體提供所需的服務和物業(yè)管理。功能B：兼具居住和辦公兩種功能 最初的酒店式公寓有廚房、衛(wèi)生間，還有陽臺，居住功能齊全，并為住戶提供一些酒店式服務?？梢匀菁{個人或一家人居住，也可以作為個人或少數(shù)人的辦公場所，功能方面?zhèn)戎赜诰幼?。后來的酒店式公寓中沒有廚房，有獨立衛(wèi)生間，居住空間與辦公室間同一或分離

13、，適合個人居住及個人或少數(shù)人辦公。這類物業(yè)應該稱為酒店式商務公寓，主要用于商務辦公活動，附設居住功能，以方便商務人士（我們綜藝廣場從設計來分析比較適合這一種）。第二部分：酒店式公寓功能設計功能C：提供服務內(nèi)容 * 家居清潔 * 管家服務 * 汽車清潔 * 衣服洗熨 * 物業(yè)租售代理 * 代聘鐘點傭工 * 代訂書報、雜志、牛奶等 * 代購商品 * 代訂車、船、飛機票 基本服務內(nèi)容如家居清潔、衣物洗熨等各酒店式公寓都有，其它方面各不相同。酒店式公寓不僅需要較高檔的裝修和設備等硬件設施，物業(yè)管理和服務作為軟件也很重要。第三部分：酒店式公寓市場競爭策略設計策略設計A：對競爭性物業(yè)的市場分析 酒店式公寓

14、的潛在競爭對手多。酒店、住宅和寫字樓對酒店式公寓都有較強的替代性，都屬于酒店式公寓的競爭性物業(yè)。(1)酒店 酒店里有一些客戶長期租用酒店的房間居住和辦公。酒店式公寓出現(xiàn)后，一部分客戶就轉(zhuǎn)而購買或租用酒店式公寓。酒店式公寓可以提供相似于酒店的服務，但價格低得多，對酒店的長期租戶具有很大吸引力。酒店式公寓聲稱提供酒店式服務，但并不能完全達到四星級或五星級酒店的管理和服務標準，因此有的機構(gòu)和個人依然會選擇長期租用酒店的客房。經(jīng)常往來東莞的海內(nèi)外商務人員，在住酒店和住酒店式公寓的費用支出相當時，其選擇具有較大的隨機性。(2)住宅 前面已經(jīng)提到，對于單純家庭居住而言，住宅比酒店式公寓更適宜。商住樓可用于

15、居住和辦公，價格和物業(yè)管理費都較酒店式公寓低，部分海內(nèi)外駐莞機構(gòu)、商務人員、東莞的小企業(yè)和個人樂于選擇商住樓作為辦公和居住場所。商住樓是酒店式公寓面臨的一個有力的潛在競爭對手，這一點尤其突出，也令我們不敢掉以輕心。(3)辦公樓 小型公司、白領、東莞一簇常駐東莞的商務機構(gòu)是酒店式公寓的主力買家和用家，這類機構(gòu)也可能購買或租用小面積辦公樓作辦公場所，而購買或租賃住宅用于居住。現(xiàn)在市場上有一些由小面積辦公單位組成的寫字樓，每個單位有獨立或公用衛(wèi)生間，稱為商務公寓。與酒店式公寓相比，其硬件設施不如酒店式公寓豪華高檔，沒有酒店式管理和服務，但其價格和物業(yè)管理費均較酒店式公寓低，具有較強競爭力。尤其是有獨

16、立衛(wèi)生間的商務公寓，兼具居住和辦公雙重功能，也是酒店式公寓強有力的競爭對手。(總結(jié)略)第三部分：酒店式公寓市場競爭策略設計策略設計B：當前局勢及突破戰(zhàn)術(shù) 酒店式公寓出現(xiàn)已近6年，但其開發(fā)和經(jīng)營模式還處在探索和發(fā)展中，目前東莞市場上出現(xiàn)少量酒店式公寓項目，有發(fā)展商盲目跟風的因素，也有的是發(fā)展商在面臨市區(qū)旺地樓盤定位因惑時所作的大膽嘗試，大都沒有作過深入細致的市場調(diào)查，致使酒店式公寓立項很多，市場前景不容樂觀，部分樓盤滯銷積壓量很多，轉(zhuǎn)而年價格戰(zhàn)也會出現(xiàn)。還有一些待建的酒店式公寓項目，將會在今后兩年進入市場，因此在當前和今年兩年內(nèi)，酒店式公寓市場空間小，競爭激烈，我們是腳踏實地，審時度勢。 面對酒

17、店、住宅、辦公樓的競爭，酒店式公寓要在硬件和軟件方面更好地適應客戶需求，提供差異性產(chǎn)品的服務，才能夠立于不敗這地。酒店住宅辦公樓競爭性物業(yè)突破戰(zhàn)術(shù)硬件軟件這是我們攻關(guān)的重點節(jié)點第四部分：酒店式公寓盈利模式解析 我查閱很多資料，就拿深圳匯展閣項目來分析，我們從中得到啟示，結(jié)合我們的項目，在我們初步投資分析報告中尋求理想，實現(xiàn)我們的目標！(案例如下)A 區(qū)位選擇 香格里拉酒店旁，高層向南開單位可望聯(lián)檢大樓（高于酒店）及香港景色，堪稱最近香港的深圳住宅物業(yè)。價格定位價錢由每平方英尺售價1149港元起，每平方米由16000元起。B 布局設計 1、結(jié)構(gòu)：1 5 樓為深圳最高級的酒店商場，6 30 樓（除14、24）為酒店式服務公寓，31 33 樓為康樂設施及大中華會會址所在，地下一、二層為停車場。 2、單位間隔：面積分為43.31平方米和73.28平方米及973平方英尺。 3、設計師：特聘請香港著名室