華瑞家園項(xiàng)目企劃方案

1、 . . 22/22華瑞家園項(xiàng)目企劃方案 日期：華瑞家園項(xiàng)目企劃方案溝通廣告公司溝通房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)08/13目 錄一、房地產(chǎn)市場態(tài)勢與項(xiàng)目周邊環(huán)境分析38二、項(xiàng)目SWOT分析911三、項(xiàng)目產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位1214四、項(xiàng)目包裝策略15五、項(xiàng)目品牌塑造1619六、項(xiàng)目的推廣與營銷2026七、項(xiàng)目推廣投入預(yù)算2728一、房地產(chǎn)市場態(tài)勢與項(xiàng)目周邊環(huán)境分析1.水漲船高，城房市先行振興在國家振興東北老工業(yè)基地的政策影響下，作為東北區(qū)域中心城市，迅速成為國外投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引了大量投資涌入，有力拉動(dòng)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年上半年，市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到401.7億元，同比增長12.7%，居?xùn)|北地區(qū)四個(gè)副省

2、級(jí)城市之首，充分說明人的錢袋開始充實(shí)，投資和消費(fèi)在共同拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的增長。在人們收入提高的同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，房價(jià)也自然穩(wěn)步上升，2004年16月，市房價(jià)上漲12.8%。盡管今年有大批新樓盤上市，但政府部門統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)房存量卻不升反降。首先，每年35萬的拆遷戶和數(shù)萬來長期工作的外來人員形成了低價(jià)房市場的龐大消費(fèi)群；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了眾多機(jī)會(huì)，使新的財(cái)富階層不斷擴(kuò)大，人們改善住房條件的要求保證戶型的大盤商品住宅長期有人埋單。所以，經(jīng)濟(jì)的長期利好遠(yuǎn)景使的開發(fā)商充滿信心，市政府也自信的喊出”至少繁榮五年”。2.項(xiàng)目地段特征擁有豐富中低價(jià)商品住宅消費(fèi)人群“華瑞家園”項(xiàng)目地處渾南新區(qū)邊緣

3、，北臨渾南大學(xué)城(包括建筑大學(xué)、理工大學(xué)、電大等)，西臨魁北克寒帶工業(yè)園，且附近有大量高新技術(shù)企業(yè)(如樂滿電器、芯源等著名企業(yè))。項(xiàng)目所處桑林與周邊農(nóng)村地區(qū)居民由于近年有大量土地被征用，同時(shí)多數(shù)人開始進(jìn)城工作，人均收入迅速增長。商品住宅還有較大需求空間。周邊自然環(huán)境優(yōu)越本項(xiàng)目地處市城郊與農(nóng)村相接地帶，綠化率高，項(xiàng)目小區(qū)整體被廣闊的田野環(huán)抱，空氣清新。同時(shí)，由于遠(yuǎn)離市區(qū)，沒有噪音污染，堪稱世外清居。渾南經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，項(xiàng)目升值潛力巨大作為東北區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的地位被愈來愈多的人士所認(rèn)同，而渾南新區(qū)作為的高新產(chǎn)業(yè)中心和南段中央商務(wù)區(qū)，正在從火熱的開發(fā)建設(shè)階段進(jìn)入繁榮發(fā)展階段。本項(xiàng)目周邊地區(qū)將成為渾南新區(qū)

4、少有的低價(jià)住宅區(qū)，項(xiàng)目有較大升值空間。3.本項(xiàng)目周邊配套環(huán)境現(xiàn)狀不夠成熟項(xiàng)目周圍中小學(xué)教育、醫(yī)療配套建設(shè)不發(fā)達(dá)；周圍娛樂、餐飲、文化配套設(shè)施缺乏；項(xiàng)目附近無進(jìn)入市區(qū)公交車輛，交通不夠便利。4.周邊可比項(xiàng)目情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址樓型特征綠化率交通環(huán)境起價(jià)位備注銀塔馨苑東陵區(qū)白塔街98號(hào)多層35%333/334路公交車1680元/位于南部副城白塔鎮(zhèn)中心龍盛家園白塔鎮(zhèn)中心多層333路公交車1680元/盛天家苑外環(huán)南,機(jī)場高速西多層臨機(jī)場高速公路1780元/香格蔚藍(lán)桑林Townhouse40%臨丹公路3500(均價(jià))聯(lián)排別墅后林新村桑林多層臨丹公路1280元/分戶供暖,24小時(shí)保安5.項(xiàng)目近期利好近日，

5、市政府招商考察團(tuán)多次遠(yuǎn)赴、等東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市和特別行政區(qū)進(jìn)行新項(xiàng)目招商推介活動(dòng)，取得了豐碩成果。同時(shí)，渾南新區(qū)有10余個(gè)新項(xiàng)目引資成功，為新區(qū)進(jìn)一步發(fā)展增加了動(dòng)力，也為渾南新區(qū)房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步繁榮拓展了新空間。市政府已確定將本項(xiàng)目地段建設(shè)成東南副城新區(qū)的大型環(huán)保綠色居住區(qū)之一。丹公路將在一年半時(shí)間完成改造工作。改造后，路面寬度將達(dá)到56米，并附50米綠化帶。桃仙機(jī)場二次擴(kuò)建即將完成，航運(yùn)中心作用將大大加強(qiáng)。短時(shí)間，市政府將開通一條自桃仙機(jī)場至市區(qū)的大公交新線。日前，渾南新區(qū)管委會(huì)出資30萬元免費(fèi)為失地農(nóng)民和下崗職工進(jìn)行就業(yè)技能培訓(xùn)，邁出引導(dǎo)失地受益農(nóng)民進(jìn)一步致富的第一步。6.項(xiàng)目遠(yuǎn)期利好

6、通過舉辦中部城市政協(xié)論壇、市長論壇以與經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的全面合作，以為中心的中部城市群的融合加速，一方面將加強(qiáng)作為中心城市的CBD服務(wù)作用，加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面也使城市居住功能向周邊附城轉(zhuǎn)移，促進(jìn)附城區(qū)商品住宅開發(fā)和價(jià)格上漲。同時(shí)，近日我國派出的由300位企業(yè)代表和投資者組成的考察團(tuán)赴朝鮮主義人民國考察并洽談投資事宜，并有開發(fā)商獲得朝鮮首都平壤第一百貨長達(dá)30年的經(jīng)營權(quán)，表明朝鮮國家開放步伐開始加快，從長期來看，本項(xiàng)目臨近的丹公路、機(jī)場本至高速公路的商業(yè)價(jià)值將明顯提升，導(dǎo)致本項(xiàng)目的進(jìn)一步升值。二、項(xiàng)目SWOT分析1.強(qiáng)勢(Strengths)本項(xiàng)目附近城鎮(zhèn)居民收入不斷提高，附近多個(gè)中低價(jià)樓

7、盤銷售順利，后林新村項(xiàng)目和楓林家園項(xiàng)目的成功售罄說明此類產(chǎn)品還存在一定需求；新項(xiàng)目附近新盤較少，上市后產(chǎn)品銷售不存在太多競爭；新項(xiàng)目自然人居環(huán)境優(yōu)越；項(xiàng)目地處渾南新區(qū)邊緣，新區(qū)的發(fā)展繁榮將帶動(dòng)項(xiàng)目周圍地區(qū)的城市化進(jìn)程；新項(xiàng)目存在較好的升值預(yù)期和較大升值空間。項(xiàng)目臨近渾南大學(xué)城，大學(xué)的進(jìn)一步擴(kuò)招，導(dǎo)致其不斷壯大師資力量。據(jù)悉各大學(xué)每年畢業(yè)生留校人數(shù)都在增加，其中不乏外市人士；同時(shí)，大學(xué)生校外租房日益盛行，將活躍本項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)一、二、三級(jí)市場；項(xiàng)目周邊高新企業(yè)員工趨向年輕化、外來化、知識(shí)化，本項(xiàng)目低價(jià)、清凈、優(yōu)美且近距優(yōu)勢對他們有很大吸引力；綠化率36%，容積率1.4。2.項(xiàng)目弱勢(Weakne

8、ss)項(xiàng)目中小學(xué)教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂等配套設(shè)施不夠完善；項(xiàng)目遠(yuǎn)離市區(qū)且附近暫時(shí)無完善的公交系統(tǒng)，交通不夠便利；本項(xiàng)目所處地段現(xiàn)時(shí)樓價(jià)、開發(fā)利潤率都較低；項(xiàng)目周邊由于多種環(huán)境限制，宣傳工具較少，項(xiàng)目的推廣有一定難度；項(xiàng)目周邊大盤品牌項(xiàng)目較少，缺乏購房人氣，不受市消費(fèi)群關(guān)注。3.機(jī)會(huì)(Opportunities)隨著渾南新區(qū)大量新項(xiàng)目的投入運(yùn)營，將產(chǎn)生新一批征地受益者即暴富階層；由于“三農(nóng)”政策的深入實(shí)踐，項(xiàng)目周圍居民的收入將繼續(xù)整體上升，產(chǎn)生新的購房需求；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在市城區(qū)700余萬人口中，有200多萬離退休職工，同時(shí)，中國社會(huì)老齡化日益嚴(yán)重，在一定程度上產(chǎn)生對老年公寓式住宅的需求。4.威脅(T

9、hreats)同樣處于渾南新區(qū)邊緣位置的白塔鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)頻繁，且產(chǎn)品定位與價(jià)位與本項(xiàng)目接近；市房價(jià)受宏觀金融環(huán)境限制，上漲速度出現(xiàn)減緩跡象；項(xiàng)目附近居民受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響，信貸消費(fèi)不夠積極。三.項(xiàng)目產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位1.項(xiàng)目產(chǎn)品總體定位頗具莊園氣息的低價(jià)、現(xiàn)代、休閑住宅小區(qū)2.主題形象定位大學(xué)城南綠洲風(fēng)情小鎮(zhèn)注：“大學(xué)城南”即闡述項(xiàng)目地處市南部與渾南新區(qū)邊緣的區(qū)位特征，標(biāo)注地段潛在價(jià)值；“綠洲風(fēng)情小鎮(zhèn)”對外說明本項(xiàng)目為業(yè)主提供一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、空氣清新、景色宜人的純生態(tài)自然空間；同時(shí)，項(xiàng)目配套娛樂、健身設(shè)施完善。3.項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目周邊富裕起來的城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口；項(xiàng)目周邊與渾南新區(qū)的個(gè)體業(yè)主；

10、市區(qū)想購房給父母養(yǎng)老的富裕階層；市區(qū)想單獨(dú)居住的離退休職工夫婦；市區(qū)向往鄉(xiāng)村生活或有特殊用途的富裕階層；看好本地段升值潛力的投資者；在渾南新區(qū)長期工作的外埠或市區(qū)居住的人士。4.客戶選購本商品的可能動(dòng)機(jī)區(qū)域性客戶想在此地長久居住者；認(rèn)同本案規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能與附加價(jià)值優(yōu)于附近其它個(gè)案；經(jīng)比較競爭個(gè)案后，認(rèn)同本案價(jià)位；認(rèn)同本區(qū)域遠(yuǎn)景、認(rèn)為本案有發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?。?項(xiàng)目包裝策略基于宏觀與微觀市場環(huán)境分析，本項(xiàng)目包裝策略建議避免城多數(shù)開發(fā)商“重概念、輕實(shí)踐”的不理性行為，要依據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品和主題形象定位，并充分結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的群體消費(fèi)特征，在規(guī)劃、建設(shè)、布置、營銷、宣傳與物業(yè)管理等各方面對項(xiàng)目進(jìn)行包裝規(guī)

11、劃。做到優(yōu)雅、簡約、實(shí)際，打造個(gè)性產(chǎn)品，打造長期理念，打造企業(yè)品牌。包裝過程主要依據(jù)“大學(xué)城南綠色風(fēng)情小鎮(zhèn)”的品牌形象定位，規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)代化、智能化、娛樂休閑配套設(shè)施完備、個(gè)體景觀優(yōu)美并與周圍自然景觀相協(xié)調(diào)的品牌產(chǎn)品。針對城鄉(xiāng)中、老年目標(biāo)消費(fèi)群制定科學(xué)合理的營銷計(jì)劃，科學(xué)安排布置項(xiàng)目工地，科學(xué)設(shè)計(jì)布置售樓中心，合理制作各種宣傳產(chǎn)品，特色開展各種營銷、促銷活動(dòng)。五.項(xiàng)目品牌塑造1.依托周邊自然景觀規(guī)劃項(xiàng)目個(gè)體景觀項(xiàng)目周圍為廣闊的萬頃田野，所以建議本項(xiàng)目周圍采用鐵質(zhì)圍欄，使外景觀融為一體。讓業(yè)主既可憑欄欣賞又可親手觸摸春之綠、夏之香、秋之笑、冬之純，近身原野、融入自然；小區(qū)東側(cè)（接輸油管保護(hù)圍一側(cè)）

12、圍欄宜采用草坪綠化，盡量減少樹木栽植，以保持與田野景觀的一致；樓體外觀宜采用粉色高級(jí)防水涂料，網(wǎng)點(diǎn)用淺黃色高級(jí)瓷磚貼面?？蛷d全封閉210度景觀陽臺(tái)，藍(lán)色臺(tái)柱配名牌彩框中空塑鋼窗；樓梯間石才地面，不銹鋼扶手；聘請專業(yè)人士設(shè)計(jì)簡約、柔和、節(jié)能的路燈系統(tǒng)。2.小區(qū)環(huán)境規(guī)劃的品牌塑造本項(xiàng)目小區(qū)綠化景觀建議以樹木綠化為主，尤以梧桐為佳，整齊挺拔的梧桐與草坪相配；中庭廣場宜多設(shè)健身設(shè)施，尤其要設(shè)適應(yīng)老年健身和兒童嬉戲的公用設(shè)施；草坪間小徑邊可建小亭，中置低矮方型石桌，桌上刻中國象棋棋盤，并設(shè)6個(gè)石凳，即2個(gè)下棋位，4個(gè)觀棋位；用色彩美化小區(qū)變電箱等戶外公共設(shè)施；小區(qū)多置休閑長椅。3.配套設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃包

13、裝進(jìn)戶門：高級(jí)對講門；窗：名牌塑鋼窗；廚房衛(wèi)生間：高分子防水處理與水混沙漿保護(hù)層；采暖：小區(qū)設(shè)獨(dú)立供暖系統(tǒng)，全天24小時(shí)按照政府規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)供暖，分戶控制，以保證物業(yè)管理的順利通暢；預(yù)留線、有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)接口插孔；所有室插座高不低于1.1米；會(huì)所設(shè)乒乓球廳、羽毛球廳、閱覽室等休閑、娛樂設(shè)施；供水：自供凈化天然深層水；供氣：管道集中低價(jià)供應(yīng)液化混合氣。4.建設(shè)過程中的品牌塑造開工之初即將外圍圍欄廣告牌安裝完畢，將工地與外界視覺隔離；與建筑商簽定施工合同中闡明施工安全條例和文明施工紀(jì)律，并對建筑進(jìn)行簡單但嚴(yán)格的培訓(xùn)，不僅保證施工安全，施工人員外出必須維護(hù)項(xiàng)目形象，不擾民、不生事。5.售樓中心的包裝

14、售樓中心外觀即以規(guī)劃產(chǎn)品形象出現(xiàn)；售樓中心背景墻主要展示項(xiàng)目周圍綠野、小區(qū)噴泉廣場、路燈文化、象棋石桌；制作小區(qū)全景觀模型，展示完美藍(lán)圖；統(tǒng)一售樓團(tuán)隊(duì)著裝、言行，培養(yǎng)高尚服務(wù)精神。6.宣傳品的品牌塑造樓書、DM的制作既要通過生活化的圖片精選展現(xiàn)項(xiàng)目打造的健康、優(yōu)雅、濃情、生態(tài)居住環(huán)境，更要通過地段、市場的形象化闡釋項(xiàng)目巨大的升值潛力；同時(shí)，按照以上原則印制項(xiàng)目海報(bào)、手提袋、工作人員上崗證、名片等。7.全國首創(chuàng)購房贈(zèng)送種植園，打造特色風(fēng)情發(fā)揮項(xiàng)目周邊地區(qū)鄉(xiāng)村氣息濃厚的特有優(yōu)勢，由開發(fā)商出面在項(xiàng)目東側(cè)租賃農(nóng)業(yè)用地，在產(chǎn)品銷售中推行按購房面積贈(zèng)送免費(fèi)業(yè)主種植園政策，由業(yè)主自行決定種植各種花草等植物，

15、由物業(yè)公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一澆灌管理六.項(xiàng)目的推廣與營銷1.導(dǎo)入期（2004年8月下旬至9月上旬）工作目標(biāo)：本項(xiàng)目因運(yùn)做周期較短而建設(shè)速度較快，導(dǎo)入期任務(wù)不僅是讓人目標(biāo)消費(fèi)群對項(xiàng)目進(jìn)行充分了解并產(chǎn)生好感與期待，更應(yīng)努力激發(fā)其購買欲望從而積極參與先期認(rèn)購。推廣策略：廣泛采用報(bào)紙、掛旗、電臺(tái)廣播等媒體，從視覺、聽覺等多渠道推出本項(xiàng)目，塑造品牌形象。其中，報(bào)紙、電臺(tái)媒體宣傳主要針對市區(qū)目標(biāo)群，路邊掛旗與其他戶外媒體針對渾南新區(qū)和項(xiàng)目周圍地區(qū)目標(biāo)群。工作容：確定項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)；完成宣傳印刷品（樓書、折頁、手提袋、工作證等）制作；完成售樓中心布置；完成銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；完成建筑工地外圍圍欄廣告牌制作安裝；完成渾南新

16、區(qū)、項(xiàng)目周圍地區(qū)掛旗廣告制作和發(fā)布（容：左大學(xué)城南綠色風(fēng)情小鎮(zhèn)，右精華之家，祥瑞之園，華瑞家園）；5次報(bào)紙廣告推介項(xiàng)目，吸引目標(biāo)消費(fèi)群：2次環(huán)境主題，1次地段升值主題，1次功能主題，1次開盤預(yù)報(bào)；電臺(tái)廣播概念式導(dǎo)入“大學(xué)城南綠洲風(fēng)情小鎮(zhèn)華瑞家園”概念3次權(quán)威報(bào)紙軟性文章：2次副城價(jià)值取向論證，1次老年人獨(dú)立生活探討；完成物業(yè)管理與按揭等各種法律文件的準(zhǔn)備；各種管理表格與合同指定完備；記錄來人、來電資料，既為公開發(fā)售準(zhǔn)備，亦為考核各種宣傳渠道效果，積極制定下一步營銷應(yīng)重點(diǎn)突破的目標(biāo)消費(fèi)群；完成項(xiàng)目部認(rèn)購工作。2.開盤上市（2004年9月中旬）工作目標(biāo)：以報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣播為主，兼對掌握有意向咨詢

17、者預(yù)約，爭取迅速打開銷售局面。 工作容：3期報(bào)紙廣告，其中2期開盤預(yù)告，1期開盤盛況介紹；電臺(tái)廣播頻繁預(yù)告“華瑞家園將于秋季房交會(huì)首日現(xiàn)場盛大開盤”組織安排項(xiàng)目參加9月房交會(huì)并在展會(huì)首日舉行盛大開盤儀式；1次權(quán)威報(bào)紙權(quán)威記者軟文討論：華瑞家園的房交會(huì)營銷；開盤之日起，銷售工作正式開始；開盤之日起，前50名認(rèn)購者可享受優(yōu)惠價(jià)位并減免部分手續(xù)費(fèi)。3.強(qiáng)銷期（2004年9月下旬至11月初）工作目標(biāo)：通過報(bào)紙、廣播、戶外媒體等全方位推廣，極力激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的購買欲望，促成購買行動(dòng)工作容：舉辦國慶XX周年“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)”，擬與某廣播電臺(tái)和一家報(bào)紙聯(lián)合主辦，可獲得其跟蹤宣傳支持?！笆弧逼陂g在萬

18、柳塘公園、公園、八一公園與本項(xiàng)目入門前庭廣場公開露天放映五、六十年代經(jīng)典影片并附歌舞表演，為項(xiàng)目銷售造勢，并深度攪動(dòng)中老年目標(biāo)消費(fèi)群；主辦三方于9月12日，聯(lián)合舉行電影節(jié)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)，揭開活動(dòng)宣傳籌備大幕；作為活動(dòng)主辦方的電臺(tái)將自2004年9月中旬起為活動(dòng)進(jìn)行新聞宣傳，并設(shè)立“紅色經(jīng)典影片參評熱線”，讓中老年聽眾廣泛參與；主辦報(bào)社方亦在2004年9月中旬開始軟文或消息式宣傳“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)”活動(dòng)，并對外公布“參評熱線”；7次報(bào)紙廣告，2次綠洲風(fēng)情概念主題附“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)”預(yù)告與簡介，2次環(huán)境主題報(bào)廣，1次地段價(jià)值主題報(bào)廣，2次采暖與其他配套設(shè)施主題；10月中旬項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格微

19、漲一次；3次報(bào)紙軟性文章跟蹤電影節(jié)活動(dòng)；渾南新區(qū)與項(xiàng)目周邊地區(qū)廣泛戶外媒體宣傳電影節(jié)活動(dòng)前掛旗容更新：左城南9公里綠色風(fēng)情小鎮(zhèn)，華瑞家園；右國慶XX周年，華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)；根據(jù)執(zhí)行情況，不斷翻新促銷策略；物業(yè)管理全部到位，配套設(shè)施基本完善；4.發(fā)展期工作目標(biāo)：通過適當(dāng)頻率的宣傳推廣，持續(xù)促成消費(fèi)群購買行為工作容：A期（2004年11月2005年3月初）總結(jié)前期銷售不佳的戶型、樓層，推出特惠房促銷活動(dòng)；制作小區(qū)景觀掛歷，在圣誕節(jié)期間分發(fā)到項(xiàng)目周圍地區(qū)、營盤子鎮(zhèn)、白塔鎮(zhèn)、魁北克工業(yè)園和附近企業(yè)；每1520天發(fā)布半版報(bào)紙廣告，以小區(qū)成熟的環(huán)境為主配合升值主題穿插推出，圣誕、春節(jié)期間充分挖掘喜慶