廣告創(chuàng)意的基本方法

1、相品相品第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本方法從廣告信息策略如何發(fā)展成廣告創(chuàng)意，即發(fā)展成最易為人們所接受的、最有力的廣告表達(dá)方式，回顧廣告最著名的創(chuàng)意理論和方法，對提高創(chuàng)意能力將有幫助。影視廣告欣賞：FM36刎站形象廣告一、固有刺激法固有刺激法是李?yuàn)W貝納(Leo Burnett )提出的創(chuàng)意方法，該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就 在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性。也就是說首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因，其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動(dòng)作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出令人信服的廣告?！鼻喽咕奕司褪抢?yuàn)W貝納運(yùn)用固有刺激法最成功的一個(gè)例子。該廣告以“月光下的收成”為標(biāo)題，在文案中寫道：無論日間或夜晚，青豆巨人

2、的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)。向消費(fèi)者傳達(dá)青豆從收割到包裝過程中表現(xiàn)出來的精心細(xì)致，以及消費(fèi)者對“新鮮”的渴望。對月光下的收成”創(chuàng)意，李?yuàn)W貝納認(rèn)為兼具產(chǎn)品新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包 含著特殊的關(guān)切，是罐裝豌豆廣告中難得一見的妙句。女性口服液美媛春1994年在廣州推出的廣告就深得 “與生俱來的戲劇性”的精髓，首先在廣州日報(bào)上推出廣告，只有美媛春三個(gè)字，每個(gè)字下文案分別為“美媛春是一個(gè)少女，活潑天真、美麗動(dòng)人，她從大海那邊來，美媛春是一個(gè)姑娘，婀娜多姿，楚楚動(dòng)人，她從大 地那邊來，美媛春是一個(gè)少婦，豐姿卓約，神韻動(dòng)人，她從天而降，右下角都注明詳情請見大后天本報(bào)；三天后

3、又推出了 “尋人啟事美媛春尋找廣州地區(qū)12周歲以上、姓 名中含“美媛春任一字者，獎(jiǎng)給價(jià)值 50元的禮品，含二字者獎(jiǎng)100元禮品，含三字者則更有一份驚喜。結(jié)果這一活動(dòng)成功地發(fā)掘出了產(chǎn)品的特有神韻與固有價(jià)值，吸引了人們的注意力，開展廣告后四個(gè)月銷量即比前八個(gè)月猛增250%案例-35：維珍航空、獨(dú)特銷售主張羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves )提出的獨(dú)特銷售主張( Unique Selling Proposition ) 簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨(dú)

4、具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徒新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為 M&MW果所作的只溶在口，不溶在手廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。當(dāng)時(shí)， M&M5克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯認(rèn)為 獨(dú)特銷售建議構(gòu)思就建筑在這一點(diǎn)之上，在確定建議之后，就是如何利用這一構(gòu)想并將它放入一個(gè)廣告中。在廣告中，他設(shè)計(jì)兩只手放在銀幕上，并且說“哪一只手里有馬氏巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)轳R氏巧克力只溶在口，不溶于手?！比鸱蛩惯€曾給李斯德林漱口藥水做過一則廣告，題為“消除口臭！“人們嘩然：獨(dú)創(chuàng)性的銷售主張，幾乎是從一堆破銅爛鐵里冒出來的

5、！但正是這個(gè)銷售主張，持續(xù)了32年，給廠家?guī)砹司薮蟮睦麧?。這說明第一個(gè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品USP,并通過廣告迅速傳播到消費(fèi)者中去，可以舉重若輕地占領(lǐng)市場。如高露潔牙膏最早便是以“清潔牙齒同時(shí)清新口氣 ”這一獨(dú)特銷售主張來先發(fā)制人?？茖W(xué)派鼻祖霍普金斯曾為喜立滋啤酒提煉出一個(gè)廣告主題，竟然是喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的。實(shí)際上每一家啤酒廠都是這樣做的，但重要的是別人沒有說過，結(jié)果喜立滋啤酒 由原來的第五位躍升為第一品牌。中國的賒店老酒的銷售說辭也有異曲同工之妙：不含有害物質(zhì)。本來凡是合格的酒都不含有害物質(zhì)，但賒店老酒先說出來就在消費(fèi)者心中引起不尋常的心里效 應(yīng)。廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司曾經(jīng)為“康怡花園”做了一則

6、廣告，他們只花費(fèi)了兩三萬廣告費(fèi)，結(jié)果不到一星期就賣出 70多套，花到十幾萬廣告費(fèi)時(shí)，全部賣完。他們地USP其實(shí)十分簡單一一 地處中山大學(xué)對面，但這一點(diǎn)對在朝國際化大都市邁進(jìn)地廣州市民來說，有很強(qiáng)的震撼，因?yàn)閲H化”的結(jié)果是大建設(shè)、 大拆遷，市民對一般物業(yè)不知其所處環(huán)境將來會怎樣，地處中山大學(xué)對面，環(huán)境條件就肯定了一一再搬再遷也不可能把中山大學(xué)這一老牌重點(diǎn)大學(xué)給拆了。又如讓人應(yīng)接不暇、眼花繚亂的汽車市場上，各大汽車生產(chǎn)商也都是各顯身手，勞斯萊斯說尊貴，奔馳說豪華，寶馬說駕駛樂趣，馬自達(dá)說“裝備精良，富豪說安全，紳寶說 “飛行科技，尼桑說美觀”而奧美公司在臺灣為March (進(jìn)行曲)汽車做的廣告更

7、是出人意料，一反常規(guī)地訴求自己的胖車型，用的口號是那個(gè)死胖子在叫我胖子？和瘦條的女人固然有魅力，肥胖的楊貴妃卻幾乎迷死了唐明皇”等等，結(jié)果一下子塑造了鮮明的個(gè)性。又如美國寶潔公司在洗發(fā)水市場推出的幾大品牌，幾乎個(gè)個(gè)都是USP的典型，海飛絲,頭屑去無蹤，飄柔令頭發(fā)飄逸柔順，適合各種發(fā)質(zhì) ，潘婷”富含維生素，令頭發(fā)健康、加倍亮 澤“，沙宣保持頭發(fā)濕度，潤研”含有植物精華，令頭發(fā)烏黑亮澤，幾種產(chǎn)品個(gè)性鮮明，分別占據(jù)不同消費(fèi)者的心，為寶潔公司在中國的洗發(fā)水市場獨(dú)霸一方立下了汗馬功勞。USP的概念簡單地說就是人不能同時(shí)抓到兩只兔子 ?？墒呛芏嗥放凭褪菦]法領(lǐng)會集中 訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個(gè)

8、夠。如我國大寶護(hù)膚品的廣告，面對不斷變換的市場和消費(fèi)者，泰然處之，”以不變應(yīng)萬變”，一則全家都用大寶的廣告始終不更換。廣告里，大寶 希望告訴大家，本產(chǎn)品適用范圍廣，男女老少皆宜，同時(shí)物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。結(jié)果消費(fèi)者什么 都沒記住，光覺得那個(gè)品牌像萬金油一樣，沒有一點(diǎn)個(gè)性，而且顯得不上檔次。這樣反倒不如在把一個(gè)最突出的優(yōu)點(diǎn)拿出來大書特書，集中火力主打一個(gè)利益點(diǎn)。案例-36:德寶紙手巾案例-37 :尊貴氣派的ROLLS ROYCE勞斯萊斯)案例-38:享受最高駕駛樂趣的BMW寶馬)三、實(shí)施重心法實(shí)施重心法是1950年代初期由威廉伯恩巴克( William Bernbach )提出。該理論認(rèn)為 廣告信

9、息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照伯恩巴克觀點(diǎn)， 創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的， 廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化，使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難是在眾多信息中排除干擾讓受眾認(rèn)知接受。廣告技巧不在于 “說什么，而在于如何說。提出實(shí)施的四個(gè)要點(diǎn)：一是尊重受眾，不可居高臨下，應(yīng)持平等態(tài)度與公眾交流。二是單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主 題。三是必須出眾，具有自己的個(gè)性和風(fēng)格，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。最成功的實(shí)施重心法”的范例

10、是伯恩巴克為大眾金龜車所做的創(chuàng)意。創(chuàng)意拋棄傳統(tǒng)以豪華、漂亮、高貴、功能優(yōu)勢 等訴求定式，不忌諱金龜車的又小又丑，以單純，未經(jīng)修飾也不休整，通常只用黑白兩色，特別 是標(biāo)題從小處想(Think small ),變不利為特色，轉(zhuǎn)弱勢為優(yōu)勢，精心創(chuàng)意成功引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識金龜車經(jīng)濟(jì)、省油、性能好的特色，非常有效，有很強(qiáng)說服力，讓人刮目相看，被認(rèn)為是廣 告史上的最好的作品。案例-39:日本本田汽車案例-40:海飛絲洗發(fā)水四、品牌形象法品牌形象法(Brand Image)是大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy )在20世紀(jì)60年代中期提 出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)

11、格、歷史等， 此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌形象法的基本要點(diǎn)是：1,為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2,任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3,隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所

12、運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4,消費(fèi)者購買時(shí)追求的是 “實(shí)質(zhì)利益+心理利益，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。成功的典型案例是大家熟知的萬寶路(Marlboro )和可口可樂品牌形象。美國的快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基也分別以麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校”的形象來體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。案例-41 :時(shí)代周刊五、定位法定位法(Positioning )是艾爾萊斯(Al Rise )和杰克特勞特(Jack Trout )在20 世紀(jì)70年代的早期提出的，經(jīng)不斷發(fā)展成為今天制定廣告策略的最基本方法之一。定位法的基本主張是:.廣告

13、的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；.廣告應(yīng)該將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置；.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是第一說法、第一事件、第一位置”，創(chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；.廣告表現(xiàn)出來的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的差別；.這樣的定位一旦確立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動(dòng)地、 首先地想到這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。比如前面提過的“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的和賒店老酒不

14、含有害物質(zhì) ”的案例都是應(yīng)用了先入為主的心理效應(yīng)。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西， 從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一問題發(fā)生時(shí)，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位能在產(chǎn)品類別中，尋求使得品牌符合消費(fèi)者的全部需求和欲望。在萊斯和特勞特認(rèn)為如艾維斯（Avis ）的我們是第二，但更努力”的主題訴求，歇羅伯（Michelob ）的第一家美國造特佳啤酒 承諾有 效感知定位的典型范例。而多芬（Dove）定位為酸堿度中性香皂，一切考慮到酸堿性對皮膚傷害的人都會考慮采用，不用對特定

15、優(yōu)點(diǎn)再做更多的介紹，就能達(dá)到促銷的目的。艾爾萊斯和杰克特勞特曾為沙碧娜航空公司做過一個(gè)策劃。該公司的航線由北美直飛比利時(shí)的布魯塞爾，盡管已經(jīng)做了很多廣告宣傳飛機(jī)好、飯食豐美之類，但顧客不飽滿的狀況卻依然故我，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，問題癥結(jié)不在航空公司本身，而是因?yàn)楸壤麜r(shí)當(dāng)時(shí)作為旅游地還默默無聞，于是為比利時(shí)做廣告，而不是為沙碧娜”的想法蹦了出來，震撼人心的創(chuàng)意出來了”比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹?。ê商m的阿姆斯特丹是一個(gè)旅游三星級城市”）。相品相品用。3相品用。再如寶潔公司旗下的舒膚佳香皂提出的“潔膚而且殺菌，唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可，也是有效利用了先聲奪人、承諾快人一步的方法。企業(yè)定位不僅是自身形象

16、定位，同時(shí)也是經(jīng)營領(lǐng)域定位，兩者是相互關(guān)聯(lián)的。例如人們 提到“一次成像”攝影技術(shù)就很容易想到拍立得公司；人們談起復(fù)印公司，就會想到施樂公司； 人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的舊M公司；談到飛機(jī)，立即想到波音公司。這些公司都在經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)為自己確立了無可匹敵的市場地位，成為人們的首選。案例-42: Swatch手表六、思維一感覺溝通法思維一感覺溝通法是由理查德伍甘（ Richard Vaughn ）綜合一些廣告理論模式和創(chuàng)意 理論而建立起來的四象限創(chuàng)意分析模型。這一模型有助于建立創(chuàng)意思維與消費(fèi)感覺一致關(guān)系，尋找到溝通的“共通區(qū)。按照伍甘的看法， 這一模型的目的在于識別某一產(chǎn)品的信息、感情或行為

17、水準(zhǔn)，為廣告活動(dòng)尋求合適的模式加以實(shí)施。其模型如下圖：堇要性強(qiáng)思維一一 感覺信息性思維者）汽車-房子-家具-新產(chǎn) 品模式士 了解-感覺-行動(dòng)可行的做法測試；記憶診斷煤體;長篇文稿安排創(chuàng)意,具體、信息、表 現(xiàn)核響性（感覺者）珠寶-化妝品-時(shí)裝-摩托車 模式工感覺了解-行動(dòng) 可行的救法測試=歙度笠化、情感激化媒體工大空間形象恃別創(chuàng)意實(shí)施、刺激習(xí)慣蛆成（行動(dòng)者） 食物-日常用品 模式.行動(dòng)-了解-感覺 可行的做法 測謊：銷售自我滿足i反應(yīng)者） 香煙-酒類-糖果 模式m行動(dòng)-感覺-了解 可行的做法測試,銷售七、組合法組合法也稱拼圖游戲法或萬花筒理論。指的是以市場定位和產(chǎn)品差異性為基礎(chǔ)，對舊元素的重組配

18、置，形成新的組合，使之轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)一整體功能的廣告創(chuàng)意。不管組合的元素是同 質(zhì)的還是異類的，基本上可分為兩種情況：一種是深度的、復(fù)雜的、創(chuàng)造性的組合；另一種是表 層的、簡單的、說明性的組合。所謂的創(chuàng)造性組合，就是把原有舊元素、各成分重新配置，進(jìn)行再創(chuàng)造，使之形成具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的完整的新形象的創(chuàng)意過程。如：有一則牙刷廣告， 該廣告的主題是牙刷堅(jiān)固耐用。依此設(shè)計(jì)者把小孩和牙刷作為構(gòu)思的基本成分，創(chuàng)造屬于在廣告畫面上畫出了一個(gè)小孩雙手奮力在撥牙刷的毛。廣告語是：一毛不拔。在這里，小孩、牙刷、牙刷毛各個(gè)成分和諧地成為一個(gè)完整的新形象。這個(gè)有些夸張的新形象很好地表達(dá)了廣告主題：堅(jiān)固耐用。又如

19、，日本的先鋒音響廣告，把舉世聞名的尼加拉大瀑布、紐約的摩天大樓、先鋒音響產(chǎn)品等元素進(jìn)行創(chuàng)造性組合，形成震撼人心的廣告創(chuàng)意：廣袤的天際下，氣勢磅礴的瀑布從摩天大樓群上飛瀉而下， 通過超現(xiàn)實(shí)、神話般的奇幻畫面讓人感受到強(qiáng)大視覺沖擊力的同時(shí)，由于通感的作用，感受到先鋒音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。所謂說明性組合就是把舊元素，在形式的層次上，簡單的重組，使之形成具有說明性、圖解性新形象的創(chuàng)意方法。如香港一則紅花油”的電視廣告，紅花油類似內(nèi)地的風(fēng)油精，蚊蟲叮咬擦一擦。一個(gè)人手拿一瓶紅花油， 不斷地有節(jié)奏地跳著，可是頭卻一會兒換成黃皮膚的青年女性，一會兒換成白皮膚的中年男性，一會兒又換成黑皮膚的女性。

20、廣告語：紅花油，蚊蟲叮 咬不用愁。該組合創(chuàng)意就是通過不同膚色、性別、年齡的人的頭像在一個(gè)手拿紅花油的身子上不斷切換，來圖解說明這種產(chǎn)品的紅花油”適合一切人”。案例-43:“酷必得”網(wǎng)站廣告八、聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程?？陀^事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無限的想象空間。回憶常常是以聯(lián)想的形式出現(xiàn)。盡量促進(jìn)和形成聯(lián)想，是促進(jìn)廣告記憶效果的一種有效方法。因此，聯(lián)想的運(yùn)用往往成為形成廣告創(chuàng)意的重要手段。在時(shí)間或空間的相接近的事物形成接近聯(lián)想。如，無論是我國的春節(jié)還是西方國家的

21、圣接近聯(lián)想”手法進(jìn)行創(chuàng)意的誕節(jié)，在節(jié)日前后，圍繞過節(jié)的主題所做的廣告許多都是運(yùn)用在形式、內(nèi)容或性質(zhì)有相似特點(diǎn)的事物形成類似聯(lián)想，這種聯(lián)想在廣告中運(yùn)用也極為廣泛。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指與冰冷的特征類似。又如：美國某診所的一則戒煙廣告”為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺沒有洞-請不要抽煙O日本的March汽車在臺灣上市時(shí)，以富于想象力的“人性化”的廣告策略出奇制勝，第一支廣告沒有展示汽車的實(shí)體，而是以圓滾滾的線條取而代之，像一只只小豬，在畫面上動(dòng)起來煞是奇特，格外引人注目；第二支、第三支廣告則以“喜歡陪你做牛I別的事和March不僅是March,是朋友，也是情人”為主題。在臺灣造成了熱銷勢頭，上

22、市半年就售出一萬多輛。再如沙碧娜航空公司為其至比利時(shí)的航線推出的廣告比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹 ，我國把蘇州比作東方威尼斯，把海南島比作東方夏威夷”，都是合理運(yùn)用想象得出的創(chuàng)意。有對立關(guān)系的事物產(chǎn)生對立聯(lián)想。廣告為了說明其商品給人們帶來的效用和好處，常使用對比聯(lián)想手法，如英國航空公司強(qiáng)調(diào)它的商務(wù)客艙的寬敞，用一幅幾個(gè)人舒適地坐著與一幅幾個(gè)人被繩索綁著的畫面對比，使人們對英航的良好飛行環(huán)境有更直觀、更深刻的認(rèn)識。有因果關(guān)系的事物形成因果聯(lián)想。因果聯(lián)想最常被應(yīng)用于藥品、補(bǔ)品一類的廣告，促使商品與身體健壯的聯(lián)系。又如從“牙好，胃口就好，吃飯就香的果，聯(lián)想到牙膏質(zhì)量好的“因。案例-44:藍(lán)威寶多用途清潔劑

23、九、共鳴論共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的記憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。1,該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者；2,常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿；3,關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或者環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實(shí)的或想像的經(jīng)歷連接起來；4,側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。比如香港“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告一一“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有,配以兵荒馬亂年代的動(dòng)人愛情場面，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共一位少年暑假回鳴。再如香港維他奶廣告