德國電信全業(yè)務運營及對中國運營商的啟示中文精選課件

1、德國電信全業(yè)務運營目 錄第一部分 研究德國電信全業(yè)務運營的意義第二部分 全業(yè)務運營的定義第三部分 德國電信全業(yè)務運營的背景、 策略和舉措第四部分 德國電信全業(yè)務運營對移動的啟示第一部分 研究德國電信全業(yè) 務運營的意義第二部分 全業(yè)務運營的定義一般來講，對全業(yè)務運營的概念有兩種解釋：一種是指運營商擁有固定和移動牌照，能夠同時經(jīng)營固定通信業(yè)務與移動通信業(yè)務；一種是指運營商能夠同時為用戶提供包括語音、數(shù)據(jù)、多媒體在內(nèi)的全方位信息服務。通常所講的全業(yè)務運營主要包括：語音、數(shù)據(jù)、視頻；這也是三網(wǎng)融合所指的“三網(wǎng)”。在有線和無線領域提供語音、數(shù)據(jù)和視頻服務，應該說就是所謂的通信全業(yè)務運營的范圍。固網(wǎng)+移動

2、 話音+數(shù)據(jù)+視頻 語音目前業(yè)界普遍采用的語音運營模式。語音基本上就是電話的商業(yè)模式。由一個電信運營商鋪一個電話網(wǎng)絡，整個網(wǎng)絡都屬于這家運營商，所有用戶都需要與這個運營商打交道，使用它的網(wǎng)絡和服務。數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)應用方面，電信運營商實際上就是一個管道商。不管我們在哪個國家、在什么地方上網(wǎng)，從電腦連接到互聯(lián)網(wǎng)的線路，基本上都是由電信運營商鋪設的，我們?yōu)榇嗣總€月付一定費用。數(shù)據(jù)應用市場非常大，但對于全世界的電信運營商來講，所占的份額卻很小，大部分運營商在應用和廣告方面的收入相當?shù)?，主要的收入來自互?lián)網(wǎng)的接入服務。視頻這里所指的視頻是指廣播電視。隨著技術(shù)的發(fā)展，再加上市場的原因，廣電與通信在視頻方面已經(jīng)

3、開始進入到一個融合的階段。對電信運營商而言，進入視頻播放及通訊領域是一個非常好的機會。很多電信運營商已經(jīng)在不同程度上進入IPTV、手機電視等產(chǎn)品線。全業(yè)務運營核心最核心的做法無外乎兩方面：一是通過業(yè)務融合與創(chuàng)新、品牌整合等鍛造核心能力；二是通過組織調(diào)整等加強內(nèi)部管理。第三部分 德國電信全業(yè)務運營的背景、策略和舉措一、背景德國電信是德國也是歐洲最大的電信公司之一。近幾年，德國電信的業(yè)績仿佛坐上了過山車，2019年還全面報喜，然而到2019年就陷入了利潤下滑、裁減員工的窘境。經(jīng)歷了前幾年的持續(xù)下滑，德國電信痛定思痛，決心將業(yè)務領域覆蓋固網(wǎng)、無線、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領域，成為“世界性綜合電信企

4、業(yè)的領導者”。2019年，德國電信的業(yè)績呈現(xiàn)企穩(wěn)之勢。究其原因，公司在轉(zhuǎn)型過程中，逐漸摸索出了一條富有特色的全業(yè)務運營之路。策略一：融合業(yè)務策略當前的融合業(yè)務主要表現(xiàn)為三種類型：固定移動捆綁業(yè)務FMC （Fixed-Mobile Convergence ）業(yè)務FMS （Fixed-Mobile Substitution ）業(yè)務德國電信雖然推出了各種融合業(yè)務，但是都不約而同地將這些業(yè)務作為增值業(yè)務來定位和發(fā)展，而且這些融合業(yè)務還暫時停留在業(yè)務捆綁、終端融合、接入層和計費層融合的階段，并未發(fā)展到整網(wǎng)融合。它們的重點發(fā)展策略也集中在高速寬帶網(wǎng)的建設、IPTV 、移動互聯(lián)網(wǎng)接入等等。1、固定移動捆綁業(yè)

5、務簡單易行適用范圍：全業(yè)務運營初期含義：根據(jù)用戶的使用和消費習慣，將固定話音業(yè)務、寬帶接入業(yè)務和移動業(yè)務相互組合捆綁在一起，用戶購買時可以給予折扣，從而讓更多的用戶接受融合。優(yōu)劣勢：在統(tǒng)一的業(yè)務創(chuàng)建、傳送平臺、統(tǒng)一的接入網(wǎng)絡和核心網(wǎng)絡還未建立的時期，這種業(yè)務形態(tài)能夠最有效地幫助運營商減少用戶流失，增加業(yè)務收入，同時吸引新用戶加盟。德國電信Telekom-Vorteil業(yè)務德國電信2019 年推出Telekom-Vorteil業(yè)務，為同時購買T-Home （電話寬帶）和T-Mobile 產(chǎn)品的用戶提供折扣，每個月可節(jié)省50150 歐元。德國電信2019 年年報指出，該業(yè)務推動了DSL 用戶的增長

6、。截至2019 年底，DSL 用戶數(shù)為1030 萬，2019 年增至1250 萬，在德國國內(nèi)處于領先地位。2、FMC 業(yè)務以固定網(wǎng)絡為核心 適用范圍：具備良好固定網(wǎng)絡基礎（主要指固定寬帶）的全業(yè)務運營商。含義：這類業(yè)務通過使用固定寬帶網(wǎng)關(guān)，配以Wi-Fi/GSM 或Wi-Fi/UMTS 終端來實現(xiàn)。在Wi-Fi 覆蓋范圍內(nèi)，終端的通訊資費按照固定網(wǎng)絡的標準收取；超出Wi-Fi 覆蓋范圍發(fā)起的呼叫，則按照移動資費標準執(zhí)行。優(yōu)劣勢：優(yōu)點：第一，基于固定寬帶網(wǎng)絡的VoIP， 提供低價的通信服務；第二，降低了“移動替代”對固定語音業(yè)務的沖擊。缺點：如果采用補貼政策，會造成成本壓力的驟增；如果不采用或部

7、分補貼政策，較高的資費必然會減少用戶對業(yè)務的需求。再加上雙模終端的生產(chǎn)商較少，品種、產(chǎn)量都不高，用戶的選擇度相對很低，也將影響用戶的使用。德國電信HotSpotHome 業(yè)務2019 年6月，德國電信在美國市場推出了基于UMA 技術(shù)的融合業(yè)務HotSpotHome ，支持GSM/Wi-Fi 雙模手機在兩種網(wǎng)絡間的無縫切換。德國電信2019 年年報指出，在該業(yè)務的推動下，T-Mobile USA 的用戶數(shù)量在2019 年底達到2870 萬，凈增370 萬，創(chuàng)造了歷史增幅的新高，并將ARPU 保持在50 備注：HotSpotHome 業(yè)務的成功主要基于兩個原因。其一，T-Mobile USA 并不

8、限制用戶選擇固定寬帶運營商，只要具備符合帶寬需求的寬帶網(wǎng)絡，該業(yè)務都能通過家庭網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)終端的VoIP 通話；其二，T-Mobile USA 也將該項融合業(yè)務，作為普通移動業(yè)務的增值服務。該業(yè)務有效地將德國電信的ARPU ，維持在較高的水平。3、FMS 業(yè)務以移動網(wǎng)絡為核心適用范圍：FMS 業(yè)務主要由傳統(tǒng)移動運營商，或移動業(yè)務發(fā)展比較好的全業(yè)務運營商主導推出。含義：該業(yè)務當前的實現(xiàn)主要依靠基站的定位技術(shù)，對于用戶終端在限定范圍內(nèi)的通話收取低廉的費用。優(yōu)劣勢：達到降低用戶離網(wǎng)率和穩(wěn)定ARPU 值的目的。用戶無需額外購買新設備，不會引起價格敏感用戶的抵觸情緒。德國電信T-MobileHome 業(yè)務2

9、019 年初，德國電信在國內(nèi)推出了T-MobileHome 業(yè)務。注冊用戶可以在指定地點及半徑兩公里的范圍內(nèi)，以固定電話費率進行通話。每個注冊用戶可以綁定5部手機，綁定的手機之間的通話全部免費。另外，注冊用戶的SIM 卡還會綁定一個固定電話號碼，在指定的區(qū)域內(nèi)，手機可以免費接聽/撥打該號碼的來電。同樣，T-Mobile 也只把該項業(yè)務作為移動業(yè)務的一種增值服務，用戶每月只需支付4.95 歐元。德國電信2019 年年底公布的年報顯示，在不到一年的時間里，就擁有了超過一百萬的注冊用戶，占T-Mobile 德國國內(nèi)總用戶數(shù)的4。而受允許捆綁5部終端政策的刺激，T-Mobile 移動用戶數(shù)量的增幅也超

10、過了12 。截至2019 年底，T-Mobile 在德國國內(nèi)的用戶數(shù)達到3600 萬，比2019 年末增加了650 萬，增幅達22 。4、IPTV：全面覆蓋，突出點播2019年8月，德國電信的IPTV業(yè)務“T-home”正式面世。2019年，德國電信在其ADSL2+(ADSL的升級技術(shù))網(wǎng)絡上提供了IPTV服務，下載速度最高可達16Mbps，包括60個電視頻道、視頻點播等眾多內(nèi)容，有超過1200部經(jīng)典電影可供選擇。截至2019年底，德國電信的ADSL2+網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了個德國城市的1700萬家庭用戶。4、IPTV：全面覆蓋，突出點播在所有融合業(yè)務中，德國電信最重視的還是IPTV。含義：整合了互聯(lián)

11、網(wǎng)、電話和電視的三合一業(yè)務。該業(yè)務包括了視頻點播、單一價格的寬帶接入及網(wǎng)絡電話、免費的電視頻道以及其他付費頻道和視頻錄像等。 優(yōu)劣勢：更高的網(wǎng)速將鼓勵消費者接入高速互聯(lián)網(wǎng)，并使用視頻、游戲等多種功能，運營商就可借此銷售語音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務。5、手機電視該項服務名為“手持數(shù)碼視頻播放”(DVB-H)，將普通電視節(jié)目進行壓縮后，在特定的手機或者掌上電腦上播放。用戶可以在手機上收看電視節(jié)目，并能夠收聽到16個電臺的廣播。在2019年足球世界杯比賽期間，T-Mobile向手機用戶提供了全部64場比賽的精彩視頻，取得了不錯的口碑。6、寬帶業(yè)務策略：發(fā)揮固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢，把固定寬帶與移動上網(wǎng)業(yè)務進行捆

12、綁，以吸引更多的用戶。舉措：2019年，德國電信的固定線路運營部門T-Com利用新網(wǎng)絡，在德國50個大城市提供高速寬帶連接。有關(guān)資料顯示，德國電信新網(wǎng)絡50Mbps的傳輸速度，是現(xiàn)有網(wǎng)速的10-20倍。在2019年第三季度，德國電信的寬帶用戶增長了48萬戶。不過，由于新的高速網(wǎng)絡投入巨大，德國電信的寬帶業(yè)務也面臨較大的成本壓力，要產(chǎn)生可觀的回報仍需一段時間。策略二：統(tǒng)一品牌德國電信其全球移動業(yè)務已經(jīng)統(tǒng)一成T-Mobil品牌。其英國的子公司One2One更名為T-Mobile UK；奧地利子公maxl更名為T-Mobile Austria；捷克共和國的RadioMobil更名為T-Mobile

13、Czech republic；美國的Voicestream更名為T-Mobile U.S。策略三：產(chǎn)業(yè)鏈合作2019年11月，由德國電信獨家代理的iphone手機在德國上市，手機售價為339歐元，前提條件是捆綁德國電信兩年的服務合同，費用約為1200歐元。2019年6月18日，為拓展手機無限上網(wǎng)市場，歐洲最大電信企業(yè)德國電信表示將以歐元（約合1.54美元）價格向與該公司簽訂兩年業(yè)務合同的用戶出售蘋果新款手機。 策略四：調(diào)整組織架構(gòu)跨業(yè)務領域的戰(zhàn)略管理，及其它集團業(yè)務移動業(yè)務，針對歐洲和美國兩大市場個人用戶和家庭用戶的固定及寬帶業(yè)務商業(yè)用戶Group Headquarters & Shared

14、Services T-Mobile Europe T-Mobile USABusiness Customers （T-System ）T-Home 依據(jù)業(yè)務類型的水平式組織結(jié)構(gòu)德國電信這種組織結(jié)構(gòu)的搭建直接反映出其集團戰(zhàn)略：當前階段仍以移動、寬帶、互聯(lián)網(wǎng)及ICT 為核心，融合業(yè)務只是整體發(fā)展計劃中的一個小分支，由T-Mobile 主導進行；發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)接入、Web 2.0 、ICT 服務，以期更有效地增強T-Mobile 在各個地區(qū)市場的競爭力。第四部分 對移動運營商的啟示1、形勢分析從全球發(fā)展趨勢看，2019年移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入超過1200億美元，收入占比超過17%，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來

15、創(chuàng)造的巨大力量正在顯現(xiàn)。在3G運營商中，音樂、移動TV、視頻、移動游戲、即時通信、位置服務、移動廣告等應用增長迅速，移動數(shù)據(jù)業(yè)務已經(jīng)成為3G運營商業(yè)務收入的主要增長來源。中國移動借推進TDSCDMA的機會成為中國第一個3G運營商，在其他運營商還在忙著整合資源的時候早已起步，在全業(yè)務競爭中占據(jù)先機。截至2019年1月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達到5040萬戶，雖然占全部用戶數(shù)比例還不足10%，但增長速度卻高達26%?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)就是中國移動的未來。1、形勢分析 對于中國移動而言，最薄弱、最擔心的是集團客戶市場。由于固網(wǎng)運營商在該領域進入時間早，加上固網(wǎng)在安全性、帶寬、用戶使用習慣等方面的天然

16、優(yōu)勢，中國移動的差距十分明顯，不少企業(yè)通信支出的70%-80%都交給了固網(wǎng)運營商。2、中國移動的全業(yè)務運營試水移動搜索服務：Google為中國移動的“移動夢網(wǎng)”提供移動搜索服務。GPS手機導航業(yè)務： 目前，該服務已經(jīng)在北京、遼寧、天津等13個省市開通。 移動用戶要想開通此項服務，其終端須內(nèi)置GPS模塊。該業(yè)務的使用費用由兩部分組成，除需交納每月15元的月功能費，用戶還需支付導航時所產(chǎn)生的GPRS流量費?！耙苿佑耙魰銟凡俊保河脩粲檬謾C或互聯(lián)網(wǎng)登錄該網(wǎng)站，就可以購買影碟、唱片、書刊等商品，通過手機話費作支付。已率先在廣東、湖北兩地試點，成熟后，將在全國推廣。目前“廣州移動影音書刊俱樂部”反應平

17、淡。有媒體報道，近來流行的盜墓筆記(三)和晚明七十年，在當當網(wǎng)售價僅為15.5元和14.5元，而“廣州移動影音書刊俱樂部”分別為26元和24元。購買設備和解決方案免費贈送給集團客戶使用，企業(yè)總機、企業(yè)郵箱、企業(yè)名片等集團客戶信息化產(chǎn)品也逐步為市場所接受。啟示一：多業(yè)務融合的運營策略國際的全業(yè)務運營商每一家都是多面手，除了固定電話、移動通信，還在互聯(lián)網(wǎng)、電視、IT等領域全面出擊，所以固移融合只是先鋒，多業(yè)務的融合是更大的發(fā)展趨勢。VOIP、即時通信、互聯(lián)網(wǎng)應用等有可能成為融合應用的熱點。VOIP對傳統(tǒng)語音業(yè)務的替代趨勢不可阻擋，而移動VOIP相對于固網(wǎng)VOIP不僅僅是資費的競爭，還擁有可移動性的優(yōu)勢。固網(wǎng)寬帶與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實現(xiàn)多終端互聯(lián)網(wǎng)接入，例如中國移動已經(jīng)在電腦和移動終端捆綁方面做過嘗試。啟示二：集團客戶加大投入，差異化融合，“一站式”服務根據(jù)國外領先運營商在全業(yè)務運營方面的經(jīng)驗，語音業(yè)務捆綁、短信融合、郵件融合、多網(wǎng)絡接入、統(tǒng)一通信等融