客戶關(guān)系管理TESCO1課件

1、客戶關(guān)系管理TESCO2022/7/27客戶關(guān)系管理TESCO1德士高的“俱樂部卡” 德士高超市連鎖集團（Tesco）從1995年開始實施的忠誠計劃“俱樂部卡”（Clubcard），并且根據(jù)俱樂部卡得到的信息數(shù)據(jù)細分消費者，再根據(jù)細分的消費者數(shù)據(jù)設(shè)立德士高13個“利基俱樂部（Niche-Club)”，通過俱樂部提高客戶對公司的忠誠度，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團。 德士高集團實行“俱樂部卡”以使得顧客的忠誠度增加，但以前的積分卡都是虛而無用，而“俱樂部卡”積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數(shù)額中得到1%的獎勵，每

2、隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。 客戶關(guān)系管理TESCO1 德士高掌握了大量詳實的顧客購買習慣數(shù)據(jù)，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”(Niche-Club)，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。甚至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?？蛻絷P(guān)系管理TESCO1客戶關(guān)系管理TESCO1客戶關(guān)系管理TESCO1德士高超市連鎖集團(Tesco)9年前開始實施的忠誠計劃“俱樂部卡”(C

3、lub card)，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”?？蛻絷P(guān)系管理TESCO1客戶關(guān)系管理TESCO1“俱樂部卡”絕不是折扣卡Clive Humby介紹到，俱樂部卡”計劃設(shè)計之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎(chǔ)?！笨蛻絷P(guān)系管理TESCO1德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實的顧客購買習慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻

4、率等。 消費者數(shù)據(jù)庫客戶關(guān)系管理TESCO1通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”(Niche-Club)，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。現(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個人情感和品牌情感)，成為了德士高有效的競爭壁壘。客戶關(guān)系管理TESCO1 客戶細分1. 客戶的概念客戶有狹義和廣義之分。狹義的客戶

5、是指產(chǎn)品和服務的最終使用者或接受者。廣義的客戶要結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶?？蛻絷P(guān)系管理TESCO12. 客戶細分的概念客戶細分是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和專注市場中，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品服務和營銷模式?？蛻絷P(guān)系管理TESCO13. 客戶細分的目的(1) 幫助企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會；(2) 幫助企業(yè)確定目標市場，有針對性地開展營銷活動； (3) 幫助企業(yè)集中有限資源于最有價值的客戶群；(4) 幫助企業(yè)對未來盈利進行量化分析?？蛻絷P(guān)系管理TESCO1(1) 按客戶與企業(yè)的關(guān)系進行分類 消費客戶終端客戶消費者、商

6、用客戶 中間客戶渠道商、分銷商、代理商和B2B客戶 公利客戶政府、行業(yè)協(xié)會或媒體等 內(nèi)部客戶4. 客戶細分的方式和客戶的主要類型客戶關(guān)系管理TESCO1(2) 根據(jù)客戶的價值進行細分VIP客戶主要客戶普通客戶 小客戶客戶關(guān)系管理TESCO1(3) 從企業(yè)產(chǎn)品服務的角度進行客戶細分零售消費者要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、外形好，售后服務完善等；企業(yè)客戶要求產(chǎn)品的兼容性高、質(zhì)量好等；代理商要求產(chǎn)品性價格比高、供貨渠道通暢，售后服務完善等；內(nèi)部客戶要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景、信息交換迅速通暢等。依據(jù)企業(yè)對客戶的不同反應，可以將客戶分為： 屈從型 關(guān)懷型 適應型 冷漠型客戶關(guān)系管理TESCO1有效的

7、成本控制德士高要維持一個擁有1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常龐大。如果不進行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭。客戶關(guān)系管理TESCO1業(yè)務延伸1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務延伸到了金融服務領(lǐng)域，于當年6月推出了“Club card Plus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡(Co-Branded Card)一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受、發(fā)展很快。 客戶關(guān)系管理TESCO1例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Advan

8、tage卡、AT&T和美國運通卡聯(lián)合發(fā)行的AT&T Universal Card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方(或多方簽有詳細的利潤分成)，可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費群體來設(shè)計品牌，是一個極好的市場細分的手法?？蛻絷P(guān)系管理TESCO1客戶關(guān)系管理TESCO1交通銀行攜手Tesco樂購，為您呈現(xiàn)全新的交通銀行Tesco樂購信用卡。擁有交通銀行Tesco樂購信用卡，您即成為“Tesco樂購會員俱樂部”的尊貴會員，唯一的信用卡讓你累積Tesco樂購會員積分（以下簡稱“會員積分”），享受為您度身定制的會員特價，會員專享活動及各類促銷活動等，不管何時何地，無論店內(nèi)店外符合條件

9、的消費均可積分。店內(nèi)消費更可進行銀行與會員積分的雙倍積累。尊享Tesco樂購會員現(xiàn)金券（以下簡稱“會員現(xiàn)金券”）的雙倍返還，讓您鏡像回饋之樂?？蛻絷P(guān)系管理TESCO1客戶關(guān)系管理TESCO1客戶關(guān)系管理TESCO1 客戶忠誠度客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品和服務的心理偏愛并進行持續(xù)性的購買的行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理TESCO1客戶忠誠度的一些考核指標 客戶重復購買率 客戶需求滿意率 客戶對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度 客戶對競爭商品或品牌的關(guān)注程度 客戶對商品價格的敏感度 客戶購買行為的選擇時間 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力 客戶對商品的認同度客戶關(guān)系管理TESCO1 客戶忠誠的類型壟斷忠誠親緣忠誠惰性忠誠潛在忠誠方便忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠各種忠誠的客戶依賴性與持久性客戶關(guān)系管理TESCO1 客戶忠誠