9社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié) 社會(huì)階層概述第二節(jié) 社會(huì)階層的劃分第三節(jié) 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異第四節(jié) 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握社會(huì)階層的概念及特征；掌握用單一指標(biāo)法和綜合指標(biāo)法劃分社會(huì)階層，定性與定量相結(jié)合；了解和掌握不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異；能夠針對(duì)不同的社會(huì)階層學(xué)會(huì)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為中 外 社 會(huì) 分 層導(dǎo) 入 案 例第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié) 社會(huì)階層概述一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層（social class）是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。

2、社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接的原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。社會(huì)分層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異。社會(huì)成員形成高低有序的層次，既有積極作用，也有消極作用。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為圖9-1說(shuō)明了處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者，其獨(dú)有行為只是全部行為中的一小部分這一事實(shí)。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為圖9-1 并非同一社會(huì)階層內(nèi)的所有行為都是獨(dú)特的二、社會(huì)階層的特征（一）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位（二）社會(huì)階層的多維性（四）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性（五）社會(huì)階層的同質(zhì)性（六）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為三、社會(huì)階層的決定因素吉爾伯特（J

3、ilbert）和卡爾（Kahl）將決定社會(huì)階層的因素分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。下面是與消費(fèi)者行為研究特別相關(guān)的幾個(gè)因素。（一）職業(yè)（二）個(gè)人業(yè)績(jī)（三）社會(huì)互動(dòng)（四）擁有的財(cái)物（五）價(jià)值取向（六）階層意識(shí)第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第二節(jié) 社會(huì)階層的劃分一、單一指標(biāo)法單一指標(biāo)法從某個(gè)特定方面去評(píng)價(jià)人們的社會(huì)地位。（一）教育在大多數(shù)國(guó)家，一個(gè)人所受的教育程度越高，他的社會(huì)地位就越高。（二）職業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，職業(yè)是應(yīng)用最廣的單項(xiàng)指標(biāo)。表9-2顯示的是美國(guó)部分職業(yè)的SEL得分。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為（三）收入傳統(tǒng)上，收入是劃分社會(huì)地位和社會(huì)階層的常用指標(biāo)。因?yàn)?，一方面?/p>

4、入高低與個(gè)體所處社會(huì)階層有著較密切的聯(lián)系，另一方面收入是維持一定生活方式的前提條件。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為表9-2 幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分二、綜合指標(biāo)法綜合指標(biāo)法是運(yùn)用多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量從不同層面測(cè)量消費(fèi)者的社會(huì)地位。（一）科爾曼地位指數(shù)法這一方法由社會(huì)研究公司（Social Research,Inc.）于20世紀(jì)60年代創(chuàng)立，并在消費(fèi)者研究中得到廣泛運(yùn)用。該方法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。表9-3列示了運(yùn)用該方法時(shí)所常用的問(wèn)題和格式。表9-4顯示的便是這個(gè)群體及相應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者

5、購(gòu)買行為表9-3 科爾曼地位指數(shù)法中的變量及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表9-4 科爾曼雷茵沃特社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為上層美國(guó)人上上層（0.3%）中上層（1.2%）下上層（12.5%）靠世襲而獲取財(cái)富、貴族頭銜的名副其實(shí)的社會(huì)名流靠業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴除新貴以外的擁有大學(xué)文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員，專注于事業(yè)、私人俱樂(lè)部和公益事業(yè)中層美國(guó)人中產(chǎn)階級(jí)（32%）勞動(dòng)階級(jí)（38%）收入一般的白領(lǐng)工人和他們的藍(lán)領(lǐng)朋友，居住在“較好的居民區(qū)”,力圖干“合適的事”收入一般的藍(lán)領(lǐng)工人，各種有不同收入、學(xué)歷和工作性質(zhì)背景但過(guò)著典型的工人階級(jí)生活方式的人下層美國(guó)人下上層（9%） 下下層（7%）地位較

6、低，但不是最底層的社會(huì)成員。他們有工作，不需要福利救濟(jì) 生活水平只是維持在貧困線之上,接受福利救濟(jì),在貧困中掙扎,通常失業(yè)或做“最臟”的工作社會(huì)階層 百分比收入（ ）學(xué)歷 職業(yè)上層美國(guó)人上上層中上層下上層中層美國(guó)人中產(chǎn)階級(jí)勞動(dòng)階級(jí)下層美國(guó)人下上層下下層0.31.212.532389.07.0600 000450 000150 00028 0001500090005000碩士碩士醫(yī)學(xué)學(xué)位本科高中高中肄業(yè)小學(xué)董事長(zhǎng)總裁開(kāi)業(yè)醫(yī)生高中教師裝配工人門衛(wèi)無(wú)業(yè)各社會(huì)階層及特征（二）霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法霍林舍社會(huì)地位指數(shù)從職業(yè)和教育兩個(gè)層面綜合測(cè)量社會(huì)階層的一種方法，該方法在消費(fèi)者行為研究中亦得到了廣泛的運(yùn)用

7、。表9-5列示了編制霍林舍社會(huì)地位指數(shù)的量表、項(xiàng)目權(quán)重、匯總計(jì)算公式及地位等級(jí)體系。從表中可以看出，職業(yè)和教育均被分為7個(gè)類別，但它們被賦予不同的權(quán)重。必須指出，霍林舍地位指數(shù)是用來(lái)衡量、反映個(gè)人或家庭在某一社區(qū)或社會(huì)集團(tuán)內(nèi)部所處的社會(huì)地位。正因?yàn)槿绱?，某個(gè)變量上的高分有可能補(bǔ)償另一變量上的低分。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為表9-5 霍林舍社會(huì)地位指數(shù)第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為職業(yè)量表（權(quán)重為7）職業(yè)名稱 得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主技術(shù)性手工工人操作工人、半技術(shù)性工

8、人無(wú)技能工人1234567教育量表（權(quán)重為4）學(xué)歷 得分專業(yè)人員（ 文、理、工等方面碩士、博士）四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）一到三年?？聘咧挟厴I(yè)上學(xué)1011 年（高中沒(méi)畢業(yè)）上學(xué)79年上學(xué)少于7 年1234567社會(huì)地位分職業(yè)分 7教育分4社會(huì)地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間在人口中的比重上層中上層中層中下層下層111718313247486364473%8%22%46%21%第三節(jié) 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異一、支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。消費(fèi)者在服務(wù)上的支出隨社

9、會(huì)地位的升高而增加。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為二、休閑活動(dòng)上的差異社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為三、信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量隨社會(huì)階層的不同而存在差異。特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同階層的消費(fèi)者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報(bào)紙和雜志存在相當(dāng)大的差別。通常，社會(huì)地位越高的消費(fèi)者更具有

10、發(fā)展觀、全球觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間觀，更關(guān)心國(guó)家大事，對(duì)新聞和時(shí)事更加關(guān)注（見(jiàn)表12-5）。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。艾里斯（Ellis）作的一系列實(shí)驗(yàn)表明，實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語(yǔ)言判斷他所處的社會(huì)階層。即使是在角色扮演中要求被試模仿上層社會(huì)的說(shuō)話方式，人們也仍能大致判斷他實(shí)際所屬的社會(huì)階層。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為表9-6 美國(guó)中等階層和下等階層的心理差異第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為中等階層下等階層著眼于將來(lái)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間觀理智的和井然有序的生活感視野較開(kāi)闊，有自由選擇感充滿自信，愿意冒險(xiǎn)對(duì)世界和國(guó)家大事較關(guān)心工作導(dǎo)向而非快樂(lè)導(dǎo)向具體和現(xiàn)實(shí)的思維方式宗教不很

11、重要認(rèn)同城市生活方式著眼于過(guò)去和現(xiàn)在時(shí)間觀不如中等階層那么長(zhǎng)遠(yuǎn)情緒化和模糊的生活感視野較狹窄，感到選擇余地小不如中等階層那么自信不太關(guān)心國(guó)家大事更強(qiáng)烈的工作導(dǎo)向更具體和更現(xiàn)實(shí)的思維方式宗教不重要更強(qiáng)烈地認(rèn)同城市生活方式四、購(gòu)物方式上的差異人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一項(xiàng)對(duì)城市女性的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)階層對(duì)購(gòu)物方式確實(shí)有重要影響。不管處于何種社會(huì)階層，女性大都喜歡購(gòu)物，但理由卻各不相同。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。第九章 社會(huì)階

12、層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第四節(jié) 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略圖9-2說(shuō)明了依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟。第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。第二步是確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。第四步是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)到定位目的。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為圖9-2 運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。（見(jiàn)表9-7）。第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為表9-7 各種品牌啤酒對(duì)不同社會(huì)階層的吸引資料來(lái)源第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為圖9-3 安休澤-布希公司的產(chǎn)品定位1.“任何社會(huì)都不存在純而又純的社會(huì)階層，只存在一系列社會(huì)階層連續(xù)體”，你如何理解這句話？2.決定社會(huì)階層