市場營銷名詞解釋簡答題論述題整理

1、市場營銷復(fù)習(xí)題三、名詞解釋題市場營銷：是生產(chǎn)、服務(wù)業(yè)經(jīng)由關(guān)系（包括交換）為顧客以及各種利益相關(guān)者負(fù)責(zé)地創(chuàng)造、遞送和增加（短期或長期）價值，并實現(xiàn)自身目標(biāo)的活動和過程。市場定位：是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動。產(chǎn)品組合：銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。聲望定價：是整數(shù)定價的拓展，根據(jù)消費者的“求名”心理，企業(yè)將有聲望的商品的價格定得比一般商品高，使顧客對商品商形成信任感和安全感，并從中得到榮譽感。營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

2、功能折扣：交易折扣又稱功能折扣，在交換中因履行某些營銷功能，制造商給予批發(fā)商或零售商等渠道成員的一種額外折扣，以補償其經(jīng)營費用。營銷觀念：企業(yè)要實現(xiàn)組織目標(biāo)，取決于比競爭者更有效地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，遞送希望的滿意。垂直營銷系統(tǒng)（VMS）：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。關(guān)系營銷：也稱為“價值驅(qū)動市場營銷”（Value-drivenmarketing）,是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實踐。市場細(xì)分：是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和

3、/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。利基市場（Nichemarket）：指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。主要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。招徠定價：即促銷定價，是利用消費者求廉心理，特意將幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指兩家或兩家以上的公司相互協(xié)作，共同對一個項目進(jìn)行投資，共擔(dān)風(fēng)險，共

4、享回報，但是在經(jīng)濟上還是獨立的機構(gòu)。四、簡答題推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進(jìn)購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：營銷重點不同。產(chǎn)品VS顧客需求營銷目的不同。“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。營銷程序不同?！吧a(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。營銷機構(gòu)不同。什么是滲透定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？滲透定價以低價、低毛利

5、為特征，在產(chǎn)品進(jìn)入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。條件：市場對價格非常敏感，低價刺激需求。企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。原因：1.目標(biāo)不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對未來形勢預(yù)期不同，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間

6、商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源。簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用。概念：品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法定概念。構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。使用區(qū)域范圍和時效：商標(biāo)有國界，品牌無國界。品牌實效取決于市場，而商標(biāo)的實效則取決于法律。商標(biāo)要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定。作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細(xì)分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？請簡要說明。第一層面：1.產(chǎn)

7、品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。第二層面：1.產(chǎn)品是有形無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng)。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷。產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化。產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差異。競爭對手的目標(biāo)市場涵概策略：與競爭者實力相同，策略相反；實力大競爭者，用相同。什么叫市場定位，舉

8、例說明市場定位的方法有哪些？市場定位是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動。一、初次定位：產(chǎn)品屬性；產(chǎn)品給顧客的利益；使用者；競爭者；產(chǎn)品種類；質(zhì)量和價格的對應(yīng)關(guān)系；7.情感；8.首位。二、重新定位：初次定位不當(dāng)，競爭形勢變化。什么是撇脂定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？撇脂定價，也就是在瞄準(zhǔn)價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎(chǔ)上，分幾次把價格降下來。條件：擁有專利或訣竅，不怕競爭者進(jìn)入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合生

9、產(chǎn)能力有限，成本高，因價格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風(fēng)險大的時尚產(chǎn)品。從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？渠道寬度，設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，三種模式：密集分銷，凡符合公司最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有渠道成員都可以參與分銷，最適合于便利品，如煙草制品、軟飲料和汽油等。獨家分銷，在給定地區(qū)的每個渠道層次上只有一個渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機械產(chǎn)品等；選擇分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折衷和平衡，渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。根據(jù)戰(zhàn)

10、略聯(lián)盟所處的市場營銷環(huán)節(jié)不同：產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟；分銷渠道聯(lián)盟；促銷聯(lián)盟票；后勤聯(lián)盟；價格聯(lián)盟；6多形式聯(lián)盟。何謂品牌延伸策略？其優(yōu)缺點是什么？品牌擴展也稱特許擴展，以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點：原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場承認(rèn)，節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費用；原品牌的良好影響，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng)，讓消費者好感；3借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易；若品牌擴展成功，可能弘揚原品牌的影響和聲譽。風(fēng)險:1.不適當(dāng)?shù)貙嵭衅放茢U張也有或多或少的風(fēng)險。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。2擴張會產(chǎn)生品牌淡化；3影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度；4妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。簡述成本加成

11、定價法的優(yōu)缺點？優(yōu)缺點：1.經(jīng)銷商更了解成本，而不是需求，用成本定價，簡化了定價。2業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時，價格結(jié)構(gòu)變簡單，避開價格競爭。3認(rèn)為成本加成定價方法對購買者和銷售者都比較公平。一般來說，使用標(biāo)準(zhǔn)的成本加成定價方法定價沒意義，因為任何忽視需求和競爭者價格的定價方法很難制定出最合理的價格。只有在價格確實能帶來預(yù)期的銷售水平時才用。簡述四種目標(biāo)市場營銷策略及其內(nèi)涵。1無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。2差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場提供不同的營銷組合。3集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細(xì)分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細(xì)分占有較大的

12、份額。4定制營銷，定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細(xì)分。五、論述題按照營銷組合和目標(biāo)市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。1無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。優(yōu)點：1產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2成本費用低，爭取更多消費者；3不需市場細(xì)分，節(jié)省營銷費用。缺點：1單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的多種需求；2競爭者易于進(jìn)入，加劇競爭；3較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機會；4企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)

13、困難大。2差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場提供不同的營銷組合。優(yōu)點：1.能滿足消費者日益多樣化的需求；2增強企業(yè)的市場競爭能力。缺點：導(dǎo)致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進(jìn)成本、管理費用、存貨成本和促銷成本等）的增加。3集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細(xì)分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細(xì)分占有較大的份額。優(yōu)點：1.企業(yè)能贏得競爭專門化優(yōu)勢，深層次滿足消費需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競爭強手抗衡。缺點：1.市場細(xì)分窄，導(dǎo)致競爭激烈。2.這種策略的風(fēng)險比較大。定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要

14、的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細(xì)分。優(yōu)點1.極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3.促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點1.導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險的增加。2.技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。市場營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。1生產(chǎn)導(dǎo)向時代生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為消費者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營銷者把生產(chǎn)作為重點，把“大量生產(chǎn)、降低價格”核心。合理性：符合當(dāng)時的社會現(xiàn)實。局限性：生產(chǎn)觀念會導(dǎo)致營銷近視，只關(guān)心生產(chǎn)，不關(guān)心消費者多樣

15、化的需求。2推銷導(dǎo)向時代兩個經(jīng)營理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進(jìn)。合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價值和形象。局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利；不了解消費者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個適宜市場的質(zhì)量，容易患上“營銷近視癥”。推銷觀念，認(rèn)為消費者存在一種購買惰性，企業(yè)強化推銷和促銷工作，刺激消費者購買。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設(shè)置銷售部門，組織推銷隊伍。缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費者需要；對市場的關(guān)心僅限于吸引購買者；強行推

16、銷會帶來負(fù)面作用。市場營銷導(dǎo)向時代市場營銷觀念：認(rèn)為實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場營銷觀念強調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤。局限性：過分強調(diào)交易達(dá)成和滿足顧客需求，忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突；忽視了具體消費者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一；忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響；沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競爭，如何履行營銷活動。關(guān)系營銷導(dǎo)向時代關(guān)系市場營銷：也稱為“價值驅(qū)動市場營銷”(Value-drivenmarketing),關(guān)系營銷是與

17、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實踐。3什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程,是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費者加快產(chǎn)品的擴散,縮短導(dǎo)入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略

18、，即低價低強度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加?。粻I銷渠道理想；價格下降；策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象;適時降價等。成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競爭加劇；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負(fù)值。營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。4.簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素。促銷組合，指有計劃有目的地對促銷要素一一人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運用。1促銷活動的目標(biāo)，公司的促銷活動目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)保持一致，促銷目標(biāo)對促銷組合的影響是多方面的。2產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的