廣東茂名保利大都會2018年營銷方案-華南營銷部

1、華南營銷部保利大都會2018年營銷方案寫在前面2018年，大都會項目上市第三個年頭；滄海桑田，平地起高樓，項目正發(fā)生翻天覆地的變化，項目第一波交樓、濱海新區(qū)管委會進駐、深茂高鐵試行通車等；走在希望的田野上，每一次蛻變都值得激動；但是，濱海新區(qū)的發(fā)展無熱點、招商進駐無節(jié)點、配套落地無蹤影；2017，大都會仍是“孤芳自賞”，唱響濱海新區(qū)獨角戲！2018，博賀灣大橋建設聯(lián)通了博賀鎮(zhèn)；高鐵的開通，聯(lián)通了珠三角、聯(lián)通了茂名市區(qū)；所以，之于保利大都會2018，價值連城1、經(jīng)營性定位回顧2、2017營銷回顧3、面臨核心問題整軍1、知己知彼（內外環(huán)境分析）2、謀定而后動（營銷思路）定航1、推貨計劃鋪排2、首波

2、怎么賣3、怎么溢價賣123揚帆目錄CONTENTS一、整軍經(jīng)營性定位回顧策略回顧：新茂名核心，濱海一生之城項目定位：保利大都會 濱海都會綜合體成果檢驗：核心新城，濱海美宅，吻合當初定位客戶回顧：核心為電城鎮(zhèn)客戶及周邊返鄉(xiāng)客戶目前客戶：認購客戶主要以電城鎮(zhèn)客戶為主，占比達到45%，周邊六鎮(zhèn)為輔。成果檢驗：電城鎮(zhèn)客戶為主，返鄉(xiāng)客戶為輔，吻合當初定位戶型回顧：洋房95-140為主流產(chǎn)品，別墅180、270為主成交情況：別墅售罄，洋房95-140為暢銷產(chǎn)品成果檢驗：去化均衡，無滯銷產(chǎn)品，吻合當初地位結合項目現(xiàn)狀，各項指標均吻合當初定位10#37-131#別墅物業(yè)類型套數(shù)金額（萬元）4棟洋房874750

3、5棟洋房11062227-8-9棟余貨100602710棟洋房805022別墅11021718合計48743739 2#地別墅從年初8000元/均價，逐步拉升，第六波海景別墅10500元/均價售罄，整體去化2.4萬方；3#地洋房已推售貨量中僅剩4、5棟少量天地樓層單位，其余全部售罄，整體去化4.7萬方。9#8#4#5#認購4.37億，487套（洋房377套，2.2億，別墅110套，2.1億）一、整軍2017營銷回顧一、整軍2017營銷回顧2017年做的比較好的地方（1）踩準節(jié)點大活動（2）不斷放大小利好（3）拉攏政府聚人氣（1）熱烈的導入（2）優(yōu)美的環(huán)境（3）細致的城市（1）待新客如初戀（2）

4、待業(yè)主如父母（3）待大客如小三造勢展示維系造勢踩準節(jié)點大活動不斷放大利好拉攏政府聚人氣春節(jié)百獸之王活動吸引來訪近3萬人，成交2704萬；國慶魔術節(jié)活動，吸引來訪近萬人，成交5906萬。一、整軍造勢放大路橋建設利好信息，現(xiàn)場搭配桁架展示，增強客戶信心；利用周邊配套規(guī)劃，傳達城勢所向信息，確立中心區(qū)位。拉攏濱海新區(qū)政府進駐大都會辦公，吸引人氣；6棟洋房交付政府，借助政府入住聚集人氣，給予客戶信心。熱烈的導入優(yōu)美的環(huán)境細致的城市一、整軍展示面對空蕩荒蕪的新區(qū)，采取紅色指引道旗，營造熱烈的氛圍前廣場打造，樣板房中軸花園，高層全齡化園林，與當?shù)匦纬甚r明對比。利用城市價值展板，展示城市價值，大節(jié)點利用業(yè)主

5、成交送歐洲游活動待新客如初戀待業(yè)主如父母待大客如小三一、整軍維系來訪客戶少，銷售熱情對待每一批客戶全年業(yè)主維系不間斷，業(yè)主答謝宴、業(yè)主海陵游，多方面維護業(yè)主關系成交大客用心關愛，贈送皇冠住房券、專場茶宴、業(yè)主溫泉券等讓客戶感受尊貴感孤島格局尚未打破濱海新區(qū)僅大都會一項目支撐，遠離城市，孤芳自賞1屬地客戶供應后勁不足屬地客戶占主流，后期供應的產(chǎn)品，客戶不穩(wěn)定2產(chǎn)品結構單一，如何兼顧溢價及去化17年洋房別墅相結合業(yè)績4.3億，明年結構單一，在產(chǎn)量上壓力較大3一、整軍項目面臨問題1、知己知彼（內外環(huán)境分析）2、謀定而后動（營銷思路）定航2二、定航二、定航市場分析市場總體表現(xiàn)火熱，總成交面積512.6

6、5萬方，金額318.69億；總存量958.31萬方，去庫存壓力仍嚴峻2017年1-11月，茂名商品房累積成交面積為512.65萬平米，同比上升19.75%，成交金額為318.69億元，同比上升40.05%，成交均價為6217元/平米，同比上升15.18%；暢銷面積段為：120-144；電白區(qū)成交面積為66.48萬平米，同比下降12.22%，成交金額為31.77億元，同比下降24.89%；成交均價為4779元/平米，同比下降14.44%。截止2017年11月30日，茂名市商品住宅存量為58451套，面積為958.31萬，其中茂南區(qū)270.09萬（17015套）、電白區(qū)137.21萬（8832套）

7、、按2017年茂南區(qū)去化18.9萬/月，電白區(qū)去化6萬/月的速度，茂南區(qū)需14個月去化，電白區(qū)需22個月去化，去庫存壓力仍較為嚴峻?？傌浟浚何迤谠谑?7年銷售業(yè)績：985套，8.9億元明年貨量預估：850套裝修情況：精裝項目特色：4000畝超級海景大盤，果嶺湖泊月均去化：95套 主力戶型：117-147三至四房均價：5400元/項目動態(tài)：今年推售產(chǎn)品處于清盤階段，少量余貨在售碧桂園城市花園：小步快跑，大小活動保持關注度，熱銷8.9億全年采用小步快跑推貨，制造稀缺和熱銷，規(guī)模品牌效應分流部分項目客戶；推廣渠道多樣化，覆蓋面積廣，每月大小活動持續(xù)熱場，與碧桂園市區(qū)項目聯(lián)動，項目知名度高于大都會；全

8、民營銷，高額傭金對項目有較大沖擊。一期三期四期二期五期七期六期快速推貨，部分分流二、定航競品分析一期住宅四星級酒店大型商業(yè)中心一期總貨量：864套一期已售：849套明年貨量預估：二期530套裝修情況：毛坯項目特色：70萬平米城市綜合體，位于電城鎮(zhèn)內，享受鎮(zhèn)區(qū)成熟配套，自建10萬大型商業(yè)配套主力戶型：84-166二至四房均價：4600元/項目動態(tài)：現(xiàn)售產(chǎn)品處于清盤階段，新產(chǎn)品13、14棟認籌中。海景明珠：低價策略，大量分流客戶，價格追隨項目二期住宅低價格，直接競爭推貨：全年采用集中式推貨，電商形式5000抵20000元及找熟人跟老板要折扣，制造特大優(yōu)惠現(xiàn)象贏得客戶。推廣：推廣僅集中在電城內，以村

9、鎮(zhèn)桁架和指示牌為主。來訪主要靠客戶口碑。劣勢：景觀資源嚴重缺失、配套無法兌現(xiàn)，交樓不準時等，與項目高品質社區(qū)形成一定差異化。二、定航競品分析認購客戶主要以電城鎮(zhèn)客戶為主，占比達到45%。電城籍珠三角客戶占比20%，離電城鎮(zhèn)較近的鎮(zhèn)區(qū)爵山、嶺門、馬踏、樹仔、麻崗、博賀總共占比僅為21.62%，有待進一步挖掘。推廣宣傳范圍可圍繞嶺門、馬踏、爵山等區(qū)域，進一步開發(fā)。馬踏鎮(zhèn)嶺門鎮(zhèn)爵山鎮(zhèn)博賀鎮(zhèn)樹仔鎮(zhèn)電城鎮(zhèn)保利大都會麻崗鎮(zhèn)2017年，保利地產(chǎn)有東西二、定航客戶分析我親戚在廣州也買了保利，不但建設進度快，而且升值也快，才四五年房價就翻了一番，所以我也買了保利。保利的房子使用率很高，92的房子能做到三房兩廳兩

10、衛(wèi)雙陽臺，像我們這種需要小面積的人真是太好了看好這邊以后的配套會很齊全，最重要是樓下有超市買菜方便，不用走那么遠。在這里買的考慮到以后小孩讀書問題，希望他在這里能上好一點的學校。爸媽操勞了大半輩子，這里環(huán)境好、配套齊全，我在這里買套房子給他們，讓他們也享享清福。二、定航客戶分析成交客戶經(jīng)典語錄 抽樣調查120批成交客戶，最終讓120批成交客戶下決定購買的因素中，品牌、小區(qū)配套、物業(yè)服務三項為客戶的首要考慮因素，戶型布局合理、大品牌有面子有保障、小區(qū)內有超市菜市場這些因素都成為讓客戶決定的主因。其次吸引客戶成交的因素為教育配套和產(chǎn)品戶型，本地的教育落后，客戶希望以此享受城市級的配套。最后園林配套

11、、新區(qū)前景、交通規(guī)劃等因素都增強了客戶的信心，促成購買。2017年，保利地產(chǎn)有東西二、定航客戶分析2017年，保利地產(chǎn)有東西抗性：偏遠、交通不便捷、配套落后、不相信政府、不相信新區(qū)規(guī)劃客戶眼見為實，近兩年無配套落地，對前景信心不足，置業(yè)新區(qū)域需要教育和消化；新區(qū)推進力度嚴重滯后，本能地對政府不信任；保利品牌值得信賴，但仍需要時間換取客戶的信任；初級市場，客戶購房意識不強，仍然處于“價格價值”的漩渦中；二、定航客戶分析本地客戶，個體老板，朋友介紹占比高，品牌和環(huán)境為項目打動點二、定航客戶特征二、定航客戶小結客戶抗性客戶認可區(qū)域分布客戶特征保利品牌、小區(qū)配套、物業(yè)服務交通、新城配套、新城規(guī)劃電城客

12、戶為主，電城籍珠三角客戶為輔、周邊6鎮(zhèn)為次自住剛需客戶為主，部分電城籍珠三角投資客戶立體交通路網(wǎng)，高鐵無縫連接珠三角宜居生態(tài)大城，濱海一生之城濱海新區(qū)，港口大城【項目價值】都會品牌生態(tài)交通規(guī)劃配套項目價值保利地產(chǎn)，系出名門七子商業(yè)運行，泳池開放濱海都會商業(yè)體二、定航項目價值二、定航營銷思路面對孤島現(xiàn)狀、客戶不足、產(chǎn)品單一的壓力下我們該如何破局？二、定航營銷思路舊瓶裝新酒繼續(xù)都會夢千方百計聚人氣有關注就有希望二、定航營銷思路勤維系炒利好炒利好煥新顏強展示增配套營銷策略高鐵一響，黃金萬兩、其他招商配套落地搶節(jié)點從春節(jié)開始，踩準回鄉(xiāng)節(jié)點結合1#4#號地開工、打大盤氣勢；定位上、推廣形象上多渠道、造節(jié)

13、點、頻活動維系業(yè)主幼兒園、公交站點、高鐵接駁巴士銷售中心、商業(yè)街、游泳池、七子商業(yè)二、定航煥新顏結合深茂高鐵開通，在定位及形象上打大盤氣勢定位名字傳播主題表現(xiàn)濱海都會綜合體保利大都會保利大都會 盛啟高鐵時代主畫面二、定航炒利好高鐵一響，黃金萬兩，聯(lián)合媒體聚焦新城，多方面炒作二、定航勤維系多渠道、造節(jié)點、頻活動維系業(yè)主關系公園時光街商業(yè)氛圍不足公園時光街商業(yè)氛圍不足業(yè)主答謝宴業(yè)主私人品鑒會節(jié)點大活動定期按批次舉辦業(yè)主答謝晚宴，增強業(yè)主歸屬感；根據(jù)節(jié)點舉辦業(yè)主活動，讓業(yè)主參與其中，增強業(yè)主粘性；加大業(yè)主推介獎勵力度，成交轉介獎3000元油卡/套，促進口碑傳播。二、定航強展示公園時光街商業(yè)氛圍不足公

14、園時光街商業(yè)氛圍不足七子開業(yè)、商業(yè)街、游泳池等增強配套展示，提升都會城市感，增強客戶居住氛圍以城熟配套展現(xiàn)，提升居住氛圍二、定航增配套公園時光街商業(yè)氛圍不足公園時光街商業(yè)氛圍不足幼兒園動工、公交站開通等配套落地，增強客戶對新區(qū)前景發(fā)展的信心周邊配套落地，增強客戶信心推貨節(jié)點新年起勢11#春節(jié)開門紅2#五一黃金周12# 清明返鄉(xiāng)節(jié)點3#國慶13# 歲末壓軸14# 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月8月暑期1# 工程/節(jié)日11#板房開放元旦春節(jié)元宵清明節(jié)勞動節(jié)端午節(jié)12月濱海長廊展示中秋節(jié)13棟板房開放國慶雙十一圣誕年度大活動暖場小活動元旦嘉年華元宵喜樂會瘋狂水果

15、節(jié)紅酒文化沙龍棕情端午搶重要推貨節(jié)點舉辦大活動吸引客戶回流，周末小活動暖場引人氣。風箏節(jié)港式月餅DIY帶您嘆世界千人彩跑共筑最大城堡國際大馬戲都會豪車展七子開業(yè)二、定航搶節(jié)點1、推貨計劃鋪排2、首波怎么賣3、怎么溢價賣揚帆3三、揚帆2018年總待售貨量(單位：萬）業(yè)態(tài)住宅商鋪車位合計面積8.53008.53均價 0.54000.54貨值450000045000指標分解300000030000去化率67%0067%待建貨量2017年余貨（非產(chǎn)成品）2018年產(chǎn)成品2018年新供應貨量洋房1-3#、11-14#，面積8.3萬，單價0.54萬，貨值4.5億1#2#3#11#12#13#14#4#5#

16、洋房4-5#，面積0.23萬，單價0.5萬，貨值0.12億3#地1-3棟、11-14棟共7棟洋房，面積8.3萬方，貨值4.5億三、揚帆貨量概況預售時間推貨樓棟推售貨量（萬）均價（元）總金額（億）去化率目標銷售金額（億）2月洋房11#1.1754000.6367%0.423月洋房2#1.0253000.5467%0.36合計2.1953501.1767%0.78春節(jié)新貨吸引關注由于大戶型缺貨時間較長，利用春節(jié)回鄉(xiāng)潮，加推11#海景美宅，以5400元/方入市，拉升溢價走貨。清明節(jié)前加推加推洋房2#剛需產(chǎn)品，搭配海景余貨實現(xiàn)走量。11#2#三、揚帆推貨計劃第一波：春雷，目標認購0.78億預售時間推貨

17、樓棟推售貨量（萬）均價（元）總金額（億）去化率目標銷售金額（億）4月洋房3#1.2953000.6867%0.455月洋房12#1.0556000.5867%0.39合計2.3454501.2667%0.84清明節(jié)返鄉(xiāng)高峰加推新貨4月5日清明節(jié)為當?shù)胤掂l(xiāng)高峰，利用清明節(jié)回鄉(xiāng)潮，加推3#競品戶型，搭配11-2#余貨，豐富產(chǎn)品線；五一海景美宅上市加推12#海景洋房產(chǎn)品，進一步提升溢價。12#3#三、揚帆推貨計劃第二波：夏雨，目標認購0.84億預售時間推貨樓棟推售貨量（萬）均價（元）總金額（億）去化率目標銷售金額（億）8月洋房1#1.2954000.6967%0.46合計1.2954000.6967

18、%0.467月暑期主力清余貨根據(jù)茂名習俗，此月為傳統(tǒng)盲月，客戶受習俗影響，認購欲望較弱，以去化余貨為主；8月暑期高潮加推新貨8月份暑期高潮，加推1#樓剛需戶型補充貨量；1#三、揚帆推貨計劃第三波：秋收，目標認購0.46億10月黃金周推新利用黃金周大節(jié)點隆重加推13#海景美宅，吸引回鄉(xiāng)客；11月趁勢加推最后海景美宅黃金周后期，加推14#海景美宅，進一步拉升溢價；13#三、揚帆推貨計劃第四波：冬獵，目標認購0.89億預售時間推貨樓棟推售貨量（萬）均價（元）總金額（億）去化率目標銷售金額（億）10月洋房13#1.1956000.6667%0.4311月洋房14#1.2956000.7267%0.46

19、合計2.4856001.3867%0.8914#二、貨量總覽2017年余貨業(yè)態(tài)貨量（萬方）均價（元）金額（億元）預計銷售貨量（萬方) 預計銷售額（億元） 去化率住宅0.2350000.120.230.12100%商鋪000000車位000000合計0.2350000.120.230.12100%新貨銷售（2018年新推貨量）預售時間 樓棟 貨量（萬方）均價（元）金額（億元）預計銷售貨量（萬方) 預計銷售額（億元） 去化率2月111.1754000.630.780.4267%3月21.0253000.540.680.3667%4月31.2953000.680.860.4567%5月121.055

20、6000.580.70.3967%8月11.2954000.690.860.4667%10月131.1956000.660.790.4367%11月141.2956000.720.860.4667%合計8.2454574.55.53367%小步快跑、密集推新、力求完成全年3億任務三、揚帆推貨總鋪排【客戶定位】投資客戶自住客戶123核心客戶：電城籍珠三角客戶重要客戶：周邊六鎮(zhèn)等投資客偶得客戶：茂名各區(qū)投資客核心客戶：電城當?shù)貍€體戶老板博賀鎮(zhèn)漁業(yè)老板重要客戶：周邊六鎮(zhèn)個體戶電城及周邊公務員群體偶得客戶：周邊各鎮(zhèn)村委渴望進城改善生活客戶三、揚帆如何實現(xiàn)溢價如何把海景產(chǎn)品實現(xiàn)溢價三、揚帆如何實現(xiàn)溢價如何溢價價值梳理銷售方式渠道滲透傳播推廣渠道拓展服務升級【關于傳播】主畫面三、揚帆如何實現(xiàn)溢價定位名字傳播主題表現(xiàn)濱