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文檔簡介

1、XXX營銷策略2014.7.3報(bào)告解決的核心問題一、我們是什么樣的產(chǎn)品?我們有什么?本體分析二、我們目前所遇到的困局?我們面臨哪些情況?競爭分析三、如何更好的完成銷售?我們接下來怎么做?營銷策略我們是什么樣的產(chǎn)品?項(xiàng)目產(chǎn)品信息利港“XXX”位于利港鎮(zhèn)利南街南側(cè)、興港路西,占地面積29243平方米,總建筑面積50031.13平方米,有多層住宅4幢156套,小高層住宅4幢188套,商業(yè)2幢21套,設(shè)有地下停車場和地面停車位。項(xiàng)目SWOT分析:優(yōu)勢1.地理位置優(yōu)越:緊靠鎮(zhèn)中心,利港公園就在面前,擁抱綠色生活的同時(shí),盡享一城繁華。2.準(zhǔn)現(xiàn)房:客戶可直接看到項(xiàng)目實(shí)際情況。3.戶型方正:主臥均朝南,采光充

2、足,符合廣大客戶需求。項(xiàng)目SWOT分析:劣勢1.市場供大于求:利港戶籍人口5.8萬,由于拆遷,基本每戶人家有2套房,商品房面臨供大于求問題。2.安置房較多:安置房分布于商品房周邊,位于繁華商圈內(nèi),分散部分客戶注意力。3.外立面不夠突出:XXX外立面與周邊安置房外立面區(qū)分不大,以至于被市場忽略。項(xiàng)目SWOT分析:機(jī)會(huì)1.利港當(dāng)?shù)啬贻p人對安置房沒有房產(chǎn)證較為介意,普遍小年輕結(jié)婚會(huì)選擇購買一套商品房。落戶政策:江陰目前滿60即可落戶,而利港有較多工廠,外來務(wù)工人口較多。項(xiàng)目SWOT分析:威脅宏基麗景花園搶占客戶:宏基麗景花園與XXX緊鄰一條街,但2012年6月就開盤,比XXX早開小半年,獨(dú)特的外立面

3、迅速吸引市場。宏基麗景花園廣告墻體廣告,利用價(jià)格,截留客戶!主要路段布滿刀旗廣告!根據(jù)項(xiàng)目本身SWOT分析,我們在利港市場還是有機(jī)可循的,如何完成最大化銷售?讓我們了解下項(xiàng)目目前困局!我們項(xiàng)目目前遇到什么樣的困局?問題一:市場閉塞,未建立市場知名度!“酒香也怕巷子深”:項(xiàng)目從2012年以來從未做過任何廣告及活動(dòng),故市場不知此項(xiàng)目具體情況,長期以來,XXX對外處于信息封閉狀態(tài)。據(jù)了解,利港大部分市民以為XXX是宏基麗景花園的附屬產(chǎn)品!市場調(diào)研描摹:一陳女士:28歲,利港本地人,拆遷分配安置房2套,現(xiàn)居住港麗花苑。陳女士一直以為XXX是麗景花園的一部分,從來沒看過XXX的任何廣告過,較為認(rèn)可麗景花

4、園的整體環(huán)境(外立面、小區(qū)配套等)。陳女士表示,利港人大部分都已拆遷,基本都有2套安置房在手,如果買房,更愿意往常州或者江陰市區(qū)購買。市場調(diào)研描?。憾髋浚豪郾镜厝耍?0年前家中拆遷獲得2套安置房,但當(dāng)時(shí)政策安置房沒有房產(chǎn)證,故此在結(jié)婚時(shí)又購買一套商品房,現(xiàn)居住于城中花園。據(jù)戴女士講訴,一直以為XXX是宏基的一個(gè)子項(xiàng)目,覺得XXX外立面跟安置房差不多,售樓處比較凌亂,所以一直都沒有關(guān)注過,對此項(xiàng)目興趣點(diǎn)不是很大。市場調(diào)研描?。喝S先生:雙良員工,黃先生表示,雙良員工外地人較多,很多外來務(wù)工者希望可以落戶江陰,但購買力較弱,目前雙良集團(tuán)有自己的員工公寓,每月租金580元,基本為兩人合租。公寓

5、面積120平米,戶型較大。但如果有合適且價(jià)格優(yōu)惠的房子,還是愿意購買一套。對于XXX,黃先生表示并不知此項(xiàng)目具體信息,在利港,對麗景花園比較了解,認(rèn)為麗景花園知名度較大。問題二:產(chǎn)品體驗(yàn)感不足:現(xiàn)場導(dǎo)視弱+展示面弱外圍導(dǎo)視系統(tǒng)弱:遠(yuǎn)觀不覺像售樓處,缺乏售樓處指向性,缺乏項(xiàng)目在售信息展示;實(shí)景體驗(yàn)區(qū)差:體驗(yàn)區(qū)過于局促,僅能展示產(chǎn)品面未能將項(xiàng)目整體的園林規(guī)劃等很好的展示;小區(qū)環(huán)境臟亂差:小區(qū)無人打理,環(huán)境臟亂,容易讓客戶感官上較為消極。問題三:銷售團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)及專業(yè)性問題 銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度問題:缺乏客戶洽談流程,單兵作戰(zhàn),缺乏專業(yè)性知識(shí),對客戶的把控力弱;銷售團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)問題:團(tuán)隊(duì)管理過于松散,缺乏各

6、類監(jiān)督機(jī)制,銷售團(tuán)隊(duì)的積極性弱;銷售團(tuán)隊(duì)形象問題:現(xiàn)場由2名業(yè)務(wù)員及1名老阿姨作為銷售,形象較弱。問題四:產(chǎn)品之惑 小戶當(dāng)?shù)?大戶困難100戶型共24套,目前網(wǎng)簽23套;110戶型共84套,目前網(wǎng)簽11套;130戶型共46套,目前網(wǎng)簽16套;140戶型共130套,目前網(wǎng)簽10套;150戶型共84套,目前網(wǎng)簽17套;問題五:客戶狹窄,供大于求根據(jù)調(diào)研,利港已普遍拆遷,基本每家有2套安置房,再購欲望較小。利港企業(yè)老板改善型需求明確,再夠區(qū)域以常州及江陰市區(qū)為主??驮慈找嫦∩賹⒊蔀槔凼袌鑫磥砻媾R的最大問題,也是本案產(chǎn)品面臨的問題。此情此景,如何更好的完成銷售?戰(zhàn)略思考1:給圍剿者采取堅(jiān)決的反圍剿

7、最好的進(jìn)攻就是防御XXX不是守,而是攻2014年下半年,XXX必須率先發(fā)聲搶占市場營銷制高點(diǎn);“快、準(zhǔn)、狠”是2014年下半年度營銷之基營銷敏感度要強(qiáng)營銷反應(yīng)度要快營銷出手度要狠戰(zhàn)略思考2:給麻煩者制造麻煩 重新調(diào)整產(chǎn)品推盤策略按“攻、守、帶”模式,帶動(dòng)全面熱銷戰(zhàn)略思考3:有條不絮,主次分離 140戶型攻110戶型守150戶型帶【從粗放式營銷到精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變】【從泛營銷到精準(zhǔn)式營銷】【從坐銷到行銷】的全面轉(zhuǎn)換產(chǎn)品要強(qiáng),營銷要新銷售要精,服務(wù)要細(xì)戰(zhàn)略思考4:產(chǎn)品不輸對手,營銷強(qiáng)于對手 核心策略:短蓄快跑+多頻次客戶創(chuàng)建客戶模式:線上客戶+拓展客戶推廣強(qiáng)化形象推廣,在市場迅速建立項(xiàng)目知名度展示調(diào)整

8、展示系統(tǒng):強(qiáng)化外圍導(dǎo)視系統(tǒng)、樣板展示區(qū)銷售調(diào)整銷售:調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、強(qiáng)化銷售單兵作戰(zhàn)能力首先,制定銷售策略!利用低首付,吸引市場,完成大戶型的去化。首推140和110戶型。根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn),后續(xù)加推150和130戶型。十月交房大節(jié)點(diǎn)引爆。產(chǎn)品銷售策略短蓄快跑,大節(jié)點(diǎn)大活動(dòng),引爆市場!在此基礎(chǔ)上,創(chuàng)建媒體效應(yīng),建立項(xiàng)目知名度,達(dá)到廣而告知效果!廣告文案首付5萬,輕松置業(yè)豪華三房公園旁準(zhǔn)現(xiàn)房傲然面世樓體廣告、售樓處現(xiàn)場廣告、派單廣告、有條件可增投部分戶外廣告!其次,建立完善銷售團(tuán)隊(duì)!銷售A組2名總負(fù)責(zé)人銷售經(jīng)理銷售B組2名銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì):兩組PK通過PK,激發(fā)兩組銷售潛能;按有效登記電話號碼、

9、有效拓展來人、成交作為PK指標(biāo)。一組外拓,一組案場,兩組輪流替換。銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn):專業(yè)性+高端性課時(shí)1:奢侈品牌培訓(xùn)課時(shí)1:風(fēng)水知識(shí)課時(shí)1:銷售員缺點(diǎn)歸類課時(shí)1:銷售員洽談技巧課時(shí)1:常見問題與解決方案課時(shí)1:電話回訪技巧課時(shí)1:打折專題培訓(xùn)課時(shí)2:屋頂與外立面課時(shí)2:居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)課時(shí)2:銷售員常識(shí)課時(shí)2:如何拉近客戶的關(guān)系課時(shí)2:分析客戶類型與對策課時(shí)2:銷售全流程技巧課時(shí)2:必定技巧培訓(xùn)課時(shí)3:建筑風(fēng)格課時(shí)3:建筑規(guī)劃知識(shí)課時(shí)3:給銷售員的100個(gè)總公告課時(shí)3:經(jīng)典銷售問答課時(shí)3:處理異議的辦法課時(shí)3:房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)課時(shí)4:市調(diào)技巧課時(shí)4:超級銷售員的十大素質(zhì)課時(shí)5:銷冠是怎樣練成的全面

10、展開業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作,提高銷售說辭與把握客戶的能力,同時(shí)在綜合素質(zhì)上面也得到了拉升,更符合高端項(xiàng)目的要求,。然后,制定作戰(zhàn)路線!利港各小區(qū):短信+派單 立體式巡展建議形式:對目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行信息覆蓋,2名業(yè)務(wù)員+5名小蜜蜂。通過抽獎(jiǎng)+禮品的形式,吸引社區(qū)人流的駐足及關(guān)注時(shí)間:每周一至周四 傍晚:17:00:20:00點(diǎn)銷售拓展利港繁華區(qū)域:派單+禮品券贈(zèng)送 立體式巡展建議形式:每個(gè)點(diǎn)1名業(yè)務(wù)員+3名小蜜蜂通過抽獎(jiǎng)+禮品的形式,吸引社區(qū)人流的駐足及關(guān)注時(shí)間:每周五至周六 傍晚:17:00:20:00點(diǎn)銷售拓展外場到內(nèi)場的合理客戶導(dǎo)入三種人群的各類導(dǎo)入道具抽獎(jiǎng)券:針對巡展現(xiàn)場所有登記客戶電話的客戶,均辦理

11、VIP卡可獲得禮品券一張;可至售樓處領(lǐng)取禮品一份;看房車:針對巡展現(xiàn)場意向客戶且愿至現(xiàn)場客戶,立即邀請至項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行參觀;禮品券:針對巡展現(xiàn)場有意向(填寫詳細(xì)來訪登記表)但暫不愿至現(xiàn)場客戶,可以利用龍禮品券;第一類,在銀行、4s店等關(guān)系單位內(nèi)擺放項(xiàng)目展架及資料供取閱,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布點(diǎn)第二類:通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源嫁接,實(shí)現(xiàn)雙方客戶資源共享;第三類:期刊雜志的廣告的投放,例如購物中心雜志、中小企業(yè)協(xié)會(huì)雜志第三類:合作高檔消費(fèi)場,利用購買消費(fèi)券形式實(shí)現(xiàn)資料布點(diǎn),并向至消費(fèi)場所客戶充分傳達(dá)可至售樓處免費(fèi)領(lǐng)取消費(fèi)券信息;商家植入:銀行、酒店、飯店等商家資源嫁接廠區(qū)營銷策略:對接案場活動(dòng),進(jìn)行有效拓客“圍” “追

12、” “ 堵” “截”Step1:鎖定客戶區(qū)域Step2:追尋客戶Step3:積聚客戶Step4:銷售目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)客戶名單數(shù)據(jù)庫搜尋與建立建立客戶CRM系統(tǒng)廠區(qū)拓展全面鋪展數(shù)據(jù)庫名單的更新與篩選案場活動(dòng)收客逼定,完成銷售目標(biāo)采取有意向客戶立馬簽約形式外場:廠區(qū)營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行六大策略全面覆蓋+定點(diǎn)爆破+精確截殺路口攔截策略公共設(shè)施蹲點(diǎn)策略傳達(dá)室夾報(bào)策略班車派報(bào)策略黃頁、企業(yè)名錄直銷策略區(qū)域商家聯(lián)動(dòng)策略123456目的:利用公交、電信、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行“蹲點(diǎn)式” 派報(bào),結(jié)合小禮品,進(jìn)行客戶資料收集。對區(qū)域內(nèi)特別是廠區(qū)內(nèi)主要郵局、銀行、電信、超市、公交站點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研,安排人員定點(diǎn)蹲守派報(bào)。每天下班前針對

13、當(dāng)天派報(bào)績效進(jìn)行評估,同樣根據(jù)人流情況區(qū)分A、B級。人員安排以兩人為一小組,A級點(diǎn)2組人,B級點(diǎn)1組人。通周一至周五。要點(diǎn):該戰(zhàn)術(shù)面對人群流動(dòng)性較弱,有時(shí)間停下來向?qū)ο笞鳂潜P的簡單介紹。視客戶意愿進(jìn)行客戶調(diào)研。要點(diǎn):調(diào)研時(shí)應(yīng)保持禮貌,不可坐強(qiáng)制性要求,隨身攜帶小禮品,客戶填寫完成調(diào)研表后贈(zèng)與,并引導(dǎo)案場位置。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2公共設(shè)施蹲點(diǎn)策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1路口攔截策略對周圍廠區(qū)員工上下班動(dòng)線進(jìn)行調(diào)研,布點(diǎn)主要路口及主要停車點(diǎn)。根據(jù)路口人流情況分為A、B級,通常A級路口安排2-3人,B級路口安排1-2人。視全天時(shí)間點(diǎn)不同進(jìn)行調(diào)整。拓展時(shí)間周一至周五。要點(diǎn):該戰(zhàn)術(shù)面對人群流動(dòng)性較強(qiáng),派發(fā)時(shí)需強(qiáng)調(diào)“憑禮品券可至

14、售樓處領(lǐng)取禮品一份,歡迎參觀”,并了解企業(yè)員工宿舍位置,為日后派報(bào)提供針對性目標(biāo)。目的:“地毯式”對區(qū)域內(nèi)工作人員進(jìn)行定點(diǎn)攔截,強(qiáng)制傳達(dá)項(xiàng)目信息目的:對企業(yè)傳達(dá)室人員進(jìn)行良好公關(guān),與之建立聯(lián)系,對企業(yè)每日報(bào)紙進(jìn)行夾報(bào)。售樓處分組對廠區(qū)進(jìn)行標(biāo)地,整合為一張完整廠區(qū)分布圖。按區(qū)域包干至小組,由組長帶領(lǐng)攜帶禮品上門公關(guān)。如聯(lián)絡(luò)成功,則每周一次進(jìn)行夾報(bào)。要點(diǎn):不以夾報(bào)為最終目的,重要的是與傳達(dá)室工作人員保持良好關(guān)系,為日后長期活動(dòng)提供便利。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行3傳達(dá)室夾報(bào)策略目的:針對企業(yè)班車進(jìn)行派報(bào)、直接面對客戶同樣以小組為單位,對片區(qū)內(nèi)企業(yè)班車數(shù)量、班車人數(shù)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì),匯整成表格。攜帶禮品與班車司機(jī)建立關(guān)系

15、,記錄姓名與聯(lián)系方式。每周一次進(jìn)行派報(bào)。要點(diǎn):與司機(jī)交流過程中了解班車行駛路線與主要??奎c(diǎn),方便日后選擇市區(qū)重要??奎c(diǎn)進(jìn)行派報(bào)。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行4班車派報(bào)策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行5黃頁、企業(yè)名錄直銷策略企業(yè)數(shù)據(jù)庫購買有價(jià)值的企業(yè)數(shù)據(jù)庫電話拜訪進(jìn)行電話回訪,記錄客戶相關(guān)信息,以備以后回訪使用甄別客戶對有意向的客戶,判斷其投資、自用和租賃的意向DM直投銷售員對意向客戶進(jìn)行DM郵寄,并積極保持聯(lián)系回訪進(jìn)行電話回訪邀約對有意向的客戶進(jìn)行邀約,邀請其親至售樓部現(xiàn)場電腦記錄每天將當(dāng)天信息輸入電腦,作為個(gè)人工作績效的憑證之一要點(diǎn):每次電話溝通前均需有適當(dāng)由頭,如促銷信息、周末暖場活動(dòng)等,因?yàn)槟吧鷾贤ǖ某晒β瘦^低,每日例會(huì)鼓勵(lì)與總結(jié)電話說辭尤為重要。此外,由于電話營銷以錄入信息為首要目的,不要指望客戶在第一次溝通就產(chǎn)生強(qiáng)烈購房意向。目的:通過工會(huì)開展企業(yè)中高管溝通、篩選出有效客群 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行6區(qū)域商家聯(lián)動(dòng)策略要點(diǎn):主要篩選廠區(qū)周圍內(nèi)知名超市、酒樓等進(jìn)行合作。大盤的客戶資源是我們與商家合作的籌碼,舉辦活動(dòng)時(shí),要讓客戶在“獲利”的基礎(chǔ)上積極參與,資料由我方嚴(yán)控,盡量不造成擾民。目的:與區(qū)域內(nèi)商家分享客戶資源,聯(lián)手開展SP促銷活動(dòng)廠區(qū)拓展禮品建議結(jié)合目前季節(jié),可以飲料作為禮品,如通過禮品券可至售樓處領(lǐng)取可口可樂一箱(6罐)。業(yè)務(wù)員派單時(shí)候告知客戶項(xiàng)目優(yōu)惠信息。建議每周周末常態(tài)性舉辦暖場活動(dòng);活動(dòng)形式豐富化,系列性,下午茶

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