上海商業(yè)地產(chǎn)項目市場分析報告3

1、PAGE PAGE 19點擊地產(chǎn).營銷機構(gòu) eq oac(,點) eq oac(,擊) eq oac(,奉) eq oac(,獻) eq oac(,必) eq oac(,屬) eq oac(,精) eq oac(,品)地址：中國福州聯(lián)系人： 聯(lián)系郵箱：上海商業(yè)地產(chǎn)項目市場分析報告第三部分 主要競爭項目分析競爭項目的設(shè)定市場研究的目的就是精細把握競爭對手的動向與策略，從而實現(xiàn)本項目的差異化開發(fā)經(jīng)營，而目前區(qū)域商業(yè)市場正處于建設(shè)發(fā)展過程中，類似本項目的新型商業(yè)規(guī)劃都在探討過程中，直接競爭力尚未形成。黃浦“十五”商業(yè)規(guī)劃中提出，區(qū)域商業(yè)將向?qū)I(yè)化商場方向發(fā)展，而下列這些項目已在摸索和實踐中，研究它們

2、將對本項目具有參考和借鑒意義。主要競爭項目的基本情況圣力數(shù)碼廣場地址：西藏南路518號（復(fù)興東路口）規(guī)模：總建面2萬平方米（5F）定位：中高檔商場經(jīng)營類別：品牌電腦和手機通訊類產(chǎn)品經(jīng)營方式：統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，自主經(jīng)營輻射范圍：全市消費群體構(gòu)成：個人用戶/公司用戶租金水平：1F15元/天2F13元/天3F10元/天主要商戶：蘋果的完全體驗中心，IBM、Dell的筆記本體驗店，HP、宏基、聯(lián)想、方正、清華同方、TCL等運營商：圣力數(shù)碼市場經(jīng)營管理有限公司物業(yè)管理：（同上）租售策略：投資商整體買斷，交由運營商運作管理正式營業(yè)：2004年3月經(jīng)營規(guī)劃：由圣力國際投資2億多元獨家買斷位于老西門的國際廣

3、場產(chǎn)權(quán)來做電子市場，初定于明年3月份開業(yè)，項目定位為滬上首家高檔數(shù)碼賣場。商場布局為筆記本、手機與中外品牌電腦設(shè)在一樓，二樓是電腦外設(shè)及高端數(shù)碼賣場，三樓則是大賣場與DIY、配件、軟件、音像賣場及功能區(qū)，并輔以各個品牌的形象展示廳在四、五樓。天使之城地址：人民路777號（古城公園旁）規(guī)模：總建面6000平方米（3F）定位：中檔一站式主題消費商場經(jīng)營類別：婚慶用品經(jīng)營方式：統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，自主經(jīng)營輻射范圍：全市消費群體構(gòu)成：對婚慶用品有消費需求者租金水平：待定主要商戶：待定運營商：天意婚慶市場經(jīng)營管理有限公司物業(yè)管理：（同上）租售策略：投資商整體買斷，交由運營商運作管理正式營業(yè)：待定（招商尚

4、未開始）經(jīng)營特色：規(guī)劃建成一個綜合婚慶主題廣場，提供一站式婚慶服務(wù)，匯集婚紗禮服、婚紗攝影、婚戒首飾、婚慶禮品等國內(nèi)外眾多著名品牌。沃爾瑪購物廣場（暫定）地址：西藏南路、肇周路口規(guī)模：總建面2萬平方米定位：將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合， “一站式”中檔消費廣場輻射范圍：全市消費群體構(gòu)成：中高檔消費者租金水平：待定主要商戶：沃爾瑪?shù)冗\營商：沃爾瑪百貨有限公司物業(yè)管理：待定租售策略：待定正式營業(yè)：待定消費者對各主要競爭項目的認知程度圣力數(shù)碼廣場該項目的運營者為原淮海路上“清華數(shù)碼廣場”的經(jīng)營商，因為配合淮海路商業(yè)規(guī)劃的調(diào)整，而圈定具淮海路不遠的老西門國際廣場作為新址對象；其擁有固定合作伙伴和豐

5、富的運營經(jīng)驗，項目招商20天，招商率就達到76%，場面火爆。圣力國際廣場的招商如此成功，原因如下：一是淮海路上清華數(shù)碼廣場和百腦匯數(shù)碼廣場兩家電子市場的撤出，其中大部分的經(jīng)銷商愿意搬到距離原來幾百米之遙而且租金相對便宜的圣力數(shù)碼廣場；其二在淮海路的周圍，距離圣力數(shù)碼廣場不過300、400米的地方高檔寫字樓里上萬家中外企業(yè)與三十萬白領(lǐng)，這都是項目潛在的商務(wù)客源加上老西門周邊社區(qū)內(nèi)眾多高層次的電腦家庭用戶，客戶來源豐富；而原因之三，則是圣力數(shù)碼“無孔不入”的宣傳攻勢。近期在IT各大主流媒體上，圣力數(shù)碼即將開業(yè)的消息以及賣場所具備的優(yōu)勢被爭相傳送，其市場的知名度得到極大提升，也為經(jīng)銷商和廠商了解圣力

6、數(shù)碼提供了多方面的渠道。規(guī)模化、品牌化、加上準確的市場定位和適度的推廣都是圣力數(shù)碼廣場前期成功運作的法寶，值得本項目借鑒。由于該項目為特色經(jīng)營，而且隨著IT廣場淡出淮海路商圈，該項目將在區(qū)域消費者中的認知程度逐步上升。天使之城該項目為東淮海公寓的裙房，沿街處設(shè)置成開敞式廣場，建筑立面獨特，再加上位于古城公園對面，景觀優(yōu)美。該項目所處人民路為傳統(tǒng)的婚慶用品特色街，沿街均為小開面的商鋪，檔次較低。項目在定位上傳承婚慶服務(wù)，但拔高整體檔次，形成錯位經(jīng)營，發(fā)展店中店格局，以中檔品牌為主，引進世界級品牌，形成獨樹一幟的婚慶主題廣場。就經(jīng)營主題來說，由于該項目為特色經(jīng)營，隨著經(jīng)營推廣活動的深入開展，在上海

7、消費者心目中的認知程度將大大提高。沃爾瑪購物廣場（暫定）1988年3月1日，第一家沃爾瑪購物廣場在美國密蘇里州的華盛頓開業(yè)。將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合，沃爾瑪購物廣場“一站式”的經(jīng)營方式不僅為消費者節(jié)省了時間和開支，而且提供了一種獨特的購物體驗。這種全新的零售業(yè)態(tài)一經(jīng)推出就受到了歡迎，1996年，超級零售航母沃爾瑪進入了中國。作為進軍上海的首個項目，沃爾瑪將和中信集團合作，利用強強聯(lián)合的優(yōu)勢，整體推進該地段的商業(yè)發(fā)展。老西門屬于上海市中心黃浦區(qū)，是區(qū)級商業(yè)中心，沃爾瑪?shù)倪M入將有利于提高該地區(qū)商業(yè)的規(guī)模和檔次。 作為全球最大的零售商沃爾瑪，其品牌家喻戶曉，市場認知度高，輻射范圍是全市性的。

8、此次沃爾瑪落戶老西門，更是得到了市政府的鼎立支持，它的開業(yè)，必將帶來大量消費群體，促進整個商圈的共同繁榮。第四部分 消費特征分析區(qū)域消費者消費特征分析在未來幾年，本區(qū)域的居住人口變動極大，新導(dǎo)入的人口無論是文化素質(zhì)、職業(yè)、收入和消費習(xí)慣都異于目前，因此本報告將對未來的區(qū)域消費者進行研究。首先我們將區(qū)域消費者分為四類：第一為周邊高檔居住區(qū)居民、第二為外輻區(qū)域客源、第三為周邊商務(wù)性客戶群、第四為外來旅游者。第一消費群體：目標定位周邊高檔居住區(qū)居民年齡特征 年齡在3060歲，其中30-40之間的為主力目標消費群收入狀況 家庭年收入在20萬元以上消費力 該類群體具有最強的消費能力，容易接受新的消費觀念

9、消費心理 個人收入影響消費觀念，本區(qū)域內(nèi)的高收入或富裕階層對品牌的關(guān)注、高檔購買心理只能在頂尖商場內(nèi)滿足，吸引這部分的消費對本項目的支持最大。第二消費群體：目標定位外輻區(qū)域客源收入狀況年齡在2540歲 消費力 有固定收入且水平較高，因而消費力較強。消費心理受過高等教育，心理特征趨向成熟，不盲目追求時尚潮流，具有獨特品位，消費領(lǐng)域以個人修養(yǎng)、家庭和生活方面為主，具有一定品牌忠誠度。第三消費群體：目標定位商務(wù)性客戶收入狀況年齡在2560歲 消費力 普遍高于一般客戶消費心理商務(wù)性消費一般以餐飲、娛樂等休閑類活動為主，客戶比較關(guān)注該類設(shè)施的規(guī)模、品牌、環(huán)境及人均消費等因素第四消費群體：目標定位外來旅游

10、人口收入狀況中等以上水平消費力 境外和國內(nèi)的大中型城市的旅游者，消費能力較強消費心理作為旅游收藏，會選擇具有海派特色的產(chǎn)品及時尚類的商品，搜奇獵奇作為董家渡高檔住宅配套的大型社區(qū)商業(yè)中心，在體現(xiàn)以人為本、便民利民的宗旨，在滿足居民日常生活基本需求的基礎(chǔ)上還應(yīng)拓展經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域，為居住區(qū)居民提供系列完整的商業(yè)服務(wù)。只有采用先進的商業(yè)形態(tài)和完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，塑造具有海派商業(yè)特色的現(xiàn)代社區(qū)消費環(huán)境，滿足社區(qū)居民日常生活需求，注重提供包括文化娛樂、休閑服務(wù)等多樣化、個性化的綜合性消費，才能逐步形成既規(guī)范又有特色的社區(qū)商業(yè)格局。假日消費的影響連續(xù)幾年的節(jié)假日消費高潮使“假日消費”成為人們關(guān)注的熱點?！凹?/p>

11、日消費”以其十分顯著的特征在每一個長假日，甚至雙休日表現(xiàn)出來，是一種值得十分重視的現(xiàn)象?！凹偃障M”是隨著人們收入水平的提高和社會環(huán)境的變化所出現(xiàn)的必然的消費發(fā)展趨勢，它是人們由基本的“生存型消費”向“享受型消費”發(fā)展的市場表現(xiàn)?！凹偃障M”在國外已經(jīng)是一種普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象，節(jié)假日的商品消費為平時消費的三至五倍是一個正常現(xiàn)象。在國內(nèi)消費市場持續(xù)疲軟的情況下，假日消費橫空出世，特別是與居民外出旅游緊緊結(jié)合在一起而成為社會熱點。一些經(jīng)濟界人士也對它拉動經(jīng)濟增長寄托了厚望?！凹偃障M”正由社會熱點轉(zhuǎn)變?yōu)樾陆?jīng)濟增長點。假日消費興起的主要原因經(jīng)濟因素一般認為，當一個地區(qū)的人均GDP達到1000美元之后，假

12、日消費會明顯增加。目前上海的人均GDP已達到5000美元，我國沿海開放城市的人均GDP也已接近三千美元，恰恰是這些城市經(jīng)濟的快速發(fā)展促進了假日消費和假日市場的興旺。社會因素假日平衡效應(yīng)快速的工作節(jié)奏和緊張的人際關(guān)系使人們更加注重在業(yè)余時間放松自己，尋找一些有趣的形式來娛樂自己，使自己的生理系統(tǒng)和精神狀態(tài)得到一定的調(diào)整，在假期結(jié)束后能以良好的身心狀態(tài)進入新的工作周期。假日補償效應(yīng)在工作周期中，人們的生活與消費一般都相對簡化，當假期到來之后，人們的注意力從工作中轉(zhuǎn)移到家庭或自我身上，希望在生活上得到某種補償。在假期中，人們會比平時有更多的消費需求，發(fā)生更多的消費行為。政策因素近年來，我國城市居民的

13、法定休息日大為增加，約占全年的三分之一左右，加上生活水平逐步提高后，家務(wù)勞動時間縮短，可自由支配的閑暇時間增多了，這為城市居民們提供了從事假日活動的充分條件。商業(yè)促銷商業(yè)、旅游以及娛樂等行業(yè)的企業(yè)，在假日中舉辦的宣傳促銷活動，成為激發(fā)城市居民假日消費行為的誘因。各類企業(yè)往往把假日作為增加銷售、實現(xiàn)利潤的機會，大大刺激了本來就存在假日消費需求的消費者。消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變文化活動、體育健身、教育培訓(xùn)等假日休閑活動得興起必然會產(chǎn)生相關(guān)的消費行為，形成大量的市場交易活動，它們使我國的商品銷售市場、旅游市場、餐飲市場、文化娛樂市場空前活躍起來，就是一些非經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如體育、衛(wèi)生、教育等事業(yè)也興旺起來。因此，

14、假日消費的興起促成了假日經(jīng)濟的形成?！凹偃障M”的基本特征不同行業(yè)的假日消費增量存在差異根據(jù)全國市場消費網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，目前人們在假日中主要選擇的消費行為是旅游和文化娛樂，在假日中選擇購買商品或大件耐用品的比例排序比較偏后：排序12345消費類型旅游購物餐飲文化娛樂其他比例40%25.5%20.8%10.1%3.6%（資料來源：上海市商業(yè)信息中心）不同假期的消費重點有一定的差別短假期中就地消費的比重較大，長假期里異地消費的比重增大。就商業(yè)零售領(lǐng)域而言，不同假期中，消費者的購買結(jié)構(gòu)也有不同的特點:銷售排名12345元旦食品類服裝鞋帽類煙酒類生活電器類日用品春節(jié)食品類煙酒類服裝鞋帽類針織類日用品雙休日

15、服裝鞋帽類日用品生活電器類食品類音像器材類 （資料來源：上海市商業(yè)信息中心）注：食品類和服裝鞋帽類商品是節(jié)假日消費的首選消費者更習(xí)慣在雙休日選購日用品和耐用消費品不同地段，不同業(yè)態(tài)，不同規(guī)模的商業(yè)企業(yè)假日銷售的增幅明顯不同假日市場的銷售增長，主要集中在中心商業(yè)區(qū)域，大型百貨商場和超市大賣場，而地段比較偏遠的商場，規(guī)模較小，業(yè)態(tài)較落后的企業(yè)在假日中銷售的增幅不明顯，有的反而出現(xiàn)下降。“假日消費”對本案的影響區(qū)位角度根據(jù)以上分析，“假日經(jīng)濟”主要會對市級商業(yè)中心、旅游景點等區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響。拿上海為例，“假日經(jīng)濟”的影響區(qū)域主要集中在“三街四城”幾大商業(yè)中心，就區(qū)位來講，“假日經(jīng)濟”對本案的

16、影響較小，主要依賴豫園商城的相鄰關(guān)系引入外區(qū)域旅游客源。商業(yè)定位“假日消費”主要會對大眾化的商業(yè)場所產(chǎn)生較大的影響，本項目的總體市場定位為中高檔的社區(qū)商業(yè)，就目前上海的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，中高檔的商業(yè)消費總體比較穩(wěn)定，受“假日消費”的影響較小。經(jīng)營業(yè)態(tài)“假日經(jīng)濟”主要對大型百貨、超市等零售商業(yè)產(chǎn)生較大的影響，而對其他業(yè)態(tài)的影響較小。就本項目來講，在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面，一定比例是滿足社區(qū)居民日常生活的商業(yè)配套，“假日經(jīng)濟”對其影響不大。而餐飲、休閑、娛樂、購物等商業(yè)形態(tài)會在一定程度上受到“假日經(jīng)濟”的影響。綜上所述，從目前的市場狀況分析，本案受“假日消費”的影響較小，消費浮動不大，總體經(jīng)營比較平穩(wěn)。普通

17、消費者消費模式分析理性消費中國“量入為出”的傳統(tǒng)消費觀念一直以來都左右著國人的消費行為，使得我國居民的儲蓄額自 1992年以來仍以年均超過20的速度遞增，而消費與儲蓄增長之比卻呈連年下降趨勢。回避信用消費近幾年由于醫(yī)療、住房、教育等方面的改革導(dǎo)致居民預(yù)期收入的不確定性，在一定程度上制約了消費需求，限制了信用消費的發(fā)展，致使信用消費在消費總量中比重尚不到1，與發(fā)達國家20的比例存在很大差異。消費結(jié)構(gòu)變化隨著居民收入水平的提高，居民的消費結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生深刻的變化。食品、服裝等生活必需品占消費的比重逐年降低，而教育和保健的比重上升，代表居民消費水平的休閑類支出逐年上升。當收入達到非常高的水平，消費者

18、對那些曾經(jīng)代表生活水準的產(chǎn)品的消費會達到飽和狀態(tài)，而休閑娛樂類消費不會飽和。住房消費支出占首位據(jù)相關(guān)市場調(diào)查分析，未來一到兩年，上海市民消費走向穩(wěn)健，在日常消費得到基本保障的前提下，上海市民首先考慮的是改善居住條件、提高文化素質(zhì)，保持長久穩(wěn)定，而三者當中改善居住條件位居榜首。相關(guān)調(diào)查顯示，上海市民每月的住房平均支出已經(jīng)居飲食之后成為第二大消費支出，由于食品消費在人們的日常消費中是一個相對固定的數(shù)字，因此，住房消費在未來的幾年中將成為家庭的第一支出，這種趨勢已經(jīng)在高學(xué)歷階層中反映出來。非實物性消費比重增加上海居民人均保險、教育、通訊費用的支出增長近年來都保持在20%以上，而上海消費者預(yù)期消費投向

19、主要集中在購置房屋和裝修、境內(nèi)外旅游、自身教育及其他投資，隨著服務(wù)消費、知識消費及非消費性支出的快速發(fā)展，實物消費的比重將繼續(xù)下降。上海市民消費預(yù)期更趨謹慎據(jù)上海統(tǒng)計局最新市場調(diào)查顯示：居民消費信心出現(xiàn)上升，但總體上還處于消費積蓄期，與北京、江蘇等十省市比較，上海居民消費預(yù)期更謹慎。中高收入家庭消費預(yù)期看漲的比重最高，另外年齡與消費期望的關(guān)系也很密切，基本上呈現(xiàn)未來消費期望隨戶主年齡上升而下降之勢。總體跡象表明，上海城市居民家庭總體消費還處于消費能力升級轉(zhuǎn)型前的積蓄期，消費潛力巨大。私人購車市場開始啟動今年第一季度，上海全市汽車銷售額比去年同期增長近1 倍，其中私人購車明顯高于往年同期水平。一項權(quán)威調(diào)查表明，有94的居民希望擁有私車，17的被調(diào)查者表示將在一兩年內(nèi)購買，打算在三五年內(nèi)購車的則占66。以上數(shù)據(jù)表明，上海的汽車市場即將正式啟動，汽車消費將成為繼住房消費后的又一個消費重點。信息消費已成為上海市民消費的重要組成部分今年上半年上海每百戶城市居民家庭擁有的移動