[上海]大型房地產(chǎn)營銷策略報(bào)告（2012年 150頁）1

1、xx2012年度營銷策略報(bào)告2012年2月16日第一部分：市場部分第二部分：年度營銷目標(biāo)第三部分：客戶分析第四部分：難點(diǎn)分析第五部分：營銷策略總綱第六部分：企劃策略目錄第一部分：市場部分第一部分：市場部分2008年金融危機(jī)2011年美債危機(jī)背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美國聯(lián)準(zhǔn)會拒絕提供資金支持援助后提出破產(chǎn)申請，而在同一天美林證券宣布被美國銀行收購。這兩件事解開了全球股市大崩盤的序幕。2008年金融危機(jī)是一場在2007年8月9 日開始浮現(xiàn)的金融危機(jī)。自次級房屋信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資者開始對按揭證券的價值失去信心，引發(fā)流動性危機(jī)。危機(jī)發(fā)端于次貸盲目增長和華爾街的過度杠桿化，是自下而

2、上擴(kuò)散的，金融業(yè)的崩潰導(dǎo)致了全球經(jīng)濟(jì)衰退。特征：自上而下的結(jié)構(gòu)性信用危機(jī)2007年，房價和成交量高漲，各地不斷誕生新的地王，管理層采取了貨幣從緊政策，在財(cái)政政策與行政規(guī)定上加以限制。在嚴(yán)厲的調(diào)控政策之下，樓市成交慘淡，開發(fā)商打折不斷。隨著2008年金融危機(jī)的來臨，國家從經(jīng)濟(jì)整盤考量，促進(jìn)樓市發(fā)展，以樓市這臺剛需發(fā)動機(jī)帶動整個經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。可以說，房地產(chǎn)業(yè)為中國戰(zhàn)勝08 年全球金融危機(jī)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，不過08年推出的救市措施同時也導(dǎo)致樓市泡沫迅速膨脹。對于中國樓市的影響背景：北京時間2011年8月6日，三大評級機(jī)構(gòu)之一的保準(zhǔn)普爾首次取消了美國債務(wù)保持了70年之久的AAA評級，把美國主權(quán)債務(wù)評

3、級降至AA+。標(biāo)準(zhǔn)普爾史無前例下調(diào)美國評級的決定在全球引起震動。隨即，全球股市應(yīng)聲下跌。專家認(rèn)為此次困境是一個由上而下的過程，政府難以刺激本國經(jīng)濟(jì)和保持良好的財(cái)務(wù)狀況，漸漸失去了企業(yè)和金融界的信任，進(jìn)而導(dǎo)致私營部門支出和投資的銳減，形成一個惡性循環(huán)， 造成失業(yè)率居高不下和經(jīng)濟(jì)增長乏力。特征：上輪救市政策的“反噬期”2009年，為了保增長計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，國家在房地產(chǎn)發(fā)展上實(shí)施了相對較為寬松的政策。這些這些政策的出臺使得2009年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供需兩網(wǎng)的局面。2010年，在國家宏觀經(jīng)濟(jì)面趨好和部分城市房價大幅上漲引發(fā)民生問題的背景下，國家出臺了一系列政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行干涉。2011年， 調(diào)控繼續(xù)加

4、緊，由于限購、加息等一系列調(diào)控措施，樓市的投資需求得到初步遏制，北京、南京等城市房價更是出現(xiàn)小幅下跌，市場觀望氣氛濃厚。對于中國樓市的影響新聚仁視角：相比于08年，國家戰(zhàn)略層面依賴房地產(chǎn)作為拉動中國經(jīng)濟(jì)快速增長的支柱性行業(yè)不同，房產(chǎn)調(diào)控，限制房價上漲成為了2011年以來的主要目的兩次危機(jī)之于中國樓市特征經(jīng)濟(jì)環(huán)境政府態(tài)度：堅(jiān)決調(diào)控政府對調(diào)控態(tài)度依然堅(jiān)決，高層明確表態(tài)：2012年，房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)政策環(huán)境國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房價合理調(diào)整2011年10月29日：召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出，堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價合理調(diào)整。2011年11月6日

5、：在圣彼得堡表示房價這一個月已經(jīng)開始松動，但調(diào)控絕不可有絲毫動搖，要使房價回歸到合理的價格。2012年1月31日：政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施,促進(jìn)房價合理回歸。溫家寶總理講話2011年11月27日，鳳凰衛(wèi)視播出“李克強(qiáng)接受鳳凰專訪表示將繼續(xù)房產(chǎn)調(diào)控政策”。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，國務(wù)院副總理李克強(qiáng)在接受鳳凰衛(wèi)視獨(dú)家采訪時明確表示，政府的宏觀調(diào)控，明年還會繼續(xù)實(shí)行目前的抑制房價過快上漲的政策，同時在保障性住房的品質(zhì)、公平分配上加強(qiáng)監(jiān)管?！跋乱徊揭驯Ｕ戏康拈_工建設(shè)任務(wù)進(jìn)一步完成，使其竣工交付使用.李克強(qiáng)接受采訪政府態(tài)度：堅(jiān)決繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，短期內(nèi)貨幣政

6、策不會全面寬松，房地產(chǎn)資金壓力依舊嚴(yán)峻胡錦濤中央工作會議講話2011年12月12-14日明年經(jīng)濟(jì)工作的總體要求是：繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，增強(qiáng)調(diào)控的針對性、靈活性、前瞻性，繼續(xù)處理好保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、管理通脹預(yù)期的關(guān)系，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，著力加強(qiáng)自主創(chuàng)新和節(jié)能減排，著力深化改革開放，著力保障和改善民生，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和物價總水平基本穩(wěn)定政府對于年底限購政策到期城市的態(tài)度：堅(jiān)決住建部在2011年底時知會地方政府，對于限購政策將要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后對限購政

7、策進(jìn)行延續(xù)。除此之外，住建部還向地方政府知會了包括一般情況下不對已經(jīng)出臺的地方房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)行“方向性調(diào)整”、樓市調(diào)控政策承繼性連接等在內(nèi)的一系列主旨精神。中央調(diào)控態(tài)度異常堅(jiān)決，地方政府在與之博弈的過程中被動接受其條件，企圖放寬調(diào)控的政策都被立即叫停，調(diào)控將在全國繼續(xù)執(zhí)行2011年10月11日，佛山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)管理局發(fā)布最新公告關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)我市房地產(chǎn)市場調(diào)控有關(guān)問題的通知。通知共五條，其中四條是取消了對新購住房的限制，被認(rèn)為是限購政策的放松。但在不過半天時間內(nèi)，這條新措施即被緊急叫停。2012年2月9日，蕪湖市政府掛出通知稱，2012年1月1日至2012年12月31日期間，在蕪湖市區(qū)購

8、買自住普通商品住房（含二手住房），在辦理產(chǎn)權(quán)登記時，財(cái)政部門給予所納契稅100%的補(bǔ)助。另外，對不同面積的交易房源、不同學(xué)歷的購房者，該市財(cái)政部門還將發(fā)放50-300元/平方米不等的購房補(bǔ)貼。4天后的2月12日，蕪湖政府對外宣布，該通知暫緩執(zhí)行。佛山蕪湖上海市政府態(tài)度：2012年繼續(xù)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行國家有關(guān)調(diào)控政策在北京、廣州、深圳三個一線城市宣布延續(xù)限購政策之后，2011年12月20日下午，上海市政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”透露，在召開的有關(guān)會議傳出信息：明年，上海繼續(xù)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行國家有關(guān)調(diào)控政策，繼續(xù)加大房地產(chǎn)市場調(diào)控力度。繼續(xù)執(zhí)行住房限購政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。上

9、海2012年繼續(xù)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行調(diào)控政策2012年2月2日至3日，2012年人民銀行金融市場工作座談會在廣西南寧召開，會議指出將加大對保障性安居工程和普通商品住房建設(shè)的支持力度，并提出“滿足首次購房家庭的貸款需求”。2011年，由于資金緊張，部分銀行首套房貸款利率執(zhí)行基準(zhǔn)利率的1.1倍或1.05倍。但從今年開始，多數(shù)銀行將首套房利率調(diào)整至基準(zhǔn)利率。據(jù)了解，去年三四季度需要等待12個月的住房貸款，現(xiàn)在基本在12周左右就能審批完成。差別化限購、限貸政策是2012年調(diào)控政策的趨勢，調(diào)控重點(diǎn)向中高端市場轉(zhuǎn)移銀行政策人行：執(zhí)行差別化信貸政策限購為史上最強(qiáng)的房地產(chǎn)調(diào)控政策，結(jié)合經(jīng)濟(jì)杠桿配合，對市場影響的廣度和

10、深度不容忽視，2012年依然是個嚴(yán)厲的調(diào)控政策年！目標(biāo)決心周期政策非常明確非常堅(jiān)決可能更長很不確定新聚仁后續(xù)政策研判當(dāng)下樓市百態(tài)：1.調(diào)控下，市場需求持續(xù)縮量；2.大型開發(fā)商（萬科、恒大為代表）調(diào)整價格，地價快速跑量；3.大部分開發(fā)商資金面臨嚴(yán)重短缺；應(yīng)對策略：開源（方式一：通過股市、債市、私募等各級市場融資；方式二：降價銷售，快速回籠資金）節(jié)流（停止拿地、延緩開發(fā)節(jié)奏）近期商品公寓市場供求走勢市場分析全市市場2012年1月供應(yīng)環(huán)比減少93.2%，同比減少87.1%；成交環(huán)比減少62.5%，同比減少78.7%；2011年上海市公寓市場除1月份外各月都處于供過于求的情況，一年凈增存量270萬方，

11、而全年成交量僅649萬方；傳統(tǒng)樓市旺季9、10月份，在政策的組合作用下，并未出現(xiàn)反彈，相反，10月份市場需求跌落到除2、3月份之外的最低水平，成為近六年最差的“金九銀十”。據(jù)佑威系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年2月14日，上海市可售商品公寓面積775萬方，共63萬套長期供過于求，政策限制下去化放緩，公寓市場房源存量龐大單位：萬方全市商品公寓市場成交價格、套數(shù)走勢2012年1月成交套數(shù)環(huán)比減少62.2%，同比減少79.2%；成交價格環(huán)比上升2.7%，同比降低2.1%；樓市新政在2011年2月作用于市場，經(jīng)過適應(yīng)，在5-7月形成穩(wěn)定期，成交量、價均處于穩(wěn)定水平；7月底上海再次出臺“滬四條”制約樓市，市

12、場觀望情緒開始蔓延，成交出現(xiàn)下滑；10月下旬，部分開發(fā)商基于對后市不樂觀預(yù)期以及資金、未來戰(zhàn)略考慮，開始打響價格戰(zhàn)，出現(xiàn)區(qū)域性降價；12月，作為豪宅旗艦品質(zhì)的星河灣上海的兩個項(xiàng)目高調(diào)降價并取得年內(nèi)最后半個月勁銷59套的業(yè)績，由于星河灣較高的價格基數(shù)和大量的成交，拉動了全市公寓成交價格。市場分析全市市場“降價”是第四季度上海公寓市場的關(guān)鍵詞，并將在2012年持續(xù)單位：元/平米單位：套浦東區(qū)商品公寓市場供求走勢2011年浦東區(qū)全年多數(shù)月份的供求關(guān)系呈現(xiàn)供過于求的情況；據(jù)佑威系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，截至2月14日，浦東公寓房源存量98萬方，6700套，存量僅次于嘉定區(qū)，是全市第二大庫存地；12月成交強(qiáng)勢反彈是受浦

13、東星河灣降價帶來大量成交所致。市場分析浦東市場2011年上海各區(qū)商品公寓成交分布浦東區(qū)存量巨大，全區(qū)未來面臨著如何在弱勢下消化巨量庫存的問題單位：萬方11年浦東全年成交均價32234元/平米，而全年價格波動頻繁；后半年有兩次區(qū)域市場波動較大的情況，一次是8月底仁恒森蘭雅苑開盤、另一次是12月浦東星河灣降價，兩次都帶來了成交量和成交價的雙雙提升。浦東區(qū)商品公寓市場成交量價走勢市場分析浦東市場從區(qū)位和產(chǎn)品來看，浦東是全市高端公寓項(xiàng)目集中的區(qū)域，價格將長期高于一般區(qū)域在目前市場中，浦東星河灣的案例說明大幅降價（或低價下）市場需求依然旺盛單位：套單位：元/平米外高橋板塊商品公寓市場供求情況外高橋在11

14、年前五個月處于零供應(yīng)，接近零成交的局面；6月東源名都開盤，仁恒森藍(lán)雅苑8月開盤、9月續(xù)推，本項(xiàng)目（碧翠園）也于年底取得預(yù)售證，這才使板塊有了可售項(xiàng)目；在新項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入后，外高橋目前可占到浦東區(qū)市場份額的12%。2011年浦東各版塊商品公寓成交分布市場分析外高橋板塊板塊目前在售項(xiàng)目仍有限，競爭激烈程度一般單位：萬方外高橋板塊商品公寓市場月度量價走勢6月之前，板塊月成交量不足十套，均價在2萬/平米左右；仁恒森蘭雅苑的介入后，使區(qū)域商品公寓產(chǎn)品形象提升，量價齊漲。市場分析外高橋板塊在本項(xiàng)目進(jìn)入前，仁恒森蘭雅苑在版塊內(nèi)一家獨(dú)大，在缺乏匹配的競爭項(xiàng)目下，森蘭雅苑價格偏高，后市板塊內(nèi)公寓價格有下調(diào)的空間后

15、市宏觀環(huán)境不樂觀，至少在上半年內(nèi)，市場表現(xiàn)將延續(xù)低迷態(tài)勢；板塊作為未來高端居住區(qū)域，具備一定的運(yùn)作機(jī)會市場分析后市預(yù)判后市政策：通過行政和經(jīng)濟(jì)手段嚴(yán)調(diào)，態(tài)勢不會弱化，但在調(diào)控中將更加偏向于中高端項(xiàng)目（現(xiàn)有措施有：首套房貸利率回歸基準(zhǔn)利率、上調(diào)普通住宅標(biāo)準(zhǔn)），機(jī)構(gòu)性調(diào)控是后期調(diào)控的新趨勢。后市市場：需求已經(jīng)跌入谷底，市場中作為交易雙方的買房和賣方均在觀望，而部分樓盤降價的行為使消費(fèi)者更趨向于延后置業(yè)，降價熱銷樓盤也驅(qū)使開發(fā)商采用降價手段解決資金問題或主動適應(yīng)未來樓市。板塊前景：板塊供應(yīng)量相對少，高端居住環(huán)境的形象正在形成過程當(dāng)中。浦東區(qū)域市場情況我們首先來看一下浦東區(qū)目前主要在售的項(xiàng)目：板塊項(xiàng)目

16、名稱總建面積（萬方）產(chǎn)品類型最新開盤最新報(bào)價（元/平米）主力面積（平米）總價（萬元）銷售率11年成交套數(shù)唐鎮(zhèn)綠城御園8.7多層、小高層2011.0950000大平層300-400小高層180-247大平層1400-2300小高層760-110022%48保利御樽苑5.2小高層、高層2011.0525000三房136-146265-33067%95三林浦發(fā)御園7.6多層、小高層2011.1125000一至三房65-135170-35038.5%217張江張江湯臣豪園四期18.8小高層2011.0628500兩房90三房127-134兩房230三房330-37059%390陸家嘴濱江世茂濱江花園9

17、.7超高層2008.0898000三至四房260-3152000-270085.3%38花木浦東星河灣二期8高層2011.0760000四或五房288-6101700-360067%110古北御庭6.4高層2011.1042000兩房100-110三房123-148兩房370-420三房500-57023%74外高橋仁恒森蘭雅苑17多層、小高層、高層2011.0940000兩房90四房180-214疊加320-360兩房350萬四房800-850萬疊加1300-1500萬43%202從價格水平來看，浦東外環(huán)內(nèi)項(xiàng)目基本都已經(jīng)超過了25000元/平方米的價格水平；從產(chǎn)品類型來看，在售項(xiàng)目主要以小高

18、層和高層住宅為主；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，120平米以上三房或多房占據(jù)主力；從總價段來看，市場主力產(chǎn)品的總價范圍基本均在300萬元以上。世貿(mào)濱江花園綠城御園保利御樽苑浦發(fā)御園張江湯臣豪園浦東星河灣古北御庭仁恒森蘭雅苑本案唐鎮(zhèn)、三林、花木和陸家嘴等地是浦東的主要在售項(xiàng)目區(qū)域，但區(qū)域產(chǎn)品在總價段方面表現(xiàn)為兩頭粗中間細(xì)，400-800萬總價房源有限，項(xiàng)目存在機(jī)會點(diǎn)A：區(qū)域競爭環(huán)境板塊項(xiàng)目名稱總建面積產(chǎn)品類型最新開盤時間最新報(bào)價主力面積總價2011年成交套數(shù)目前銷售率浦東外高橋仁恒森蘭雅苑32萬方公寓、疊加2011.09公寓4-5萬疊加5-7萬兩房90四房180-214疊加320-360兩房350萬四房800

19、-850萬疊加1300-1500萬20243%區(qū)域在售競爭項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)域待售競爭項(xiàng)目項(xiàng)目板塊項(xiàng)目名稱總建面積產(chǎn)品類型開盤時間主力面積浦東外高橋森蘭名佳4.4萬方小高層10月左右120-230浦東外高橋尼德蘭北岸2萬方公寓4月或5月70-180南匯航頭金地藝華年18萬方疊加平墅洋房4月左右疊加260平墅300洋房120-160合計(jì)-24.4萬方-本案森蘭雅苑金地藝華年森蘭名佳尼德蘭北岸區(qū)域在售項(xiàng)目少，未來也有一定量的供應(yīng)，但競爭樓盤數(shù)量少，競爭激烈程度尚可區(qū)內(nèi)主要在售項(xiàng)目1：仁恒森蘭雅苑2238戶型推盤套數(shù)成交套數(shù)去化率觀邸18412165.76%疊墅391846.15%郡庭441636.36%總

20、數(shù)26715558.05%戶型推盤套數(shù)成交套數(shù)去化率觀邸581017.24%疊墅1300%銘寓1343929.10%總數(shù)2054923.90%第一批第二批森蘭雅苑總占地20萬方，總建面32萬方；一期占地10萬方，總建面17萬方；開盤報(bào)價：公寓4.6-5.6萬，疊加5.1-5.7萬（疊墅）、6.1-8.7萬（郡庭）近期成交價：公寓3.5-4萬，疊加4-4.5萬（疊墅），4.5萬以上（郡庭）森蘭雅苑四房去化良好，而第二批推出的90平米兩房去化較慢總規(guī)外立面物業(yè)服務(wù)裝修配套區(qū)位配套森蘭雅苑總建面：17萬（一期）容積率：1.6物業(yè)形態(tài)：疊墅、小高層特色：1、公寓圍合疊加別墅2、組團(tuán)+兵營式風(fēng)格：現(xiàn)代簡

21、約風(fēng)格建材：仿洞石材干掛特點(diǎn)：項(xiàng)目品質(zhì)感強(qiáng)，使人感覺典雅大方物業(yè)費(fèi)：5.6元/月物業(yè)服務(wù)：1、組織社區(qū)活動2、經(jīng)營會所和提供特色服務(wù)3、提供房屋租賣等專業(yè)服務(wù)4、提供各類特約服務(wù)公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：6000元/裝修品牌：美諾miele電器、勞芬潔具、威寶潔具、科勒潔具、漢斯格雅衛(wèi)浴、高儀龍頭、大金空調(diào)、區(qū)位配套：1、一期規(guī)劃有幼兒園2、緊鄰五洲大道地鐵站3、緊鄰森蘭綠地，坐享商業(yè)配套4、二期規(guī)劃有商業(yè)街、并享受森蘭商業(yè)配套xx總建面：12.5萬容積率：1.6物業(yè)形態(tài)：洋房、小高層特色：對稱規(guī)劃，儀式感強(qiáng)風(fēng)格：法式建筑風(fēng)格建材：全石材干掛、特點(diǎn)：全石材建筑，彰顯大氣和尊享品質(zhì)物業(yè)費(fèi)：5.6元/月物業(yè)服

22、務(wù)：1、360的定制服務(wù)2、4008客服體系服務(wù)3、私人管家4、主動上門回訪公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：6000元/、裝修品牌：櫥柜歐林、廚房家電意大利SMEG、潔具意大利艾樂琪、潔具科勒、龍頭和花灑德國漢斯格雅浴缸瑞士勞芬、浴霸日本松下區(qū)位配套：1、自身規(guī)劃有幼兒園、周邊在建有優(yōu)質(zhì)小學(xué)2、距離地鐵較近3、離森蘭綠地有一定的距離4、自身沒有商業(yè)配套對比結(jié)果略優(yōu)優(yōu)勢劣勢略差相當(dāng)森蘭雅苑與本項(xiàng)目對比分析森蘭雅苑在入市的時恰好彌補(bǔ)了外高橋市場的空缺，再加上仁恒擁有的忠實(shí)客戶的擁躉，在市場剛開始陷入低迷的環(huán)境中獨(dú)樹一幟；8月開盤時過度以來老客戶，后續(xù)可利用的客戶資源不足，導(dǎo)致在第二批推出兩房房源后，難以再現(xiàn)當(dāng)初熱銷

23、的景象；宏觀市場后續(xù)持續(xù)不容樂觀，加上新城項(xiàng)目的高調(diào)介入，是仁恒森蘭面臨很大的去化壓力，據(jù)中介傳出的消息，森蘭雅苑近期將會醞釀降價。后續(xù)去化乏力，降價壓力增大區(qū)域主要待售項(xiàng)目1：森蘭名佳森蘭國際社區(qū)仁恒森蘭雅苑森蘭商業(yè)區(qū)域森蘭名佳xx商業(yè)商務(wù)區(qū)國際居住區(qū)體育園林區(qū)中冶尚城金地未未來戶型A戶型B戶型C戶型D戶型E三房兩廳兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳三衛(wèi)145-150120-125155-160160-165225-235總建設(shè)用地面積（m2）28256.5總建筑面積（m2）64653.5住宅建筑面積（m2）44067.5容積率1.6建筑密度19%綠地率35%總戶數(shù)（個）284

24、機(jī)動車停車位（個）293Artdeco風(fēng)格項(xiàng)目定位目標(biāo)差異化區(qū)域內(nèi)外競爭，借助森蘭最后一個國際社區(qū)價值，突圍市場，差異化競爭動靜南北通透靈動空間12m2面寬3.4m靜動靈動空間15m2 面寬3.1m三房兩廳兩衛(wèi)，戶型面積約140-150m2房型南北通透，動靜分離臥室最小面寬3.4m，居住舒適靈動空間設(shè)置附加值高兩房兩廳兩衛(wèi)，戶型面積約120-125m2房型動靜分離，寬景陽臺增加居住舒適度臥室最小面寬3.1m，居住較舒適靈動空間設(shè)置附加值高面寬3.3m靈動空間10m2 三房兩廳三衛(wèi)，戶型面積約225-235m2房型動靜相容，客廳、主臥采光更佳臥室最小面寬3.3m，居住較舒適靈動空間設(shè)置附加值高森

25、蘭名佳戶型分析戶型格局合理，居住舒適，低價格、高附加值是其優(yōu)勢區(qū)域主要待售項(xiàng)目2：尼德蘭北岸（高橋新城三期）占地面積:54000平方米建筑面積:31000平方米開發(fā)商：上海新高橋房開發(fā)有限公司綠化率：40%容積率：0.58主力戶型：70-150預(yù)計(jì)單價：2-2.2萬外立面：石材和涂料結(jié)合總套數(shù)：170套物業(yè)位置：浦東溪蘭路169弄毛坯交付高橋新城總占地面積約60多萬平方米，該項(xiàng)目集居住、商業(yè)、休閑等功能為一體。 項(xiàng)目前期別墅項(xiàng)目優(yōu)勢：綜合體、別墅景觀、目前外高橋板塊市場下的低價區(qū)域主要待售項(xiàng)目3：金地藝華年金地藝華年占地面積18萬方，建筑面積22萬，是集褐石風(fēng)格住宅和美國波士頓褐石商業(yè)街區(qū)為一

26、體的純褐石社區(qū)金地藝華年是金地上海2012年的主要項(xiàng)目，屬于金地產(chǎn)品的褐石系列，2011年金地藝境打出了褐石系列的品牌，藝華年產(chǎn)品在藝境基礎(chǔ)上再次提升，主要為疊加別墅，平墅，還有部分私家電梯花園洋房。占地面積:180000平方米建筑面積:220000平方米容積率：1.2物業(yè)地址：浦東航三路航鶴路開發(fā)商：金地集團(tuán)開盤時間：預(yù)計(jì)2012年4月金地品質(zhì)、褐石系列、平墅、私家電梯洋房是核心優(yōu)勢，陸家嘴、聯(lián)洋、碧云客源可沿楊高路南下，與本項(xiàng)目客源有所重疊市場競爭：6號線沿線市場項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型（平方米）均價（元/平方米）仁恒森蘭雅苑疊加高層小高層90平米兩房180-214四房320-360疊加4

27、0000東源名都高層98-113平米2房117-139平米3房23500愛法新城二期高層小高層118128平米三房23000碧云公館高層74-77平1房100-120平2房175平3房22000凱德嘉博名邸高層70一房90-93兩房140三房34000逸翠公館高層104兩房28000中海御景熙岸別墅別墅公寓220-275別墅90三房別墅30000公寓22000森蘭雅苑6號線沿線項(xiàng)目較少，且多為老項(xiàng)目；競爭力較弱本案東源名都愛法新城二期碧云公館凱德嘉博名邸逸翠公館中海御景熙岸浦東區(qū)域競爭環(huán)境總結(jié)項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)會存在：目前浦東區(qū)域在售項(xiàng)目總價在400-800萬之間的項(xiàng)目有限，與本項(xiàng)目形成之間競爭關(guān)系的

28、項(xiàng)目有限；浦東客源是項(xiàng)目的絕對主力，主要為分布在金橋、聯(lián)洋碧云、高行等可以通過張楊路和楊高路到達(dá)森蘭的片區(qū)。板塊項(xiàng)目名稱總建面產(chǎn)品類型最新開盤近三個月成交量后續(xù)量新江灣城建發(fā)江灣萃40高層2011-12-24-公寓22大平層8大平層12.6洋房3公寓37.5華潤新江灣九里25高層2011-08-281.0公寓10大平層3.6新城御景28小高層、高層2011-03-200.6公寓3.7九龍倉璽園10小高層2011-06-230.4公寓1.8大平層1仁恒怡庭6.5多層2011-02-270.3花園洋房3東外灘東外灘一號11高層2011-11-290.5公寓10.5公寓14.5圣驪河濱苑三期11高層

29、2011-03-200.05公寓4合計(jì)67.6（公寓52，洋房3，大平層12.6)目前楊浦板塊市場僅新江灣城、東外灘板塊在售公寓，后續(xù)供應(yīng)量67.6萬方；市場后續(xù)量67.6萬方，集中公寓市場，近期成交量低迷；未來公寓市場競爭激烈，洋房市場稀缺B：區(qū)外競爭環(huán)境市場競爭：楊浦價格表現(xiàn)板塊項(xiàng)目名稱最新開盤2011年成交量主力面積主力總價段最新成交均價新江灣城建發(fā)江灣萃2011-12-241.4257-276880-100034500華潤新江灣九里2011-08-282.5166-300714-130043032新城御景2011-03-201.699-111300-33530200九龍倉璽園2011-

30、06-233136-174611-80044930仁恒怡庭2011-02-272.2174、1971200-130068146東外灘東外灘一號2011-11-290.5162-257450-72027793圣驪河濱苑三期2011-03-201.580-133250-42031396市場單價在30000-45000之間，主要總價段在350-800萬之間，相同品質(zhì)下新江灣成的較高總價，相比本項(xiàng)目有劣勢重點(diǎn)個案1華潤新江灣九里開 發(fā) 商：華潤置地地理位置: 楊浦國浩路88號開盤日期：2011.08總 建：25萬容 積 率：1.60產(chǎn)品類型：高層報(bào) 價：45000元/平方米；主力面積：二房88平方米

31、三房166平方米；（主推） 五房250-300平方主力總價：二房396萬元 三房750萬元； 五房1125-1350萬元去化表現(xiàn)：去化套數(shù) 59套 月均去化 10套 成交均價 43032元/平三期華潤新江灣九里價格45000元/平，主推166平米三房，主力總價在750萬重點(diǎn)個案2九龍倉璽園253179641081112開 發(fā) 商：九龍倉集團(tuán)有限公司地理位置: 楊浦殷行路1000號開盤日期：2011.06總 建：10萬容 積 率：1.70產(chǎn)品類型：小高層報(bào) 價：55000元/平方米；主力面積：二房137、147平方米 三房150、180平方米； 四房228、334平方主力總價：二房750-800

32、萬元 三房830-1000萬元； 五房1200-1900萬元去化表現(xiàn)：去化套數(shù) 80套 月均去化 10套 成交均價 44930元/平九龍倉璽園報(bào)價55000元/平，總價段在750-2000萬之間，在售精裝修大平層重點(diǎn)個案3建發(fā)江灣萃二期三期一期開 發(fā) 商：建發(fā)集團(tuán)有限公司地理位置: 楊浦國泓路833弄開盤日期：2011.12總 建：3.1萬容 積 率：2.00產(chǎn)品類型：高層報(bào) 價：44000元/平方米；主力面積： 四房276平方主力總價： 四房1214萬元去化表現(xiàn)：-建發(fā)江灣萃目前在售一期大平層，四房276平米大平層，總價在1200萬之間；二期疊加待售新江灣競爭市場結(jié)論外高橋板塊與新江灣城板塊

33、定位相同，產(chǎn)品力競爭機(jī)會相差較小，處于同質(zhì)競爭；新江灣城板塊依托精裝修細(xì)節(jié)調(diào)整，總價段運(yùn)作到較高層次，而外高橋板塊價格優(yōu)勢明顯，具備搶奪新江灣城、五角場區(qū)域性客源機(jī)會本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的主要競爭項(xiàng)目就是仁恒森蘭雅苑，該項(xiàng)目目前較高的價格有待向下作一定調(diào)整，區(qū)域未來市場運(yùn)作環(huán)境對本項(xiàng)目有一定利好。本項(xiàng)目導(dǎo)入楊浦區(qū)客源時與楊浦尤其是新江灣城的一些高端項(xiàng)目產(chǎn)生競爭關(guān)系，新江灣城的競爭項(xiàng)目多、產(chǎn)品檔次高，該區(qū)成熟的高端居住環(huán)境、自然環(huán)境和人文環(huán)境與外高橋相比占據(jù)優(yōu)勢，但我項(xiàng)目在價格上占據(jù)優(yōu)勢。競爭環(huán)境總結(jié)于內(nèi)：與森蘭雅苑相比，外部環(huán)境一致，物業(yè)和裝修情況略弱，而價格優(yōu)勢突出；于外：與新江灣城項(xiàng)目相比，距離

34、楊浦區(qū)車程距離相當(dāng)，價格優(yōu)勢具備與新江灣城搶奪客戶資源的機(jī)會第二部分：年度營銷目標(biāo)一期余量二期整盤可售小高層兩房90套136套226套小高層三房187套82套269套花園洋房40套132套172套合計(jì)317350660一期剩余小高層兩房：90套三房：187套共計(jì)15套樣板房暫不可售，未計(jì)入項(xiàng)目余量二期小高層：兩房：136套三房：82套一期剩余洋房：40套二期洋房：128套全盤可售量 2012年銷售目標(biāo)套數(shù)總銷一期余量二期體量一期去化二期去化共銷售比例2012年完成簽約總銷高層兩房901366931100443.59高層三房1878210545150557.1花園洋房40132332457324

35、.52合計(jì)317350207983077515.212012年，全年銷售金額：15億元高層公寓：2800元/；花園洋房：一期42000元/（剩余為高單價位置）； 二期38000元/每季度銷售目標(biāo) 花園洋房：22892 元/；高層公寓：18620 元/；SOHO小戶型：17192 元/可售房源一期可售套數(shù)均價（元/）2011年銷售指標(biāo)2-3月第二季度第三季度二期可售套數(shù)均價第四季度套數(shù)金額/億套數(shù)金額/億套數(shù)金額套數(shù)金額一期高層兩房9028000210.75251.04240.9713628000311.11一期高層三6402.12332.378228000452.13

36、花園洋房404200080.65121.14141.0613238000241.82合計(jì)317/593774.3714.43501005.06 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月45#、46#開盤48#49# 開盤2期開盤38#、 50#39#、40#開盤總推案量：每次分階段的推出1-3個單元約28-56套房源。前提：每個月都要有穩(wěn)定的有效來人。優(yōu)勢： 1、有利于價格及時調(diào)整；2、根據(jù)市場的情況及時調(diào)整營銷策略。劣勢：若選不到中意房源，客戶會被周邊競爭項(xiàng)目所分流。小高層推盤節(jié)奏建議492-3月/套4-6月/套7-9月/套10-12月/套兩房20252431三

37、房32403345洋房7121424共計(jì)59717798按現(xiàn)階段項(xiàng)目每月來訪計(jì)算500750750750我們需要至少1：9的來人成交比我們需要的成交比對于1：9的來人成交比，在目前的市場上幾乎不可能完成！我們離這個目標(biāo)還差的太遠(yuǎn)、太遠(yuǎn)！我們能做些什么去接近這個目標(biāo)？首先，我們先梳理一下我們已有的客戶的情況！第三部分：客戶分析3.1已購客戶分析3.2未購客戶分析一 已購客戶分析167B戶型28套47：1套（已銷控）128A戶型52套43：14套45：銷控167B戶型28套46:銷控167B戶型56套41：19套42：11套公寓小高層共計(jì)銷售45套房型去化套數(shù)可售套數(shù)去化比例兩房14套50套28%

38、三房31套110套27%373602010201353302010201313002010201232202010201320201分類套數(shù)簽約共23套大定共6套樣板間11套可售房源69套洋房共售出29套，去化率為42%A、按戶型分類-洋房+公寓-居住、工作區(qū)域居住工作黃埔10閔行01嘉定01長寧10靜安11青浦01楊浦均為三房和洋房客戶，且各占一半。新江灣居住區(qū)的理念和方式與項(xiàng)目有很多共同點(diǎn)，楊浦的客戶在經(jīng)過新江灣板塊的教育之后。對于森蘭的規(guī)劃認(rèn)同度較高。購買本項(xiàng)目主要洋房產(chǎn)品力以及客戶資金預(yù)算的問題。張江、虹口、普陀成為客源第二梯隊(duì)，主要因素與交通距離、中介聯(lián)動以及對于森蘭板塊認(rèn)知情況有關(guān)

39、。 浦東張楊路、楊高路沿線 客戶來源主要區(qū)域，與預(yù)先的客戶判斷基本一致,地緣性及中介聯(lián)動活躍，所以金橋成交客戶量多。B、按戶型分類-兩房-居住、工作區(qū)域兩房整體區(qū)域較為分散。浦東客戶與全市客戶比例接近1:1兩房呈類剛需房的客戶分布。居住區(qū)域工作區(qū)域黃埔閔行大連外高橋崇明崇明溫州外高橋虹口退休崇明崇明B、按戶型分類-三房-居住、工作區(qū)域三房客戶，金橋、楊浦、陸家嘴占比重很大.聯(lián)洋、碧云的客戶基本集中于洋房，三房對于其改善意義不到。B、按戶型分類-洋房-居住、工作區(qū)域居住區(qū)域工作區(qū)域碧云江西碧云江蘇在洋房的成交上，金橋的客戶仍為主力戶型。聯(lián)洋、碧云的數(shù)據(jù)較其他戶型，所占比例有所提高。但總體并未達(dá)到

40、預(yù)期目標(biāo)。其來訪比率僅占總來訪的4%，建議下階段可適當(dāng)增多對于該區(qū)域的推廣強(qiáng)度，增加DM的覆蓋范圍和次數(shù)。小結(jié)：兩房由于總價戶型因素，導(dǎo)致購買人群相對分散。三房客戶則主要集中于浦東、楊浦、虹口、崇明，距離相對較近的區(qū)域，地緣性較強(qiáng)，下階段線下三房主要推廣方向?yàn)閺垪盥?、楊高路沿線以及楊浦區(qū)域。洋房的客戶相對于三房，呈現(xiàn)出全市范圍的客戶分布。在全市范圍內(nèi)的推廣渠道中，著重放在洋房的產(chǎn)品信息的傳播。C、按職業(yè)、職位分類貿(mào)易、政府、建筑房地產(chǎn)占有相當(dāng)一部分的比率，主要于金橋、外高橋、以及楊浦等區(qū)域的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成有關(guān)。D、按家庭結(jié)構(gòu)、購房用途分類結(jié)合競品四房熱銷：說明市場上，三口之家，甚至更多成員家庭，置換

41、房屋需求較強(qiáng)，觀望的情緒也相對較弱。從購買需求上看，均為自住。且改善居住占有主導(dǎo)比例，周圍的壞境配套以及總價致使婚房甚至低于養(yǎng)老自住的比例。E、按照年齡分類戶型平均年齡A41.5B30洋房36.5從年齡分布上看，項(xiàng)目主要人群為兩房平均年齡超過40。主要客戶主要形態(tài)：1孩子尚小。2、剛結(jié)婚 3、中老年與子女分居。三房與洋房的客戶主要年齡段為30-50歲的客戶，事業(yè)正值高峰期的企業(yè)高管、私營業(yè)主、中層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員。從年齡結(jié)構(gòu)以及購房用途上看，30-50歲是本項(xiàng)目推廣的主要目標(biāo)群。其次，購房養(yǎng)老的比率站到19%。在下階段的推廣中，對于老年群體的圈層適當(dāng)增加力度。小結(jié)： 兩房三房洋房總計(jì)認(rèn)購套數(shù)296

42、17簽約套數(shù)12232358簽約金額4635 02489790 79611 7176 730931602 5518實(shí)收金額2213 4170408 493074871 4370111697847銷售面積2043.175143.166233.8413420.17認(rèn)購以及簽約情況未購買客戶分析兩房未購因素三房未購因素洋房未購因素未選到合適的房源1%2%5%資金、貸款、限購20%22%29%地段、配套、交通10%8%10%周邊電廠以及化工廠5%7%10%總價高23%9%12%得房率10%8%4%戶型3%19%1%精裝修1%5%10%物業(yè)費(fèi)用7%5%2%觀望市場20%15%17%未夠客戶主要集中在限購

43、、觀望、地段交通配套、總價的方面。除去這4點(diǎn)的因素外。兩房，主要問題集中于總價高、得房率低的問題上。這是由于兩房客戶到訪客戶中有一大部分為剛需客戶，其次就是物業(yè)費(fèi)用高的問題。三房，集中問題在于戶型、得房率。相當(dāng)一部分客戶購房三房為了三代同堂，但三房的北臥室相對較小致使客戶有較多的流失。洋房，客戶非常中意洋房的附加空間。但部分客戶對于精裝修風(fēng)格，有一定的抗性。兩房未購客戶客戶姓名：蕭楓意向房源：2房居住地址：浦西工作地點(diǎn)：浦東置業(yè)動機(jī)：自主家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家認(rèn)知渠道：戶外高炮客戶描述：外地戶口，在滬工作，現(xiàn)居住房屋為楊浦區(qū)二手老房子。購房主要為了改善居住面積和環(huán)境。其次，由于工作于浦東想購買距離

44、公司較近的房源。未夠的主要因素為總價高，客戶預(yù)算不足。三房未購客戶客戶姓名：黃慧琦意向房源：3房居住地址：浦東工作地點(diǎn)：浦東置業(yè)動機(jī)：自住家庭結(jié)構(gòu)：三口之家認(rèn)知渠道：朋友介紹客戶描述：客戶現(xiàn)居住面積為100左右的小三房，由于孩子大了想換個大一點(diǎn)的房子，自己孩子上學(xué)問題。其未夠一部分原因是由于需賣掉名下一套房子才能湊足資金，以及解決限購問題。對于房子的主要抗性是得房率低，次臥以及北臥室的較小沒能滿足其改善要求。洋房未購客戶客戶姓名：王慧意向房源：洋房居住地址：浦東工作地點(diǎn)：浦東置業(yè)動機(jī)：自住家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂認(rèn)知渠道：工地?cái)r截客戶描述：客戶一家三代同堂5口人，由于家庭人口多，看過仁恒的4房，認(rèn)為

45、其性價比不高?？粗匮蠓康母剿涂臻g。夫妻名下有多套物業(yè)，主要問題為手上現(xiàn)金不足，需出售名下的物業(yè)才能購買。從市場、營銷目標(biāo)、以及客戶反饋的信息。我們對難點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。1、2012上半年市場未見好轉(zhuǎn)2、客戶信心不足，觀望氣氛濃重第四部分：難點(diǎn)分析第四部分：難點(diǎn)分析【我們遇到的困難點(diǎn) 年度 經(jīng)營指標(biāo)的壓力大 】2-3月/套4-6月/套7-9月/套10-12月/套兩房20252431三房32403345洋房7121424共計(jì)59717798按現(xiàn)階段項(xiàng)目每月來訪計(jì)算500750750750我們需要至少9:1的來人成交比！區(qū)域 抗性：發(fā)電廠每天都有濃煙釋放！價格 抗性：隨著仁恒降價信息釋放，對于項(xiàng)目沖擊將

46、非常大！配套 抗性：規(guī)劃成型時間未定，2015年初見規(guī)模？競爭抗性：仁恒90、150平方房源與本項(xiàng)目總價相似！購買力 抗性：客戶均為改善購房，其中洋房全線限購！戶型抗性：128兩房、168三房功能性不足。購買抗性增大N個抗性需要化解，傳統(tǒng)營銷手段無法有效達(dá)成，我們要將行銷進(jìn)行到底！中央持續(xù)打壓房價目標(biāo)明確客戶觀望心態(tài)日趨嚴(yán)重；線上推廣效果愈來愈差；競品價格松動趨向明顯；如何打動客戶，促成成交？2012年，我們遇到的外部威脅第五部分：營銷策略本項(xiàng)目核心問題界定(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)(我們的期望目標(biāo))前期客戶重復(fù)來訪概率低后續(xù)到訪客戶嚴(yán)重不足，去化速度遲緩年度完成15億銷售目標(biāo)。R1R2?核心問

47、題1在推廣、現(xiàn)場展示、售后服務(wù)及產(chǎn)品提升中樹立豪宅形象！核心問題2面對政策持續(xù)打壓，如何讓客戶放心購買！打造豪宅形象。洋房700萬-900萬的價格，我們是豪宅！但，距離客戶心目中的豪宅。我們要做的還有很多！策略關(guān)鍵詞立足豪宅 保障購買 主動開發(fā) 1.1 線上以及線下1.2 現(xiàn)場體驗(yàn)1.3 產(chǎn)品力的提升1.4售后服務(wù)以及老客戶維護(hù)2.1 產(chǎn)品增值服務(wù)2.2 針對不同類型 客戶的購買保障計(jì)劃2.3 其他3.1 登記客戶層面3.2 業(yè)內(nèi)層面3.3 政府層面1.1推廣 a線上依托洋房所特有的建筑設(shè)計(jì)理念洋房與別墅的完美結(jié)合！目的：推出由新城重磅打造的滬上又一新型的豪宅產(chǎn)品線。1.1推廣 b線下目的：通

48、過各類活動舉行，使項(xiàng)目與高端生活有機(jī)結(jié)合。提升客戶尊貴感。并不斷積累客戶，保證后續(xù)推盤的持續(xù)成交根據(jù)以上客戶屬性開展高端圈層活動，將名牌+名人與本項(xiàng)目結(jié)合。組織跨界營銷策略，名牌+名人生活節(jié)奏日常喜好對應(yīng)傳播渠道和方式 衣注重品牌向往有個性的奢侈品：品牌跨界活動食高端餐飲，注重健康飲食周邊商業(yè)中心巡展、飲食健康講座住現(xiàn)住首改型住房數(shù)據(jù)庫:針對周邊首改型社區(qū)，單頁派發(fā)，DM直郵、電信賬單投遞行中高端轎車電臺攻略高端車友會游每年都會有香港或境外旅游法國文化之旅講座娛高爾夫、健身、奢侈品&文藝展覽與高爾夫會所做跨界活動法國藝術(shù)、奢侈品系列展覽閱讀習(xí)慣新聞綜合類/財(cái)經(jīng)類/周末畫報(bào)/三聯(lián)生活周刊/第一財(cái)

49、經(jīng)周刊軟文/新民完稿/新聞晨報(bào)投資意識炒股、基金30歲-50歲投資理財(cái)講座工作地點(diǎn)張揚(yáng)路、楊高路沿線、五角場周邊戶外信息及時更新、精神堡壘制作根據(jù)目標(biāo)客戶喜好定制傳播渠道【五感營銷】 法式樣板生活360度體驗(yàn)體驗(yàn)場所：會所、樣板景觀段、樣板房、樓梯 視覺（圍墻畫面修改，視頻應(yīng)用及展示法式生活場景） 聽覺（會所、樣板房播放法式柔美音樂） 嗅覺（會所、樣板房淡淡的香水味道） 觸覺（客戶可觸的工法及材料展示） 味覺（每周末法式點(diǎn)心、紅酒供應(yīng)、桌上糖果供應(yīng)）通過現(xiàn)場體驗(yàn)，化解抗性，讓客戶來到現(xiàn)場即刻被打動！1.2 現(xiàn)場體驗(yàn)關(guān)于樣板區(qū)形象展示 a、業(yè)務(wù)員儀容儀表以及行為舉止培訓(xùn)考核b、客戶以及物業(yè)工作流

50、程，精神面貌C、設(shè)置專人對以上兩項(xiàng)進(jìn)行頻繁定期考核D、安保人員不同崗位不同服飾設(shè)置1.2 現(xiàn)場體驗(yàn)1、業(yè)務(wù)員門口預(yù)約，中介用工作證換帶看證。2、提前預(yù)約：中介必須提前一天確認(rèn)！ 當(dāng)天可確認(rèn)名額：周一-周五 2組 周六、周日 5組3、明令禁止： 繁錦路嚴(yán)禁駐守，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即對該中介公司以及本人進(jìn)行處罰4、停車指引： 制作停車指引的桁架，提示客戶將車停到小區(qū)內(nèi)部1.2 現(xiàn)場體驗(yàn)現(xiàn)場中介截客控制客戶體驗(yàn)流程細(xì)分小區(qū)立面圍墻小區(qū)入口洋房立面中心景觀售樓大廳沙盤展示區(qū)強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)組團(tuán)景觀樣板房會所洽談區(qū)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)銷售道具停車場1.2現(xiàn)場體驗(yàn)每一個環(huán)節(jié)的一點(diǎn)點(diǎn)提升，相加在一

51、起就是一個質(zhì)的改變！目的：根據(jù)客戶對于戶型的信息反饋，迎合客戶需求。提高項(xiàng)目核心競爭力根據(jù)已購以及未購客戶的反饋，我們的建議如下：1.3產(chǎn)品力提升戶型改善建議首先，來看一個對于入戶門廳設(shè)計(jì)兩房A戶型建議改為雙臺盆設(shè)計(jì)客戶意見：得房率不真實(shí)，128的三房客戶接受度更高。廚房、客廳木龍骨的設(shè)計(jì)能不能用其他方案代替將電梯間做入套內(nèi)。三房B戶型建議改為雙臺盆設(shè)計(jì)廚房、客廳木龍骨的設(shè)計(jì)能不能用其他方案代替將電梯間做入套內(nèi)?？蛻粢庖姡旱梅柯什徽鎸?shí)，北臥室不到10平方面積略小。三房B戶型由于三房作為去化的難點(diǎn)和重點(diǎn)，要保證其精裝修的細(xì)節(jié)經(jīng)得住客戶苛刻的要求。聚仁建議三房可適當(dāng)增加1個樣板間1、新樣板間出來后

52、，將原來的樣板間進(jìn)行修補(bǔ)。2、將北臥室的軟裝風(fēng)格做成臥室風(fēng)格（小孩）。已購客戶對于洋房的附加值給予了極高的評價，但同時50歲以下的客戶，認(rèn)為洋房精裝修稍顯老氣。另外對于洋房的得房率持抱有較大疑問。聚仁建議：1、建議精裝修風(fēng)格可以參考仁恒、天御往現(xiàn)代簡約的風(fēng)格。2、洋房木龍骨方案約占用了10個平方的套內(nèi)空間，建議用其他方案替換此方案。獲得更多的套內(nèi)空間洋房1.4 售后服務(wù)以及老客戶維護(hù) a、重提尊享會，已成交客戶成為終身會員，未成交意向客戶可成為尊享會短期會員，體驗(yàn)高端生活服務(wù)！目的：積極維系老客戶，給予客戶高端樓盤的服務(wù)感受，不斷積累老客戶資源。讓老客戶帶來更多的客戶！b、建立客戶數(shù)據(jù)庫，在客

53、戶的衣食住行、子女教育、醫(yī)療信息上下足功夫，以及碧翠信息資源平臺！隨時為客戶提供各種信息以及服務(wù)?？蛻絷P(guān)懷：節(jié)日關(guān)懷、節(jié)氣變化關(guān)懷、生日關(guān)懷、紀(jì)念日關(guān)懷。C、確定老帶新策略，讓已購客戶享受第一份大理。 建議：促成成交送價值五萬元的XX東西，同時為新購客戶優(yōu)惠5萬元。創(chuàng)新營銷之 保障策略目的：針對新政，化解抗性，促進(jìn)成交房屋租售服務(wù) 聯(lián)合中介資源幫助客戶出售或者出租現(xiàn)有物業(yè)破解改善型需求（補(bǔ)貼置換成本） 補(bǔ)貼交易傭金（憑2012.12012.12期內(nèi)中介交易傭金發(fā)票，補(bǔ)貼客戶該筆費(fèi)用） 并針對部分未滿5年的房齡客戶，進(jìn)行差額營業(yè)稅補(bǔ)貼措施 同時，對于客戶繳納的房產(chǎn)稅，也進(jìn)行稅收的相應(yīng)補(bǔ)貼破解二套

54、購買（針對公寓客戶） 首付分期：貸款客戶：首套：1、首付30%簽約，余款70%貸款。 2、首付30%簽約，如貸款額度低于70%，則差額部分自簽約之日起3個月內(nèi)補(bǔ)足。二套：首付40%簽約，貸款40%。10%于自簽約之日起1個月內(nèi)支付，剩余10% 于自簽約之日起 13個月內(nèi)支付。非貸款分期客戶：首付40%簽約，剩余60%分三次于自簽約之日起13個月內(nèi)支付。銷售之后，我們面臨更大的挑戰(zhàn)：簽約回款參考其他項(xiàng)目的回款周期 仁恒森蘭雅苑：30%首付，其余款項(xiàng)在一年內(nèi)付清 金地天御：30%首付，其余款項(xiàng)在交房前付清 四季雅苑：30%首付，其余款項(xiàng)原則上半年內(nèi)付清 美蘭湖原墅：30%首付，其余款項(xiàng)在交房前付清

55、本案的付款周期：7天內(nèi)30%首付簽約，一個月內(nèi)全款到賬針對于目前的市場與客戶現(xiàn)狀，付款周期對于客戶的購買因素已占有很重比例按照目前的回款周期，我們將損失很大部分客戶并難以獲得新購客戶回款優(yōu)惠設(shè)置 客戶能按時回款，可給車位優(yōu)惠 一個月內(nèi)回款贈送價值5萬元車位抵用券 兩個月內(nèi)回款贈送價值3萬元車位抵用券 三個月內(nèi)回款送價值1萬元的車位抵用券。給予優(yōu)惠吸引客戶迅速回款（在原價格體系上調(diào)整，以不破底價為原則）產(chǎn)品增值服務(wù)（針對花園洋房客戶） 讓花園洋房，真正回歸其居住的本質(zhì) 提供幾份個性化的花園&地下室綠化景觀方案，讓客戶自行選擇 提高大戶型花園洋房的增值配套服務(wù)，更為人性化、居住化其他措施以公司名義

56、購買，針對限購令的另外一種購買途徑的轉(zhuǎn)換；最傳統(tǒng)的銷售手段，也是最行之有效的。巡展及Call客巡展建議從四月份開始，陸續(xù)在金橋、五角場、聯(lián)洋進(jìn)行巡展。金橋巡展尤為重要Call客，我們已經(jīng)擁有了：1、巡展客戶2、業(yè)內(nèi)客戶3、政府客戶4、企業(yè)客戶5、來電客戶6、名單客戶讓客戶經(jīng)常聽到我們的聲音。讓他們總想著來我們這里看看！巡展 聚仁老客戶名單開發(fā) 聚仁服務(wù)之開發(fā)商、合作企業(yè)等的參觀邀約 新城的客戶資源開發(fā) 新城供應(yīng)商專場 除了享受前述優(yōu)惠，另有其他優(yōu)惠折扣讓我們的營銷從身邊朋友開始，擴(kuò)大客源基數(shù)業(yè)內(nèi)購買結(jié)合政府，舉辦一場活動，送上一份禮物，他們是最權(quán)威的“銷售員”往往對各圈層的思想有導(dǎo)向作用。對象

57、：外高橋、高行、金橋政府活動方向：借外高橋新市鎮(zhèn)規(guī)劃概念，在開盤前舉辦政府規(guī)劃說明會同時。 政府圈層推廣第六部分：企劃策略1、叫好，也要叫座提升本案廣告的銷售力 2、通過項(xiàng)目品牌樹立，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商品牌落地；3、樹立高端形象和區(qū)域明星個案，為二期推廣做鋪墊2012年企劃核心目標(biāo)限購限貸高端客源稀缺同價位房源可選性多信息泛濫時代，如何快速建立溝通關(guān)系廣告成本攀升結(jié)論：房地產(chǎn)“有房不愁賣”的時代已經(jīng)成為歷史，當(dāng)前的形式下，廣告的首要使命，是促進(jìn)銷售。之前的xx結(jié)論：銷售力弱視覺形象過于偏向快消品，地產(chǎn)屬性缺失；訴求語境過于溫和、過于概念性，跟客戶在捉迷藏。必須建立新的溝通形象與訴求語境！本案核心價值提

58、煉：xx賣什么？PART:1地段/繼聯(lián)洋、碧云之后，浦東最后一個國際住區(qū)，上海四大國際住區(qū)之一風(fēng)格/純正的法式宮廷建筑，雍容華貴的建筑符號，尊貴厚重文化沉淀石材/全石材干掛立面，厚重、奢華，貴族名門不可或缺的建筑符號,歷經(jīng)百年之后，華麗變成經(jīng)典。園林/歐洲三大園林體系之一，中央主軸控制整體，幾何輔助軸線配合。噴泉、雕塑、小品，主次分明，莊重典雅，最具儀式感的皇家宮廷生活精裝/精選國際一線精裝品牌，意大利SMEG、德國漢斯格雅、瑞士勞芬以及全地暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)，打造最奢華的成品豪宅！空間/純粹大戶型設(shè)計(jì)，附送雙層地下室、空中閣樓、電梯間等。用空間藝術(shù)詮釋風(fēng)云人物的生活哲學(xué)。會所/超豪華專屬會所，

59、專配地下豪華泳池，健身房、商務(wù)服務(wù)、娛樂、品酒，打造巔峰階層專屬的交流場所。xx一座位于國際住區(qū)的、法國宮廷豪宅！目標(biāo)客群心理洞察：xx賣給誰？PART:2因?yàn)楣ぷ骰蛏怅P(guān)系，他們普遍具有涉外關(guān)系或資源。較高的文化教育背景，使他們眼界開闊，見多識廣，具備國際視野。他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司，年輕的都市專業(yè)工作者，從事那些需要受過高等教育才能勝任的職業(yè)，如律師、醫(yī)生、建筑師、工商管理人員、自主創(chuàng)業(yè)私營業(yè)主等。他們的年薪很高。事業(yè)上十分成功，躊躇滿志，恃才傲物， 過著富足的生活。他們一般受過高等教育，具有較

60、高的知識水平和技能，能干有上進(jìn)心的一類人。有著較優(yōu)越的社會背景，如較高的社會地位。他們不一定年輕，但他們對奢華物品、高級享受熱情十足。他們與現(xiàn)行社會體制不會構(gòu)成太大沖突。他們勤奮，理性、沉著。知道各種禮儀，心里崇拜歐洲 。標(biāo)簽1：具有國際視野 家庭上，上有老下有小，絕對是家里的頂梁柱，給家人一個很舒適的家庭環(huán)境，是奮斗 的一 個重要動 力和居住考量還是希望有一個物業(yè)能滿足個人，和整個家庭的放松需要。事業(yè)上，他們是社會中堅(jiān)，正當(dāng)中年，家庭美滿，事業(yè)成就。人生的打拼已經(jīng)初具規(guī)模，盡管工作繁忙， 在機(jī)構(gòu)環(huán)境里，他們已經(jīng)邁入了公司的高級管理層，但同樣面臨職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績壓力和職業(yè)發(fā)展瓶頸，上有上司的領(lǐng)