2012年長沙某項(xiàng)目營銷策略總綱

1、XXXX國際花園2012年?duì)I銷策略總綱長沙營銷部2012-1-29導(dǎo) 圖 PART 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 PART 3 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)&瓶頸 PART 1 目標(biāo) PART 4 策略推導(dǎo) PART 5 營銷執(zhí)行 PART 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 PART 3 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)&瓶頸 PART 1 目標(biāo) PART 4 策略推導(dǎo) PART 5 營銷執(zhí)行目標(biāo)一：2012年12月前完成6.5億簽約金額目標(biāo)二：進(jìn)一步頇實(shí)XX高端品牌 PART 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 PART 3 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)&瓶頸 PART 1 目標(biāo) PART 4 策略推導(dǎo) PART 5 營銷執(zhí)行市場情況 4月13日：召開的國務(wù)院常務(wù)

2、會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場調(diào)控成效，嚴(yán)格公職投機(jī)投資型購房需求，努力增加市場供應(yīng)，穩(wěn)定市場預(yù)期，把房價(jià)控制在一個(gè)合理水平。 7月12日：召開的國務(wù)常務(wù)會(huì)議稱,當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處于關(guān)鍵時(shí)期，必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場的調(diào)控工作。 10月29日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，堅(jiān)定不移的搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。 12月6日：臨近年關(guān)，部分城市的“限購令”期限將至。盡管未公布正式文件，但住建部已經(jīng)放出風(fēng)聲：地方限購到期延續(xù)，房地產(chǎn)調(diào)控政策不存在放松的可能。 12月10日：中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議召開，實(shí)施穩(wěn)健貨

3、幣政策，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控，促進(jìn)房價(jià)合理回歸。 截至12月29日，全國此前執(zhí)行“限購”政策的46個(gè)城市中，至少有23個(gè)城市明確表態(tài)將繼續(xù)執(zhí)行限購政策，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市全部在列。調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)國家調(diào)控政策不會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)，2012年的市場形勢仍然非常嚴(yán)峻。嚴(yán)緊的宏觀政策主基調(diào)不變，2012年市場不容樂觀2011年底供應(yīng)量持續(xù)增長、銷售量逐月下滑進(jìn)入2011年，新增批準(zhǔn)預(yù)售面積持續(xù)增長，10月供應(yīng)量達(dá)到峰值，但從成交情況來看，進(jìn)入8月份以來，由于受到國家調(diào)控政策的影響，銷售量持續(xù)下降，11月跌入谷底，僅成交47.05萬。銷售量逐月下滑，市場觀望氣氛濃

4、厚。數(shù)據(jù)來源：XX市場部市場情況10月之后部分樓盤及精裝品牌樓盤價(jià)格變化表產(chǎn)品項(xiàng)目名稱前期銷售價(jià)格現(xiàn)階段均價(jià)（元/)降幅現(xiàn)階段銷售情況精裝品牌開發(fā)商XX國際社區(qū)首批開盤，開盤前價(jià)格口徑對(duì)比陽100,7500-8000元6750比預(yù)期低800-1200元11月5日開盤，推415套,售289套.面XXXX精裝價(jià)格在7500左右.XXXX廣場86007800降800元現(xiàn)階段價(jià)格與前期開盤價(jià)格相比約降800元/XXXX林語56004500降1100元現(xiàn)階段較一個(gè)月前降價(jià)月1100元XX雅苑72006100降1100元產(chǎn)品面積130-150，降幅大XX城75006059最高降1800元XX三盤以“萬人團(tuán)

5、購”噱頭進(jìn)行降價(jià)XXXX華府85007300降1200元XX城市花園66005700降900元毛坯XXX島內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格6500左右4699起價(jià)降低1500元4699元/起價(jià)，均價(jià)約5000元XXXX花都前期期望價(jià)格5400左右3600一口價(jià)比預(yù)期低180011月20日開盤,推74-127房源共1122套，截止到當(dāng)天下午2:45分，銷售751套，銷售率67%.XXXX灣7500一次性7200，按揭7500，分期7400降200-30010月23日開盤推280套,銷售43套,售率15.4%XX國際城二期首次開盤6600開盤當(dāng)天銷售178套，銷售率28.66%XXX城首次開盤8300開盤當(dāng)天銷售率6

6、4。周邊萬博會(huì)銷售均價(jià)在9000以上數(shù)據(jù)來源：XX市場部市場情況10月之后長沙樓盤以XX為帶頭，直降15%左右。在政策的嚴(yán)密調(diào)控下，房地產(chǎn)市場陷入濃厚的觀望氛圍，客戶更為理性，銷售率普遍下滑，降價(jià)風(fēng)潮將成為未來市場的主旋律。市場小結(jié)花園洋房板式高層雙景樓王獨(dú)棟別墅蝶式高層雙拼別墅XX湖上國際社區(qū)一期優(yōu)勢：形象定位成功，市場認(rèn)知度高；項(xiàng)目規(guī)模大，景觀資源優(yōu)越；產(chǎn)品具備一定的優(yōu)勢。劣勢：項(xiàng)目周邊配套目前不齊全，區(qū)位的便利性有待加強(qiáng)。市場競爭2007年，XX憑借其巨大的先天優(yōu)勢，先下手為強(qiáng)，為長沙這座城市樹立領(lǐng)袖，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷由外地開發(fā)商開發(fā)的知名項(xiàng)目：在2006年下半年之前，長沙市房地產(chǎn)市場還是湖南本

7、土開發(fā)商的天下；隨著外地開發(fā)商不斷落戶長沙，帶來了全國各地房地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)，長沙出現(xiàn)了越來越多由外地開發(fā)商開發(fā)的知名項(xiàng)目，這些項(xiàng)目在長沙房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響，推動(dòng)長沙市場快速向前發(fā)展。自2006年下半年起，全國各地一線品牌開發(fā)商先后入駐長沙，帶來了一波新的地產(chǎn)熱潮。入市時(shí)間2005年2006年2007年2008年2009年2011年項(xiàng)目名稱XXXX國際新城XX桂花城XXXX花園XX三萬英尺XXX墅XX庭院XXX城XX廣場XX故事XXX城XXXX國際XXX城XXXX門XXX邸XX華府XXX府XX國際社區(qū)XXXX廣場開發(fā)商市場競爭項(xiàng)目名稱開發(fā)商開盤時(shí)間地上建面（萬）住宅面積（

8、萬）住宅面積區(qū)間( )類型XXXX國際雙瑞地產(chǎn)07年8月564640-314以住宅為主XX雅苑XX地產(chǎn)10年6月150115精裝88-154大平層 209-305 以住宅為主XX城XX集團(tuán)10年5月57.28 50 精裝78-140 以住宅為主XX廣場XX地產(chǎn)11年初6040精裝平層164-299商業(yè)、寫字樓為主XX國際廣場XX地產(chǎn)11年初6030精裝125-558 均衡型XXX中心華遠(yuǎn)地產(chǎn)12年4-5月北區(qū)7529精裝224-333 以住宅為主XXXX灣上海XX11年6月5543普宅84-133 以住宅為主類比項(xiàng)目各區(qū)域前景可觀、項(xiàng)目規(guī)模大、大品牌開發(fā)商、一線江景豪宅與湖景資源市場競爭201

9、0年以來，外來一線品牌開發(fā)商憑借其開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品打造實(shí)力不斷的刷新市場，百家爭鳴大時(shí)代到來XX雅苑6000-6500精裝修XX城6000-6500精裝修XXX島5000毛坯XX7800毛坯、8200精裝修市場競爭除品牌、開發(fā)理念等優(yōu)勢之外，同等片區(qū)2000元左右價(jià)差成為XX、XX等品牌開發(fā)商最大的銷售利器北辰三角州7500-8500毛坯XX7500毛坯深業(yè)迪亞納灣市場競爭小結(jié)木秀于林、風(fēng)必摧之，歷經(jīng)07-09年的輝煌，10年的異軍突起，面對(duì)競爭者價(jià)格、品牌、規(guī)劃等優(yōu)勢，XX項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢逐漸淡化人群視野。面對(duì)市場競爭格局的新變化，如何審時(shí)度勢，XX需要重新思考項(xiàng)目自身審視歷時(shí)5年，現(xiàn)已進(jìn)入第三

10、期開發(fā)，2038余戶已交房，入伙1705戶、852戶已入住的成熟社區(qū)3-33-42-102-122-132-152-142-11項(xiàng)目自身審視現(xiàn)剩余房源面積段豐富，以140-180區(qū)間為主。棟號(hào)總套數(shù)面積總套數(shù)剩余套數(shù)可瘦總計(jì)2-10棟696401166239139.9723213647.121166542.071168946.39116392-11棟 93184 62629331164 31312-12棟1161392962412829410158142-13棟1161382945512829710158442-14棟116138291798128292610158552-15棟1861743

11、130167143312916431211453129158313013831283-3棟543145422803-4棟543145449前期頂復(fù)93709項(xiàng)目分期可售貨量累計(jì)銷售統(tǒng)計(jì)剩余貨量期別樓棟名稱套數(shù)（套）金額（萬元）面積（) 開售時(shí)間合同約定入伙時(shí)間實(shí)際成交單價(jià)（元/）套數(shù)（套）金額（萬元）面積（)單價(jià)（元/）銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)完成情況XX三期2-12棟116 11,145 13,607 2011/8/202013/7/308,174 24 2,254 2,755 8,181 2-13棟116 11,293 13,606 2011/8/202013/7/308,254 55 4,860

12、 5,895 8,244 2-14棟116 11,550 13,606 2011/8/202013/7/308,734 98 9,408 11,251 8,362 2-15棟186 22,966 28,707 2011/11/192013/6/308,055 168 20,425 25,889 7,889 2-10棟696 23,079 29,630 2011/6/242013/7/308,365 39113,757 16,820 8,179 2-11棟93 13,885 16,335 暫未開售2013-6-30（暫定）93 13,885 16,335 8,500 2-9棟216 20,118

13、 25,759 2011/3/192012/12/317,981 5 434 552 7,862 3-3棟49 17,328 16,336 2010/8/92012/4/3010,978 24 9,274 8,493 10,920 3-4棟54 20,481 17,810 2011/9/222012/4/3012,038 50 19,000 16,554 11,478 3-5棟8 1,935 1,948 2010/10/172011/12/317,871 1 492 369 13,333 3-6棟9 757 662 2010/4/252011/12/317,378 2 773 662 11,6

14、77 3-7棟19 3,086 3,693 2010/4/252011/12/317,242 3 909 857 10,607 二期3-1棟2 732 663 2009/5/52010/10/316,341 2 747 663 11,263 3-2棟1 430 371 2009/6/102010/10/316,584 1 439 371 11,834 一期A2-1011 698 348 一期樣板間已售2011/10/3120,057 住宅小計(jì)1,682 159,483 193,392 92496,657 117,777 貨源以精裝修為主（1500元/），均價(jià)約8200元/。項(xiàng)目自身審視產(chǎn)品分析

15、普通住宅公寓大平層產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)尺度寬適，舒適性住宅40-47精裝小戶樓王產(chǎn)品抗性面積較大，總價(jià)較高公攤面積教大面積較大，總價(jià)較高客戶情況置業(yè)需求自住自住兼投資自住，兼顧投資年齡分布 25-3525-3535-55區(qū)域分布開福區(qū)、其他市區(qū)、省外客戶開福區(qū)、其他市區(qū)、地級(jí)市開福區(qū)、其他市區(qū)、外省客戶行業(yè)分布政府、廣電、房地產(chǎn)企業(yè)白領(lǐng)、經(jīng)商、教育經(jīng)商、金融、企業(yè)高管核心驅(qū)動(dòng)價(jià)值資源、產(chǎn)品產(chǎn)品、投資資源項(xiàng)目自身審視產(chǎn)品品類劃分為三大類：普宅、公寓、大平層2-12、13、14棟的房源戶型相同，1號(hào)房為138，2號(hào)房為127，3、4號(hào)房為101的戶型。銷售情況138127101剩余最多的是101的3、4號(hào)

16、房，該類戶型，總價(jià)在80萬左右，客戶的月供約4800元/，對(duì)于剛需客戶來說，購買壓力太大，對(duì)于改善型客戶來說，面積太小，定位比較尷尬。2-14 前期銷控，未對(duì)外銷售數(shù)據(jù)來源：后勤改善型房源受到追捧，剛性面積相對(duì)滯銷普宅存貨分析A單元：1#：174 2#：1433#：164B單元：1#：145 2#：1583#：1382-15棟，大面積和中等面積戶型各占50%（93套）A單元的3#房景觀最佳，雖然面積164，但仍然銷售最好（10套）。除景觀最佳的3#房源，其他的景觀差別不大的房源中，145以下銷售7套，145以上的戶型僅銷售1套。由此可見，145以上的房源沒有景觀支撐，銷售難度很大。數(shù)據(jù)來源：后

17、勤在毛坯價(jià)格略高于精裝修價(jià)格的情況之下，擁有湖景資源房源依舊熱銷。普宅存貨分析典型項(xiàng)目開發(fā)商總建面（萬平米）2012年預(yù)計(jì)推貨量北辰三角洲北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司53027XX城和順置業(yè)有限公司5013珠江花城珠江實(shí)業(yè)1108第一灣富湘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司308XXX島海洋環(huán)球置業(yè)有限公司3410XX雅苑XX集團(tuán)長沙公司15018合計(jì)904826個(gè)競爭項(xiàng)目整體體量合計(jì)約904萬，預(yù)計(jì)2012年推貨量82萬。珠江花城XX城北辰XXX島XX雅苑本案第一灣公寓競爭普宅競爭大平層競爭競爭層面6月1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月北辰三角洲：上半年銷售11年存貨，95-190三房、四房為主。XX城

18、：18、17#棟共600戶，75-90-120的三房四房第一灣：1、2#江景房，111-158三房四房為主。珠江花城：第四期2、4、6、8#棟70-140三房、四房、復(fù)式結(jié)構(gòu)。其中8#棟為公寓XXX島：繼續(xù)推售一期1、9#棟88-136三房、四房。共500套，明年上半年推售剩下的300多套。XX雅苑：77、76#棟80-150三房、四房預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月-5月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月-5月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年上半年推出公寓預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年2月-3月推出公寓預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年2月3月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月推出12月公寓競爭普宅競爭大平層競爭競爭項(xiàng)

19、目推售產(chǎn)品分析：本案戶型相對(duì)競爭項(xiàng)目，贈(zèng)送面積較多，面積較大，注重居住舒適度，實(shí)用率較高，但總價(jià)相對(duì)偏高。北辰三角洲2室2廳1衛(wèi)1廚93.723室2廳2衛(wèi)1廚93.72XX城3室2廳3衛(wèi)1廚1903室2廳2衛(wèi)1廚123珠江花城第一灣XXX島XX雅苑本案3室2廳2衛(wèi)1194室2廳2衛(wèi)1353室2廳1衛(wèi)1115.895室2廳2衛(wèi)1147.213室2廳1衛(wèi)88.163室2廳2衛(wèi)119.342室2廳2衛(wèi)1廚94.43室2廳2衛(wèi)1廚106.14室2廳2衛(wèi)1273室2廳2衛(wèi)161注重舒適度，贈(zèng)送面積較大，實(shí)用率較高N+戶型，空中花園，贈(zèng)送面積較大戶型周正實(shí)用率高超大露臺(tái)設(shè)計(jì)，居住舒適度高私密性較好，贈(zèng)送面

20、積偏少入戶花園或雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，注重私密性三陽臺(tái)+入戶花園設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較大，但實(shí)用率不高公寓競爭普宅競爭大平層競爭主要競爭項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比：區(qū)域競爭項(xiàng)目毛坯價(jià)格較低，其中毛坯以XXX島5000元/為最低，精裝以XX城6500元/為最低，項(xiàng)目保持區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿面臨較大市場壓力。50007100730085006500680067008500公寓競爭普宅競爭大平層競爭普宅競爭小結(jié)：推貨量：項(xiàng)目普宅在2012年面較為激烈的競爭，競爭項(xiàng)目普宅推貨主要集中于4-5月推出新品。產(chǎn)品類型：項(xiàng)目普宅產(chǎn)品在區(qū)域市場在舒適度及贈(zèng)送面積上具備一定優(yōu)勢，但面積相對(duì)較大，總價(jià)偏高。價(jià)格：主要競爭項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比：區(qū)域競爭項(xiàng)目毛坯價(jià)

21、格較低，其中毛坯以XXX島5000元/為最低，精裝以XX城6500元/為最低，項(xiàng)目保持區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿面臨較大市場壓力。公寓競爭普宅競爭大平層競爭北向南向數(shù)據(jù)來源：后勤公寓存貨分析因湖景資源優(yōu)勢，南向戶型銷售率明顯高于北向。南北向戶型單價(jià)差800元/左右。典型項(xiàng)目開發(fā)商總建面（萬平米）2012年上半年推貨量珠江花城湖南珠江實(shí)業(yè)投資有限公司1102北辰三角洲北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司5301.5第一灣湖南富湘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司301.5合計(jì)67053個(gè)競爭項(xiàng)目整體體量合計(jì)約670萬，預(yù)計(jì)2012年公寓推貨量5萬。北辰三角洲珠江花城本案第一灣區(qū)域競爭環(huán)境：片區(qū)項(xiàng)目主要公寓競爭對(duì)手2012年共計(jì)推貨量約5萬

22、，體量一般，但均為精裝小戶公寓，項(xiàng)目面臨同質(zhì)化競爭。公寓競爭普宅競爭大平層競爭公寓推售情況：2012年區(qū)域主要競爭對(duì)手公寓推貨時(shí)間較為集中，且目前均已部分推向市場，競爭較為激烈。6月1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月北辰三角洲：觀天下2#棟42-75的一房兩房。推售404套珠江花城：8#棟32層40-50，400多套。第一灣：現(xiàn)房6#，43-75毛培一房兩房。剩余約200套。預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月-5月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月-5月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年上半年推出12月公寓競爭普宅競爭大平層競爭1室2廳1衛(wèi)53.81北辰三角洲2室2廳1衛(wèi)73.03第一灣珠江花城1

23、室1廳1衛(wèi)572室2廳1衛(wèi)761室1廳1衛(wèi)1廚44.542室2廳1衛(wèi)1廚60.18本案1室1廳1衛(wèi)1廚39.921室1廳1廚1衛(wèi)47.12面積較小，布局合理，周正實(shí)用產(chǎn)品分析：本案公寓戶型相對(duì)競爭項(xiàng)目，面積控制較為合理，周正實(shí)用，但分?jǐn)偮瘦^高，贈(zèng)送面積相對(duì)較少。面積較大，轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較多面積較大，戶型較為周正實(shí)用戶型方正實(shí)用，布局合理公寓競爭普宅競爭大平層競爭區(qū)域主要公寓競爭對(duì)手均為精裝公寓，其中珠江花城以6800元/價(jià)格為最低，與項(xiàng)目價(jià)格最為接近的為北辰47-70精裝公寓。項(xiàng)目精裝公寓價(jià)格保持區(qū)域標(biāo)桿，面臨較大市場壓力。6800810070008500公寓競爭普宅競爭大平層競爭公寓

24、競爭小結(jié)：推貨量：2012年區(qū)域主要競爭對(duì)手公寓推量較大，且目前均已部分推向市場，競爭較為激烈；產(chǎn)品類型：區(qū)域主要競爭對(duì)手公寓產(chǎn)品戶型集中于40-70，均為精裝修，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯；價(jià)格：區(qū)域主要公寓競爭對(duì)手均為精裝公寓，其中珠江花城以6800元/價(jià)格為最低，與項(xiàng)目價(jià)格最為接近的為北辰47-70精裝公寓。項(xiàng)目精裝公寓價(jià)格保持區(qū)域標(biāo)桿，面臨較大市場壓力。公寓競爭普宅競爭大平層競爭3-3和3-4棟戶型相同，為314的大平層和785的頂層復(fù)式該類產(chǎn)品面積大，總價(jià)高（300萬以上），客戶面比較窄，所以銷售速度較慢。銷售的房源基本為觀湖視野比較好的樓層，7層以下基本看不到湖景，因此比較滯銷。數(shù)據(jù)來

25、源：后勤空中別墅因客戶面窄遇到一定難度大平層存貨分析典型項(xiàng)目開發(fā)商總建面（萬）2012年推貨量北辰三角洲北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司53018堤亞納灣深業(yè)置業(yè)有限公司821.2幸?？祭L沙福興隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司531.8水映加州湖南青竹湖置業(yè)有限公司401.9XX廣場長沙開福XX廣場投資有限公司 1006合計(jì)90535.96個(gè)競爭項(xiàng)目整體體量合計(jì)約905萬，預(yù)計(jì)2012年大平層（別墅、聯(lián)排）產(chǎn)品推貨量35.9萬。珠江花城XX城北辰XXX島本案第一灣幸?？祭虂喖{灣北辰三角洲水映加州XX廣場本案區(qū)域競爭環(huán)境：項(xiàng)目主要大平層產(chǎn)品競爭對(duì)手2012年共計(jì)推貨量約35.9萬，體量較大，項(xiàng)目較為激烈的高端客戶

26、爭奪。公寓競爭普宅競爭大平層競爭6月1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月北辰三角洲：E5區(qū)共7棟160為主力的四房五房。堤亞納灣：180-280聯(lián)排雙拼別墅，約50套。幸?？祭?#6#，10-19#二期洋房，101-140三房為主。水映加州：主推當(dāng)期余貨約70套，產(chǎn)品為聯(lián)排和獨(dú)棟，視情況適量加推。XX公館：余貨約15套，預(yù)計(jì)明年上半年推出200來套，共215套，預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月-5月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月-5月推出預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年上半年推出聯(lián)排獨(dú)棟預(yù)計(jì)加推時(shí)間：2012年7月-8月推出大平層預(yù)計(jì)推售時(shí)間：2012年4月5月推出12月主要大平層產(chǎn)品競爭推售

27、情況：推量較大，且全年均有供應(yīng)，上半年4-5月集中釋放。公寓競爭普宅競爭大平層競爭產(chǎn)品分析：本案戶型相對(duì)競爭項(xiàng)目，尺度開闊，面積較大，注重居住舒適度，但總價(jià)相對(duì)偏高。北辰三角洲堤亞納灣幸?？祭臣又軽X公館本案5室3廳2衛(wèi)622.1尺度開闊，贈(zèng)送面積較大，實(shí)用率較高尺度開闊，觀景陽臺(tái)設(shè)計(jì)，充分利用景觀資源打造豪宅屬性戶型周正，布局合理，功能區(qū)域較多面積較小，周正實(shí)用私密性好，功能完善。尺度開闊，奢裝交付3室2廳3衛(wèi)2365室3廳5衛(wèi)2廚323.458室3廳5衛(wèi)2廚4325室2廳4衛(wèi)1廚2103室2廳2衛(wèi)1廚144公寓競爭普宅競爭大平層競爭大平層：280聯(lián)排雙拼：280雙拼：80大平層：350

28、大平層：420聯(lián)排雙拼：220區(qū)域主要大平層競爭產(chǎn)品單套價(jià)格從80萬至400萬不等，項(xiàng)目大平層產(chǎn)品面積偏大，總價(jià)最高，市場推售難度大。公寓競爭普宅競爭大平層競爭大平層競爭小結(jié)：推貨量：區(qū)域競爭環(huán)境：項(xiàng)目主要大平層產(chǎn)品競爭對(duì)手2012年共計(jì)推貨量約35.9萬，體量較大，項(xiàng)目較為激烈的高端客戶爭奪。產(chǎn)品類型：項(xiàng)目大平層產(chǎn)品是項(xiàng)目樓王產(chǎn)品，面積較大，價(jià)格最高。價(jià)格：區(qū)域主要大平層競爭產(chǎn)品單套價(jià)格從80萬至400萬不等，項(xiàng)目大平層產(chǎn)品面積偏大，總價(jià)最高，市場推售難度大。公寓競爭普宅競爭大平層競爭總結(jié)：1、3-4月成為普宅銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。2、公寓產(chǎn)品、大平層產(chǎn)品僅憑產(chǎn)品優(yōu)勢難以獲得市場的青睞！其中大平層成為

29、年度目標(biāo)完成的難點(diǎn)、重點(diǎn)。3、僅憑項(xiàng)目產(chǎn)品本身，本案無絕對(duì)優(yōu)勢。 PART 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 PART 3 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)&瓶頸 PART 1 目標(biāo) PART 4 策略推導(dǎo) PART 5 營銷執(zhí)行量：2012屬于市場放量、下行市場質(zhì)：僅憑項(xiàng)目產(chǎn)品力無法形成絕對(duì)競爭力6.5億如何完成？策略推導(dǎo)策略推導(dǎo)大池塘里的小魚小池塘里的大魚XX、XX、XX等競爭對(duì)手XXvs如何博弈？ PART 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 PART 3 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)&瓶頸 PART 1 目標(biāo) PART 4 策略推導(dǎo) PART 5 營銷執(zhí)行策略推導(dǎo)守“正”出“奇”進(jìn)一步擴(kuò)大、發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢通過創(chuàng)新出奇制勝憑借三大競爭價(jià)

30、值，抗衡競爭對(duì)手。豪宅口碑高端圈層成熟社區(qū)+5年市場沉淀，形成豪宅口碑1700余位高端客戶成功入伙配套齊全的湖居生活策略推導(dǎo)正道策略推導(dǎo)奇招普通的做法通過現(xiàn)場實(shí)景、活動(dòng)參與，循序漸進(jìn)的提升客戶認(rèn)同感，最終完成銷售任務(wù)，最大的弊端在于主動(dòng)權(quán)在客戶手里。置業(yè)顧問僅僅是完成一個(gè)引導(dǎo)的工作。創(chuàng)新做法亂世之下必用重典！通過改變銷售組織模式，給予公司、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人以強(qiáng)大的正激勵(lì)和壓力，化被動(dòng)為主動(dòng)。主動(dòng)權(quán)不在客戶，而在置業(yè)顧問。雞血營銷2012年核心策略重體驗(yàn)、狼銷售、輕推廣創(chuàng)新銷售組織模式，反客為主，提升銷售力強(qiáng)化競爭價(jià)值維持基本調(diào)性 PART 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 PART 3 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)&瓶頸

31、PART 1 目標(biāo) PART 4 策略推導(dǎo) PART 5 營銷執(zhí)行執(zhí)行策略一加大老帶新力度促使2000位業(yè)主主動(dòng)轉(zhuǎn)介。XX的老帶新成交比例為33%，這也是高端項(xiàng)目貫來的規(guī)律，增加老帶新的力度有利于剩余產(chǎn)品的銷售；渠道戶外廣告框架報(bào)紙雜志電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)短信電話邀約朋友介紹途徑路過大客戶拓展其他合計(jì)數(shù)量127212199112275832711314481474562795287百分比29.57%2.81%2.30%0.26%0.51%0.16%1.35%7.60%2.63%33.66%34.26%1.30%6.49%100%目前老帶新存在問題信心不足信任危機(jī)動(dòng)力不足老業(yè)主語錄：“前期老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)尚

32、未到位”老業(yè)主語錄：“房子質(zhì)量出現(xiàn)問題，已經(jīng)催了一年了，還沒給我解決”老業(yè)主語錄：“轉(zhuǎn)介的錢不太多，有朋友真打算買房子了，我會(huì)介紹的”執(zhí)行策略一老帶新存在問題解決“信心不足問題”加速兌現(xiàn)前期老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力爭在3月份之前清理前期所有老帶新可以拿到獎(jiǎng)勵(lì)的客戶。執(zhí)行策略一老帶新存在問題解決“信任不足問題”執(zhí)行策略一提升物業(yè)反饋、服務(wù)速度，解決工程、物業(yè)疑難雜癥提升客戶的口碑滿意度以前的操作模式老客戶帶來新客戶后，在業(yè)務(wù)員處登記，成交后給予優(yōu)惠。問題 問題一：有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認(rèn)為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）。問題二：老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶

33、新”的活動(dòng)。問題三：在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。執(zhí)行策略一老帶新存在問題解決“動(dòng)力不足問題”業(yè)主權(quán)益卡1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得額外3%購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限。執(zhí)行策略一請(qǐng)君入甕一把開啟家門的鑰匙“業(yè)主權(quán)益卡”操作模式優(yōu)點(diǎn)分析一、權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。三、老客戶介紹成功后，能得到實(shí)惠（免三個(gè)月物管費(fèi)），促進(jìn)客戶積極介紹新客戶。四、有了業(yè)主權(quán)益卡，老

34、帶新操作流程變得清晰。五、有了業(yè)主權(quán)益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少。從其它行業(yè)來思考類似餐飲現(xiàn)金券？給客戶“傳銷”的工具？。執(zhí)行策略一博僖軒水墨丹青弘會(huì)所時(shí)間倉茶廳千年藝術(shù)中心劃船水上樂園執(zhí)行策略二一根紐帶：月湖套票的推出背景：作為販賣一種湖居生活方式的項(xiàng)目，置業(yè)顧問僅憑一字半句無法詮釋項(xiàng)目的真正意義形式：以套票形式進(jìn)行發(fā)放目的：新客戶可以成為與客戶持續(xù)邀約、溝通的橋梁；已入住客戶特俗節(jié)點(diǎn)（如生日）的贈(zèng)送傳遞開發(fā)公司的關(guān)懷的同時(shí)提升美譽(yù)度；未入住老客戶通過參與活動(dòng)，感受湖居生活價(jià)值和配套成熟的便利，縮短入住時(shí)間月湖套票：限定分項(xiàng)面值與總金額，促使客戶協(xié)友重復(fù)來訪。無論人們喜歡與否，很容易拿起第一顆瓜子； 一旦吃上第一顆，就會(huì)吃起第二顆、第三顆. 停不下來，在吃瓜子的過程中，人們可能會(huì)做一些別的事情，比如，去洗手間等等，但是，回到座位上以后，都會(huì)繼續(xù)吃瓜子，不需要他人提醒、督促。大多數(shù)情況下，人們會(huì)一直吃下去，直到吃光為止；執(zhí)行策略三改變銷售組織模式由被動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化為主動(dòng)銷售嗑瓜子原理1、行為非常簡單，人們可以容易的完成2、即時(shí)回報(bào)，激勵(lì)人們不停的磕下一顆3、富有成就，看到一堆瓜子殼的