2007年深圳某寫字樓項目營銷工作說明及市場競爭分析_secret

1、PAGE PAGE 18謹(jǐn)呈：深圳*置業(yè)有限公司* 大 廈營銷工作說明及市場競爭分析二零零四年十二月第一部分 中國*大廈營銷工作說明一、營銷時段劃分目前深圳地產(chǎn)已逐漸步入體驗營銷和展示營銷的階段，所有的營銷工作必須結(jié)合工程進度及展示條件進行。根據(jù)貴司提供之工程節(jié)點，我司對中國*大廈項目營銷時段進行如下劃分：前期工作期銷售準(zhǔn)備期（包括儲客期）正式銷售期銷售后服務(wù)期根據(jù)項目工程進度的安排，將各時段示意如下：1月12月20056月5月2006工程 正負(fù)零 封頂 入伙營銷節(jié)點 接受登記 開盤營銷時段 前期工作期 銷售準(zhǔn)備期 儲客期 正式銷售期重要技術(shù)成果 執(zhí)行報告 價格報告 開盤執(zhí)行報告二、各時段營銷

2、工作內(nèi)容1、前期工作階段此階段主要工作如下：市場調(diào)查：由我司組織專門人員對市場進行調(diào)查，包括專題市場調(diào)查（如銷售情況、智能化系統(tǒng)、電梯配備、停車場、公共空間裝修、樓盤硬件指標(biāo)等）、各競爭樓盤跟蹤、相關(guān)客戶調(diào)查及訪談等，并將成果反饋發(fā)展商以備決策。方案建議：由我司組織建筑專業(yè)人員根據(jù)市場情況和營銷的角度對項目各設(shè)計方案進行評價，并以建議形式反饋發(fā)展商以備決策。前期籌備：由我司根據(jù)工程形象進度制定項目具體營銷工作計劃總控表，以指導(dǎo)項目后續(xù)銷售準(zhǔn)備工作。專業(yè)公司選擇：根據(jù)發(fā)展商需要，我司可對各專業(yè)公司進行推薦，并配合發(fā)展商對其進行綜合考察，參與發(fā)標(biāo)、評標(biāo)、選擇工作，以確定項目營銷過程中各專業(yè)服務(wù)公司

3、。專業(yè)公司主要包括：廣告公司主要負(fù)責(zé)項目形象設(shè)計、延展設(shè)計、平面表現(xiàn)及媒體推廣整合工作三維影視公司主要負(fù)責(zé)樓盤三維動畫影視片的制作模型制作公司主要負(fù)責(zé)用于銷售中心及其他場所模型的制作室內(nèi)外裝修設(shè)計公司主要負(fù)責(zé)銷售中心、展示單位、大堂、公共空間的設(shè)計及裝修工作效果圖制作公司主要負(fù)責(zé)項目整體表現(xiàn)及室內(nèi)各空間表現(xiàn)效果圖設(shè)計及制作環(huán)境景觀設(shè)計公司主要負(fù)責(zé)項目外廣場環(huán)境、景觀設(shè)計展位設(shè)計公司主要負(fù)責(zé)項目參展之展位設(shè)計和制作禮儀制作公司主要負(fù)責(zé)項目各銷售物料的制作及慶典活動籌辦網(wǎng)站建設(shè)公司主要負(fù)責(zé)制作項目網(wǎng)站其他工作：配合發(fā)展商進行的其他相關(guān)工作。2、銷售準(zhǔn)備期本階段我司將提交項目銷售執(zhí)行報告和項目價格策

4、略報告（包括價格表）。項目銷售執(zhí)行報告將對項目銷售準(zhǔn)備的各項工作進行全面要求和部署，包括項目推廣策略、資源整合、包裝形式、展示建議、活動安排、媒體整合、銷控建議、費用估算等。項目價格策略報告將以市場狀況及產(chǎn)品情況為基礎(chǔ)，對項目的價格實現(xiàn)策略進行建議，并完成全項目具體價格表。在此階段內(nèi)，其他具體工作如下：市場調(diào)查：我司定期組織人員對市場進行專項調(diào)查。銷售中心及賣場包裝：由我司對銷售中心選址、設(shè)計布局、裝修風(fēng)格等提出具體建議，由發(fā)展商選定的裝修設(shè)計公司進行設(shè)計、裝修及布置。此外，我司還需對整個銷售過程涉及的展示部分提出建議，包括前廣場、室外環(huán)境、大堂空間、展示單位及示范層裝修標(biāo)準(zhǔn)、看樓路線及其包裝

5、、其他公共空間展示、配套設(shè)施展示、形象墻、導(dǎo)示系統(tǒng)等，支持由發(fā)展商選定的各專業(yè)公司開展工作，并跟進其整個執(zhí)行過程；銷售資料、物料及銷售文件的準(zhǔn)備：我司將會對樓書、折頁、海報、DVD等銷售資料，手提袋、紙杯、禮品等銷售物料以及銷售200問、置業(yè)計劃書、認(rèn)購書等銷售文件提出專業(yè)建議，由發(fā)展商法律顧問審核，發(fā)展商批準(zhǔn)后交由廣告公司設(shè)計并交與印刷制作公司印刷制作。組合銷售面積：我司將根據(jù)項目和市場情況對項目每層各銷售單位進行組合，確定銷售房號及面積。媒體整合：我司將根據(jù)項目推廣情況，與廣告公司一同對各媒體（如樓體、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、直郵、電臺、展場等）及相關(guān)資源進行整合，對項目進行宣傳推廣。樹立項目形

6、象，確立項目品質(zhì)；各類活動：我司將根據(jù)項目進展情況，建議發(fā)展商舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、論壇、業(yè)主聯(lián)誼活動，參與展銷會等，并在確定實行后提交具體活動執(zhí)行方案供發(fā)展商參考執(zhí)行。與廣告公司合作：我司將協(xié)助發(fā)展商對項目LOGO設(shè)計、VI設(shè)計、VI延展設(shè)計、各種宣傳品設(shè)計及各時期的平面表現(xiàn)進行跟進并對其品質(zhì)進行把控；與其他專業(yè)公司合作：我司將協(xié)助發(fā)展商對模型制作公司、效果圖制作公司、影視制作公司、裝修公司、三維影視公司、網(wǎng)站、展位設(shè)計公司、禮儀公司等進行工作跟進，并對其出品品質(zhì)進行把控；媒體跟進：我司將與廣告公司一同開展媒體聯(lián)絡(luò)工作，確定媒體組合及發(fā)布計劃，對軟性文章進行品質(zhì)把控，新聞稿的撰寫；銷售

7、人員培訓(xùn)：由我司抽調(diào)高素質(zhì)銷售人員進行崗前項目培訓(xùn)，培訓(xùn)合格者方可上崗。3、儲客期當(dāng)項目銷售中心可以使用、各類展示到位、各種銷售資料、銷售物料、銷售文件準(zhǔn)備妥當(dāng)，宣傳推廣達(dá)到一定程度、項目可如期銷售時，項目可開始儲客。主要有如下工作：介紹項目、儲備客戶：我司銷售人員負(fù)責(zé)接待意向客戶，引導(dǎo)其參觀項目并登記其相關(guān)資料。項目推廣：整合資源，繼續(xù)對項目進行多層次，多渠道的推廣。價格策略及價格表：基于市場和項目情況，結(jié)合發(fā)展商目標(biāo)，對本項目實現(xiàn)價格進行確定。并以此為目標(biāo)制定價格策略并制作價格表。確定開盤時間及開盤執(zhí)行方案：根據(jù)項目可預(yù)計的開盤銷售時間，我司適時提交項目開盤執(zhí)行方案，對項目開盤活動提供建議

8、，供發(fā)展商參考抉擇。正式銷售期從開盤日起進入正式銷售期，我司將根據(jù)項目銷售情況對銷售控制、推廣方案、媒體發(fā)布方案、價格方案、活動方案進行建議或調(diào)整。并于各重要階段提交項目銷售總結(jié)及下階段推廣計劃，以確保項目最終實現(xiàn)銷售目標(biāo)。銷售后服務(wù)期項目銷售完成后，我司將對項目營銷過程、客戶情況進行分析總結(jié)，并對銷售價格、推廣費用進行核算，以項目銷售總結(jié)提交發(fā)展商以備參考。三、參考項目工作時間總控表（見附件）第二部分 深圳寫字樓市場競爭分析安聯(lián)大廈航天大廈財富時代廣場金中環(huán)地鐵大廈榮超大廈諾德中心星河酒店江勝大廈新世界捷美中心華融大廈免稅大廈鳳凰大廈中央商務(wù)大廈國際商會大廈AB座卓越大廈興業(yè)銀行大廈聯(lián)通大廈

9、時代金融中心郵電樞紐中心江蘇大廈大中華交易廣場九州創(chuàng)展大廈國際商會中心一、中心區(qū)寫字樓分布戰(zhàn)國圖已售； 在售； 未售；1、已售項目租金對比區(qū)域項目名稱管理公司當(dāng)時售價（元/M2）目前租金（元/M2）管理費甲級寫字樓地王大廈熊谷物業(yè)2000090-11032元/平方米（全包）8：3018：30（加時300元/小時）嘉里中心嘉里物業(yè)19000100-11028元/平方米（全包）8：3018：30（加時220元/小時）世界金融中心第一太平戴維斯只租不售95-11029元/平方米（全包）8：3018：30（加時300元/小時）深圳發(fā)展銀行大廈友銀物業(yè)只租不售100-12026元/平方米（全包）華潤大廈

10、華潤物業(yè)只租不售130-13530元/平方米（全包）江蘇大廈鼎華物業(yè)130009028元/平方米（全包）8：0017：30招銀大廈招銀物業(yè)只租不售130（實收）28元/平方米（全包）8：0017：30（加時400元/小時）中心區(qū)南區(qū)中央商務(wù)大廈戴德梁行顧問1100080-95管理費10元/平方米，空調(diào)分戶計費；日間空調(diào)費10元/平方米左右時代金融中心香港怡和高力物業(yè)服務(wù)（上海）有限公司1200080-100管理費12.5元/平方米，空調(diào)分戶計費8：0020：00興業(yè)銀行大廈北京萬年物業(yè)管理公司1150090-115管理費10元/平方米，空調(diào)分戶計費8：0020：00國際商會大廈榮超物業(yè)管理有限

11、公司1100080-100管理費10元/平方米，分戶空調(diào)從已售項目的租金價格看，傳統(tǒng)羅湖蔡屋圍片區(qū)的價格仍然居高不下，但是售價已經(jīng)明顯下降，如地王的價格已經(jīng)從入世時的20000-25000元/平米，下降到目前的15000左右。主要原因就是區(qū)域中心的轉(zhuǎn)移中心區(qū)的興起弱化了羅湖寫字樓的地位，同時，中心區(qū)近年來大量高檔甲級甚至甲A級寫字樓的興建，為高端客戶提供更多的選擇。然而，因羅湖高檔寫字樓配置較高，區(qū)域周圍較強的需求，以及無以比擬的形象及軟件優(yōu)勢，使這些寫字樓的租金保持在高位。中心區(qū)因近幾年的推量驚人，雖然呈現(xiàn)供需兩旺的喜人局面，但總體供應(yīng)大于需求的現(xiàn)狀下，租金在近期難以有較大的提升。2、深圳部

12、分甲級在售/在租項目情況對比項目占地面積（M2）建筑面積（M2）可售面積（M2）實用率容積率工程進度發(fā)售時間均價銷售率安聯(lián)大廈5917.30937307100070%15.83內(nèi)部安防安裝2004-9-241400030%諾德中心4980.10926487000075%14.1外裝2004-11底1400020%國際商會中心819213359510616272%16.35收尾2004-3-291600075%九州創(chuàng)展大廈3685581363408575%12.4712.28入伙2004-3-11250085%華融大廈5653738984410070%9.85脫外墻年后發(fā)售未定-航天大廈5565

13、.4953864.434500070%7.9脫外墻2004-5-281200075%華潤大廈8000多一期總25萬可租4200077.8%-內(nèi)部裝修2004-12-1租金135出租率50%從目前市場現(xiàn)狀看，寫字樓市場存在不確定因素較多，尤其是各個項目由于各種原因?qū)е鹿こ踢M度相當(dāng)緩慢，隨著時間的推進，市場競爭氣氛的加劇，逐漸呈現(xiàn)以下兩方面情況：1、部分項目的遲遲面市，導(dǎo)致屆時將可能使項目推出的時間較為集中，市場的承受能力難以消化大量的推量，明后兩年全市市場供應(yīng)量相當(dāng)驚人，估計將達(dá)到近100萬平米，競爭的程度非常激烈；各項目存在巨大競爭壓力，因此未售樓盤密切關(guān)注在售樓盤的推廣以及銷售情況，項目之間

14、也存在互相揣測的情形，競爭項目之間的各種數(shù)據(jù)把控嚴(yán)密；附、個盤簡介1）、安聯(lián)大廈開 發(fā) 商：深圳市安聯(lián)投資有限公司 位 置：福田中心區(qū)市民中心東側(cè) 占地面積：5917.30平方米 建筑面積：93730平方米 可售面積：71000平方米層 數(shù)：35層建筑高度：150米 發(fā)售時間：2004-9-24銷售均價：14000元/平米銷 售 率：30%2）、諾德中心（中鐵建項目）投 資 商：深圳中鐵建投資有限公司位 置：福田中心區(qū)市民中心東側(cè)占地面積：4980.10平方米建筑面積：92648平方米可售面積：70000平方米層 數(shù)：38層 建筑高度：192米工程進度：外裝預(yù)計均價：14000發(fā)售時間：200

15、4年11月底3）、國際商會中心投 資 商：榮超地產(chǎn)位 置：福田益田路與福華三路交匯占地面積：8192平方米 建筑面積：133595平方米 可售面積：106162平方米層 數(shù)：58層 建筑高度：216米工程進度：收尾工作銷售均價：16000發(fā)售時間：2004-3-29銷 售 率：75%4）、九州創(chuàng)展大廈投 資 商：中鐵五局集團有限公司位 置：福田中心區(qū)南區(qū)占地面積：3685平方米建筑面積：58136平方米可售面積：34085平方米層 數(shù)：26層建筑高度：98米工程進度：將近入伙（12.28）銷售均價：12500發(fā)售時間：2004-3-1銷 售 率：85%5）、華融大廈投 資 商：哈工大集團/深圳

16、時軒達(dá)實業(yè)有限公司位 置：福田中心區(qū)民田路東側(cè)占地面積：5653平方米建筑面積：73898平方米可售面積：44100平方米層 數(shù)：32層工程進度：脫外墻預(yù)計均價：未定，預(yù)計12000發(fā)售時間：推遲發(fā)售，預(yù)計2005年初發(fā)售小結(jié)：目前中心區(qū)在售的寫字樓項目通常體量較大，位置上沒有本質(zhì)的區(qū)別，且均是甲級寫字樓，各項內(nèi)部配置雷同，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，銷售均價基本在12000-16000元/平米之間；隨著競爭趨勢與日俱增，項目之間密切留意著對手的一舉一動，并嚴(yán)守所有關(guān)于自身的各項動作；縱觀中心區(qū)已售樓盤的情況，其銷售期一般為1年半至2年之間。3、未來推出項目統(tǒng)計對比結(jié)合*大廈的區(qū)域位置，主要競爭對手均在中

17、心區(qū)及中心西區(qū)，因此著重分析這兩個區(qū)域的推出情況，統(tǒng)計數(shù)量如下：區(qū)域項目建筑面積（M2）可售面積（M2）開盤時間中心區(qū)華融大廈73898441002005年初地鐵大廈84312200002005年初免稅大廈106084250002005年初大中華國際交易廣場300000900002005年初財富時代廣場85000600002005年底捷美中心119467820002005年底江勝大廈140000350002005年底星河酒店122485200002005年底金中環(huán)1284661000002005年底新世界中心76979700002005年底榮超項目106496900002006年*大廈1087

18、93900002005年底中心西區(qū)新潤新時代50000394002005年中明年廣場2290001350002006年初合計1732187900500從上表的數(shù)據(jù)可見，*大廈的推出時間預(yù)計也將在2005年底，因此本項目與上表的寫字樓項目存在直面的競爭！由此可見，中心區(qū)寫字樓的“戰(zhàn)國”格局仍然持續(xù)，競爭程度依舊嚴(yán)峻。類型項目等級總高度層數(shù)層高單層面積面積劃分配置電梯數(shù)車位數(shù)備注在售/在租安聯(lián)大廈甲級150353.952200-2300最小500中央和分體空調(diào)并存，5A14部三菱413柱網(wǎng)間距較大，內(nèi)天井諾德中心甲級193.2384.21900最小1505A配置升級版17404架空地板國際商會中心

19、甲級21658582200單間劃分77.33-593.07甲A級配置18500超高層建筑；室內(nèi)無柱，方便布局九州創(chuàng)展大廈甲級98.8263.61800最小1085A配置9201華融大廈甲級120323.91473.51005A配置83004-9層為星級酒店航天大廈甲級99.6253.81780最小53M2，.以100-200平方米為主5A智能,24小時空調(diào)7240700平米綠化廣場華潤大廈甲級138294.21800最小3005A智能,一流先進配備12600多強調(diào)第四代寫字樓已售/已租地王大廈甲級384692.6凈高2200最小127先進中央冷氣、IDD光纖等24900當(dāng)時深圳第一高度深圳發(fā)展

20、銀行甲級185334.01000-3000最小150甲級配置13200多世界金融中心甲級207542.7凈高1700最小119世界先進設(shè)備，地底送風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)8500造型特別，實用率較低嘉里中心甲級352.4凈高5A智能12200片區(qū)高檔項目江蘇大廈甲級20851凈高2.21268180-12685A智能化及世界一流設(shè)備9302帶泳池招商銀行大廈甲級210532.8凈高1700-19005A智能23361區(qū)域性地標(biāo)寫字樓*大廈甲級100273.61300主要100-3005A智能11515公寓303.151200主要60-2406二、深圳已售/在售項目的硬件對比表科技發(fā)展的速度飛快，使寫字樓的智能化配置很快得到更新?lián)Q代，如國際商會中心號稱自己為唯一的甲A級超高層寫字樓，但僅僅過了將近一年的時間，其內(nèi)部部分配置已經(jīng)有了更新一代的更新設(shè)備了。再者，在90年代中期或者后期的投入使用的高級寫字樓，甚至像地王這樣的樓宇，從目前項目的硬件以及配置條件看，除了擁有無以比擬的高度以及形象之外，其他的智能化配置已經(jīng)逐漸處于落后地位。第三部分 中國*大廈項目優(yōu)劣勢分析一、優(yōu)勢分析1、區(qū)位優(yōu)勢作為*衛(wèi)視