2005年長沙某地產項目調研報告_secret

1、PAGE PAGE 22*地產項目調研統(tǒng)計分析報告長沙調研部分深圳*地產公司2005.12.25目錄第一部分：調研說明1.1調研背景1.2調研目的1.3調研時間1.4調研范圍1.5調研對象1.6調研內容1.7調研方法1.8調研質量控制1.9執(zhí)行情況1.10執(zhí)行人員第二部分：定性調研內容整理分析2.1長沙總體概況分析2.2項目周邊發(fā)展趨勢分析2.3長沙商業(yè)總體分析2.4項目周邊酒店調研分析2.5項目周邊地產狀況分析第三部分：定量調研分析，消費者分析3.1長沙地區(qū)消費者分析3.2長沙商業(yè)調研分析第四部分：調研總結4.1住宅調研總結4.2商鋪調研總結4.3酒店調研總結第一部分：調研說明1.1調研背景

2、 貴州*地產開發(fā)公司擬建“*”地產項目，該項目為地產綜合項目，建設用地44498平方米，建筑面積約10余萬平方米，其中商業(yè)建筑面積約20000平方米，酒店建筑面積5000平方米左右，住宅建筑面積80000平方米左右。為了后期能更有效的進行市場銷售，特委托我司進行項目前期策劃。我司秉承一貫科學、嚴謹?shù)牟邉澗?，特針對貴州*集團地產開發(fā)公司“*”項目進行細致周密的市場調查，以期對策劃提供強有力的支撐。但是，由于時間緊，任務重，所以要說做得很深入是不客觀的，也是不現(xiàn)實的。1.2調研目的 通過問卷調查、訪問調查、二手資料的收集，重點對長沙的商業(yè)狀況、酒店狀況、地產項目狀況、消費者狀況進行綜合深入調查分

3、析，更具針對性地對“*”項目策劃提供科學有效的數(shù)據(jù)支撐。 結合調查統(tǒng)計分析和其他市場情況的結果，為“*”項目的產品定位、規(guī)劃設計、市場定位和營銷策劃工作提供參考。為“*”科學開發(fā)、進程控制提供決策依據(jù)。1.3調研時間長沙地區(qū)的調查時間是2005年11月28日2005年12月6日1.4調研范圍長沙1.5調研對象長沙區(qū)域：國家機關、金融機構、企事業(yè)單位、高等院校、臨街門面、酒店賓館、在建和已建地產、旅游行業(yè)的相關人員。1.6調研內容住宅需求調查、商業(yè)狀態(tài)調查、酒店情況調查1.7調研方法二手資料收集、問卷調查、訪問調查1.8調研質量控制*公司要求每位員工都嚴格遵守公司對研究項目的約束。并在此基礎上制

4、定了嚴格的質量控制體系。該項目質量控制體系如下：問卷設計*公司根據(jù)從業(yè)人員多年的實踐經驗，運用專業(yè)的問卷設計模版，保證了問卷設計的全面性和實際操作性。 另一方面*公司研究人員根據(jù)研究目的和內容調整調查提綱或問卷，提綱或問卷在內部經過多次修改或共同討論，并進行多個試訪，以確保問卷的合理性和有效性項目培訓 平時在接受任何項目之前, 所有的訪問員都必須接受嚴格而深入的基礎培訓,目的是使他們了解取樣方法的原則和重要性，調研運作方法，訪問技巧，包括提問和追問的技巧。我們將要求訪問員模擬訪問并提出指導直到滿意為止。 在項目正式開展前做10個以上的試訪，以保證訪問員熟悉問卷流程。數(shù)據(jù)分析 *公司有強有力的制

5、表工具（BUANTUM ），可以方便地從多個角度分析數(shù)據(jù)。 公司使用當今流行的統(tǒng)計軟件（ SPSS，SAS ）進行多種分析。1.8.執(zhí)行情況：長沙區(qū)域共發(fā)問卷100份，回收問卷92份，其中有效問卷80份，無效問卷12份，有效率80%，調研活動從2005年11月28日-11月6日結束，工作時間7個有效工作日。1.10執(zhí)行人員統(tǒng)籌指導：莊淇強 組織執(zhí)行：張瑞雪協(xié)助執(zhí)行：盧春雷、范俊、佘婷、王大慶第二部分：定性調研內容整理分析2.1長沙總體概況分析 總體概況：長沙鎮(zhèn)位于貴陽市南部，距市中心16公里，面積9.8平方公里，是長沙區(qū)政治、經濟、文化、商貿金融中心。長沙為多民族雜居地區(qū)。全區(qū)總人口32.41

6、萬人，少數(shù)民族人口115924人，占34.38，有苗、漢、布依等38個民族。少數(shù)民族節(jié)日活動內容豐富，場地集中，形式多樣，民族習俗古樸，民族風情濃郁。長沙旅游：以自然景觀、人文景觀、民族風情共同組成的長沙省級風景名勝區(qū),總面積達200多平方公里,幾乎占到長沙區(qū)國土面積的四分之一。有景物景觀81個。其中，自然景觀56個，人文景觀25個。長沙區(qū)有國家級特等景觀4個，國內一等景觀18個，國內二等景觀32個，國內三等景觀27個。景區(qū)中以長沙風景、天河潭、鎮(zhèn)山民族文化村、青巖古鎮(zhèn)、高坡民族風情游最為有名。悠悠青巖古鎮(zhèn)覽勝 天河潭風景名勝區(qū) 長沙十里河香 高原明珠長沙公園長沙旅游的客源市場主要在貴陽。許多

7、貴陽人都有濃厚的“長沙情結”。 2003年,長沙區(qū)委、區(qū)政府正式實施旅游興區(qū)戰(zhàn)略。其具體目標是:力爭用3至5年時間,把長沙基本建成觀光、休閑、度假、會議的旅游大區(qū)。到2010年,把長沙打造為全國生態(tài)示范區(qū)、全國人居環(huán)境示范區(qū)、全國文明旅游區(qū)、國家級旅游區(qū)、全省會議中心和休閑度假中心。 長沙民族文化及旅游文化：長沙區(qū)政府歷年舉辦了“長沙之夏”藝術節(jié)、“長沙浪漫節(jié)”、中國電視藝術“雙十佳”頒獎盛典等一系列節(jié)慶活動和會展旅游;開辟鄉(xiāng)村旅游、婚禮旅游和苗寨文化旅游線路,開發(fā)富有地方特色的苗族菜系、布依族菜系和古鎮(zhèn)菜系,以吸引省內外游客以及以海外苗族華人為主的國外游客。長沙區(qū)域少數(shù)民族眾多，民族風情文化

8、濃郁，他們擁有自己特色樂器：蕭筒、芒筒、板凳等，苗族舞蹈有蘆笙舞、板凳舞、銅鼓舞等，踩堂舞；有自己的工藝文化：挑花。長沙科技：轄區(qū)內有貴州大學、貴州民族學院、省委黨校、省電子工業(yè)學校、省水產研究所、省煤炭設計院、3019電訊總站等大專院校和科研單位，科技實力雄厚。 長沙經濟：2003年，全區(qū)國內生產總值完成312964萬元，增長速度高于全省和全市平均水平。綜合財政總收入完成27205.7萬元；地方綜合財政收入完成17826.5萬元。全社會消費品零售總額完成52003萬元。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達7152.4元。 概況分析小結: 長沙多民族雜居地區(qū)，有少數(shù)民族38個，民族風情濃郁，民族文化豐

9、富，這對長沙地產的建筑風格和園林建筑風格定調提供了可能的文化底蘊。也對本項目的商業(yè)形態(tài)和酒店提供參考方向。長沙旅游資源發(fā)達，對長沙的酒店客源及商鋪的終端客戶來源提供了保障。 轄區(qū)內居民收入偏高，擁有較強的購買能力。2.2項目周邊發(fā)展趨勢分析 據(jù)長沙區(qū)城建局規(guī)劃科景紅麗副科長介紹，長沙區(qū)整體規(guī)劃方案（詳規(guī)）正在調整之中，但是一些原則性的東西還是基本定下來了的。長沙區(qū)未來的整體規(guī)劃是以風景旅游、文教科研用地為主，居住、行政、商貿用地為輔，建立以長沙公園及長沙河沿岸為核心的旅游、文化、商貿中心的基本原則來進行的。在居住區(qū)的開發(fā)方面，雖然現(xiàn)在在高度上有所放寬，但是在總的方面仍然要堅持“矮、小、透”及“

10、白墻、紅瓦、坡屋頂”的建筑風格或原則。另外，隨著區(qū)政府等行政部門的辦公地點向洛平村方向遷移，整個長沙區(qū)的城市中心將南移。 如果以本案地塊為坐標原點的話，長沙區(qū)未來的整體布局是：地塊北面為長沙公園及生態(tài)園區(qū)；南面為農業(yè)觀光帶；西南面為長沙區(qū)新的行政中心區(qū)及會展區(qū)（包括國賓館及省青少年活動中心、省郵電培訓中心、省法官培訓中心、省檢察官培訓中心及其它正在規(guī)劃的會展中心等）；西面緊鄰地塊的荷塘是長沙區(qū)生態(tài)農業(yè)觀光帶的一部分，這個觀光帶還要向南、北兩個方向延伸，對面現(xiàn)在是大寨布依族村，按規(guī)劃今后將是長沙區(qū)的商貿中心區(qū)，由香港麗嘉公司投資開發(fā)，大寨村的后面便是長沙河上游及黃金大道旅游風景區(qū)；東面為貴州大學

11、農學院的教學生活區(qū)、石頭村部分村民居住區(qū)、長沙區(qū)檔案館及區(qū)政府現(xiàn)在的辦公區(qū)，今后將以商住用地為主。 據(jù)長沙區(qū)規(guī)劃局及城建局人員透露，在未來5年內，香港麗嘉集團公司將投資35億人民幣對原長沙著名風景區(qū)“十里河灘”和大寨村進行改建，而本項目正處在擬改建項目“麗嘉商貿中心”的對面。 長沙區(qū)政府的辦公用地將從原址遷到本項目西南的洛平村。項目周邊發(fā)展趨勢分析小結：按以上項目周邊發(fā)展趨勢規(guī)劃，本項目在未來5年內將成為長沙的旅游、政治文化中心，我司認為，可以利用此點的未來發(fā)展吸引目標顧客，并聯(lián)動旅游部門及香港麗嘉公司與本項目關聯(lián)，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為本項目推廣提供有力的買點。長沙區(qū)未來的整體規(guī)劃是以風景旅游、文

12、教科研用地為主，居住、行政、商貿用地為輔，這一規(guī)劃使長沙區(qū)有別于小河區(qū)和白云區(qū)，這也是導致長沙整個房地產大氣候未曾火熱的因素之一。基于同樣原因，在一個以風景旅游、文教科研用地為主，居住、行政、商貿用地為輔的區(qū)域，地產項目市場定位往往趨向于中高檔市場。2.3長沙商業(yè)租賃調研分析在長沙的三條主要街道清溪路、民主路、花閣路上，集中了長沙商鋪的大部分，這些商鋪經營業(yè)態(tài)對長沙的商業(yè)闡述具有代表性。清溪路（長沙公園門口沿路），以經營服飾、藥店、眼鏡為主，店面面積20-800平方，每平方租金約60元。民主路（服飾一條街），以經營服飾為主，店面面積約10-20平方，每平方租金約60-80元?；ㄩw路（小吃一條街

13、），以經營地方特色小吃為主，店面面積約50-300平方，每平方租金約40-60元。商業(yè)租賃調研分析小結：長沙商業(yè)整體起步較晚，經營較為集中，且多以地方特色小吃、中低檔服飾、配套服務為主，缺乏一家比較大型的針對旅游市場經營旅游物品和民族風情物品的市場，這是長沙市場的空白點，也是本項目的機會點。長沙總體門面租金不高，究起原因，其商業(yè)不發(fā)達，無法帶動其商鋪的價格上漲。 主要消費群體為學生、普通居民、旅游觀光人士、長沙周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。經營業(yè)主以四川、貴州下面地、州、縣人士為主2.4項目周邊酒店調研分析本次酒店調研采取典型樣本調研分析方法。重點對長沙的兩家酒店進行調查。溪山酒店：經營范圍：住宿、會議、餐飲

14、住宿：標準間35間 價格228元/天、288元/天兩種（可打7折）套房3間 價格338元/天、428元/天兩種（可打7折）單間9間 價格328元/天（可打7折）會議室：大會議室可容納70人左右，1000元每天（可打7折）小會議室可容納35人左右，800元每天（可打7折）餐廳：可容納200人左右同時就餐。銀溪大廈經營范圍：住宿、會議、餐飲住宿：標準間77間 價格160元/天（折后120元）套房3間 價格480元/天（可打8折）單間9間 價格328元/天（可打8折）會議室：大會議室可容納210人左右，1000元/每天餐廳：可容納260人左右同時就餐。小結：長沙作為貴陽市旅游區(qū)，每年都有很大的接待量

15、，但區(qū)域內酒店都以會議接待為主要業(yè)務，且硬件普遍落后，高檔次酒店缺乏，矛盾突出。前來觀光的旅游團隊也僅將此作為一個景點作短暫的觀光而不選擇在此過夜停留?？傮w來講，長沙酒店要想做大做強，須與旅游行業(yè)建立良好的合作平臺，同時在區(qū)域內應發(fā)展一些有標志性象征的酒店，引進先進的管理經驗和服務，留住客人，同時也帶旺地方經濟2.4項目周邊地產調研分析本次周邊調研采取典型樣本調研分析方法。重點對長沙的兩家酒店進行調查。項目名稱：南喬紫苑項目地址：清溪路中段開發(fā)商：貴州紫光房開主題廣告語：長沙公園式生活家園咨詢電話：3860888項目規(guī)模：總建筑面積6萬平方米，總規(guī)劃600余戶住宅，綠化率40%戶型面積：99-

16、200平方米價格：1680元（折后起價）/平方米（99平方的三套），均價約2100平方。開盤時間：2005年12月12日蘭馨桂馥項目地址：清溪路中段開發(fā)商：貴州七星房開咨詢電話：3867888項目規(guī)模：總建筑面積128000平方米，目前推出一、二期共380套。戶型面積：77-280平方米價格：一期現(xiàn)房均價2200元/平方米，二期期房均價1800-1900元/平方米。周邊地產調研分析小結：周邊地產項目較少，且在訪問過程中，我們了解到，區(qū)內居民對于現(xiàn)有地產項目不持樂觀態(tài)度。周邊的地產調研說明了兩個問題：第一、項目較少減少了本項目的競爭阻力，在后期的推廣上可以在區(qū)內形成一枝獨秀的優(yōu)勢。第二、周邊地產

17、項目較少也同時說明了長沙區(qū)內地產市場相對疲軟，無法相互借勢烘托總體氛圍。這是本項目的不利因素之一。第三部分：消費者調研分析3.1長沙地區(qū)消費者分析為了更好地進行前期精確科學的策劃工作，我們在對整個貴陽市主要區(qū)域調查的基礎上，又對長沙區(qū)可能的目標顧客群體高校老師、政府公務員、事業(yè)單位人員、個體工商戶100個樣本量進行了深入的訪問調查。3.11年齡構成： 本次調研人員結構按年齡增長呈倒金字塔結構形成，中青年，也即20-40歲期間的人群是構成房地產項目的主力消費人群，此次人群的調查對本項目具有較強的參考價值。中青年人員是樣本量構成的大部分，20-30歲的站45%，這部分人群由于消費思想的影響，儲蓄量

18、不大，但是都具有超前的消費觀念，比較容易接受貸款購買地產方式。31-40歲的占30%，這部分人群生活穩(wěn)定，有相當量的儲蓄，但需要投入的地方太多，在購買房產上會相當慎重，孩子的需求是這一部分人群重要考慮的問題，地產項目的配套設施是對這一部分人群的重要買點。3.1-2收入構成分布：政府公職人員、事業(yè)單位工作人員、高校教師個人收入:政府公職人員、事業(yè)單位工作人員、高校教師個人收入2000以下的占70%，在訪問過程中，我們了解到，2000以下的收入為顯性收入，也即是說，有相當一部分隱性收入不能具體顯現(xiàn)。保守估計，隱性收入大約是顯性收入的80%左右。在家庭收入部分，3000以下的占了35%，3001-4

19、000的占了45%，4001-5000占5%，5001-6000的占了5%，綜合個人收入與家庭收入，我們可以看出，這一部分群體的消費能力較強，他們是長沙地產項目住宅的可能目標群體。個體工商戶及企業(yè)中高層管理人員個人收入:個體工商戶及企業(yè)中高層管理人員個人收入在2000以下的占30%，2001-3000的占40%，3001-4000的占20%，40001-5000的占5%，50001-6000的占5%，個體工商戶及企業(yè)中高層管理人員家庭收入3000以下的占30%，3001-4000占50%，4001-5000占10%，5001-6000的占10%，從收入及消費心理看，他們是長沙地區(qū)商鋪及住宅的可

20、能目標顧客群體。3.1-3現(xiàn)住房分布：租房25% 經濟實用房 50% 躍層10% 多層15%，其中經濟實用房占了半層，原因是因為在長沙區(qū)內高校教師、政府公務員、事業(yè)單位人員這些地產項目的可能客戶占總比重份額較大，而這部分人群的地產消費絕大部分被本單位興建的經濟實用房壟斷，對于外界市場，缺乏習慣性的信息探知和購買欲望。在此項調查中，經過問卷調查疊加訪問調查，他們現(xiàn)居住的經濟實用房都是多層建筑，并且這部分人群對現(xiàn)在的居住條件較為滿意。3.-14家庭構成分布：單身25% 夫妻二人20% 三口之家45% 三口以上10% ，交叉分析現(xiàn)住房分布和家庭構成分布，單身人士主要租房，而夫妻二人及三口之家大都數(shù)居

21、住在單位經濟實用房。3.1-5購房理由分布改善居住條件的65%，拆遷0%，本人或子女結婚成家25%，外來人在此工作0%，投資10% ，與受訪者在職業(yè)構成進行及家庭構成三項數(shù)據(jù)進行交叉，改善居住條件的多為夫妻二人和三口之家，且職業(yè)分布上集中在政府工作人員和高校教師上，而選擇本人和子女結婚多為單身人群，選擇投資的為工商個體戶。3.1-6購買房需求情況分布一年內10%，三年內10%，五年內5%，沒有購房需求75%，綜合長沙區(qū)的總體地產狀況，長沙區(qū)的地產市場整體疲軟，政府工作人員、事業(yè)單位工作人員、高校教師多有單位興建的經濟實用房，而個體工商戶在訪問調查中普遍反映現(xiàn)長沙區(qū)無適合他們的地產項目出現(xiàn)，這幾

22、中情況導致長沙區(qū)內的地產需求，不甚旺盛，這是長沙地產的最大的威脅。3.1-7區(qū)域購房分布 需要說明的是，這部分數(shù)據(jù)是針對有購房需求的25%的人群進行調查的。在總樣本量的25%的人群中，有55%的人群選擇在長沙購房，有45%的人群選擇在貴陽購房。在深入訪問調查中，55%在長沙購房的人群是因為看中本單位興建的經濟實用房價格便宜，多為政府、高校、事業(yè)單位人員。而選擇的貴陽購房的人群，多為高收入人群，他們認為在貴陽購房可以使生活內容更豐富。3.1-8、購房面積分布：在總樣本量有購房需求的25%的人群中，對于購房面積的選擇為70以下（0% ）7190（ 5% ）90120（20%） 120150（0%）

23、 150以上（0%），購房面積集中在90-120平方的住宅內。說明市場的對該階段產品的強烈需求，同時也與現(xiàn)代的家庭人口結構購房理由相吻合。3.1-9購房總價分布：30萬以內（15%）3040萬（10%）4050（0%）5060（0%）6070（0%）7080（0%）8090（0%）90100（0%）100萬以上（0%） 購房總價選擇上，25%的樣本量中，主要價格選擇30萬以內（15%），30-40萬（10%），在選擇30萬這一項，只有一人提出30萬太高，能承受的價格在10萬左右，從這一情況看，長沙區(qū)的消費能力是比較高的，問題在于，沒有適合他們的地產項目出現(xiàn)。這是長沙地產項目的機會點之一。3.1

24、-10交房標準分布在有購房需求的前提下，25%的樣本量中，20%的選擇交房時要全毛坯房，可以看出，老師這一群體自主能力強，全裝修的占5%，可見這一群體在交房裝修的選擇上，走上了兩個極端。3.1-11車位選擇車位需求分布上，不需要的站5%，要一個車位的20%，所以，我們建議本項目的修建中每戶能留出一個車位。3.2長沙商業(yè)消費調研分析3.2-1、租金水平與面積分析最小值最大值均值經營面積（m2）10 m2800 m293.18 m2租金（元/月）650元/月48000元/月54.78元/月* m2經營商戶目前的租金水平平均一般在55元/月* m2左右，所要求的經營面積平均在93.18平米3.2-2

25、、租賃面積與行業(yè)分析：從表上可以看出，服裝行業(yè)主要是集中50平米以下，主要是集中在2030平米之間。3、對目前生意滿意度： 飲食行業(yè)經營還是比較成功的，服裝行業(yè)只有13.3%的反應生意好做。這一點與總體概況分析相呼應，在長沙這樣一個旅游資源豐富、旅游文化濃郁的區(qū)域，飲食行業(yè)的消費量和消費額普遍偏高。而長沙的服裝以中低端為主，與貴陽市區(qū)的服裝行業(yè)同質化嚴重，無法與長沙地區(qū)旅游、民族風情的區(qū)域特色相適應，所以導致服裝行業(yè)86.7%的人群對現(xiàn)狀不滿意。4、經營商戶對經營用房的考慮因素分析 通過調查，發(fā)現(xiàn)有43.6的經營商戶對地段比較看重，租金價格處于第二位約占25.6，人流處于第三位約占10.3%，其它因素僅占到20。具體考慮因素見上圖：選擇經營用房的考慮因素比例。5、投資項目意向： 36.4%有商業(yè)項目投資打算，63.4%的暫時不考慮投資，心理學研究表明，當個體對現(xiàn)狀不滿情緒出現(xiàn)，其對未來的設想呈不樂觀態(tài)度。投資意向的調查數(shù)據(jù)說明了這個問題。當個體對于現(xiàn)狀不滿時，絕大部分人群在對未來進行設想時，不會按現(xiàn)狀的方向延續(xù)思考，其轉向思考的可能性非常大。第四部分：調研總結4.1長沙住宅調研總結第一、地產市場在長沙區(qū)域的大氣候偏冷。從長沙政府對本區(qū)域的總體規(guī)劃、長沙區(qū)域地產項目現(xiàn)狀、長沙區(qū)域消費者需求可以看出，長沙區(qū)域地產市場較貴陽兩城區(qū)、小河、白云等地區(qū)總