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文檔簡(jiǎn)介

1、 悉尼奧運(yùn)村下半年推廣傳播建議*企策部/*廣告2002年6月廣園東鳳凰城錦繡香江/新塘新世界花園市區(qū)樓盤洛溪麗江/洛濤居華南板塊祈福/*/星河灣/雅居樂/華南新城中??党菛|南市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)啟示一廣州“南移東拓”戰(zhàn)略真正進(jìn)入并重階段, “五一”黃金周鳳凰城率先為廣園東板塊的崛起揭開序幕,華南板塊面臨壓力 - 兩大板塊內(nèi)樓盤均呈現(xiàn)出緊鄰交通快線、地處未來城市中心、規(guī)模大、環(huán)境好等特點(diǎn)。 - 隨著廣園東錦繡香江的年底面市以及廣州新塘新世界花園完成戰(zhàn)略調(diào)整,預(yù)計(jì)廣園東板塊將以更大的聲勢(shì)對(duì)華南板塊構(gòu)成壓力。啟示二郊區(qū)盤一般是在某一時(shí)段集中銷售,而市區(qū)盤往往做街坊生意,講究細(xì)水長(zhǎng)流。 - 宏城廣場(chǎng)新改造方

2、案出臺(tái),為珠江新城等周邊樓盤帶來新的銷售機(jī)遇。 - 由于市區(qū)在教育方面的優(yōu)勢(shì),市區(qū)樓盤打“教育牌”吸引了更多買家的目光。產(chǎn)品線延長(zhǎng)、細(xì)分,市場(chǎng)選擇面更寬 - 各樓盤產(chǎn)品在檔次、戶型設(shè)計(jì)等方面呈現(xiàn)出明顯的層次感,從超級(jí)豪華的“莊園別墅”到總價(jià)1-20萬的精致小公寓,消費(fèi)層越來越細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析廣園東鳳凰城產(chǎn)品線樓盤個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)傳播主題消費(fèi)群公寓洋房/聯(lián)體別墅/獨(dú)立別墅/豪華獨(dú)立別墅成功/價(jià)廉物美白領(lǐng)也可以住別墅富豪/金領(lǐng)(別墅)普通白領(lǐng)(洋房)傾注碧桂園十年 成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。森林/湖泊/新城市中??党枪⒀蠓糠▏?guó)風(fēng)情/浪漫你想生活Cest La Vie年輕的中高級(jí)白領(lǐng)“泛會(huì)所” :緊鄰?qiáng)W林匹克中

3、心/體育院校小學(xué)/幼兒園別墅為主,包括占地?cái)?shù)萬平米、建筑面積2000多平米的超級(jí)大莊園豐盛/奢華未推廣富豪/商界巨子從優(yōu)美小別墅到超級(jí)大莊園,面積差異之大為市場(chǎng)罕見建筑設(shè)計(jì)講究細(xì)節(jié),增加了首層老人房及陽光露臺(tái)錦繡香江廣州新塘新世界花園無電梯多層樣房?jī)r(jià)廉物美未推廣二期將瞄準(zhǔn)廣州市區(qū)白領(lǐng)買家價(jià)格比鳳凰城更低向看樓者提供一天一夜免費(fèi)試住競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析華南板塊祈福新村產(chǎn)品線樓盤個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)傳播主題消費(fèi)群主推蝶舞軒洋房成熟生活由我定義中高級(jí)白領(lǐng)品牌知名度高,環(huán)境高度成熟,配套十分完善雅居樂洋房/別墅國(guó)際化/時(shí)尚體驗(yàn)國(guó)際文化生活高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)/富豪“異國(guó)風(fēng)情:游樂式SHOPPING MALL、6萬平米時(shí)尚購

4、物天堂、400米商業(yè)步行街運(yùn)動(dòng):2萬平米會(huì)所;3大園林泳池;5個(gè)國(guó)際網(wǎng)球場(chǎng);SPA水療中心;攀巖、保齡、射箭等;教育:34間著名小學(xué)、幼兒園、中學(xué)星河灣洋房高雅/藝術(shù)氣質(zhì)一個(gè)心情盛開的地方高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)臨江位置/景觀(實(shí)木濱江大道) 與執(zhí)信中學(xué)合作辦學(xué)啟示鳳凰城、中??党?、錦繡香江等所位于的廣園東板塊與*、祈福等所在的華南板塊具有同樣的區(qū)位、交通(廣園東不收費(fèi))、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)兩大板塊內(nèi)的樓盤有的面山靠水,有的社區(qū)高度成熟,各具一些*不具備的優(yōu)勢(shì)同時(shí)值得注意的是,*所引以為傲的運(yùn)動(dòng)、教育等主題也已為幾個(gè)社區(qū)所強(qiáng)調(diào)碧桂園鳳凰城、廣園東錦繡香江等“價(jià)廉物美”的別墅產(chǎn)品可能對(duì)南國(guó)奧園的洋房銷售構(gòu)成影響,

5、部分原本打算購買洋房產(chǎn)品的富豪/金領(lǐng)被分流 另一方面,廣園東各樓盤的真正挑戰(zhàn)與其說是眾說紛紜的“價(jià)廉物美”,不如說是迫使各樓盤對(duì)各自的新產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位,面向更細(xì)分的消費(fèi)層。悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者是誰?悉尼奧運(yùn)村是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?*是繼廣奧、番奧后又一以奧林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目*悉尼奧運(yùn)村是繼洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村后的又一全新奧運(yùn)村 - 環(huán)高爾夫高層洋房,共有A、B、C、D等四種戶型 - 戶型面積突破此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村最受歡迎的80-115平方(特別是115左右的主力戶型),四種戶型均較大,主力戶型更在140平方以上,價(jià)格每套在60-70萬元之間“五一” 的消

6、費(fèi)者錯(cuò)位與“六一” 的消費(fèi)者調(diào)校由于對(duì)悉尼奧運(yùn)村的“全新”特點(diǎn)突出不夠,致使“五一”期間前來現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中相當(dāng)部分與此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村的消費(fèi)者相似,面對(duì)全面提升的悉尼產(chǎn)品,消費(fèi)能力明顯不足。普通白領(lǐng)消費(fèi)能力不足的同時(shí),又因?yàn)閷?duì)鳳凰城的崛起估計(jì)不足而導(dǎo)致原本有能力購買悉尼產(chǎn)品的富豪/金領(lǐng)階層的分流。因此,在“六一”推廣期間,我們對(duì)悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者進(jìn)行了重新調(diào)校。調(diào)校后,悉尼奧運(yùn)村的目標(biāo)對(duì)象是 年薪百萬以上 年薪50萬以上年薪10萬以上年薪5萬左右富豪金領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)普通白領(lǐng)悉尼奧運(yùn)村結(jié)合“六一”期間在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查,目標(biāo)對(duì)象主要具有以下特征目標(biāo)對(duì)象的文化程度職業(yè)個(gè)人月均收入家庭月

7、均收入購房時(shí)主要考慮因素在廣州房產(chǎn)各大板塊中,主要考慮哪個(gè)板塊在華南板塊購房,較理想的購房面積*最吸引的方面看過樣板房以后,哪一款戶型比較適合是否會(huì)購買*啟示在華南板塊購房較理想的戶型,雖然各戶型均有人選擇,但選擇80-100和101-120平方米戶型的消費(fèi)者分別各占32%;而在參觀了*樣板房之后,表示愿意選擇面積在106-116平方米C型單位的消費(fèi)者也占了36%。 在悉尼奧運(yùn)村現(xiàn)有的主力戶型與消費(fèi)者的選擇之間存在較大距離目前不是郊區(qū)樓盤的集中推廣期,加上悉尼奧運(yùn)村本身的高檔質(zhì)素,因此,面對(duì)近40%表示“可能會(huì)”、近60%表示“可能會(huì)也可能不會(huì)”購買*的消費(fèi)者,要在保持高度信心的同時(shí),給予足夠

8、的耐心,采取針對(duì)性的溝通傳播方式,以促成其購買行動(dòng)。面對(duì)以上消費(fèi)者,*可以給他們什么樣的價(jià)值? 悉尼組團(tuán)南 奧 理念/價(jià)值觀奧林匹克的文化價(jià)值吸引點(diǎn)高檔豪華裝修 -樣板房更多景觀 - 高爾夫全景觀(以及環(huán)高爾夫主題公園) - 原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面(海水藍(lán)/沙灘黃/浪花白)頂層復(fù)式(空中別墅) - 帶空中花園 - 帶私家泳池空中花園會(huì)所 - 休閑/運(yùn)動(dòng)/健身設(shè)施 - 綠化園林小品環(huán)高爾夫慢跑徑國(guó)際名師精心打造的精品*的第四個(gè)奧運(yùn)村健康直飲水系統(tǒng)樓盤外立面竣工,現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)問題點(diǎn)對(duì)悉尼組團(tuán)產(chǎn)品的分析戶型大而實(shí)用率低 - 總價(jià)高而不夠物有所值 -

9、 總體上性價(jià)比不如以前郊區(qū)盤中的高層工程進(jìn)度不同步(連外立面都未出來),現(xiàn)場(chǎng)感無法體現(xiàn)雅典/洛杉磯等一、二期價(jià)位與悉尼價(jià)位相差太大交樓時(shí)間長(zhǎng)悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)吸引點(diǎn)問題點(diǎn)*的小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施高爾夫面積逐步縮水交通暫時(shí)不方便 - 交通費(fèi)用高學(xué)村收費(fèi)高沒有山水景觀超市物價(jià)高規(guī)模在華南板塊中最小廣奧事件報(bào)道給品牌帶來連鎖影響帶來運(yùn)動(dòng)收費(fèi)高高爾夫景觀公園/練習(xí)場(chǎng)位置 - 華南板塊的中心交通 - 漢溪站就是*站 - 華南快速干線 - 24小時(shí)班車 -天河游泳館候車亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購物中心中國(guó)第一名盤原始生態(tài)林撒野公園大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所社區(qū)園林景

10、觀遍布社區(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施學(xué)村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦*的小區(qū)對(duì)消費(fèi)者意味著 體驗(yàn)*成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活吸引點(diǎn)理念/價(jià)值觀奧林匹克花園的文化價(jià)值唯一性/排他性/權(quán)威性 - 兩個(gè)LOGO:奧園/五環(huán)+長(zhǎng)城 - 國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴 - 國(guó)際奧委會(huì)主席及委員/中國(guó)奧委會(huì) 官員題詞 - 全國(guó)五大奧園連鎖/北伐東征 - 世界冠軍/奧運(yùn)冠軍擔(dān)任園長(zhǎng) - 2008年承建北京奧運(yùn)村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日 常生活中 - 社區(qū)奧運(yùn)會(huì) - 運(yùn)動(dòng)無處不在 - 參與性/趣味性/國(guó)際化 - 陽光健身運(yùn)動(dòng)更高/更快/更強(qiáng)生命在于運(yùn)動(dòng)SPORT FOR ALL(每個(gè)人都應(yīng)參與運(yùn)動(dòng)) 奧林匹克文

11、化走向大眾/ 走進(jìn)社區(qū)全民健身運(yùn)動(dòng)生活的理想就是為了理想的生活運(yùn)動(dòng)就在家門口成長(zhǎng)、成才、成功奧林匹克花園的文化對(duì)消費(fèi)者意味著 權(quán)威的公信力 生命在于運(yùn)動(dòng)*悉尼二期的傳播主題?產(chǎn)品(悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么)- 高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹克文化 權(quán)威的公信力生命在于運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧園體驗(yàn)*成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活因此*悉尼二期的傳播主題健康、成功、領(lǐng)跑新生活產(chǎn)品(悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么)- 高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹克文化 權(quán)威的公信力生命在于運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧園體驗(yàn)成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活因此將傳播主題貫穿于推廣各階段促進(jìn)悉尼一區(qū)剩余單位及悉

12、尼二/三區(qū)單位的銷售項(xiàng)目推廣各階段6-8月:悉尼奧運(yùn)村一區(qū)剩余單位10月黃金周:悉尼奧運(yùn)村二/三區(qū)單位 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月健康、成功、領(lǐng)跑新生活悉尼一區(qū)剩余單位的推廣市場(chǎng)目標(biāo):8月份以前、最遲10月份以前將“五一”、“六一”兩次銷售未售完的一區(qū)單位售完傳播障礙(1)*已由一、二期的郊區(qū)低檔盤成為現(xiàn)在的近市區(qū)的高檔盤,必須尋找到具有相當(dāng)購買力的精英消費(fèi)群 (2)精英消費(fèi)群不易以一般方式找到和溝通傳播對(duì)策:揚(yáng)棄以往先蓄水再放閘的傳播思路,發(fā)動(dòng)傳播的持久戰(zhàn)、滲透戰(zhàn)傳播目標(biāo):在以目標(biāo)對(duì)象感興趣的話題或方式進(jìn)行有效溝通的過程中,傳達(dá) 相關(guān)銷售信息發(fā)揮*運(yùn)動(dòng)、健康社區(qū)的優(yōu)勢(shì),6

13、-7月份重點(diǎn)圍繞教育主題,7-8月份重點(diǎn)圍繞體育主題6-7月份:教育 6月 7月 8月傳播的關(guān)聯(lián)性:6-7月份是“六一”、高考等相對(duì)集中的時(shí)段,教育成為本階段的社會(huì)熱門話題;*學(xué)村是*復(fù)合地產(chǎn)的重要組成部分,最近招生形勢(shì)良好;*精英目標(biāo)對(duì)象對(duì)下一代的教育十分關(guān)切。傳播主題:給孩子一個(gè)從小健康成長(zhǎng)的環(huán)境6-7月份:教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用DM直郵 - 與銀行信用卡部(或高級(jí)經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫)合作,利用銀行信用卡數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確找到精英目標(biāo)消費(fèi)群,有的放矢- DM內(nèi)容以介紹*學(xué)村的全方位教育系統(tǒng)為主要內(nèi)容,同時(shí)發(fā)布悉尼組團(tuán)有關(guān)銷售信息6-7月份:教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播

14、工具的整合運(yùn)用報(bào)紙創(chuàng)作內(nèi)容:結(jié)合招生和*小學(xué)采用北師大84名專家、教授參與編寫的新教材,比一般小學(xué)提前3年采用國(guó)家規(guī)定的全新教改成果創(chuàng)作主題:*小精英, 提前3年領(lǐng)跑健康成長(zhǎng)新生活6-7月份:教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用新聞/軟文炒作- 結(jié)合高考3+X等教學(xué)改革,宣傳北師大*學(xué)村采用北師大84名專家教授參與編寫的新教材,比一般小學(xué)提前3年運(yùn)用國(guó)家規(guī)定的全新教改成果- 結(jié)合高考升學(xué)率在宣傳北師大附中升學(xué)率100%、北大/清華上線率25%的同時(shí)突出宣傳*- 結(jié)合學(xué)村招生的實(shí)績(jī),以家長(zhǎng)不遠(yuǎn)數(shù)十里前來報(bào)名的實(shí)景圖片營(yíng)造新聞效應(yīng)6-7月份:教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的

15、整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)-組織已報(bào)名的*學(xué)村學(xué)生組成“北師大珠海校區(qū) 參觀訪問團(tuán)”,同時(shí)利用媒體炒作*學(xué)村畢業(yè)生 只要智力正常即可直升北師大(珠海校區(qū))就讀-利用*各類設(shè)施組織有報(bào)名意向的學(xué)生在* 開展夏令營(yíng)活動(dòng),同時(shí)組織媒體報(bào)道開營(yíng)、閉營(yíng)儀 式及夏令營(yíng)各類活動(dòng)情況7-8月份:體育 6月 7月 8月傳播的關(guān)聯(lián)性:7-8月份國(guó)家NBA現(xiàn)役球員蒞臨*,與此前通過層層選拔的*業(yè)主、精英目標(biāo)對(duì)象組成的代表隊(duì)進(jìn)行友誼比賽傳播主題:與國(guó)家NBA球員同場(chǎng)競(jìng)技,*領(lǐng)跑全民健身7-8月份:體育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)之一(重點(diǎn)活動(dòng)) - 在*現(xiàn)場(chǎng)舉辦國(guó)家NBA現(xiàn)役球員與業(yè)主、精英目標(biāo) 消費(fèi)

16、群的籃球表演賽;活動(dòng)前后組織有關(guān)全方位宣 傳,并發(fā)布悉尼單位發(fā)售信息傳播工具 -報(bào)紙廣告 -電臺(tái)廣告 -新聞報(bào)道 -軟文 -網(wǎng)站7-8月份:體育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)之二(常規(guī)活動(dòng)) - 時(shí)值暑假,可利用*運(yùn)動(dòng)設(shè)施組織中小學(xué)生入場(chǎng) 進(jìn)行各類體育活動(dòng);本活動(dòng)可每逢周末舉行,變成 暑期*的一項(xiàng)常規(guī)性活動(dòng);國(guó)家NBA球員在*期 間可組織球員對(duì)中小學(xué)生教練少年高爾夫、少年籃 球等。傳播工具 -報(bào)眼 -新聞報(bào)道/軟文 -網(wǎng)站悉尼二/三區(qū)全新單位的推廣雖然根據(jù)一區(qū)銷售狀況對(duì)戶型設(shè)計(jì)有所調(diào)整,但難以根本改觀,因此可能大戶型依然居多,而純復(fù)式區(qū)的全新推出,廣州市場(chǎng)尚不多見。工程

17、進(jìn)度及新產(chǎn)品特點(diǎn)悉尼奧運(yùn)村基本成型,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感更強(qiáng)- 一區(qū)園林及環(huán)高爾夫主題公園建成- 一區(qū)外立面完全呈現(xiàn)- 二/三區(qū)基本達(dá)到預(yù)售條件- 復(fù)式區(qū)樣板房建成,更多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感如何推廣悉尼二/三區(qū)單位?延續(xù)一區(qū)銷售思路,對(duì)悉尼二/三區(qū)進(jìn)行總體推廣如何推廣悉尼二/三區(qū)單位?選擇一以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售選擇二提前推出北京組團(tuán),以戶型適中的全新北京組團(tuán)帶動(dòng)悉尼組團(tuán)銷售選擇三讓我們先比較一下三者的利與弊弊:二/三區(qū)與一區(qū)的差異性不明顯,同時(shí),即使在推廣中有意識(shí)地區(qū)隔消費(fèi)者,但仍有可能部分到場(chǎng)的消費(fèi)者與預(yù)期不符延續(xù)一區(qū)銷售思路,對(duì)悉尼二/三區(qū)進(jìn)行總體推廣選擇一利:持續(xù)利用悉尼奧運(yùn)村過往兩次的推廣累積,有利于樹立悉尼的總體形象并以此帶動(dòng)新單位推廣弊:過分高檔,影響三區(qū)銷售以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售選擇二利:純復(fù)式區(qū)在廣州樓市尚不多見,便于悉尼開宗明義樹立自己獨(dú)特的高檔形象,也有利于在推廣中與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行精確溝通弊:工期趕不及;兩大組團(tuán)反差大提前推出北京組團(tuán),以戶型適中的全新北京組團(tuán)帶動(dòng)悉尼組團(tuán)銷售選擇三利:以全新的北京組團(tuán)形象尤其是最適應(yīng)市場(chǎng)的戶型帶動(dòng)悉尼銷售綜合三者利弊,我們建議能否以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售,因純復(fù)式區(qū)在廣州樓市尚不多見,便于悉尼開宗明義樹立自己獨(dú)特的高檔形象,也有利于在推廣中與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行精確溝通待二/三區(qū)總體營(yíng)銷思路確認(rèn)后,我們據(jù)此再提出詳細(xì)的廣告建議媒

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