芝芝月餅媒體策劃書樣本

1、WORD.25/26 HYPERLINK :/ 傳播目的2006年是中秋節(jié)與國慶節(jié)重合的“月餅大年”，根據(jù)歷年的銷售經(jīng)驗，兩節(jié)相連至少拉動月餅銷售增長20%以上。為了幫助岷山芝芝食品生產(chǎn)的“芝芝月餅”抓住有利的銷售時機，突破行業(yè)政策性限制，在激烈的行業(yè)競爭中勝出，取得優(yōu)秀的月餅銷售業(yè)績。我們策劃管理機構(gòu)特用專業(yè)的技術(shù)、創(chuàng)新的策略手段，為岷山芝芝食品制定了以下具有市場實效的2006年芝芝月餅品牌文化整合傳播策略。傳播目標采取多種實效傳播手段，精心打造芝芝月餅親民化的感性品牌形象，擴大品牌形象影響力，為芝芝月餅的銷售競爭力夯實基礎。細分傳播目標群體，針對性傳播，達成月餅銷售大年銷售上量的目的，完成

2、年銷售任務2000萬元。（賓館50%，團體40%，零售10%）所以，2006年，傳播目標鎖定團購消費?。▓F購消費的決策者、購買者、影響者、消費者）傳播策略品牌傳播成敗的關鍵在于：對市場準確的形勢判斷，尋找市場間隙與需求；導入營銷專業(yè)技術(shù)，大膽創(chuàng)新，制定“差異化”策略；確定個性鮮明的亮像姿態(tài)，實施整合營銷傳播。整合利用企業(yè)有形與無形的優(yōu)勢資源，通過系統(tǒng)運作，將空中廣告?zhèn)鞑ヅc地面營銷推廣緊密配合，走出同質(zhì)化市場營銷手段的局限。實 施整合營銷傳播導入營銷技術(shù)深度市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場間隙與機會系統(tǒng)運作組合傳播策略周密制定差異化策略準 備規(guī) 劃市場形態(tài)與消費者簡析根據(jù)傳統(tǒng)市場月餅消費“1/3送禮，1/3食用

3、，1/3丟棄”的“1/3”現(xiàn)象，我們以用途為線索，將月餅消費的目標群體按照人群和所屬于性質(zhì)，以與所處于區(qū)域進行細分：目標消費者群體劃分劃分類別分類對象按用途劃分主要：企事業(yè)單位商/公務贈送（含員工福利）次要：普通家庭食用（含親友饋贈）按人群劃分主要：企事業(yè)單位商中高級管理者次要：普通家庭主婦按區(qū)域劃分主要：市主城區(qū)次要：市周遍二、三級城市通過以上定性分析，我們將月餅消費市場的主體定性為第一屬性：核心屬性“禮品”第二屬性：基本屬性“食品”我們的傳播策略的制定與傳播概念的鎖定都將遵循這個基本原則。簡單地從消費者角度描述傳播的作用，是消費者對品牌感知。包括關于企業(yè)、產(chǎn)品、服務等所有信息而形成的印象集

4、合。傳播作用于消費者的流程是：知名度偏好度購買度芝芝月餅品牌占有率心理占有率市場占有率消費者認 知感 知行 為我們的傳播計劃可以被看作為：針對消費者購買產(chǎn)品的心理流程設計的“誘導式消費培訓”。因此，我們的傳播必須擁有獨特的、鮮明的、強有力的銷售主（USP）作為傳播的核心訴求。我們的訴求得到消費者的認知、認同，使消費者產(chǎn)生共鳴，才能達到傳播的目的。時尚選擇新興的、流行的選擇芝芝月餅傳播的核心訴求情意體現(xiàn)中秋佳節(jié)饋贈芝芝月餅是最佳的選擇中秋禮品芝芝月餅是高檔美味的傳播策略構(gòu)想戰(zhàn) 斗系統(tǒng)性、系列化傳播手段戰(zhàn) 術(shù)促銷活動生動化戰(zhàn) 略二級市場規(guī)?；癄I銷手段差異化銷售渠道新異化服務形象感性化點線面結(jié)合（傳

5、播）鎖定個性化的品牌形象（定位）在戰(zhàn)略策略上：確定全案整合傳播營銷策劃（IMC）系統(tǒng)方案：正確制定2006年芝芝月餅獨特的賣點與銷售主（USP）：順應市場禮品文化消費趨勢，包裝不可替代的感性禮品路線；緊緊鎖定銷售主，進行“點、線、面”傳播：采用主流大眾媒體（面）與分眾媒體（線）相結(jié)合做宣傳，促銷活動（點）做銷售的實效策略。在戰(zhàn)術(shù)策略上：服務形象感性化：強化服務手段，制造“親民”的感性服務形象。推出“芝芝公主”形象與鮮明的廣告主題語！營銷手段差異化：利用“期貨”原理，推出DIY的“定制服務”概念！打時間差，采用“快半拍”策略，提前占位，搶奪目標市場！銷售渠道新異化：以“異業(yè)結(jié)盟”方式實現(xiàn)“銷售渠

6、道錯位策略”，創(chuàng)新性的開發(fā)出“芝芝期貨定制卡”。二級市場規(guī)?；豪们谰W(wǎng)絡優(yōu)勢，發(fā)展二級市場月餅代理！賣場包裝生動化：將賣場、促銷場地包裝布置緊跟傳播主題。在戰(zhàn)斗策略上：制造新聞亮點，創(chuàng)新“概念營銷”“期貨月餅”。細分消費群體！月餅包裝與賣點溝通配套！采用“外貼花”的形式，滿足不同消費群體的細分需求。強化VIP客戶的公關：利用軟新聞與與硬廣告相結(jié)合進行“事件營銷”。強化廣告表現(xiàn)力：強化視覺表現(xiàn)力，增強月餅記憶，強化月餅形象！推出“芝芝公主”形象或漂亮、甜美、親活力強的形象表現(xiàn)代言人或“打“擦邊球”：柏芝”、“關芝琳”的模仿秀傳播概念核心訴求：芝芝月餅是高檔美味的有面子的中秋禮品。芝芝月餅是中

7、秋饋贈領導、商務伙伴、親友的最好選擇。中秋佳節(jié)饋贈芝芝月餅，是流行的、時尚的情意體現(xiàn)。傳播主題：芝芝月餅2006年廣告主題傳播語：芝芝月餅 “芝”到情意到！傳播副廣告語：芝芝月餅 相“芝”相伴 有“芝”有味賣場副廣告語：芝芝月餅 香“芝”相伴 有“芝”有味廣告主題語釋意：芝芝月餅“芝”到情意到芝芝月餅知道，情意到情意我心知利用諧音，巧妙傳達出“一語多關”的多重意義，既有“我知道（收到）了你的情意”的意思；也有“只有芝芝月餅到了，你想表達的情意才能到”的含義，傳達出“芝芝月餅”是您表達自己情感的最佳禮物的暗示！同時，主題語簡潔、朗朗上口、容易記憶、容易傳播！與產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品賣點、品牌涵高度統(tǒng)一，

8、將有效的促進銷售。傳播時間2006年6月1日-2006年10月7日2006年傳統(tǒng)農(nóng)歷中秋節(jié)10月6日創(chuàng)意策略與表現(xiàn)芝芝月餅電視腳本（CF）創(chuàng)意（CF）主題： 您知（芝）道了嗎？（CF）創(chuàng)意：場景一：會議室正召開的會議上秘書在耳邊悄悄問一個總經(jīng)理模樣的人：您知道了嗎？！總經(jīng)理興奮的（略帶夸的）：我知道了！場景二：辦公室一同學問一老師模樣的人：你知道了嗎？！老師幸福的拍拍同學的頭：我知道了！場景三：家庭準女婿與女兒回家看望父母：您知道了嗎？！父母模樣人（高興的）：我們知道了?。ㄍ瑫r，鏡頭移動至桌上，堆放著二盒漂亮的“芝芝月餅”）場景四：大街上（商店門口）：一群朋友與一群朋友握手（手里都提著幾袋“芝

9、芝月餅”： 您知道了嗎？！大家舉舉手里的月餅異口同聲的：我們知道了！（笑聲起、音樂聲起）場景五：畫外音（沖出廣告主題語）：“芝芝月餅”“芝”到情意到！場景六：（過山洞：）芝芝公主（俏皮的眨眨眼）：相“芝”相伴 有“芝”有味“芝芝月餅”（CF）創(chuàng)意釋意：用不同的生活場景與不同的人，表達出“大家”都知道了一個公開的秘密我知（芝）道了！通過巧妙的諧音，表達了人們收到芝芝月餅后的各種（美好）心情！強化了“芝芝月餅”“芝”到情意到！與“芝芝月餅”“芝”到、情意到！的雙重含義！同時，這種設問的方式，利用了“懸疑廣告”的原理，能夠牢牢抓住人們的好奇心理，將產(chǎn)生人們好奇的心理效果同時，利用中國消費者的“從眾心

10、理”，有目的的用不同的人，表達了“芝芝月餅”是大家喜愛的品牌，（大家都知道用芝芝月餅來不但自己的情意），可以滿足不同的送禮需求！有強烈的銷售暗示作用！情節(jié)生動有趣、創(chuàng)意生活化，與傳播主體緊密相連！可以自由剪接為5秒、10秒、15秒、30秒進行投播。行銷手段系列化行銷活動統(tǒng)一主題：濃濃情意我先“芝”系列活動組合行銷個案設計系列標號主題名稱任務目的行銷個案一期貨卡推廣制造傳播亮點，搶占市場先機概念營銷，塑造品牌形象改進銷售通路，實現(xiàn)錯位營銷行銷個案二有獎促銷教師節(jié)促銷實現(xiàn)主動出擊，推進賣場制作專門的“師月餅”，有獎銷售銷售高峰期銷售上量行銷個案三事件營銷宣傳期貨概念，塑造品牌，搶占市場先機（節(jié)約型

11、社會）引發(fā)輿論關注，實現(xiàn)事例營銷扭轉(zhuǎn)消費者對月餅的消費定勢思維行銷個案四形象小姐選拔市場公關，塑造親和的品牌與服務形象全方位塑造形象消費者利益點親情化服務形象，承前啟后市場預熱品牌塑造（貫穿全程）銷售上量高潮沖刺系列行銷個案三：事件營銷系列行銷個案一：期貨卡推廣系列行銷個案二：有獎促銷系列行銷個案四：形象小姐選拔傳播組合傳播手段網(wǎng)絡廣告其 它樓 宇雜 志戶外廣告電視廣告車身廣告報紙廣告電臺廣播廣告組合廣 告 組 合 分 類 表序號名稱投放類型硬廣告軟廣告1電視廣告電視廣告片食品/節(jié)日專題類專題、訪談秀2車身廣告形象廣告3報紙廣告芝芝期貨卡系列軟文4戶外廣告期貨卡、產(chǎn)品廣告5電臺廣播交通頻道促銷

12、廣告餐飲節(jié)目產(chǎn)品廣告6樓宇廣告產(chǎn)品廣告7雜 志形象、產(chǎn)品廣告系列軟文8網(wǎng)絡廣告形象、產(chǎn)品、活動廣告活動報道9其 它紙牌廣告投放方式根據(jù)各個層面的消費者的日常生活軌跡（規(guī)律）與活動特征，制定針對性、連貫性的市場宣傳策略簡單直接地切入其中，全程覆蓋，反復強調(diào)暗示。形成一個有效的閉環(huán)宣傳線。 8 ：006 ：008：0010 ：0012：00出入門上班回公寓休息奔波于寫字樓進行商務活動工作后休閑享受或者應酬核心策略：全程覆蓋，反復傳播，源頭占位，生活卡位。日常工作出門上班休閑娛樂下班回家廣告投放時間與順序規(guī)劃 代表全天候型媒體其 它電視廣告網(wǎng)絡廣告雜志廣告報紙廣告樓宇廣告戶外廣告電臺廣播1電臺廣播2

13、8：00 pm -10：30pm7：30 pm -12：00pm7：30 pm -8：00pm7：30am-6：00pm9：30am-6：00pm9：00am-12：00pm7：30 am -9：00am5：30 am -7：00pm序號時 間目標受眾群活動狀態(tài)媒體選擇影響周期類型欄目17：30-9：00am上班途中電臺廣播交通節(jié)目：經(jīng)濟、交通臺7：008：00 愛上女主播8：009：00 新聞全球通 羅小剛龍門陣每天（銷售上量期）2戶外媒體（重點傳播區(qū)域）3車身廣告重點線路49：00 12：00am展開日常工作樓宇廣告電梯廣告（重點商務辦公區(qū)域?qū)懽謽牵┟刻?報紙廣告商報、華西硬廣告根據(jù)銷售時

14、期針對性投放6網(wǎng)絡廣告電子月餅賀卡廣告（針對區(qū)域消費者）市場預熱期712：00 am -2：00pm午餐樓宇廣告重復延續(xù)8雜志廣告新潮、明日快一周每周一次，或根據(jù)銷售時期針對性投放92：00 6：00pm展開日常工作報紙廣告重復延續(xù)10網(wǎng)絡廣告重復延續(xù)11樓宇廣告電梯廣告延續(xù)126：00 8：00pm下班回家晚餐電臺廣播飲食節(jié)目：交通臺17：3018：30飛哥歡樂派18：3019：30 時尚手冊19：3020：00 730演播室每天（銷售上量期）13戶外媒體重復延續(xù)14車身廣告重復延續(xù)158：00-12：00pm休閑娛樂電視廣告黃金時段：（電視臺公共頻道）20：0024：0020：0320：2

15、3 8點講述 （周末故事）20：3520：55 奇言妙語20：5821：50 全接觸900播報21：5322：43 蓉城劇場（第一集）22：4923：39 蓉城劇場（第二集）每天（銷售上量期）16雜志廣告重復延續(xù)17節(jié)假日休閑娛樂促銷活動主城區(qū)大型小區(qū)根據(jù)促銷活動設置18商鋪促銷招貼主城區(qū)各區(qū)域中心主要街道每月四次19紙牌廣告主城區(qū)與郊區(qū)休閑娛樂場所全程貫穿廣 告 組 合 投 放 類 型 表序號名稱投放類型硬廣告軟廣告1電視廣告電視廣告片食品/節(jié)日專題類專題、訪談秀2車身廣告形象廣告3報紙廣告芝芝期貨卡系列軟文4戶外廣告期貨卡、產(chǎn)品廣告5電臺廣播交通頻道促銷廣告餐飲節(jié)目產(chǎn)品廣告6樓宇廣告產(chǎn)品廣

16、告7雜 志形象、產(chǎn)品廣告系列軟文8網(wǎng)絡廣告形象、產(chǎn)品、活動廣告活動報道9其 它紙牌廣告推進計劃樓宇（形象廣告）市場預熱品牌塑造（貫穿全程）銷售上量高潮沖刺樓宇廣告（促銷廣告）網(wǎng)絡廣告（電子月餅-賀卡）電臺廣播（軟硬結(jié)合）電視廣告（CF）雜志（軟文為主，重點包裝月餅期貨卡）其它（紙牌、海報等）戶外廣告（形象廣告）車身廣告（形象廣告）報紙軟文報紙廣告（硬廣告與軟文） 媒體投放劃分與預算廣告計劃媒體投入分解名稱投放時間費用電視廣告頻道欄目形式時間20萬元15頻道CF7月-10月有線CF終端賣場CF全程報紙廣告商報軟/硬促銷廣告全程15萬元華西都市報全程廣播電臺交通軟/硬促銷廣告7月-10月8萬元岷江

17、音樂雜 志新潮軟/硬促銷廣告6月、9月10萬元明日快一周6月、9月車身廣告學校周遍線路形象廣告全程15萬元市區(qū)主要線路全程樓宇廣告電梯廣告促銷廣告全程15萬元戶外廣告戶外看板形象廣告全程網(wǎng)絡廣告天府熱線形象廣告電子賀卡7月-10月5萬元其 它芝芝7月-10月DM報紙社區(qū)、沿街商鋪軟/硬8月-10月5萬元紙牌廣告茶樓休閑娛樂場所7月-9月2萬元賣場展架賣場、店面7月-9月2萬元費用合計97萬元系 列 行 銷 個 案行銷個案之一：期貨卡推廣活動名稱：濃濃情意我先“芝”系列活動之一芝”到情意到！芝芝月餅“期貨卡”市場推廣活動活動目的：營銷手段差異化：利用“期貨”原理，推出DIY的提前“定制月餅服務”

18、概念！制造新聞亮點，創(chuàng)新“概念營銷”“期貨月餅”。針對團體與個人銷售，打時間差，采用“快半拍”策略，提前占位，搶奪目標市場！預先掌握市場規(guī)模，回收資金，節(jié)約銷售成本?；顒尤菖c形式：利用“期貨”原理，推出DIY的提前“定制月餅服務”讓提前預約購買的消費者，不僅可以享受到芝芝的高品質(zhì)服務與個性化服務，價格也更加優(yōu)惠，促進客戶購買。推出不記名可轉(zhuǎn)讓的月餅“期貨卡”，作為提前定制月餅的憑據(jù)，客戶使用現(xiàn)金購買“期貨卡”后，在中秋臨近前三周在芝芝指定的銷售網(wǎng)點取貨物。召開新聞發(fā)布會，發(fā)布“期貨卡”上市消息。與其它行業(yè)的商家結(jié)盟，（例如：房地銷售、汽車銷售、大型百貨商場、茶樓等）打入其中秋促銷品與酬客戶的禮

19、品系統(tǒng)，向其售賣“期貨卡”。實現(xiàn)捆綁銷售，拓展銷售渠道，實現(xiàn)“銷售渠道錯位策略”。店面列廣告交換促銷產(chǎn)品交換促銷活動合并聯(lián)合媒體廣告細分消費群體，根據(jù)不同消費群體的細分需求，制作針對于教師、商務、家庭的“外貼花”、賀卡、紅包等包裝。方便客戶送禮需求。行銷個案之二：有獎促銷活動名稱：濃濃情意我先“芝”系列活動之二相“芝”相伴有“芝”有味芝芝月餅社區(qū)巡回推廣有獎優(yōu)惠促銷活動活動目的：“落地”傳播主題，實現(xiàn)“點”傳播。通過促銷實現(xiàn)銷售上量。緊跟傳播主題，與傳播形象，強化廣告視覺表現(xiàn)力，增強月餅記憶，強化月餅形象！活動容與形式：以銷售網(wǎng)點為支撐，在店面賣場和周遍生活社區(qū)進行優(yōu)惠有獎展賣活動。組織“芝芝

20、形象小姐”帶領專門推廣人員，展開試品活動，與有獎銷售活動，現(xiàn)場抽獎。根據(jù)傳播表現(xiàn)形式將賣場、促銷場地包裝布置生動化，并制作專門的中秋月餅推廣展示展架。布置在賣場與生活社區(qū)中促進銷售達成。制作專門的“師月餅”進行教師節(jié)日促銷?；顒又黝}可采用：濃濃情意我先“芝”系列活動之二相“芝”相伴“芝芝”不倦芝芝月餅教師節(jié)有獎優(yōu)惠促銷活動行銷個案之三：事例營銷活動名稱濃濃情意我先“芝”系列活動之三相“芝”相伴有“芝”有味芝芝月餅市場公關活動活動目的利用軟新聞與與硬廣告相結(jié)合進行“事件營銷”。應對政府提出的“節(jié)約型社會”倡導，展開事件營銷，引發(fā)輿論關注，擴大品牌影響。以“芝芝節(jié)能性”社會的倡導者形象，推出利用“期貨”原理，推出DIY的提前“定制月餅服務”概念！可以利用 “統(tǒng)一組織”、“統(tǒng)一原材料采購”、“統(tǒng)一生產(chǎn)”“統(tǒng)一配送”的方式實現(xiàn)節(jié)約，同時芝芝將節(jié)約的費用直接讓利給消費者，讓提前預約購買的消費者，不僅可以享受到芝芝的高品質(zhì)服務與個性化服務，價格也更加優(yōu)惠，通過“公證活動”的方式保證消費者的利益