九城運(yùn)營(yíng)研究

1、2007-12-6九城運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)介紹1免責(zé)聲明本研究只針對(duì)一些重要的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)進(jìn)行講解，并不是一份全面的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)方法論，我本人還沒(méi)能力寫(xiě)出這種東西來(lái)。請(qǐng)用批判性的眼光來(lái)看待這個(gè)研究，如果生搬硬套碰的滿(mǎn)鼻子灰的，本人概不負(fù)責(zé)。O2九城是誰(shuí)中國(guó)最大的專(zhuān)注于游戲運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，納斯達(dá)克上市企業(yè)之一中國(guó)最早最成功的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商，曾經(jīng)排名第一的虛擬社區(qū)第九城市奇跡（MU)運(yùn)營(yíng)商，最高在線(xiàn)40萬(wàn)人魔獸世界（WOW）運(yùn)營(yíng)商，最高在線(xiàn)80萬(wàn)人以上在中國(guó)有兩家網(wǎng)游公司，做研發(fā)的是網(wǎng)易，做運(yùn)營(yíng)的是九城國(guó)外著名游戲網(wǎng)站MMORPG.COM的評(píng)價(jià)3九城都有什么游戲九城專(zhuān)注于大型3DMMORPG游戲的運(yùn)營(yíng)，其產(chǎn)

2、品數(shù)量和質(zhì)量在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)是首屈一指，近年九城開(kāi)始嘗試休閑網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)，涉足休閑游戲市場(chǎng)九城的精品戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，基本形成了一定程度的大作壟斷奇跡快樂(lè)西游魔獸世界奇跡世界激戰(zhàn)卓越之劍暗黑之門(mén)仙境傳說(shuō)2勁舞團(tuán)2FIFA OL決地Huxley名將三國(guó)幻想世界DXC一騎當(dāng)千4為什么會(huì)介紹九城九城是國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于游戲運(yùn)營(yíng)的廠商，在多年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累了豐富的游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其中很多經(jīng)驗(yàn)可以被我們借鑒和學(xué)習(xí)自研和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，一直以來(lái)都是眾說(shuō)紛紜，通過(guò)對(duì)九城的研究，我們也許會(huì)有新的心得體會(huì)運(yùn)營(yíng)到底能做什么，或者說(shuō)對(duì)游戲在線(xiàn)、收入、流失率等一系列指標(biāo)能起什么作用，是否運(yùn)營(yíng)能“化腐朽為神奇”。我承認(rèn)研發(fā)很重要，好的產(chǎn)品始

3、終是運(yùn)營(yíng)的核心，但這不是你們做不好事情的借口。一位九城VP的話(huà)5奇跡世界和激戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)和研發(fā)的碰撞奇跡世界是個(gè)什么樣子的游戲？如果你不了解奇跡世界，那么你玩過(guò)奇跡沒(méi)有？激戰(zhàn)是個(gè)什么樣子的游戲？如果你不了解激戰(zhàn)，那么請(qǐng)去拜讀一下激戰(zhàn)的少數(shù)派報(bào)告這兩款游戲從市場(chǎng)和游戲設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)都乏善可陳，但是，為什么這兩款缺乏大作品質(zhì)的游戲，卻被所有的媒體、玩家眾口一詞的承認(rèn)，這是07年的頂級(jí)大作之一？從在線(xiàn)人數(shù)來(lái)看，奇跡世界運(yùn)營(yíng)三天后達(dá)到40萬(wàn)人在線(xiàn)，同期沒(méi)有代理游戲再達(dá)到過(guò)如此的高度。Webzen的CEO興奮的宣稱(chēng)，從今后起，webzen的所有游戲都愿意交給九城。激戰(zhàn)在運(yùn)營(yíng)一周后達(dá)到了11萬(wàn)在線(xiàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超

4、出的Arena的預(yù)計(jì)，對(duì)方CEO親自電話(huà)祝賀，承認(rèn)“九城的運(yùn)營(yíng)能力是卓越的，可信賴(lài)的”6九城是怎么做產(chǎn)品預(yù)熱的一個(gè)特殊的團(tuán)隊(duì)：7空地結(jié)合，兩手抓兩手都要硬為什么激戰(zhàn)只有十一萬(wàn)在線(xiàn)？為什么激戰(zhàn)的預(yù)熱效果比不上奇跡世界？一組數(shù)據(jù)：06年11月份網(wǎng)吧知名度調(diào)研激戰(zhàn)：21.13%奇跡世界：64.35%07年12月份網(wǎng)吧知名度調(diào)研激戰(zhàn)：20.11%奇跡世界：70.93%激戰(zhàn)網(wǎng)媒、平媒宣傳頻率、效果和奇跡世界不相上下，但是地推出的很大的問(wèn)題上面的數(shù)據(jù)可以看出，地面推廣對(duì)于游戲的預(yù)熱，是非常重要的8九城是怎么做的軟文先來(lái)看一下最常規(guī)的媒體軟文例子一，QQ三國(guó)：例子二，自由幻想：例子三，CrossFire：九

5、城的媒體軟文：軟文，可以第一時(shí)間抓住目標(biāo)用戶(hù)眼球，傳達(dá)產(chǎn)品關(guān)鍵信息，最為關(guān)鍵的是，廣告不可以長(zhǎng)期打，但是軟文可以長(zhǎng)期做，軟文的綜合宣傳效果，已經(jīng)和廣告不相上下，甚至超過(guò)廣告。9什么樣子的軟文算是好的軟文標(biāo)題清晰，吸引眼球定位準(zhǔn)確，內(nèi)容簡(jiǎn)潔文字具有煽動(dòng)性和說(shuō)服力加配截圖，強(qiáng)化印象10九城是怎么做的公關(guān)活動(dòng)九城的公關(guān)活動(dòng)幾乎每次，都能取到十足的公關(guān)效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌都會(huì)得到較大的提升，公會(huì)、玩家和媒體都趨之若鶩。11預(yù)熱期間需要什么樣子的公關(guān)媒體公關(guān)證明這個(gè)游戲有花大量時(shí)間報(bào)導(dǎo)的價(jià)值玩家公關(guān)好游戲不玩是損失公會(huì)公關(guān)拉攏意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)幾乎都是作秀，秀給媒體看，秀給玩家看，秀給公會(huì)看，最為需要利用的是所有

6、人的從眾心理和盲目跟風(fēng)的習(xí)慣，配合全面的傳播的渠道，進(jìn)行大肆炒作，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象和市場(chǎng)知名度。12九城是怎么做的事件營(yíng)銷(xiāo)為什么媒體大幅報(bào)導(dǎo)的地獄之門(mén)會(huì)成為暗黑之門(mén)為什么比爾會(huì)說(shuō)，暗黑之門(mén)是暗黑系列的經(jīng)典延續(xù)？實(shí)際上暗黑之門(mén)和暗黑破壞神一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)為什么比爾會(huì)在06年、07年的China Joy都跑來(lái)中國(guó)，在舞臺(tái)上大秀身材，難道真是他喜歡中國(guó)大餐？13事件營(yíng)銷(xiāo)在游戲預(yù)熱中的重要性九城事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：抓住用戶(hù)的好奇/獵奇心理塑造爭(zhēng)論和矛盾可控制事件營(yíng)銷(xiāo)的作用：快速?gòu)V泛集中合理利用事件營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)省大筆廣告費(fèi).九城一位市場(chǎng)經(jīng)理原話(huà)14九城是怎么做的官網(wǎng)及Fan Site一個(gè)例子：激戰(zhàn)6月28日的官

7、網(wǎng)首頁(yè)Fan site：N激戰(zhàn)數(shù)據(jù)庫(kù)布拉齊恩大陸暗黑之門(mén)中文站在預(yù)熱階段的官網(wǎng)，注重充分利用資源，展示性是第一位的，信息、新手引導(dǎo)等統(tǒng)統(tǒng)不用考慮，官網(wǎng)怎么漂亮怎么做！如果說(shuō)需要發(fā)布一些不負(fù)責(zé)任的話(huà)語(yǔ)或者提前適當(dāng)?shù)耐嘎兑恍┫?，F(xiàn)an Site是最好的人選，甚至很多的Fan Site，在最早期的信息比官網(wǎng)還全面15九城是怎么做的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)奇跡世界為什么會(huì)這么熱？為什么很多奇跡老玩家對(duì)于奇跡世界抱有極高的期待？奇跡世界的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)手段，在全國(guó)來(lái)說(shuō)都是一流的，成功的喚起了奇跡老玩家對(duì)于奇跡世界的期待，塑造了較好的游戲口碑和較高的游戲知名度。iResearch的分析師評(píng)論一個(gè)問(wèn)題：激戰(zhàn)同樣使用了數(shù)據(jù)庫(kù)

8、營(yíng)銷(xiāo)，為什么效果不如奇跡世界？16數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)精準(zhǔn)+情感+頻率+同期立體轟炸=不是大作也是大作大作是說(shuō)出來(lái)的！是炒出來(lái)的！很少是開(kāi)發(fā)出來(lái)的！17九城的地面怎么做網(wǎng)吧主題網(wǎng)吧網(wǎng)吧聯(lián)盟校園六大校區(qū)家庭通過(guò)電信帳單、手機(jī)充值卡直達(dá)用戶(hù)其他重要場(chǎng)所硬件商城軟件店地面推廣更加瑣碎和繁雜，需要運(yùn)營(yíng)人員更加耐心，更加細(xì)心，做的更加到位。魔獸世界產(chǎn)品經(jīng)理18網(wǎng)吧的推廣什么樣子的網(wǎng)吧才能作為主題網(wǎng)吧推廣？在網(wǎng)吧要做什么？貼海報(bào)裝機(jī)裝修活動(dòng)網(wǎng)吧推廣面臨最大的挑戰(zhàn)：如何進(jìn)行持續(xù)的宣傳？地推沒(méi)這么簡(jiǎn)單，不是跑去貼幾張海報(bào)，裝幾臺(tái)機(jī)器就叫網(wǎng)吧推廣了，用心做細(xì)，讓網(wǎng)吧、玩家都看到，都體會(huì)到，都留下深刻映像，這才是有效

9、的地推。九城高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)19實(shí)例九城的主題網(wǎng)吧20校園里的地推九城校園地推的代表魔獸世界校園風(fēng)暴計(jì)劃為什么校園風(fēng)暴是成功的？校園具有非常大的特殊性，通常的宿舍發(fā)傳單的方式是普遍被學(xué)生所反感而且沒(méi)有較大的效果的。最佳的校園合作之道，在于融入校園文化，支持學(xué)生所喜愛(ài)的各種校園活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)，如各種比賽等等；與校園團(tuán)隊(duì)的合作，可以降低推廣成本，獲得合法的校園進(jìn)入渠道，并獲得充足的人力物力支持。21家庭家里的用戶(hù)總要上網(wǎng)吧？總要打電話(huà)吧？那不就簡(jiǎn)單了，搞定電信，在各種帳單和充值卡上印上你的游戲，那不就可以了？電信合作業(yè)務(wù)經(jīng)理22電信營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳平臺(tái)宣傳方式23一個(gè)實(shí)例24其他場(chǎng)所怎么做復(fù)雜、瑣碎原有公

10、司渠道無(wú)法兼顧借用對(duì)方的品牌影響力這樣，如何能把游戲推廣到這些特定的場(chǎng)所？異業(yè)合作25一個(gè)實(shí)例如何進(jìn)入賽格電子廣場(chǎng)？26關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)游戲代理運(yùn)營(yíng)公司不會(huì)對(duì)游戲進(jìn)行改進(jìn)？游戲代理運(yùn)營(yíng)公司不懂游戲改進(jìn)？游戲代理運(yùn)營(yíng)公司不方便對(duì)游戲改進(jìn)？上面這三句話(huà)如果放到5年前，也許是正確的；如果放到3年前，還有一部份是正確的；如果到了今天，還有人這么說(shuō)，那么就純粹是扯淡。不懂游戲，又如何能做好運(yùn)營(yíng)？27九城的一些改進(jìn)結(jié)果魔獸世界每月固定會(huì)有游戲版本修改意見(jiàn)和建議提交暴雪，此項(xiàng)作為九城和暴雪都異常關(guān)注的工作存在一個(gè)例子：中途退出戰(zhàn)場(chǎng)后的15分鐘debuff“逃亡”奇跡世界如果你玩過(guò)臺(tái)服的戰(zhàn)魂，再回到中國(guó)的奇跡世界

11、，你會(huì)驚嘆：這簡(jiǎn)直是兩個(gè)游戲據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，九城在奇跡世界公測(cè)前所做的改動(dòng)，幾乎相當(dāng)于重新設(shè)計(jì)一個(gè)奇跡世界一個(gè)例子：新手村激戰(zhàn)激戰(zhàn)在九城運(yùn)營(yíng)前，已經(jīng)是一個(gè)成熟的MMOG，但在這樣的情況下，累計(jì)修改游戲細(xì)節(jié)也超過(guò)500條一個(gè)例子：掉線(xiàn)的判定28改進(jìn)的必要武器溝通管理層溝通每周一次基本是對(duì)于重大項(xiàng)目問(wèn)題的最高決策溝通項(xiàng)目Leader的溝通每周正式一次根據(jù)項(xiàng)目需要隨時(shí)保持溝通團(tuán)隊(duì)特定部分的溝通漢化出版其他周邊授權(quán)九城非常重視與開(kāi)發(fā)方的溝通，與對(duì)方溝通的順暢程度，作為整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核指標(biāo)存在。29一個(gè)關(guān)于游戲運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)的問(wèn)題是不是游戲進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)后，玩家流失率、在線(xiàn)和收入，就完全依靠游戲設(shè)計(jì)本身

12、而不是運(yùn)營(yíng)了？通俗一點(diǎn)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是只把玩家拉進(jìn)來(lái)就算成功的，留不留得住人就是游戲設(shè)計(jì)師們的問(wèn)題了？30案例：魔獸世界的運(yùn)營(yíng)分析31階段一表現(xiàn)經(jīng)歷了公測(cè)40萬(wàn)的輝煌，由于收費(fèi)壁壘，人數(shù)劇烈下跌收費(fèi)策略：點(diǎn)卡+CDkey問(wèn)題如此高的進(jìn)入壁壘，為什么收費(fèi)后還會(huì)有20萬(wàn)人在線(xiàn)為什么人數(shù)下跌之后，會(huì)有非常迅速的反彈當(dāng)時(shí)的玩家心里分析黑，運(yùn)營(yíng)商=剝皮商運(yùn)營(yíng)手段關(guān)于點(diǎn)卡的粉飾關(guān)于CDkey的解釋對(duì)于媒體聲音的控制重拳打擊外掛更加廣闊的艾澤拉斯世界32階段二表現(xiàn)人數(shù)整體持續(xù)上升，但是出現(xiàn)3個(gè)平緩期第一個(gè)平緩期分析公測(cè)玩家達(dá)到60級(jí)，和傳統(tǒng)的泡菜有明顯區(qū)別，玩家不知所措對(duì)策：60級(jí)才是開(kāi)始第二個(gè)平緩期分析傳統(tǒng)三

13、大過(guò)于難，通靈（10人）、STSM（10人）、黑石塔（15人）對(duì)策：降低難度+攻略指引增加對(duì)其他同級(jí)別游戲內(nèi)容的推廣第三個(gè)平緩期分析三大逐漸膩味，玩家興趣開(kāi)始平淡對(duì)策：推出高端團(tuán)隊(duì)副本概念，MC、BWL、ZUG，世界級(jí)BOSS、綠龍33階段三表現(xiàn)玩家在線(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)變緩大部分零散玩家缺少追求和可釋放場(chǎng)所，逐漸流失RAID玩家經(jīng)歷了長(zhǎng)期上班一樣的活動(dòng)之后，也逐漸心生疲憊運(yùn)營(yíng)對(duì)策套裝重鑄任務(wù)：零散玩家的紫裝，增加新的BOSS掉落加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)的指引，阿拉希、戰(zhàn)歌、奧山攻略相繼出爐統(tǒng)一FB更新日期，方便玩家組織活動(dòng)加強(qiáng)對(duì)DKP的統(tǒng)計(jì)指引，提出不同方案供公會(huì)使用開(kāi)放大區(qū)的Free Trial，讓更多的玩家進(jìn)入游戲降低CDKey的收費(fèi)門(mén)檻，校園風(fēng)暴計(jì)劃34階段四表現(xiàn)從最后一次1.12.3版本后，CWOW有將近8個(gè)月沒(méi)有更新相反的是，玩家人數(shù)卻再創(chuàng)新高，相對(duì)第一年的春節(jié)，第二年春節(jié)波動(dòng)很低原因第七大區(qū)的開(kāi)放，很大程度維