品牌傳播七大創(chuàng)意模式分析

1、企業(yè)要長盛不衰，必須認真做好品牌的傳播工作。很多企業(yè)雖然在品牌宣傳 方面不惜投入重金，卻未能收到很好的成效。究竟應(yīng)該如何傳播品牌，從而顯著 地提高銷售業(yè)績?消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品 能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的 “潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。第一模式：擴大痛苦再施于人人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都 拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大 于快樂；對于追求型的人來說，則是

2、因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者 之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種 痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，就能給廣告受眾留下較為深 刻的印象，促使其采取購買行動。成功案例：復(fù)合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水復(fù)合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場占有率高達25%。該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙 齒脫落的恐怖景象。海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是:“你不會有第二次機會給人留下第一 印象?！贝嗽捖犉饋韾偠?，實際上暗藏殺機：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬 送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)

3、女生在決定 性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了，”女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯第二模式：價值承諾循循善誘如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提 煉出一個特別的特征、量化的指標，或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面， 消就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。成功案例：樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶?！昂攘送薰燥埦褪窍恪钡膹V告語，使成人煞有耐心地圍在電視機旁欣 賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！ ”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn) 品激活一片積極的市場情景。要避免用陳舊的方式來表達引導(dǎo)的價值，對購買特 性來說，引導(dǎo)的獨特性表現(xiàn)得越成

4、功，這一策略也就越成功。第三模式：分類分級避敵鋒芒消費者在認知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品 按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品 牌從消費者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等 級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。成功案例：七喜飲料和西門子手機七喜飲料投放市場后，效果一直不理想，因為當時美國的飲料市場被可口可 樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱: 飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上最 好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料

5、是七喜飲料。西門子S10手機最顯著特點是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實際用 處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費者帶來什么特 別了不起的價值。除此之外，還存在消費者對彩顯功能感到失望的可能，原因是 手機屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在 分級廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布一一西門子S10手機是新一代商用手機。世 界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩 顯作為新一代手機就容易被消費者接受，這與將彩顯作為一種手機的新價值來宣 傳是不一樣的，那么，黑白顯示的手機就自然降格為“過時一代”產(chǎn)品的標志。第四模式：樹立

6、新敵以長博短為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的 優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。成功案例：口香糖、棗片與香煙。90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將 香煙作為自己的競爭對于。它引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替 吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場合，如在辦公室、 會議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量 重新回到上升軌道。第五模式：刺激消費者的內(nèi)心“情結(jié)”在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當我們 看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，就會產(chǎn)生一種可以觀察

7、到的情感表現(xiàn)。 另一種為文化“情結(jié)”：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊 的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些已存在的“情 結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。成功案例：奧妮100年潤發(fā)與南方黑芝麻糊?！扒嘟z秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā) 水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性 的情感共鳴。在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗 底最后一滴黑芝麻糊這情景勾起人們對童年的回憶。第六模式：消除內(nèi)疚，達成購買每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責(zé)任感、 義務(wù)感的人，當他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不 安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不的”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能 促成其采取購買行動。成功案例：“幫寶適”?！皫蛯氝m”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國面市時，市場效果很不好。 后來，廣告內(nèi)容訴求點變?yōu)?“幫寶適”能夠使您的孩子肌膚更加十爽。有哪一 位母親不愿意使自己的孩子十十靜靜呢？產(chǎn)品迅速地擴張了市場。第七模式：中國最大的敦育門戶資料來源：中國教育在線 HYPERLINK 展示個性，顯示身份有些品牌的功能看似對消費者無害，如果