2022年推銷(xiāo)實(shí)務(wù)概述

1、推銷(xiāo)實(shí)務(wù)第1章 概述概述第一節(jié) 推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)第二節(jié) 推銷(xiāo)的功能、作用和方式第三節(jié) 推銷(xiāo)觀念與環(huán)境一、推銷(xiāo)的概念推銷(xiāo)是一種古老而又普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 推銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器，是商品價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)的保證。研究推銷(xiāo)這門(mén)學(xué)問(wèn)，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里具重要意義。對(duì)推銷(xiāo)的一般認(rèn)識(shí)1、推銷(xiāo)是要耍嘴皮子、吹牛2、推銷(xiāo)就是高明的騙術(shù)3、推銷(xiāo)就是跑腿、交際4、推銷(xiāo)就是賣(mài)東西、讓顧客掏錢(qián)5、推銷(xiāo)就是說(shuō)服、鼓動(dòng) 廣義的推銷(xiāo)：一個(gè)活動(dòng)主體，試圖通過(guò)一定的方法和技巧，使特定的對(duì)象接受某種事物或思想的行為?？梢哉J(rèn)為，推銷(xiāo)就是說(shuō)服他人接受自己的意見(jiàn)，或使他人按自己的意愿行事?！霸谖覀兩械拿恳惶?，我們每一個(gè)人都是推銷(xiāo)員

2、，我們都在向我們所接觸的人推銷(xiāo)我們的意念、計(jì)劃、能力和熱誠(chéng)。”“人人都是推銷(xiāo)員，人的一生都在推銷(xiāo)”狹義的推銷(xiāo)：所謂推銷(xiāo)，是指企業(yè)推銷(xiāo)人員與顧客通過(guò)面對(duì)面的接觸，運(yùn)用一定的推銷(xiāo)方法和技巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給顧客，使其認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)過(guò)程。這一表述的要點(diǎn)（一）推銷(xiāo)是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程。尋找新的顧客；訪問(wèn)準(zhǔn)備；約見(jiàn)客戶(hù)；洽談溝通；達(dá)成交易；售后服務(wù)；信息反饋（二）推銷(xiāo)行為的核心在于激發(fā)并滿(mǎn)足顧客的欲望和需求。潛在需求是需要啟發(fā)和激勵(lì)的案例：一次，英國(guó)和美國(guó)的兩家皮鞋工廠，各自派了一名推銷(xiāo)員到太 平洋上某個(gè)島嶼去開(kāi)辟市場(chǎng)。兩個(gè)推銷(xiāo)員到達(dá)后的第二天

3、，各給自己的工廠拍了一份電報(bào)回去。 一封電報(bào)是：“這座島上沒(méi)有人穿鞋子，我明天搭第一班飛機(jī)回去?！?另一份電報(bào)是：“好極了，我將駐在此地，這個(gè)島上沒(méi)有一個(gè) 人穿鞋子，這是一個(gè)潛力” （三）在銷(xiāo)售過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要運(yùn)用一定的方法和技巧。靈活運(yùn)用各種方法和技巧，促使推銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)案例： 一位婦女走進(jìn)一家鞋店，試穿了一打鞋子，沒(méi)有找到一雙是合 腳的。店員對(duì)她說(shuō)：“太太，我們不能合您的意，是因?yàn)槟囊恢荒_比另一只大?！?這位婦女走出鞋店，沒(méi)有買(mǎi)任何東西。 在下一家鞋店里，試穿被證明是同樣的困難。最后，笑瞇瞇的 店員解釋道：“太太，您知道您的一只腳比另一只小嗎？” 這位婦女高興地離開(kāi)了這家鞋店，腋下攜著

4、兩雙新鞋子。（四）推銷(xiāo)的最終目的是促成購(gòu)買(mǎi)行為。讓顧客樂(lè)意接受商品，心理上感到滿(mǎn)意 二、推銷(xiāo)的要素推銷(xiāo)要素是指商品推銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素，它主要包括推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)的對(duì)象、推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)信息等四大要素。推銷(xiāo)人員和推銷(xiāo)對(duì)象是商品推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，推銷(xiāo)品是商品推銷(xiāo)的客體，推銷(xiāo)信息是貫穿推銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程、連接推銷(xiāo)人員和推銷(xiāo)對(duì)象的媒介。（一）推銷(xiāo)人員是企業(yè)與顧客間的橋梁推銷(xiāo)人員應(yīng)做到以下六方面的推銷(xiāo)：（1）推銷(xiāo)自己（2）推銷(xiāo)觀念（3）推銷(xiāo)知識(shí)（4）推銷(xiāo)所代表的企業(yè)（5）推銷(xiāo)商品（6）推銷(xiāo)服務(wù)推銷(xiāo)人員是實(shí)現(xiàn)商品推銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，是推銷(xiāo)活動(dòng)中的主要角色，沒(méi)有推銷(xiāo)人員就不可能進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)。 推銷(xiāo)人員的主要責(zé)任就是

5、通過(guò)走訪顧客，了解顧客的困難與問(wèn)題，為顧客提供服務(wù)，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。因此，在推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員要成功地推銷(xiāo)商品，首先要成功地推銷(xiāo)自己，使顧客能樂(lè)意地接受推銷(xiāo)人員，進(jìn)而接受推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)。 思考 一位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為了推銷(xiāo)房子，喋喋不休地向客戶(hù)夸耀這棟樓房和這個(gè)居民區(qū)?！斑@是一片多么美好的地方啊，陽(yáng)光明媚，空氣潔凈，鮮花和 綠草遍地都是，這兒的居民從來(lái)不知道什么是疾病與死亡?！?正在這時(shí)，一隊(duì)送葬的人從遠(yuǎn)處走來(lái)，一路上哭聲震天，如果你是該經(jīng)紀(jì)人，你怎么辦？“你們看，這位可憐的人他是這兒的醫(yī)生，被活活餓死了?！保ǘ┩其N(xiāo)對(duì)象是接受推銷(xiāo)的主體推銷(xiāo)對(duì)象又稱(chēng)為顧客或購(gòu)買(mǎi)者，是推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)商品的目標(biāo)與

6、對(duì)象。它包括各類(lèi)潛在購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)決策者。推銷(xiāo)對(duì)象對(duì)推銷(xiāo)人員及推銷(xiāo)品從陌生到認(rèn)識(shí)，從認(rèn)識(shí)到接受或拒絕的過(guò)程。做到以下幾點(diǎn)：1、研究推銷(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)特征。2、掌握推銷(xiāo)對(duì)象的潛在需求。（三）推銷(xiāo)品是保證商品推銷(xiāo)順利進(jìn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)所謂推銷(xiāo)品，是指被推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)又被推銷(xiāo)對(duì)象所接受的有形商品和無(wú)形商品，主要包括商品、服務(wù)和觀念。推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中：一方面要使推銷(xiāo)對(duì)象了解和熟悉所推銷(xiāo)的商品；另一方面要向推銷(xiāo)對(duì)象提供推銷(xiāo)品的信息、技術(shù)及使用等方面的服務(wù)；同時(shí)還要引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，向顧客推銷(xiāo)現(xiàn)代消費(fèi)觀念。（四）推銷(xiāo)信息是保障商品推銷(xiāo)順利進(jìn)行的關(guān)鍵推銷(xiāo)信息是指商品推銷(xiāo)過(guò)程中，有關(guān)市場(chǎng)、生產(chǎn)和消費(fèi)的

7、各種信息的總稱(chēng)。推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中，一方面要將顧客的反映、要求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等市場(chǎng)信息反饋給本企業(yè)，以便本企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)需求的變化；另一方面，還應(yīng)及時(shí)地將產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)的信息傳遞給顧客，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。商品推銷(xiāo)的過(guò)程，是各推銷(xiāo)要素之間的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)對(duì)象提供推銷(xiāo)品傳遞推銷(xiāo)信息中國(guó)好班長(zhǎng)特定性說(shuō)服性 雙向性互利性 系統(tǒng)性三、推銷(xiāo)特點(diǎn)（一）特定性確定推銷(xiāo)對(duì)象（二）說(shuō)服性說(shuō)服是推銷(xiāo)的重要手段（三）雙向性信息雙向溝通的過(guò)程（四）互利性互利互惠的雙盈活動(dòng)（五）系統(tǒng)性推銷(xiāo)是企業(yè)的“子系統(tǒng)”16推銷(xiāo)梳子的故事 有一個(gè)單位招聘業(yè)務(wù)員，由于公司待遇很好，所以很多人面試。經(jīng)理為了考驗(yàn)大家就出了一個(gè)題目：

8、讓他們用一天的時(shí)間去推銷(xiāo)梳子，向和尚推銷(xiāo)。很多人都說(shuō)這不可能的，和尚是沒(méi)有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷(xiāo)？于是很多人就放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。但是有三個(gè)人愿意試第三天，他們回來(lái)了。 第一個(gè)人說(shuō)：經(jīng)理呀，我推銷(xiāo)了一把梳子。經(jīng)理說(shuō)：你告訴我你怎么向和尚推銷(xiāo)的？第一個(gè)人說(shuō)：我到處和和尚講，我們的梳子是多么多么的好，對(duì)頭發(fā)是多么多么的好，結(jié)果那些和尚都罵我神經(jīng)病，說(shuō)我笑他們沒(méi)有頭發(fā)，趕我走甚至要打我。我很絕望，這時(shí)候我看到一個(gè)小和尚，頭上生了很多癩子，很癢，在那里用手抓。我就騙他告訴他，抓頭用梳子抓，我騙他，賣(mài)出了一把。第二個(gè)回來(lái)了：經(jīng)理呀，我賣(mài)出了10 把梳子。經(jīng)理說(shuō)：你怎么向和尚推銷(xiāo)的？第二個(gè)人說(shuō)：我想了很多

9、辦法，后來(lái)我到了一個(gè)最高的山上的寺廟里，我問(wèn)和尚，這里是不是有很多人拜佛？和尚說(shuō)是的，我有問(wèn)他，如果他們的頭發(fā)被山風(fēng)吹亂了，拜佛尊敬不尊敬？和尚說(shuō)當(dāng)然不尊敬。我說(shuō)你知道了又不提醒他，是不是一種罪過(guò)？他說(shuō)當(dāng)然是一種罪過(guò)。于是我建議他在每個(gè)佛像前擺一把梳子，游客來(lái)了梳完頭再拜佛！一共10 個(gè)佛像我賣(mài)出去10 把。第三個(gè)回來(lái)了：經(jīng)理呀我賣(mài)出了3000 把梳子！經(jīng)理說(shuō)：你告訴我你怎么賣(mài)的？第三個(gè)人說(shuō)：我到了最大的寺廟里，直接跟方丈講，你想不想增加收入？方丈說(shuō)想。我就告訴他，在寺廟最繁華的地方貼上標(biāo)語(yǔ)，捐錢(qián)有禮物拿。什么禮物呢，一把功德梳。這個(gè)梳子有個(gè)特點(diǎn)，一定要在人多的地方梳頭，這樣就能梳去晦氣梳來(lái)運(yùn)

10、氣。于是很多人捐錢(qián)后就梳頭又使很多人去捐錢(qián)。一下子就賣(mài)出了3000 把。這個(gè)故事告訴我們要去想解決問(wèn)題的辦法，而不要去想問(wèn)題，另外要找到對(duì)方的需求成長(zhǎng)。四、推銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）古老的推銷(xiāo)術(shù)（19世紀(jì)中葉前）1.推銷(xiāo)成功與否帶有很大的偶然性。因?yàn)橥其N(xiāo)的商品不一定是顧客所需要的2.推銷(xiāo)活動(dòng)帶有短期性以集市、廟會(huì)為主，店鋪為輔的非連續(xù)性的銷(xiāo)售方式3.推銷(xiāo)活動(dòng)帶有某種欺詐性4.推銷(xiāo)能否成功主要依賴(lài)于個(gè)人的作用個(gè)人的素質(zhì)、技術(shù)水平、私人關(guān)系及社會(huì)聯(lián)系等5.推銷(xiāo)方式、方法上，已出現(xiàn)了現(xiàn)代推銷(xiāo)中的一些原始雛形如銷(xiāo)售廣告在很早就有了很大發(fā)展（二）生產(chǎn)型推銷(xiāo)（19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代）以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)

11、定銷(xiāo)的格局，使推銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展比較緩慢。產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)策略在于擴(kuò)大規(guī)模，降低生產(chǎn)成本。福特公司的黑色T型小汽車(chē)風(fēng)靡全球，福特當(dāng)時(shí)有句名言：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色?！保ㄈ╀N(xiāo)售型推銷(xiāo)（20世紀(jì)20年代到50年代）1.企業(yè)開(kāi)始設(shè)立負(fù)責(zé)推銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)2.企業(yè)開(kāi)始采用積極推銷(xiāo)方式3.新的推銷(xiāo)技術(shù)和推銷(xiāo)觀念逐步形成（四）現(xiàn)代推銷(xiāo)（即市場(chǎng)型推銷(xiāo)，20世紀(jì)50年代至今）1.現(xiàn)代推銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為中心2.現(xiàn)代推銷(xiāo)具有全局性和系統(tǒng)性3.現(xiàn)代推銷(xiāo)使推銷(xiāo)成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性4.現(xiàn)代推銷(xiāo)要求企業(yè)廣泛應(yīng)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)5.現(xiàn)代推銷(xiāo)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)第二節(jié) 推銷(xiāo)的功能和作用一、推銷(xiāo)的功能

12、二、推銷(xiāo)的作用三、推銷(xiāo)的方式一、推銷(xiāo)的功能（一）銷(xiāo)售商品（二）傳遞商品信息（三）提供服務(wù)（四）反饋市場(chǎng)信息（一）銷(xiāo)售商品銷(xiāo)售商品是推銷(xiāo)的基本功能。尋找顧客、接近顧客是銷(xiāo)售商品的前提。推銷(xiāo)洽談是銷(xiāo)售商品的關(guān)鍵。達(dá)成交易是銷(xiāo)售商品的手段。（二）傳遞商品信息一般商品信息。商品的功能，性能，品牌，商標(biāo)，生產(chǎn)廠家等商品的差別優(yōu)勢(shì)。商品在同類(lèi)中所處的地位及特殊功能商品的發(fā)展信息。有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)商品的經(jīng)營(yíng)信息。有關(guān)商品的銷(xiāo)售價(jià)格，經(jīng)營(yíng)方式，服務(wù)措施，銷(xiāo)售地點(diǎn)等信息（三）提供服務(wù)售前服務(wù)。為顧客提供信息咨詢(xún)或培訓(xùn)的服務(wù)售中服務(wù)。在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)顧客提供熱情接待，介紹商品，包裝商品，送貨上門(mén)，代辦運(yùn)輸?shù)取?/p>

13、售后服務(wù)。售后的安裝、維修、包退、包換、提供零配件、處理顧客異議等。（四）反饋市場(chǎng)信息顧客的信息。顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式及經(jīng)濟(jì)狀況等。市場(chǎng)需求信息。推銷(xiāo)品的市場(chǎng)需求狀況及發(fā)展趨勢(shì)，推銷(xiāo)品在市場(chǎng)中的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)等。競(jìng)爭(zhēng)者信息。競(jìng)爭(zhēng)者商品的更新?tīng)顩r、銷(xiāo)售價(jià)格、質(zhì)量、品種規(guī)格以及競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)手段的變化等。二、推銷(xiāo)的作用（一）推銷(xiāo)有利于促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步（二）推銷(xiāo)能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮（三）推銷(xiāo)是使企業(yè)獲得生存與發(fā)展的重要途徑（四）推銷(xiāo)為人們創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)三、推銷(xiāo)的方式被動(dòng)推銷(xiāo)式在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立固定銷(xiāo)售門(mén)市，以守門(mén)等客的方式向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。例如，百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)主動(dòng)推銷(xiāo)式推銷(xiāo)人員采用主動(dòng)

14、出擊的方式主動(dòng)上門(mén)向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。例如，上門(mén)推銷(xiāo)的直銷(xiāo)員聯(lián)系推銷(xiāo)式推銷(xiāo)員采用科學(xué)的管理方法管理顧客，實(shí)施顧客固定化策略，一般用于企業(yè)、組織或大客戶(hù)的采購(gòu)和銷(xiāo)售活動(dòng)。推銷(xiāo)的三種方式的特點(diǎn)舉例說(shuō)明你在生活中遇到過(guò)的推銷(xiāo)方式。方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)特征被動(dòng)推銷(xiāo)式場(chǎng)所固定，顧客選購(gòu)方便被動(dòng)等待顧客上門(mén)產(chǎn)品是顧客需要的主動(dòng)推銷(xiāo)式滿(mǎn)足顧客不同需要，購(gòu)買(mǎi)方便易發(fā)生過(guò)度推銷(xiāo)，引起顧客反感產(chǎn)品是顧客可要可不要的聯(lián)系推銷(xiāo)式與客戶(hù)感情的增進(jìn)可促進(jìn)銷(xiāo)售的長(zhǎng)久必須先擁有一定客戶(hù)資源能在同類(lèi)產(chǎn)品中優(yōu)先獲得客戶(hù)的認(rèn)同邏輯思維題李皓、王明和張祥是同班同學(xué)，住在同一宿舍。其中一個(gè)是湖南人，一個(gè)是重慶人，一個(gè)是遼寧人。李皓與重慶

15、人不同歲，張祥的年齡比遼寧人小，重慶人比王明年齡大。（1）根據(jù)題干所述，可以推出以下哪項(xiàng)結(jié)論？A 李皓是湖南人，王明是重慶人，張祥是遼寧人。B 李皓是重慶人，王明是湖南人，張祥是遼寧人。C 李皓是重慶人，王明是遼寧人，張祥是湖南人。D 李皓是遼寧人，王明是湖南人，張祥是重慶人。E 李皓是遼寧人，王明是重慶人，張祥是湖南人。（2）根據(jù)題干所述，以下哪項(xiàng)是關(guān)于他們?nèi)说哪挲g次序（由大到小）的正確表述？A 李皓 王明 張祥B 李皓 張祥 王明C 王明 李皓 張祥D 張祥 李皓 王明E 張祥 王明 李皓第三節(jié) 推銷(xiāo)觀念與環(huán)境一、推銷(xiāo)觀念所謂推銷(xiāo)觀念，是指推銷(xiāo)人員在開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社

16、會(huì)三方面利益關(guān)系所持的態(tài)度和觀念，也是推銷(xiāo)人員從事推銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。（一）以企業(yè)利益為中心的傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念原始推銷(xiāo)觀念：以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀念。這一觀念適用于生產(chǎn)力水平比較低，社會(huì)商品供不應(yīng)求，賣(mài)方市場(chǎng)普遍存在的條件。傾力推銷(xiāo)觀念：以達(dá)成交易為中心，忽視顧客的需要，設(shè)法通過(guò)各種推銷(xiāo)政策和推銷(xiāo)技法，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)品的推銷(xiāo)觀念。這一觀念適用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不激烈，社會(huì)商品供應(yīng)尚未達(dá)到極大豐富的條件。以?xún)A力推銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)思想的推銷(xiāo)人員，在推銷(xiāo)活動(dòng)中往往表現(xiàn)為：（1）貨物出門(mén)，概不負(fù)責(zé)。（2）不重視顧客需要，而重視生產(chǎn)，注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，注意推銷(xiāo)技術(shù)的探討和研究。（3）

17、不顧顧客的利益，強(qiáng)行推銷(xiāo)。結(jié)果使消費(fèi)者很快學(xué)會(huì)了自我保護(hù)，產(chǎn)生了拒絕推銷(xiāo)的意識(shí)，這使推銷(xiāo)工作變得更為困難。（二） 以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念以滿(mǎn)足顧客需要為中心，實(shí)施整體推銷(xiāo)，使顧客利益、推銷(xiāo)人員及其所在企業(yè)的利益與社會(huì)利益相互協(xié)調(diào)。它包含著兩個(gè)方面的含義：1、“以顧客需求為中心”的觀念2、“整體銷(xiāo)售”的觀念（1）全過(guò)程銷(xiāo)售概念（2）全員銷(xiāo)售觀念（3）戰(zhàn)略觀念（4）環(huán)境觀念（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的推銷(xiāo)觀念該觀念認(rèn)為：企業(yè)的合理行為應(yīng)該是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其主要特征如下：1.市場(chǎng)背景2.營(yíng)銷(xiāo)思想3.企

18、業(yè)任務(wù)4.觀念特點(diǎn)二、推銷(xiāo)環(huán)境（一）推銷(xiāo)環(huán)境的概念所謂推銷(xiāo)環(huán)境，是指存在于推銷(xiāo)對(duì)象周?chē)⒂绊懲其N(xiāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)行為的客觀因素的總和。它包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理環(huán)境、政治文化環(huán)境等。（二）推銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)1 客觀性2 動(dòng)態(tài)性3 廣泛性4 關(guān)聯(lián)性影響商品推銷(xiāo)環(huán)境的因素1 政治與法律因素2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3 人口環(huán)境因素4 地理環(huán)境因素5 社會(huì)文化因素6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素1 政治與法律因素政治因素由政黨、政府的方針政策以及政體、國(guó)體和政治局勢(shì)所構(gòu)成。法律因素則由國(guó)家的各項(xiàng)法令、法律所構(gòu)成。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)需求旺盛，推銷(xiāo)活動(dòng)容易成功，而經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，推銷(xiāo)更具難度。3.人口環(huán)

19、境因素人口環(huán)境包括人口數(shù)量的增減和人口結(jié)構(gòu)的變化兩大方面。4.地理環(huán)境因素由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，人們生產(chǎn)、生活方式，消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。5.社會(huì)文化因素文化是一個(gè)范圍及其廣泛的概念，它包括了知識(shí)、信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言、教育等方面。文化背景不同，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)。6. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素從材料、工藝、產(chǎn)品、觀念等多角度沖擊著市場(chǎng)?？萍家蛩刂饕獜娜齻€(gè)方面影響著推銷(xiāo)活動(dòng)：推銷(xiāo)品的技術(shù)是否先進(jìn)。推銷(xiāo)的技術(shù)是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求。推銷(xiāo)的媒介的技術(shù)是否先進(jìn)。 這是一段真實(shí)的經(jīng)歷。一次，我去上海辦事，坐的是從蘇州到上海的火車(chē)，軟席車(chē)

20、廂，乘客大多也比較“小康”。車(chē)開(kāi)不多久，一個(gè)列車(chē)售貨員推著輛小車(chē)走了過(guò)來(lái)，是位中年女性。不過(guò)，她賣(mài)的不是飲料之類(lèi)的小吃，而是賀卡。當(dāng)時(shí)已是12月，正是賀卡上市的時(shí)候。賀卡到處有，花店，超市，甚至路邊小攤，旅客為什么非要在火車(chē)上買(mǎi)呢？而且車(chē)上的東西通常要貴一些，除非不得以，一般人不大愿意花錢(qián)。我看著列車(chē)售貨員，有些替她擔(dān)心。 但我的擔(dān)心很快被證明是多余的。首先，她的賀卡與平常我們見(jiàn)的不一樣：那是一種錢(qián)幣賀卡，除了精美的圖文，賀卡本身就象一本郵票簿，里面嵌著嶄新的從1元到100元的老版人民幣，很是誘人。正當(dāng)周?chē)穆每秃臀乙粯幽褡⒁暤臅r(shí)候，傳來(lái)了列車(chē)售貨員清脆的聲音： “在座各位尊敬的旅客都是做長(zhǎng)

21、輩的，新年快到了，您一定在為孩子準(zhǔn)備壓歲錢(qián)吧。用這種錢(qián)幣賀卡，孩子們不但有了壓歲錢(qián)，而且還能觀賞和收藏，把您的愛(ài)心留下，將來(lái)還有可能升值，您要看一下么？” 寥寥數(shù)語(yǔ)，句句中的。果不出所料，一只只捏著錢(qián)的手伸到了她的面前。在嫻熟地招呼買(mǎi)家的同時(shí)，女售貨員還不忘提醒那些尚在猶豫的旅客留意賀卡背后的發(fā)行商。那是一家有實(shí)力的知名機(jī)構(gòu)，旅客最后的一點(diǎn)疑慮被打消了。初戰(zhàn)告捷，女售貨員沒(méi)有止步。她掃描的目光落到了我身邊一位衣著考究的中年男子身上，這位先生剛買(mǎi)了她兩套錢(qián)幣賀卡。女售貨員發(fā)起了新一輪攻勢(shì)：“先生，您是商務(wù)人士，逢年過(guò)節(jié)，得準(zhǔn)備一些有意義的禮品給朋友和客戶(hù)吧？”在得到對(duì)方肯定的答復(fù)后，女售貨員微笑

22、著從小車(chē)上拿起另外一本裝幀精美的冊(cè)子。這是一本奧運(yùn)錢(qián)幣紀(jì)念冊(cè)，收集了所有舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)國(guó)家的一枚代表性硬幣，當(dāng)然價(jià)格也不菲?！澳矗@一定拿得出手，別的地方很難買(mǎi)到，標(biāo)價(jià)800元，我們賣(mài)您280元，既體面又實(shí)惠！”男子仔仔細(xì)細(xì)翻了兩便，點(diǎn)了點(diǎn)頭，很快又從兜里掏出錢(qián)來(lái)，買(mǎi)下兩本。此時(shí)坐在一旁的我也有些按捺不住，看著精美的冊(cè)子，想到自己的客戶(hù)，終于下定決心也當(dāng)一回買(mǎi)家，打破了我一貫不在火車(chē)上購(gòu)買(mǎi)“大件物品”的先例。女售貨員滿(mǎn)意地推著她的小車(chē)?yán)^續(xù)前行，尋找新的目標(biāo)。此時(shí)，火車(chē)離終點(diǎn)站上海還很遠(yuǎn)。 列車(chē)員的演繹告訴了我們做銷(xiāo)售的四個(gè)簡(jiǎn)單道理： 1、產(chǎn)品獨(dú)特、定位好（列車(chē)員的賀卡與平常我們見(jiàn)的不一樣） 2

23、、時(shí)機(jī)準(zhǔn)、目標(biāo)對(duì)路（當(dāng)時(shí)已是12月，正是賀卡上市的時(shí)候） 3、消除顧慮，應(yīng)對(duì)異議 （提醒那些尚在猶豫的旅客留意賀卡背后的發(fā)行商）4、識(shí)別顧客，發(fā)掘需求 （她掃描的目光落到一位衣著考究的中年男子身上） 尼姑庵里上了和尚當(dāng) 下午游樂(lè)山大佛回到所住的峨眉山紅珠山賓館，等下午四點(diǎn)的車(chē)回成都。有兩個(gè)小時(shí)的空余時(shí)間，于是在搭乘我們的“的嫂”的建議下，去了趟峨眉山報(bào)國(guó)寺附近的伏虎寺游玩。 據(jù)說(shuō)這里是一個(gè)光供尼姑休行的知名寺，在這里我真正地體會(huì)到了寺廟里這些見(jiàn)多識(shí)廣的寺廟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員們，是怎樣配合默契，插柳不讓春知道的忽悠游客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的香火的全過(guò)程。 拋開(kāi)佛門(mén)圣地四大皆空，淡泊名利或禁談對(duì)佛的不尊之話(huà)不說(shuō)

24、。單就以寺廟里的人說(shuō)動(dòng)游客最終購(gòu)買(mǎi)香火為例，我體會(huì)這其中是一個(gè)非常完整的銷(xiāo)售的流程。我是以一個(gè)游客的身份而非營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)行人士去感受這一切的，所以最后我也是不折不扣地成了一個(gè)非常弱智的消費(fèi)者，花了近800元后，才走出這個(gè)寺廟。 踏出廟門(mén)才夢(mèng)醒到什么叫理性講解，感性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)原理。 首先，在伏虎寺的大門(mén)口，工作人員告訴游客，每位游客需要花6元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票才能參觀，而且凡購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的游客均可獲得寺廟內(nèi)專(zhuān)門(mén)工作人員免費(fèi)的講解。請(qǐng)注意：讓游客買(mǎi)門(mén)票的同時(shí)，已經(jīng)給你超出預(yù)期的增值回報(bào)引起注意； 接著，一位口齒清楚，專(zhuān)業(yè)得讓你無(wú)可挑剔的女解說(shuō)員會(huì)主動(dòng)迎上來(lái)，給游客解說(shuō)進(jìn)廟后的每一個(gè)景點(diǎn)。這是一個(gè)讓游客覺(jué)得增值服務(wù)確

25、實(shí)值得，從而與功利全不挨邊從而放松警惕的過(guò)程。你會(huì)不知不覺(jué)中在聽(tīng)解說(shuō)中，完全相信解說(shuō)員確實(shí)是在盡自己的本職工作義務(wù)。因?yàn)樗庹f(shuō)得實(shí)在是非很到位，把東方人信奉的佛和西方人信奉的上帝講的絲絲如扣，也把人的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的因果關(guān)系，把哪個(gè)菩薩管什么，怎么管，游客怎么拜才是正確的。讓游客想深入了解的興趣呼一下就上來(lái)了產(chǎn)生興趣； 然后解說(shuō)員給你講來(lái)到佛門(mén)圣地，要多聽(tīng)少講，話(huà)語(yǔ)和行動(dòng)切不可造次。為什么要進(jìn)香火？怎么進(jìn)才體現(xiàn)出游客的誠(chéng)心？蠟燭和香是什么關(guān)系？怎樣買(mǎi)香火？怎樣點(diǎn)香燭？怎樣上香？都有講究。對(duì)一個(gè)沒(méi)有任何這方面知識(shí)的游客來(lái)說(shuō)，基本上就是處于解說(shuō)員怎么領(lǐng)你就怎么走的被動(dòng)地位增進(jìn)了解； 最絕的是解說(shuō)

26、員說(shuō)在該寺廟的五百羅漢堂，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的實(shí)際年齡，從踏進(jìn)門(mén)那一刻起，按男左女右的方式，從你喜歡的那尊菩薩塑像開(kāi)始數(shù)，數(shù)到你的實(shí)際年齡的那尊菩薩，就是你的保護(hù)神也是你一生的真實(shí)寫(xiě)照。是貴是窮，是成功是失敗，是幸福還是痛苦，是善還是惡。都一一對(duì)照出來(lái)。這招實(shí)用到每個(gè)進(jìn)入五百羅漢堂的游客，都相信是真的，愿意去按解說(shuō)員說(shuō)的方法數(shù)出自己的那尊菩薩。而且有廟里的師傅會(huì)給你一張印好你保護(hù)神的說(shuō)明文字勾起欲望； 當(dāng)你很開(kāi)心而又忐忑不安地拿到屬于你自己那張菩薩的命運(yùn)金卡時(shí)，上面那些似懂非懂的文字，幾乎讓每個(gè)拿到的游客都有一種不踏實(shí)的感覺(jué)。因?yàn)槟愫芟肓私膺@文字上涵義。此時(shí)，解說(shuō)員卻故做神秘地告訴你，某某師傅道行最高，請(qǐng)他給你免費(fèi)解說(shuō)最穩(wěn)妥。原來(lái)寺廟里有一批據(jù)說(shuō)是俗家弟子的修行和尚，專(zhuān)門(mén)給游客解釋。誰(shuí)功底深？讓游客自己進(jìn)行產(chǎn)品比較； 這些解說(shuō)金卡上人的命運(yùn)的“高人”們，比進(jìn)門(mén)后第一站的女解說(shuō)員更專(zhuān)業(yè)，更會(huì)講，因?yàn)樗倳?huì)講出一些游客最想聽(tīng)到的事，特別是不用問(wèn)就知道你的一些個(gè)