2021汽車品牌會員體系規(guī)劃搭建方案-52頁

1、會員&積分&等級&權益汽車企業(yè)會員體系規(guī)劃2021目錄CONTENTS會員相關定義和規(guī)則積分評估和調(diào)節(jié)權益規(guī)劃運營保障機制體系策略1.會員相關定義和規(guī)則MEMBERS AND RULES范圍界定和信息收集積分積消和成本計算會員/等級/積分/權益等級劃分和升降規(guī)則StrategyImageSaleDealer經(jīng)銷商盈利能力分析品牌戰(zhàn)略分析用戶現(xiàn)狀分析整體銷量現(xiàn)狀分析01030204品牌戰(zhàn)略 會員關懷計劃本質(zhì)上既是會員制營銷也是會員關系管理，其核心意義在于通過各種手段增加與客戶接觸，最大化刺激客戶經(jīng)濟價值再創(chuàng)造，擴大營收提升利潤?！靶袠I(yè)現(xiàn)狀競品車企通過不同的各具特色的手段（例如俱樂部形式）與其用戶

2、甚至更廣泛的潛在消費群體形成更高的接觸頻次及更大的接觸范圍。品牌利用規(guī)范化的平臺數(shù)據(jù)/統(tǒng)一性的管理手段（會員&積分體系）/多維度的會員權益打造全新的會員關懷計劃子品牌。幫助經(jīng)銷商形成品牌&經(jīng)銷商&用戶三方利益共同體。實現(xiàn)用戶會員經(jīng)濟價值再創(chuàng)造。運營策略會員定義：品牌用戶，產(chǎn)品/服務購買/使用者，特別針對會員計劃目標受眾群體。邊界劃分：關懷計劃啟動后新增用戶定義為會員，歷史用戶視情況而定。身份信息：姓名、（性別）、手機號碼、產(chǎn)品唯一識別碼、其他用戶&產(chǎn)品信息會員綜述項目會員定義？購買或使用產(chǎn)品及服務的品牌用戶，經(jīng)品牌合理歸類梳理，享受品牌為其提供的特定權利，并在入會后不斷享受個性化需求、體驗完善

3、服務的品牌特定消費群體。新增用戶如何定義會員？新增用戶自購買產(chǎn)品或服務之日起，由品牌經(jīng)銷商協(xié)助或自行注冊成為品牌會員，在一定情況下享受新用戶入會特權。（例如贈送入會積分、依所購產(chǎn)品確定其入會等級等。）歷史用戶如何定義會員？依項目需要追溯項目上線前一定范圍內(nèi)的老用戶，默認其會員身份并授權其享受老用戶會員特權（例如贈送定量積分、會員標簽、批量激活老用戶會員身份等。）是否建立會員標簽？為了更好地對不同會員進行管理，提供更具個性化的定制服務，可以考慮對整體會員進行標簽化分類，這樣做不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌會員精細化，也能夠在日后組織活動時更加具有針對性，使會員感受不斷加強。會員定義與邊界劃分會員屬性信息姓名、

4、性別、手機號碼、所在省份會員ID、生日（身份證號碼）入會時間、興趣愛好、收入情況產(chǎn)品屬性信息購買產(chǎn)品、產(chǎn)品識別碼、入會經(jīng)銷商會員身份信息會員等級：對用戶群體建模（RFM）找出目標群體并劃分有效的會員等級。等級的確定既可以由成長情況（成長積分動態(tài)調(diào)整）確定，也可以由會員模型確定。等級的升降保：會員等級可能對應存在相應的等級權益，因此需要制定會員等級的升降保規(guī)則。有效期：除基礎等級終身有效外，對其他會員等級設定合理的有效期。等級綜述利用建模手段初步將用戶分類分組，結(jié)合項目預期鎖定會員計劃核心目標人群；Step 1后續(xù)根據(jù)用戶消費情況等對其進行升降等級；Step 3制定有效手段刺激帶動用戶升級、保級

5、Step 4制定會員等級將已有人員消費數(shù)據(jù)進行聚類，合理界定會員等級界線；Step 2會員等級制定合理的等級升降與有效期等級有效期為n months（行業(yè)通常12-24months），以上一次升級作為計時起點。有效期內(nèi)如歷史積分值達到升級標準，則即時升級（系統(tǒng)需核準）。有效期內(nèi)如歷史積分值未達升級標準，則到期時依本周期內(nèi)累計積分值，達到當前級別標準則保級。為鼓勵大家盡快升級，項目過程中持續(xù)豐富會員的互動積分及調(diào)節(jié)占比。等級升降及有效期積分來源：初始積分、用戶購買/使用產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的消費積分，參與品牌活動獲取積分、其他積分。積分作用：會員權益兌換有效期：非終身有效（汽車行業(yè)通常1-2年），有效

6、期內(nèi)可進行積分兌換，過期作廢。積分綜述積分類型初始積分消費積分活動積分其他積分積分價值/ /Value of Points用戶購買產(chǎn)品/服務產(chǎn)生的消費行為兌換成相應積分時，消費金額與積分間的換算關系。所有可用于兌換或享受會員特權的積分（包括不限于消費積分）進行權益兌換時，積分與權益間的換算關系。會員積分自第一筆積分獲得當日 ，直至第N個自然年或項目預設周期結(jié)束，視為一個積分周期。積分有效期僅針對積分兌換而言，和等級無關（會員等級與其積分關聯(lián)時除外）。針對積分變動、積分到期等關鍵時間點， 需對用戶做出提醒。用戶在周期內(nèi)可隨時將積分兌換為相應權益或依據(jù)會員規(guī)則接受相應服務，周期結(jié)束后當期所有積分清

7、除（積分過期），已經(jīng)過期的積分用戶不可追溯兌換。對于存在預注冊的情況，未激活賬號的會員， 預注冊后即享積分累積，但積分有效期起始以用戶激活會員身份的時間為準。積分有效期滿前n個月（通常為1-2個月）及時提醒用戶進行兌換（目的在于提高積分兌換率）。制定合理的積分有效期積分有效期積分類型消費積分：初始積分：項目啟動前一年內(nèi)授權經(jīng)銷商處有維保記錄的會員按其維保費用金額折算成對應的積分，1000元=1分（積分累計率R1=0.01）項目啟動后3個月內(nèi)新綁定會員一次性獲得100分項目期內(nèi)（1-12月）會員在授權經(jīng)銷商店內(nèi)按其維保費用金額折算成對應的積分，1000元（R1）=1分活動積分：APP/微信日簽到

8、積分：1分/次，每天最高一次，全年最高365次（計365分）分享/轉(zhuǎn)發(fā)積分：2分/次，每個會員全年最高4*4*12次（計384分）大型活動積分：50分/次，每個會員全年最高10次（計500分）積分作用會員可憑借積分兌換專屬權益，可設置抵扣授權經(jīng)銷商店內(nèi)維修/保養(yǎng)的工時費或備件費。成本預估會員積分設置*方案：10分=1元，兌換率預測20%，每人每年平均支出40.57會員消費積分支出成本計算會員客單價0會員月均交易頻次（車次數(shù)）0會員預計年收入貢獻0專屬積分轉(zhuǎn)化率0積分累積量0預計上線后一年內(nèi)會員數(shù)0項目上線前一年內(nèi)有效維保售后總收入（歷史值）0項目上線前一年內(nèi)積分累積量0綁定車輛積分0總積分累積

9、量0每年消費積分預測支出總成本0預計人均積分成本0積分預測年兌換率0實際總支出成本0人均積分成本0每年消費積分實際支出總成本0消費積分成本預估方案：10分=1元，兌換率預測20%，每人每年平均支出1249*20%*0.1=25活動內(nèi)容單位積分參與規(guī)則全年上限活躍度實際積分簽到1每天一次36570%255.5分享/轉(zhuǎn)發(fā)2每期4次38455%211.2參與大型活動50每期一次50085%425人均預計所得1249人均實際所得0每人每年預計平均支出每年活動積分預計支出總成本0人均實際積分成本0每年活動積分實際支出總成本0活動積分成本預估2.積分評估和調(diào)節(jié)EVALUATION ANDADJUSTMEN

10、T積分健康度評估標準積分運營促銷80%40%積分累積率反映會員對積分計劃的熱衷程度。第一階段預估：以新用戶入會+老用戶激活為主第二階段預估：常規(guī)消費、新增用戶或老帶新積分兌換率反映積分長期健康度的核心指標。第一階段預估：項目初期大范圍引導、積分促銷等手段，小積分換大禮。第二階段預估：持續(xù)促銷拉動，高等級會員產(chǎn)生的高積分，導向更多邊際成本低的權益和優(yōu)勢異業(yè)權益。多行業(yè)極限值積分健康度評估標準用戶生命周期產(chǎn)品生命周期指導原則將關懷計劃納入到客戶生命周期，使計劃與用戶行為有機結(jié)合，以達到刺激、引導會員重復、多次使用或購買目的；準確把握會員&產(chǎn)品生命周期MOT不僅可以提升用戶體驗，更能夠動態(tài)調(diào)節(jié)積分健

11、康程度。會員計劃生命周期及MOT新手任務、積分體驗、促銷活動首次消積分、升級任務促銷活動、特殊獎勵、增購再購獎勵新手任務、積分體驗、促銷活動首次消積分、升級任務促銷活動、特殊獎勵、增購再購獎勵會員計劃生命周期及MOT02高High低Low低高情感價值物質(zhì)價值123456789中中middle 情感價值 Y1 年均積分使用次數(shù) 0.35Y2 年均積分獲取次數(shù) 0.25Y3 年均參加活動次數(shù) 0.25Y4 年均投訴記錄 0.15Y5 二次購車 +0.20Y6 推薦購車 +0.20物質(zhì)價值 X1 次均維保金額 0.4X2 年均維保頻次 0.3X3 最近維保時間 0.3注：各變量以分布擬合函數(shù)打分情感

12、價值以客戶與品牌互動的相關數(shù)據(jù)為依據(jù)，反應客戶對品牌的依賴度、忠誠度等非貨幣形式的價值物質(zhì)價值以客戶消費的相關數(shù)據(jù)為依據(jù)，反映客戶帶給企業(yè)的貨幣形式的價值定義變量會員價值細分02數(shù)量：4072比例：0.5%數(shù)量：500比例：1.27%數(shù)量：2241比例：5.7%數(shù)量：1359比例：3.46%數(shù)量：666比例：1.7%數(shù)量：5083比例：12.92%數(shù)量：4764比例：12.11%數(shù)量：5比例：0.01%數(shù)量：255比例：0.65%數(shù)量：2695比例：6.85%數(shù)量：9013比例：22.91%12363.574數(shù)量：31比例：0.08%鉆石卡白金卡金卡定級積分銀卡45678910111214.7

13、03數(shù)量：25比例：0.06%13141516數(shù)量：4168比例：10.6%數(shù)量：29比例：0.07%數(shù)量：7637比例：19.42%數(shù)量：860比例：2.19%40.645一級活躍四級活躍三級活躍二級活躍Example會員價值細分02Example-0.39%1.47%0.00%0.23%0.00%0.00%0.00%0.00%0.33%-0.02%0.08%3.39%0.00%0.12%0.00%0.00%0.93%0.06%-0.00%0.87%0.15%0.00%0.04%0.00%0.00%0.17%0.00%-0.01%0.00%0.50%0.00%0.00%0.11%2.65%0

14、.37%0.03%-0.01%0.93%2.24%0.16%0.00%0.00%0.06%0.00%0.01%-0.00%0.08%0.00%0.00%0.16%0.00%0.44%0.58%0.00%-0.01%1.18%0.00%0.02%0.03%0.00%1.36%0.04%0.02%-0.57%.-124357698124357689Q1Q2分類比例1511101471611101415161291371291319.42%12.92%10.60%22.91%6.85%5.70%3.46%2.5%5.8%4.1%3.2%0.6%1.7%2.9%7.5%11%14%4.4%9%按季度跟

15、蹤價值分類變化客戶，并交叉比較分析變化原因，對不同類別客戶進行差異化營銷活動會員價值細分3.權益規(guī)劃THE RULES OF RIGHTS AND INTERESTS權益綜述異業(yè)合作管理權益來源權益應用構(gòu)建可流轉(zhuǎn)的會員權益計劃，持續(xù)拓展權益來源強化現(xiàn)有權益類別，并通過權益計劃的落地實施細化權益需求優(yōu)化獲取渠道。權益獲取權益發(fā)放品牌會員積分兌換權益其他權益等級權益品牌定制禮品經(jīng)銷商內(nèi)部權益異業(yè)合作權益相互調(diào)節(jié)相互作用權益綜述車輛使用及保障性服務權益如代金券、車輛監(jiān)測、道路救援、上門取送車、接機服務等品牌自身權益如奢侈品定制、數(shù)碼產(chǎn)品定制等定制權益如醫(yī)療、教育、旅游、金融等異業(yè)合作權益權益來源針對

16、不同的權益來源分別展開調(diào)研分析，不斷洞察客戶需求，豐富并優(yōu)化各項權益內(nèi)容特別是異業(yè)合作權益；通過調(diào)研分析可以直觀發(fā)現(xiàn)用戶對權益的偏好程度和分布情況。內(nèi)部權益調(diào)研結(jié)果：例如不限于產(chǎn)品使用及保障性服務權益等。異業(yè)權益調(diào)研結(jié)果：例如不限于醫(yī)療、金融、旅游出行及便捷性服務等。定制權益調(diào)研結(jié)果：例如不限于數(shù)碼類產(chǎn)品、汽車用品、家具用品等。權益來源權益調(diào)研充分挖掘用戶對品牌及經(jīng)銷商的依賴性訴求，將之進行價值延展與放大并納入到權益計劃中。以回店、留客、消費為目的，充分利用現(xiàn)有剩余生產(chǎn)力夯實基礎權益。深度整合前后端部門協(xié)同參與，合理調(diào)用低邊際成本資源融入，建立有效的“權益”交換機制，加速客戶價值“變現(xiàn)”。內(nèi)部

17、權益的選擇應該以充分滿足品牌、經(jīng)銷商、用戶三方利益平衡為原則。權益來源權益評估定制權益的選擇還要能夠覆蓋日常需求，即針對用戶生活方式及層次的不同，實現(xiàn)全層級覆蓋。定制權益也需要彰顯生活品質(zhì)，提升用戶尊貴感，以刺激用戶兌換。定制權益的選擇需確保與品牌調(diào)性一致，在補全用戶生活所需的同時努力提升品牌綜合競爭力。權益來源權益評估權益吸引力重點關注用戶群對異業(yè)屬性的偏好，既能覆蓋產(chǎn)品生命周期又能最大化補充場景化需求為宜。對于品牌及經(jīng)銷商而言，合理化的異業(yè)權益設計既是出色的資源互補也是強效的市場開拓機會。異業(yè)合作權益的選擇務必以權益吸引力為基礎，同時將權益的落地執(zhí)行性及合作方考量納入其中。圖形化三個權益評

18、價維度，追求平衡關系，并對其作出評分，最終篩選出最優(yōu)權益。在于第三方合作過程中合理的運營成本控制也是需要考慮在內(nèi)的。權益來源權益評估權益來源部分合作權益品牌資源展示權益來源部分合作權益品牌資源展示權益來源部分合作權益品牌資源展示合作原則1、以真實客需為唯一準則進行異業(yè)權益的行業(yè)排選及開發(fā)工作。2、針對涉及行業(yè)進行潛在合作對象排查及綜合評估篩選，評估條件需包含：品牌價值、會員當量、用戶口碑、所屬行業(yè)地位、資源互補能力、執(zhí)行力、配合度，等因素。（初選名單不低于5家橫比）。準入條件1、依法注冊，具有獨立法人資格，注冊資金不低于500萬元人民幣，成立時間在3年以上。2、滿足咨詢、查詢、售后、投訴等標準

19、化程序的服務能力。3、具有良好的商業(yè)信譽和健全的財務制度，可開具增值稅專用發(fā)票。管理機制1、針對服務中產(chǎn)生的投訴、服務商須確保在24小時內(nèi)確定處理辦法，并跟蹤后續(xù)處理結(jié)果。2、對接呼叫中心轉(zhuǎn)接的所有咨詢內(nèi)容（一解能力95%，二解能力100%）。3、服務商直接獲取的客戶投訴需在24小時內(nèi)反饋到運營團隊(郵件、系統(tǒng)）。4、任何由服務商原因?qū)е碌目蛻敉对V或權益受損，均應作出相應的額外補償。異業(yè)合作服務商管理在保證一定采購量的前提下以低于市場價或行業(yè)通行價的方式進行權益商品的集中性“購買”。適用于具有一定規(guī)模且具備統(tǒng)一規(guī)格、標準的普惠性權益開發(fā)。大宗采購一種貫穿于消費服務體驗鏈中給予客戶的尊崇、專屬、

20、定制的服務體驗。適用于高檔消費場所及商旅需求范疇中服務性權益。禮賓服務依托于對資源方提供的產(chǎn)品/服務的統(tǒng)一品質(zhì)認可，開發(fā)出具有較高持續(xù)性的會員專享折扣權益。適用于高頻次的普發(fā)性購買需求及服務。會員折扣在一定合作條件下針對合作方所提供的產(chǎn)品或服務給予的全額免費的權益體驗機會。適用于較低成本的實物類產(chǎn)品或服務性體驗。限免名額類似于傳統(tǒng)的“銷售提成”，是基于雙方協(xié)議下在一段時間內(nèi)對于指定商品銷售到達一定標準后給予的返利贈與。適用于具有一定統(tǒng)一規(guī)格及標準的單次性購買類權益。報銷返利基于品牌及受眾的對等價值，為到達資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓，而建立的多品牌聯(lián)合會員體驗的市場行為。適用于擁有相同價值及受

21、眾的品牌合作權益。聯(lián)合會員營銷注：同一異業(yè)方也可同時實現(xiàn)多種合作模式，根據(jù)資源、成本及合作創(chuàng)新的具體情況而定。異業(yè)合作模式異業(yè)合作權益暫無等級一等級二等級三等級四經(jīng)銷商消費代金券店端常規(guī)服務工時費抵扣保費折扣電商旗艦店代金券四季監(jiān)測道路救援上門取送車四季監(jiān)測道路救援上門取送車四季監(jiān)測道路救援上門取送車四季監(jiān)測道路救援上門取送車工時費抵扣保費折扣電商旗艦店代金券工時費抵扣保費折扣電商旗艦店代金券工時費抵扣保費折扣電商旗艦店代金券權益應用4.運營保障機制PROTECTION MECHANISM運營管理會員客服和投訴處理溝通機制危機處理從品牌價值和理念及品牌用戶群體分類畫像（會員標簽）入手，分析確定

22、活動定位和方向；結(jié)合會員計劃各周期（會員計劃上線推廣期/會員計劃平穩(wěn)期，積分活動&消分活動）側(cè)重點與關注度盡量制定符合實際情況的活動類型和活動內(nèi)容；從整體規(guī)劃到運營與實施，從流程監(jiān)管到活動效果評估，務必確?；顒颖旧砼c會員計劃的落實與進展高度吻合，如有偏離及時調(diào)整。積分累積策劃以提升會員積極性和關注度為目標，大范圍擴大品牌影響力和傳播力。會員活動自媒體傳播會員活躍度提升（互動任務）積分消耗策劃側(cè)重會員價值再創(chuàng)造，經(jīng)銷商盈利能力提升。促進回店活動小積分換大禮形成會員圈層化，形成會員子品牌。大型綜合性活動策劃形成口碑宣傳忠誠度提升（異業(yè)主題活動）滿意度提升活動運營管理會員活動策劃以數(shù)據(jù)為基礎，預判活

23、動人群，預估活動范圍及成本，并針對不同類型客戶制定個性化推廣策略，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫精準營銷，并對活動效果進行評估業(yè)務需求調(diào)研與數(shù)據(jù)探索1標簽化管理策略及數(shù)據(jù)模型建立2差異化推廣策略制定及執(zhí)行3針對不同級別會員及不同價值會員分別進行數(shù)據(jù)處理及建模，設計差異化標簽以匹配獎項。標簽樣例：高/中/低價值會員高/中/低級別會員是否參加過相關會員活動獎項級別配置需求梳理：提升會員忠誠度最大化配置獎項資源數(shù)據(jù)探索：現(xiàn)有會員活動數(shù)據(jù)參照歷史市場活動效果參照客戶調(diào)研：抽取多類型樣本客戶，電話訪談獎品級別偏好預熱階段：生成目標客戶數(shù)據(jù)包，通過短信的方式進行活動告知執(zhí)行階段：按活動要求生成目標客戶數(shù)據(jù)包，及時提醒客戶參與活動。根據(jù)客戶參與情況實時調(diào)整活動獎項投入成本，控制項目投入產(chǎn)出比活動執(zhí)行評估報告相關指標：核心KPI活動進展參與人群特征活動效果評估維度：全網(wǎng)概覽分區(qū)概覽經(jīng)銷商對比時間進度頻次：單次/周/月（按具體活動要求）活動策劃執(zhí)行活動效果評估運營管理會員活動策劃針對會員會籍的申請制定一套標準化流程，確保相關環(huán)節(jié)有對應的標準執(zhí)行。會員會籍申請針對會員會籍在規(guī)則內(nèi)的升降保制定一套標準化流程，確保相關環(huán)節(jié)有對應的標準執(zhí)行。會籍的升降保運營管理會籍管理針對商品上架制定一套標準化流程，確保相關環(huán)節(jié)有對應的標準執(zhí)行。商品上架運營管理商品管理針對訂單管理制定一套標準化流程，確保相關環(huán)節(jié)有對應的