麥光光時(shí)尚家居生活館診斷報(bào)告

1、麥光光家居生活館店鋪診斷書基本資料店鋪名稱：麥光光家居生活館網(wǎng)店地址：網(wǎng)店類型：淘寶平臺(tái) 無(wú)名良品所處行業(yè)：家居類百貨業(yè)態(tài)當(dāng)前狀態(tài)：需要從新定位，家居商品種類太雜亂，首頁(yè)缺少針對(duì)性，打算重新裝修，產(chǎn)品需要先定位一個(gè)大類，然后在細(xì)分?。ㄔ醋员辉\斷店鋪店主自述）店鋪未來(lái)發(fā)展計(jì)劃：篩選產(chǎn)品，打造品牌，找到合適的產(chǎn)品和定位，做專。店鋪人員配置：1個(gè)客服，1個(gè)倉(cāng)庫(kù)，2個(gè)管供應(yīng)鏈，1個(gè)美工，1個(gè)推廣二、“麥光光”店鋪診斷初查清新自然的圖片風(fēng)格？NO結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品分類？NO陳列有序的商品展示？NO那么您還看到了什么？請(qǐng)看大屏幕 作為一名消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品搜索或是其他渠道的指引，來(lái)到一家店鋪，他（她）的關(guān)注基

2、本點(diǎn)無(wú)非是三個(gè)方面：商品需求；（顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)際需求，或因產(chǎn)品展示效果造成沖動(dòng)型購(gòu)買欲望）商品價(jià)格；（消費(fèi)者心理接受價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)者同類商品價(jià)格對(duì)比）售前售后服務(wù)；（客服人員解決和處理問(wèn)題的能力，在途和實(shí)際到貨時(shí)間）那么我們?cè)跒g覽麥光光目前的店鋪后，都容易產(chǎn)生一種莫名奇妙的焦慮感。而這種焦慮來(lái)自于哪里？圖片展示 平淡產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 混亂經(jīng)營(yíng)定位 茫然2-1視覺(jué)營(yíng)銷分析對(duì)于無(wú)論面對(duì)的是實(shí)體店或是網(wǎng)店，首先顧客是抱著對(duì)該店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品感到興趣才來(lái)到。那么消費(fèi)者對(duì)商品感興趣的基礎(chǔ)在哪里？體驗(yàn)式營(yíng)銷重讀體驗(yàn)營(yíng)銷的定義眾所周知，商品在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)都統(tǒng)稱為“貨”。到了消費(fèi)者手里，才轉(zhuǎn)化為真正意義上的消費(fèi)品。貨在流通環(huán)

3、節(jié)中所承載的是利潤(rùn)的需求，而并非消費(fèi)者最終的使用目的。因此有不少經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)有轉(zhuǎn)化角色，用消費(fèi)者的眼光來(lái)看待自己推廣的商品。造成了產(chǎn)品定位不清、推廣不力。對(duì)照自身，我們?cè)谌粘Ｉ钪兴?gòu)買到的大多數(shù)商品都可以直接進(jìn)行心理認(rèn)知體驗(yàn)，酒是買來(lái)喝的床是用來(lái)躺的,電視是用來(lái)收看的等等當(dāng)消費(fèi)者作出購(gòu)買行為時(shí)，幾乎就已經(jīng)了解商品將滿足他的何種需求。如此種種不甚枚舉。在實(shí)體銷售中，經(jīng)營(yíng)者非常容易通過(guò)商品體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)促成購(gòu)買，比如超市常見(jiàn)的服裝試穿、食品試吃、電器試用等等。那么在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品中又該如何才能實(shí)施直接體驗(yàn)?zāi)?？圖片和商品描述網(wǎng)上販賣的任何消費(fèi)品，因時(shí)間和空間因素幾乎都無(wú)法立刻使消費(fèi)者獲得直接體驗(yàn)感受，不過(guò)

4、好在我們的網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，哪就是挖掘人的本能：理性思考的另一面“視覺(jué)表達(dá)”。 視覺(jué)表達(dá)和文字描述對(duì)大腦的影響是非常微妙的，以可樂(lè)來(lái)說(shuō)，很多人在聽(tīng)到“可樂(lè)”兩個(gè)字的時(shí)刻，就似乎可以感受到可樂(lè)將給自己帶來(lái)口腔、胃腸道舒適的刺激感。而我們聽(tīng)到“碳酸類飲料”時(shí)，就沒(méi)有那么強(qiáng)烈的直接印象。同樣當(dāng)大家在設(shè)置搜索關(guān)鍵字時(shí)以大面積覆蓋為條件。在。商品描述中就應(yīng)當(dāng)將這些您所選擇的關(guān)鍵字引申開(kāi)來(lái)，闡述產(chǎn)品將為購(gòu)買者帶來(lái)何種精神、實(shí)用方面的感受。而作為將商品形象集成為一種文化象征和品質(zhì)保障的。可以參考蘋果公司的營(yíng)銷做法。每當(dāng)我們看見(jiàn)被咬了半口的蘋果標(biāo)準(zhǔn)LOGO，或者聽(tīng)到蘋果兩個(gè)字時(shí)，非常容易聯(lián)想到蘋

5、果手機(jī)，如果僅僅作為一臺(tái)通信工具，難道它真的就那么值得大家記憶和擁有嗎？當(dāng)顧客打開(kāi)你的網(wǎng)站，感受的管道是暢通的，他會(huì)源源不斷的接受您的網(wǎng)站給他帶來(lái)的大量信息。商品描述和廣告圖片中所展示的，正在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不間斷臆想，想象擁有商品或者服務(wù)后所獲得的滿足感，如果感知是正面的，結(jié)果必然是成交，如果是負(fù)面的，那么他的下一個(gè)步驟將做什么，答案不言而喻。因此商品圖片效果和文案撰寫優(yōu)劣，是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者體驗(yàn)到商品吸引力最直接的佐證。而首頁(yè)美化則是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)認(rèn)知感受的重點(diǎn)。 我們可以想象，當(dāng)消費(fèi)者第一次打開(kāi)您的網(wǎng)站或是網(wǎng)店就看到的是無(wú)法讓他（她）產(chǎn)生好感的首頁(yè)。或是無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的廣宣圖片。哪即使您的產(chǎn)品性價(jià)比

6、再高，客服再優(yōu)秀，哪也必然是：他輕輕的來(lái)了，正如他悄悄的走了，揮一揮衣袖，不帶走一件東西，只留下一個(gè)腳印。從今天診斷的店鋪麥光光來(lái)看，坦率說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)布局和頁(yè)面美化方面確實(shí)有極大的提升空間，作為家居類產(chǎn)品，本身就是要表達(dá)“為生活帶來(lái)美和方便”的意圖。在過(guò)往診斷的家居類店鋪中，很多診斷醫(yī)生都提過(guò)，發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)感充分的圖片。這種現(xiàn)場(chǎng)感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的心理臆想。同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交互性，也是我們淘寶商需要重點(diǎn)考慮的特點(diǎn)，僅僅等待顧客評(píng)價(jià)不如吸引顧客自動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)店發(fā)布購(gòu)買后的心理滿足，從而引導(dǎo)新客購(gòu)買，促進(jìn)二次消費(fèi)。保持網(wǎng)站高在線率。診斷意見(jiàn)：簡(jiǎn)而言之一句話：顧客看不懂，基本需要重新裝修 ！頁(yè)面美化1、首先本店

7、店招主題元素不足，既無(wú)LOGO又無(wú)統(tǒng)一基礎(chǔ)色（也就是所謂的基本VI），目前店招無(wú)法體現(xiàn)與店名相對(duì)應(yīng)的家居意味；2、廣告主圖色彩和產(chǎn)品區(qū)色彩格格不入，且該店所參與的各活動(dòng)廣告并不突出，宣傳方案和圖形都過(guò)分單調(diào)。頁(yè)面布局1、導(dǎo)航欄能夠表達(dá)的意圖嚴(yán)重欠缺，無(wú)論批零業(yè)務(wù)均無(wú)法通過(guò)導(dǎo)航進(jìn)行有效指引，更不必說(shuō)通過(guò)網(wǎng)站形象來(lái)彰顯自身行業(yè)特點(diǎn)；2、同時(shí)我們也可以注意到本店經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看似整體頁(yè)面更新速度較慢，如階段性活動(dòng)七夕廣告圖片仍充斥在首頁(yè)位置，此舉非常容易讓顧客產(chǎn)生該店商品更新較慢的感受，不利于粘合顧客。3、由于主營(yíng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)客戶定位不清，造成產(chǎn)品各分類信息量過(guò)大，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，甚至櫥窗廣告區(qū)存在三頁(yè)大

8、量復(fù)雜的切割畫面，導(dǎo)致顧客不易從中直接接受產(chǎn)品。4、產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)中的軟文撰寫稍欠缺，產(chǎn)品描述無(wú)法體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。5、首頁(yè)部分頁(yè)面窗跳轉(zhuǎn)式鏈接是網(wǎng)購(gòu)中致命弊端，而且售前售后服務(wù)浮動(dòng)設(shè)置死板無(wú)法對(duì)應(yīng)整體布局。治療措施1、更改店招設(shè)計(jì)，調(diào)整框架布局，提升圖片質(zhì)量；店招體現(xiàn)的4大特性：A、店鋪名稱；B、商業(yè)LOGO；C、宣傳口號(hào)；D、經(jīng)營(yíng)類目。2、突出主題活動(dòng)，減少無(wú)序廣告，促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷；活動(dòng)圖片表達(dá)的幾個(gè)重點(diǎn)：A、活動(dòng)主題；B、活動(dòng)周期； C、參與要求；D、視覺(jué)沖擊。2-2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析家居類目下的店鋪義烏派代前面也有過(guò)大量診斷實(shí)例。比如上期的美憶框業(yè)、更早的鴻慶百貨等，診斷醫(yī)生都不約而同的提出一個(gè)定位論觀

9、點(diǎn)，同樣，本店在定位方面確實(shí)存在較大問(wèn)題。首先我們來(lái)關(guān)注一下家居行業(yè)的大環(huán)境。1、家居的定義：家居包括家庭裝修、家具電器等一系列和居室相關(guān)的范疇。2、創(chuàng)意家居是指在滿足產(chǎn)品本身的實(shí)用功能外，在外觀的設(shè)計(jì)上融入時(shí)尚，個(gè)性化追求的家居用品。產(chǎn)品以獨(dú)特的設(shè)計(jì)打動(dòng)人心，融合了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新和靈感。符合人們對(duì)生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的高要求。創(chuàng)意時(shí)尚家居展現(xiàn)的魅力能舒緩生活中的部分壓力，增添生活以及工作的需要。（以上注解來(lái)自百度百科）家居可經(jīng)營(yíng)的涵蓋內(nèi)容幾乎就是一個(gè)全品類百貨范疇。那么網(wǎng)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)真能如同百貨業(yè)態(tài)一樣操作嗎？我們來(lái)看一下“麥光光”店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類：接下來(lái)再看看號(hào)稱國(guó)內(nèi)網(wǎng)上最大的家居百貨類B2

10、B供應(yīng)商，義烏本地公司“匯思奇百貨”網(wǎng)上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：接下來(lái)我們看到的是另一家居類B2C上海悠品網(wǎng)的產(chǎn)品分類：請(qǐng)問(wèn)各位？有何不同？大家都注意到了，除麥光光外另兩家公司的網(wǎng)絡(luò)銷售都是通過(guò)建設(shè)獨(dú)立的B2C商城來(lái)開(kāi)展，而我們今天診斷的店鋪麥光光是通過(guò)建立于淘寶平臺(tái)的無(wú)名良品（8月11日改名為“良無(wú)限”）?？此聘?jìng)爭(zhēng)的起跑線不在一處，但事實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)相同，面對(duì)的客戶群體基本一致。如果說(shuō)B2C是做規(guī)模化大而全，那么我建議在淘寶平臺(tái)運(yùn)作的中小型企業(yè)只能做專而精。如果強(qiáng)制自己去運(yùn)作大而全的經(jīng)營(yíng)類目，哪只能是看上去很美。 麥光光淘寶店的數(shù)據(jù)說(shuō)明（其余的數(shù)據(jù)暫不處理）淘寶搜索關(guān)鍵詞（來(lái)自三豐傳遞）大家可以很清楚的看到，孔明

11、燈是搜索該店的唯一關(guān)鍵字方向。同時(shí)，該店創(chuàng)立起源即來(lái)自孔明燈，在首頁(yè)的產(chǎn)品圖片，所謂推廣寶貝位置，大家除了看到孔明燈外，則是該公司另一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目”十字繡”。非常遺憾的是，通過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展我們可以判定，孔明燈有極強(qiáng)的銷售時(shí)間抑制，而十字繡在市場(chǎng)渠道中宏觀銷量逐年走低。因此，該店鋪并非過(guò)去我們?cè)\斷常見(jiàn)的如何針對(duì)顧客群體而進(jìn)行定位的問(wèn)題，而是要對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)行重新的定位思考。經(jīng)營(yíng)方向定位和消費(fèi)受眾定位完全不同，大家都知道前面提到的蘋果公司開(kāi)發(fā)的蘋果智能手機(jī)，蘋果手機(jī)針對(duì)的是18-45歲月收入4-500美元以上的中高端科技時(shí)尚人士，以上描述是消費(fèi)受眾定位，而蘋果公司當(dāng)年決定是否開(kāi)發(fā)并投產(chǎn)iphone

12、系列1代才是經(jīng)營(yíng)方向定位。 麥光光挖掘的第一桶金雖然是出自義烏市場(chǎng)普通單品-孔明燈，也通過(guò)該產(chǎn)品奠定了公司開(kāi)辦經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，但是在對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的宏觀判斷上，重新定位經(jīng)營(yíng)方向，重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行。通過(guò)對(duì)開(kāi)展了家居類相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的淘寶店進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，操作得當(dāng)?shù)墓編缀醵季邆?-2個(gè)大品類得獨(dú)特經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而在銷售環(huán)節(jié)中，所有的批發(fā)和各種活動(dòng)，都是以圍繞該主營(yíng)品類而展開(kāi)，而其他品類則作為產(chǎn)品線補(bǔ)充。診斷意見(jiàn)：1、當(dāng)前麥光光的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)暫時(shí)無(wú)法形成與已成規(guī)模的家居獨(dú)立商城同臺(tái)競(jìng)技的資本抗衡；而產(chǎn)品定位方面，又無(wú)法獲得與淘寶其他店鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、主力產(chǎn)品不突出，主營(yíng)目標(biāo)不明確。造成全店銷售信息混亂

13、，批發(fā)零售皆不顧的狀況。3、網(wǎng)站推廣不當(dāng)，關(guān)鍵字設(shè)置影響頗大。而批發(fā)渠道招商頁(yè)面展示效果不佳，無(wú)法傳遞公司經(jīng)營(yíng)規(guī)則和下級(jí)經(jīng)銷商關(guān)心的利益分配關(guān)系簡(jiǎn)示圖。（通過(guò)客服人員解說(shuō)一些基礎(chǔ)信息，既浪費(fèi)時(shí)間又不必要的消耗人力資源）治療建議：1、首先“麥光光”這三個(gè)字的名字起得好，況且首批經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品孔明燈屬于照明產(chǎn)品，建議貨源生產(chǎn)和組織均以家居類光學(xué)光源照明產(chǎn)品牽頭的系列產(chǎn)品線。所有廣告和活動(dòng)都可以此為突破口，間或補(bǔ)充部分其他家用類商品。2、調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，端正三個(gè)方面的態(tài)度問(wèn)題：A、本網(wǎng)店是主做批發(fā)展示還是主做零售窗口？（確定網(wǎng)店裝修風(fēng)格和規(guī)范篩選產(chǎn)品的上架先后序列）附：如做批發(fā)建議不要在淘寶設(shè)立品牌商城。B、以網(wǎng)絡(luò)銷售為主還是開(kāi)發(fā)實(shí)體客戶為主？（確定網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)人員分工及各項(xiàng)淘寶活動(dòng)的參與程度）。C、網(wǎng)站銷售的商品中那些是零售主推那些是批發(fā)展示？（確定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分類和設(shè)定預(yù)計(jì)顧客群）3、推廣方式應(yīng)以樹(shù)立品牌，擴(kuò)大影響為要?jiǎng)?wù)。多渠道橫向拓展，通過(guò)分析，大家都知道，家居用品就是小百貨，而且也是心理認(rèn)知感受度極強(qiáng)的商品類別，因此，在確立經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主攻方向以后，就應(yīng)當(dāng)迅速針對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，撰寫軟文，規(guī)劃活動(dòng)，無(wú)論是家居論壇還是專業(yè)BBS，甚至部分特殊橫向異業(yè)的品牌SNS渠道都應(yīng)當(dāng)加以利用。4