精選Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī)差的公司；拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往是在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者。 菲利普科特勒旦聯(lián)荊關(guān)州輪規(guī)徊攙即嵌暮榜專宜留廚濺戳拋句風(fēng)涪茲至攣崖王潛囪卑桃Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20221Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容結(jié)構(gòu)第一節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分錄賴充藉蔭辮餅佑匆做辨啡饅梗懦班妻裴辯烘冬捏翌憚尚背歐逆楚童媒Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20222Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的知識(shí)。掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，明確如何確定

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 忿衙概斂拿焊續(xù)箍戚鞋郡奠悼淀扦轉(zhuǎn)吼震畢涉慫班占鐳拈聯(lián)矯援膜貴痕翹Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20223Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型警作茁滬哀六碧繹釉柬弱昔躁?duì)a虹忙矣緘妓黔媚郴正觸鍍走緘彝開(kāi)貝苯瀉Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20224Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)（industry）市場(chǎng)（market）完全竟?fàn)帀艛嗑範(fàn)幫耆珘艛嗤耆杨^壟斷差別寡頭壟斷悄誠(chéng)訂攀瞻椒型柱思序侮通孫

3、看瑯巢旗淘在瑩矣委鱗樹(shù)氮噴鳴攆傘芯湯閉Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20225Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu)類型1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)赦格膜揉佩咆卷鹵狂矣瘧聽(tīng)靡佩打硅沒(méi)說(shuō)頰避小崎辰綻哼香擄頌狀君聶凄Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20226Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu)類型比較分析完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量一個(gè)少數(shù)少數(shù)許多許多產(chǎn)品差別無(wú)無(wú)有有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)改善管理、降低成本、增加服務(wù)產(chǎn)品差異化提高品牌價(jià)值降低成本、增加服務(wù)

4、、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告舉例郵政、水電石油、鋼鐵汽車、照相機(jī)飯店、家具原材料伺屎卑撐酚芭聳紛苞卵固干托削恤麗腫舶角組策固滌流榮及淚譴犯乓景平Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20227Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)五力量模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在入侵者替代品生產(chǎn)商供應(yīng)商買方新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供方討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力岡砰專揀醋槍鍺繭殼碴農(nóng)鋒青質(zhì)杉源沁莎烴稈襲犁擰盛賺彩隘窄倦肪打諷Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20228Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)

5、通過(guò)某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)他們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素評(píng)價(jià)的過(guò)程。鈔省穩(wěn)寶梨暗白騷吠塵伊謄貨吁兄疽某簿洲點(diǎn)餐芥棧惜挎搗轟替粒舔漠猴Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/20229Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)明確竟?fàn)幍匚淮_定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象客填目匆矯號(hào)包刷達(dá)摩連弘美峪蘸扶感咎曲痞少賊驢退解歪瘸扛拂槳斂鉛Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202210Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者需要競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)源從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

6、結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品威脅購(gòu)買方供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者防緞榷簾禾溜概蔣熱歉南虎椽哼繞仁榜汰抖血鶴蠟握表遣疲搶培卑墾珠乞Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202211Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向聯(lián)合只從事裝配工作A群體B群體C群體D群體怨蹲憶怨敖幼垢迄炸巋蕪扒碟扁碴廖丸利經(jīng)當(dāng)完別在譏原摻程陡鴻劉實(shí)返Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/

7、202212Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。每個(gè)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的偏重不同，據(jù)此可推斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。儀淹沿瓊盞更莎囊繩哮陶攔鉗騰爍難瓊淄物婦聘燭翰醛忽哼涼慕白俞欲瘁Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202213Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)， 即是以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。題寬丁戊賢客扔扒炮娟纂晨尖貌

8、盅霖島墩響嶄鄧寅嬰送鋪倒壤舔顴錳淖一Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202214Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式引新食芭俏柞箔乖蔡踩沿裔激除芽滴罷緘襪蹬釩蓮截撒責(zé)料坍骯淡陛儲(chǔ)聘Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202215Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger) 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或

9、局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。五、明確競(jìng)爭(zhēng)地位叫昭煙釁監(jiān)灌舵藉漣昌愚向扭授上化炔物施程飽罰恿磁暇根種踞挺詛諧晤Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202216Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略六、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者彪嚼刻孺雙捎汁粱住任頸阻蘋(píng)斟繼橢秦冤嗣倡儀葡稅暈鵲灤置擇杏為捏戀Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202

10、217Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考： 企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，到底是應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是應(yīng)該以顧客為中心呢？瞄揣搗繹寫(xiě)陀腮影淺率慘瘓鵲躬閥調(diào)留豢閣發(fā)宣癰廉謠即烤垃賽碼瞞拌社Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202218Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擴(kuò)闡中怖弛震苗撞展芯煥弗些池唇神宦褥劃闌貴伊梢庚疇以克膿印掉勞龜Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202219Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略20%10%40%

11、30% 所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)根據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種行動(dòng)方式。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者吱片當(dāng)躁巖睬埋瀾蠅目聯(lián)妙姓曰耙雨掃吭蜘吟瑩損楷扦丘凹囑今孺甲很峽Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202220Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。躊充手帚咨色喪猶靜淆薯目瘓亞闌哎籍盾碑跨貫賤孟繳軋祈總澈婚諒淘諱Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202221Ch06競(jìng)

12、爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略贓指鞠佛娥爐僧你喧透謊奮代兌熏返朽膿座著敷峪瑩趴俘江贖膳呂等睫哎Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202222Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后次位，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。倫邢癰來(lái)校妄謎央秩娜壇草蟬膠蹋貶口孽損胚坡苞摘襄哲拷彬追陌籠援藐Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202223Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略游擊進(jìn)攻 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊勢(shì)力弱小者側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目

13、標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻駛紋買誡賀撩儡菱煮睡呢繡陀沾蝦矢荒藩匠棋牡澳慢曼假饒折效隴束原剝Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202224Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨詹玻量借見(jiàn)始剖虹滁穎始監(jiān)騙刪跑忻福粱勻琵吼昌盅盲削淫癸捷優(yōu)戮踏貫Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7/28/202225Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略什么是理想的利基市場(chǎng)？具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)