雙存量時(shí)代汽車營銷如何破 局內(nèi)卷 - 汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷趨勢研究報(bào)告

1、汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷趨勢研究報(bào)告33目錄互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營銷發(fā)展背景汽車行業(yè)“造節(jié)”營銷發(fā)展現(xiàn)狀汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-134互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營銷發(fā)展背景互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營銷的發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)主流“造節(jié)”營銷類型互聯(lián)網(wǎng)玩家熱衷于“造節(jié)”的原因互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的變遷深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的發(fā)展歷程始于電商的“造節(jié)”營銷，走向百花齊

2、盛互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，最早是由電商行業(yè)發(fā)起， 2009年光棍節(jié)天貓率先開啟第一個(gè)“雙十一”促銷活動(dòng)，7個(gè)月后京 東也加入“造節(jié)”陣營，隨后越來越多平臺(tái)玩家復(fù)制了“造節(jié)”玩法，目前“造節(jié)”營銷已滲透到各行各業(yè)，各垂類行業(yè)紛紛通過“造節(jié)” 打響自身品牌，助力高效營銷第二階段：“造節(jié)”營銷在電商行業(yè)中呈爆發(fā)式增長2012年12月12日淘寶推出“雙十二”購物節(jié)，淘寶銷售額達(dá)59億元2013 年 聚 美 優(yōu)品 上線 “301”周年慶大促2013年唯品會(huì)推出“419”特賣狂歡節(jié)，吸引了超千 萬用戶參與2014 年國美在線打造首個(gè)“ 8.3男人節(jié)”， 開展家電品類促銷活動(dòng)2014 年 蘇 寧

3、 易購 發(fā)起 “818”發(fā)燒購物節(jié)第一階段：電商頭部平臺(tái)帶頭發(fā)起“造節(jié)”營銷，形成良好的營銷效果2009年光棍節(jié)天貓開啟“雙十一”促銷活動(dòng)，平均單個(gè)商家單日銷售額達(dá)192萬2010年京東開啟“618”大促，打響品牌第三階段：各行業(yè)“效仿”加入造節(jié)陣營，造節(jié)營銷多點(diǎn)開花2016年安居客在地產(chǎn)銷售旺季九月和十月啟動(dòng)“全民挑房節(jié)”2019年58同城針對招聘行業(yè)打造“超職季”活動(dòng)2021年母嬰行業(yè)頭部品牌寶寶樹推出“420親子節(jié)”主題活動(dòng)資料來源：公開資料整理互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的類型互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”生態(tài)豐富多樣，“數(shù)字節(jié)日”較為主流縱觀各品牌及商家的“造節(jié)”形式，目前互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”可分為三個(gè)類型：一是借助原

4、有的節(jié)日，炒熱節(jié)日氛圍，形成品牌獨(dú)有的節(jié)日特色；二是利用數(shù)字的諧音或含義“造節(jié)”，較容易被消費(fèi)者記住，也是目前最受歡迎的“造節(jié)”形式；三是品牌定制的專屬節(jié)日，通過定制的節(jié)日來向大眾傳遞品牌內(nèi)容與文化原有節(jié)日造勢數(shù)字諧音/含義造節(jié)品牌定制節(jié)日京東-感恩母親節(jié)2020年母親節(jié)，京東在微博發(fā)起“我媽真棒”話題活動(dòng)，掀起微博用戶“曬媽”熱潮，造勢促銷活動(dòng)58同城-七夕許愿日58同城通過多主題的許愿活動(dòng)，引導(dǎo)用戶感知58同城全領(lǐng)域的業(yè)務(wù)線，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大百度糯米-517吃貨節(jié)2014年百度糯米首推諧音“我要吃”的517吃貨節(jié)，線上美食優(yōu)惠與線下美食活動(dòng)同步開展蘇寧易購-818發(fā)燒節(jié)蘇寧易購聯(lián)動(dòng)線上

5、線下資源，線上拓展直播帶貨形式，線下借助門店優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)到店客戶的消費(fèi)體驗(yàn)微博-超級紅人節(jié)微博通過超級紅人節(jié)的舉辦，引爆紅人與粉絲的線上狂歡，打造紅人行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)小紅書-社區(qū)熟人節(jié)通過線上線下社區(qū)聯(lián)動(dòng)，打造不同的主題空間，成功向外展示小紅書已成長為多品類多內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)資料來源：公開資料整理通過一個(gè)特定的節(jié)日形成每年重復(fù)的規(guī)律性，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)玩家熱衷于“造節(jié)”的原因多種因素推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”熱潮持續(xù)高溫抓住人們在節(jié)日里情緒高漲、向往熱鬧氛圍等心理，制造熱點(diǎn)，增強(qiáng)參與感，給予他們“剁手”的理由與動(dòng)機(jī)“造節(jié)”營銷至今發(fā)展了十多年，品牌以及商家依然樂此不疲推出各式各樣的人造節(jié)日；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

6、通過“造節(jié)”營銷，可以借助節(jié)日氣氛促進(jìn)用戶的消費(fèi)欲望，使用戶加深對節(jié)日、品牌的印象，培養(yǎng)他們的心智認(rèn)知，建立情感的溝通與共鳴，提高用戶的黏性，從而提升 “造節(jié)”營銷的轉(zhuǎn)化率促進(jìn)消費(fèi)欲望塑造加固印象造節(jié)營銷原因提升消費(fèi)黏性年輕人注重“儀式感”，總想“在特別的日子里做一些特別的事情”，當(dāng)“造節(jié)”成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)后，實(shí)際上也形成了品牌的用戶黏性培養(yǎng)消費(fèi)心智建立情感溝通通過在特定的時(shí)間里打折促銷的手段培養(yǎng)消費(fèi)者“買到即賺到”、“多買多 賺”、“過了這個(gè)時(shí)間就沒有優(yōu)惠了”等消費(fèi)心理，促進(jìn)消費(fèi)決策形成通過節(jié)日所承載的文化與涵義，把大眾的情感需求與品牌所傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行融合，以此讓群眾對品牌產(chǎn)生情感上的共鳴

7、，并實(shí)現(xiàn)“有針對性”的營銷效果資料來源：極光研究院互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的變遷“造節(jié)”逐漸走向多功能、多模式、多渠道的發(fā)展形態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”從依托于“增量流量”的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳杏凇按媪苛髁俊?，其在營銷目的、功能、形式、渠道上均呈現(xiàn)出了較明顯的進(jìn)化營銷目的變化短期的轉(zhuǎn)化節(jié)日功能變化購物長期的品牌形象塑造購物 +娛樂 + 互動(dòng)近幾年來，品牌造節(jié)不再局限于以短期銷量增長為目的，開始注重傳遞文化觀點(diǎn)，豐富活動(dòng)內(nèi)涵，打造品牌節(jié)日IP除購物這一核心功能外，品牌及商家通過持續(xù)開拓節(jié)日的多樣化內(nèi)容和活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者的功能需求商業(yè)模式變化營銷渠道變化促銷讓利線上銷售新品發(fā)布KOL帶貨線上線下結(jié)合+線下反哺線上周

8、期延長內(nèi)容營銷互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”突破促銷讓利的單一模式，通過內(nèi)容營銷、節(jié)日周期的延長等多種形式的結(jié)合實(shí)現(xiàn)節(jié)日影響力的深入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來越熱衷于線上線下串聯(lián)的“造節(jié)”模式，將線上節(jié)日熱潮帶到線下，加深目標(biāo)人群以及公眾的品牌印象資料來源：極光研究院9汽車行業(yè)“造節(jié)”營銷發(fā)展現(xiàn)狀汽車行業(yè)“造節(jié)”的起點(diǎn)汽車行業(yè)“造節(jié)”營銷需要革新汽車行業(yè)掀起“新造節(jié)”運(yùn)動(dòng)汽車行業(yè)“新造節(jié)”典型案例分析深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13汽車行業(yè)依靠流量紅利趕上“造節(jié)”浪潮早年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，經(jīng)過6年的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量從2011年的3.56億飆升至2

9、017年的7.53億，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迎來高速發(fā)展，汽車行業(yè)也開始了購物節(jié)模式的“造節(jié)”營銷2013年，汽車平臺(tái)借助“雙十一”節(jié)日促銷勢頭推出購車節(jié)，首次入局“造節(jié)”行列，經(jīng)過兩年的發(fā)展，在2015年，易車發(fā)起了汽車垂直行業(yè)的首個(gè)獨(dú)立節(jié)日，標(biāo)志著汽車行業(yè)“造節(jié)”邁向新臺(tái)階中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模變化手機(jī)網(wǎng)民（億）同比增速817.5%18.0%19.0%5.576.206.957.5320%643.56205.004.2011.4%11.3%12.1%8.3%10%0%20112012 2013 2014 2015 20162017汽車行業(yè)入局電商“造節(jié)”汽車行業(yè)首次獨(dú)立“造節(jié)”2013年，以易車、汽車之

10、家為代表的汽車服務(wù)平臺(tái)首次參與到電商“造節(jié)”的活動(dòng)中，在雙十一大促上發(fā)起了“1111”購車狂歡節(jié)/瘋狂購車節(jié)2015年，易車獨(dú)立發(fā)起66購車節(jié)，開創(chuàng)汽車垂直領(lǐng)域的獨(dú)立購車節(jié)，成為易車汽車電商固定的年度促銷節(jié)日“66購車節(jié)”活動(dòng)從6月1日啟動(dòng)，持續(xù)至6月30日結(jié)束；聯(lián)合主流汽車品牌、經(jīng)銷商，集合了易車旗下新車、二手車、汽車金融等業(yè)務(wù)板塊，依托易車旗下媒體化電商平臺(tái)易車惠，向網(wǎng)友發(fā)放車企補(bǔ)貼+4S店補(bǔ)貼+平臺(tái)補(bǔ)貼三重福利數(shù)據(jù)來源：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模來源于CNNIC汽車消費(fèi)需求蓬勃增長，造節(jié)營銷效果良好早年汽車市場還處于高速增長的狀態(tài)，汽車消費(fèi)需求蓬勃增長，由于汽車行業(yè)長期依賴線下銷售，大部分傳統(tǒng)車企、經(jīng)

11、銷商線上營銷能力仍有所欠缺，而借助“造節(jié)”營銷有利于車企和經(jīng)銷商快速切入線上銷售賽道，作為傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，“造節(jié)”營銷能夠幫助汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的有效提升中國汽車產(chǎn)銷量變化汽車產(chǎn)量（萬輛）汽車銷量（萬輛）13.9%13.9%14.8%6.9%2.5%4.3%4.7%14.8%3.0%7.3%0.8%4.6%3.3%3.2%2,9002,7002,5002,3002,1001,9001,7001,5002011201220132014201520162017數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷量來源于中國工業(yè)汽車協(xié)會(huì)核心消費(fèi)群線上觸媒習(xí)慣養(yǎng)成，汽車營銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨 自去年起，汽車資訊行業(yè)的覆蓋率和

12、MAU保持上漲勢頭，今年7月行業(yè)月活躍用戶將近9,000萬，同比上升42%；自去年9月以來，行業(yè)覆蓋率均保持在9%以上 在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，新生代消費(fèi)主力崛起，消費(fèi)者觸媒習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，越來越多年輕消費(fèi)者傾向于在線上獲取汽車相關(guān)資訊，他們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越高，甚至養(yǎng)成了在線上看車買車等消費(fèi)習(xí)慣，因此汽車行業(yè)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級以順應(yīng)新的消費(fèi)需求汽車資訊行業(yè)MAU及滲透率變化MAU（萬）滲透率19%8,972.9.95%10%10,0009,0008%8,0007%7,0006%6,0005%5,0004%4,0003%01 02 03 04 05 06 072021年01 02

13、03 04 05 06 07 08 09 10 11 122020年3,0002%數(shù)據(jù)來源：極光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)取數(shù)周期：2020.01-2021.07“雙存量”時(shí)代下，汽車行業(yè)亟需創(chuàng)新的數(shù)字營銷方式刺激流量和銷量 從2018年開始，中國車市產(chǎn)量和銷量同比均出現(xiàn)負(fù)增長情況，與此同時(shí)，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶依然保持增長，但增長速度逐漸放緩，說明汽車行業(yè)已進(jìn)入了“雙存量”的競爭時(shí)代，車企、經(jīng)銷商亟需創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式來提升品牌聲量以及刺激銷量增長汽車產(chǎn)銷量變化汽車產(chǎn)量（萬輛）汽車銷量（萬輛）產(chǎn)量同比增長銷量同比增長3,000-2.8%-1.8%0%2,5

14、002,00015105-4.2%-7.5%-1.9%-8.2%201820192020手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模變化手機(jī)網(wǎng)民（億）同比增速8.5%9.8%9.9%-5%-10%-15%-20%-25%10%5%0201820190%2020數(shù)據(jù)來源：CNNIC，中國工業(yè)汽車協(xié)會(huì)；取數(shù)周期：2018-2020注：2019年的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)為截止至2020年3月的數(shù)據(jù)汽車市場“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重，主機(jī)廠對“品效合一”的營銷效果需求強(qiáng)烈 品牌營銷是銷量的先導(dǎo)，汽車消費(fèi)市場愈發(fā)激烈的“內(nèi)卷式”競爭讓越來越多汽車廠商重視品牌營銷的實(shí)際效果；無論是傳統(tǒng)的汽車廠商還是擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的造車新勢力，都更傾向于借助大流量平

15、臺(tái)來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷落地，同時(shí)也注重品牌營銷帶來的轉(zhuǎn)化效果，而不再是滿足于單一的品牌曝光數(shù)字，“品效合一”已然上升為主機(jī)廠投放廣告的主要訴求汽車廠商品牌營銷案例2021年6月，上汽通用五菱與快手“616快 SHOW車品節(jié)”聯(lián)合推出“五菱寶駿嗨購一夏”直播購物活動(dòng)，通過9場達(dá)人直播共獲得 1600萬+曝光量，成交訂單量達(dá)3000+，既實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)獲得品牌增值2020年，小鵬汽車雙十一期間聯(lián)合天貓晚會(huì)和聚劃算直播間，通過IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，大促開場半小時(shí)累計(jì)訂單達(dá)6500件；隨后雙十二期間與快手聯(lián)合推出雙十二快手鵬友局直播購物活動(dòng)，營造老友歡聚的場景，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同感2021年東京奧

16、運(yùn)會(huì)舉辦期間，東風(fēng)日產(chǎn)牽手騰訊的頂級賽事IP金牌時(shí)刻，借助全民賽事本身的吸睛力度以及騰訊媒體資源的傳播能力開展品牌推廣，讓全新一代的奇駿新車在短時(shí)間內(nèi)得以大范圍曝光數(shù)據(jù)來源：公開資料整理汽車“造節(jié)”進(jìn)入2.0時(shí)代，從渠道、營銷場景和商業(yè)模式上帶來新面貌汽車“舊造節(jié)”主要是在每年固定的時(shí)間段里通過發(fā)放高額紅包、抽獎(jiǎng)、官方補(bǔ)貼等組合優(yōu)惠福利吸引潛在購車群的關(guān)注并促進(jìn)購車決策的形成汽車“舊造節(jié)”的主要目的是刺激汽車銷量，營銷活動(dòng)基本只圍繞汽車相關(guān)場景，導(dǎo)致品牌營銷影響力也僅局限在汽車領(lǐng)域內(nèi)以往的汽車“造節(jié)”完全依托于電商平臺(tái)、汽車平臺(tái)等線上渠道來吸納流量和開展相關(guān)營銷活動(dòng)舊造節(jié)玩法互聯(lián)網(wǎng)單渠道臺(tái)網(wǎng)聯(lián)

17、動(dòng)多渠道融合專注汽車營銷場景汽車+娛樂場景拓展單純購車節(jié)促銷營銷大事件+購車節(jié)復(fù)合營銷模式汽車“新造節(jié)”通過一系列營銷大事件引發(fā)外界廣泛的關(guān)注并匯聚優(yōu)質(zhì)流量，同時(shí)利用購車節(jié)打出促銷組合拳刺激消費(fèi)與轉(zhuǎn)化，使品牌曝光價(jià)值得以延續(xù)和最大化汽車“新造節(jié)”不再局限于單一的 “網(wǎng)端”渠道來接觸消費(fèi)者，而是將互聯(lián)網(wǎng)新媒體與電視等傳統(tǒng)數(shù)字媒體進(jìn)行渠道整合，形成“大屏”與“小屏”的優(yōu)勢互補(bǔ)汽車“新造節(jié)”的 “眼界”較前有所拓寬，營銷場景突破汽車單一領(lǐng)域， 向“文娛”領(lǐng)域延伸，融合了更多汽車圈層以外的元素，營銷場景更加豐富 和多元化新造節(jié)玩法資料來源：極光研究院打破固有的聚焦汽車圈層人群的思維，引流模式從“縱向滲

18、透”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺M向觸達(dá)”目前汽車市場以26-35歲、男性消費(fèi)者為核心群體男性76.8%女性23.2%2526-3536-454620.6%5.6%4.4%69.4%舊造節(jié)模式更多的是覆蓋汽車圈層內(nèi)的人群，流量單一性明顯新造節(jié)模式的覆蓋人群會(huì)突破汽車圈層，撬動(dòng)更多跨界人群，實(shí)現(xiàn)流量多樣化汽車圈層有購車需求的人有換車需求的人有用車養(yǎng)車需求的車主關(guān)注汽車資訊的車迷泛娛樂圈層人群：性別、年齡、地 域分布更均衡飯圈群體：年輕、女性人群比例高汽車圈層人群：以年輕、男性為主汽車本身是屬于大件商品，也是家庭里面的核心用品，各方家庭成員 都有可能會(huì)參與到購車決策里，購車者在做決策時(shí)也會(huì)更多地參考熟 人的建議；因此

19、除了汽車圈層內(nèi)的核心群體，品牌需要擴(kuò)大覆蓋圈層，盡可能觸及到更多不同畫像的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)來源：極光(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取數(shù)周期：2021.08通過構(gòu)建更加全面的內(nèi)容生態(tài)版圖，為泛圈層人群的觸達(dá)以及優(yōu)質(zhì)流量的留存奠定基礎(chǔ)內(nèi)容觸達(dá)范圍泛圈層人群：社交媒體、汽車資訊、新聞資訊、在線視頻、短視頻、電 視媒體等用戶群直播短視頻長視頻圖文文娛節(jié)目PGC專業(yè)媒體文娛制作團(tuán)隊(duì)OGC汽車平臺(tái)編輯UGC車主車迷KOL明星藝人車圈大咖跨界大咖內(nèi)容形式內(nèi)容生產(chǎn)以往的舊造節(jié)把更多的注意力放在了交易促成上，忽略了內(nèi)容營銷的重要性；實(shí)際上，國內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展已愈發(fā)地成熟，有更多不同背景的內(nèi)

20、容生產(chǎn)者加入進(jìn)來，內(nèi)容類型和形式越來越豐富，內(nèi)容分發(fā)渠道也越多越多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源對于品牌營銷的影響力不言而喻而汽車行業(yè)的“新造節(jié)”模式是把更多的投入放在了內(nèi)容生態(tài)上的構(gòu)建，從 PGC、OGC到UGC、KOL生產(chǎn)內(nèi)容，從文娛節(jié)目、視頻、直播到圖文，以更全面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源去幫助品牌觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體汽車“新造節(jié)”內(nèi)容生態(tài)版圖資料來源：極光研究院采用“晚會(huì)+購車節(jié)”模式，將傳統(tǒng)的電商節(jié)打造成一場PARTY狂歡，實(shí)現(xiàn)車娛融合、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2021年8月，汽車資訊頭部平臺(tái)易車首次開展“超級818汽車狂歡節(jié)”，與國內(nèi)頂流電視媒體浙江衛(wèi)視進(jìn)行合作打造汽車晚會(huì)，采用 “臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”媒體融合形式，突破汽車垂直平臺(tái)

21、的流量和場景邊界，聚集億量級別的汽車圈層用戶及泛娛樂圈層用戶，吸引更大范圍、更多樣性的消費(fèi)者關(guān)注汽車潛客聚集地 2021 年Q2 ， 易車系 app（ 易車+ 汽車報(bào)價(jià)大全+易車極速版） MAU 達(dá)3177.3萬，位居行業(yè)第一，季度新增用戶為2372.6萬汽車品牌合作伙伴據(jù)易車官方披露，與其達(dá)成合作關(guān)系的經(jīng)銷商超2.3萬，2020年累計(jì)線索交付量超1.12億汽車資訊頭部平臺(tái)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)國內(nèi)頂級衛(wèi)視頻道大眾媒體渠道據(jù)浙江衛(wèi)視官方統(tǒng)計(jì)，其在春節(jié)期間收視率達(dá)1.89% ， 位于地方 臺(tái)榜首，僅次于央視爆款I(lǐng)P制造機(jī)浙江衛(wèi)視多年來已積累起大量極具口碑的綜藝IP 資源， 如中國好聲音、王牌對王牌、奔跑吧等，

22、 具備泛圈層流量 吸納能力觸及流量范圍更廣泛流量多樣性更豐富數(shù)據(jù)來源：MAU、新增用戶等大數(shù)據(jù)來源于極光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG) ，取數(shù)周期：2021.04-2021.06；其它來源于公開資料晚會(huì)實(shí)現(xiàn)引流和深度品牌營銷，并由購車節(jié)承載所吸引的流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化易車“超級818汽車狂歡節(jié)”活動(dòng)布局 前期預(yù)熱+造勢從7月16日開始，易車號(hào)召和激發(fā)包括用戶、車主、粉絲、內(nèi)容創(chuàng)作者、汽車廠商高層、明星藝人、行業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的各圈層人群參與到內(nèi)容營銷當(dāng)中，包括“我要上車晚”系列活動(dòng)，“包機(jī)事件”，社會(huì)化傳播和公關(guān)傳播，為“超級818汽車狂歡節(jié)”以及 8月18日的“狂歡夜”發(fā)

23、聲，營造和維持活動(dòng)熱度 超級818購車嘉年華 易車聯(lián)合主流車企和經(jīng)銷商舉辦為期一個(gè)月（8.01-8.31）的電商促銷活動(dòng)，推出購車紅包、購車補(bǔ)貼、現(xiàn)金返現(xiàn)、車款直降等各種購車優(yōu)惠，借助 “超級818”IP以及晚會(huì)匯聚的精準(zhǔn)流量，完成銷售轉(zhuǎn)化71681818831超級818汽車狂歡夜晚會(huì)創(chuàng)新式地打造了主舞臺(tái)、汽車營地綜藝真人秀和易車 app品牌直播間三大現(xiàn)場，同步釋放150臺(tái)半價(jià)車福利；并設(shè)置5場以汽車為主角的超 級車型秀和5場以汽車為道具展現(xiàn)車型細(xì)節(jié)的明星互動(dòng)綜藝，為合作車型進(jìn)行深度品 牌營銷 后期持續(xù)傳播晚會(huì)結(jié)束后，部分營銷活動(dòng)持續(xù)開展， 如線上“ 購車嘉年華”，線下在熱門城市聯(lián)動(dòng)區(qū)域汽車經(jīng)

24、銷商舉辦線下團(tuán)購會(huì)等，維持消費(fèi)者的參與度，利用余熱使汽車品牌的曝光價(jià)值得以延續(xù)資料來源：極光研究院營銷鏈條從“銷售轉(zhuǎn)化”向“品牌聲量+銷售轉(zhuǎn)化”延伸，實(shí)現(xiàn)“品效合一”雙重營銷效果易車“超級818汽車狂歡夜”活動(dòng)營銷效果引發(fā)社會(huì)熱議全網(wǎng)熱搜數(shù)量達(dá)208條討論霸榜微博、快手、抖音、騰訊視頻、豆瓣等平臺(tái)的熱搜榜關(guān)注全域流量收割臺(tái)網(wǎng)直播流量2.24億傳播內(nèi)容生態(tài)流量4.78億全網(wǎng)社會(huì)化傳播流量110億互動(dòng)高效流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化截至晚會(huì)結(jié)束，“狂歡節(jié)”累計(jì)線上訂單量4.39萬，累計(jì)成交額 （GMV ）64.2億晚會(huì)收視領(lǐng)跑CSM全國63個(gè)城市收視率達(dá)2.45%歡網(wǎng)實(shí)時(shí)收視率1.5%酷云EYE 直播關(guān)注度0.7

25、1%互動(dòng)氛圍濃厚晚會(huì)活動(dòng)專題參與互動(dòng)人數(shù)357萬，互動(dòng)次數(shù)1827萬數(shù)據(jù)來源：公開資料整理21汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望在“造節(jié)”同質(zhì)化的環(huán)境下突圍而出打通流量池，實(shí)現(xiàn)“流量復(fù)用”最大化構(gòu)建營銷閉環(huán)，賦能汽車行業(yè)助力汽車行業(yè)加快數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的步伐深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司 版權(quán)所有 2011-2021 粵ICP備12056275號(hào)-13在“造節(jié)”同質(zhì)化的環(huán)境下突圍而出汽車“新造節(jié)”實(shí)際上是順應(yīng)消費(fèi)市場“大環(huán)境”的變化而做出的 “求新”的結(jié)果，“造節(jié)”已成常態(tài)，但創(chuàng)新的商業(yè)模式可以為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)市場賽道擁擠，玩家眾多，一年365天每天都是“節(jié)日”，消費(fèi)者對于購物節(jié)逐漸“免疫”消

26、費(fèi)者消費(fèi)需求依然存在，但“剁手”變得更加理智，需要新鮮的體驗(yàn)和場景來刺激消費(fèi)欲望品牌隨著消費(fèi)者購物決策從功能需求升級為精神需求，品牌需要跟消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)結(jié)，贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同平臺(tái)商業(yè)模式更新迭代，構(gòu)建更加完善且具備創(chuàng)新性的營銷體系來解決市場的痛點(diǎn)，以及滿足供需雙方的需求打通流量池，實(shí)現(xiàn)“流量復(fù)用”最大化汽車“新造節(jié)”通過渠道融合的模式打通公域流量池，使觸達(dá)流量規(guī)模實(shí)現(xiàn)幾何量級的提升，并借助復(fù)合營銷方式來提高用戶的留存率和活躍度，使新用戶轉(zhuǎn)化為品牌私域流量的機(jī)率大大提升，幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷商與用戶建立最直接的關(guān)系，在流量見頂?shù)沫h(huán)境里提升存量用戶的生命周期價(jià)值舊造節(jié)模式渠道和場景單一，受眾有限缺少內(nèi)容營銷資源的搭建，留存率和活躍度有限取決于優(yōu)惠力度和消費(fèi)者本身對品牌的認(rèn)知度等，轉(zhuǎn)化門檻較高用戶觸達(dá)留存活躍轉(zhuǎn)化概率新造節(jié)模式易車平臺(tái)+ 浙江衛(wèi)視+ 騰訊生態(tài)構(gòu)成超級公域流量池，用戶觸達(dá)率更高內(nèi)