格力空調(diào)上市策劃案ppt

1、格力月亮女神(nshn)系列 上市(shng sh)策劃書策劃人： 周彬、羅小丁、彭慧重慶禮品公司 共二十七頁(yè)前言(qin yn)從90年代末中國(guó)市場(chǎng)上就出現(xiàn)了變頻空調(diào)，但一直未能在中國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)局面。直到近年，美的、海爾等主流本土空調(diào)品牌進(jìn)軍變頻市場(chǎng)，對(duì)變頻空調(diào)積極的推廣宣傳，引發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了變頻空調(diào)技術(shù)的成熟、價(jià)格的下降。變頻空調(diào)是空調(diào)未來(lái)的發(fā)展方向，我公司希望通過(guò)此次月亮女神上市策劃樹(shù)立格力變頻空調(diào)在消費(fèi)者心中高性價(jià)比的產(chǎn)品形象。成功把格力變頻空調(diào)這一產(chǎn)品重新推向市場(chǎng)，以贏得更廣闊的市場(chǎng)。在對(duì)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行收集了大量市場(chǎng)信息和反饋資料，把二手資料進(jìn)行整理分析之后請(qǐng)多指正和批評(píng)、修改

2、，以利我們更好的合作與更緊密的配合，月亮女神空調(diào)更廣泛深入地在市場(chǎng)中立足(lz)和成長(zhǎng)。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)前言一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、策劃背景分析 2、營(yíng)銷環(huán)境分析二、產(chǎn)品市場(chǎng)分析 1、產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2、消費(fèi)者分析 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析三、產(chǎn)品SWOT析四、產(chǎn)品上市(shng sh)推廣目標(biāo)與位五、產(chǎn)品上市推廣策略六、產(chǎn)品上市推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè) 目錄(ml)YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)1、策劃(chu)背景分析珠海格力電器股份有限公司成立(chngl)于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌

3、空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一。（1）企業(yè)簡(jiǎn)介YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)（2）產(chǎn)品簡(jiǎn)介 月亮女神是也是目前格力空調(diào)變頻掛機(jī)中最高端的一款。除了節(jié)能之外，還能避免房間溫度忽冷忽熱的情況，增加舒適度，特設(shè)舒適睡眠模式。噪音也同比減少，最低噪音低至21分貝。在環(huán)保方面，月亮女神采用R410a環(huán)保制冷劑，符合歐盟環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，臭氧層破壞系數(shù)(xsh)為0，制冷、制熱效果比普通的高47%。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)2、營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境分析企業(yè)：企業(yè)格力企業(yè)與家電的零售商的關(guān)系復(fù)雜。國(guó)內(nèi)：內(nèi)需情況并不樂(lè)觀。國(guó)家信息中

4、心首席經(jīng)濟(jì)師祝寶良指出，雖然投資和消費(fèi)的增速在一季度繼續(xù)提升，但扣除物價(jià)因素后實(shí)際增速有所下滑。國(guó)際：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，使得出口形勢(shì)可能并沒(méi)有預(yù)料得那么樂(lè)觀。雖然一季度中國(guó)出口增速超過(guò)兩成，但與危機(jī)(wij)前水平相比僅略微增長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率依然是負(fù)值。 YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)二、產(chǎn)品市場(chǎng)(shchng)分析1、產(chǎn)品(chnpn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 2010年上半年中國(guó)市場(chǎng)變頻空調(diào)吸引了31.7%的消費(fèi)者關(guān)注度，普及增速明顯變緩。定頻空調(diào)仍占據(jù)主流市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(圖)2010年上半年變頻與定頻空調(diào)關(guān)注份額YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)2、市場(chǎng)構(gòu)成的

5、特性： 在夏季是空調(diào)銷售的最旺的季節(jié)。隨著全國(guó)氣溫不斷升高,空調(diào)又將成為家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。3、產(chǎn)品市場(chǎng)潛量分析 隨著人們生活(shnghu)水平的提高，高檔空調(diào)市場(chǎng)潛力巨大。我公司就高端市場(chǎng)推出了一款月亮女神空調(diào)，滿足追求奢華享受平朋友們的購(gòu)買需要。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)2、消費(fèi)者分析(fnx)（1）需求分析 隨著(su zhe)人們生活水平的提高，人們對(duì)空調(diào)有更高要求，無(wú)氟變頻空調(diào)成為人們的最佳選擇。（2）消費(fèi)場(chǎng)所分析 消費(fèi)者購(gòu)買高檔變頻空調(diào)主要會(huì)選擇在大型的高檔的連鎖店，在在這些店內(nèi)消費(fèi)者能夠購(gòu)買到的不僅是空調(diào)本身，而是能夠買到對(duì)空調(diào)的良好服務(wù)。（3）消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的媒體

6、分析 月亮女神系列的消費(fèi)者主要會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視等媒介了解到其信息。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(fnx) 在空調(diào)市場(chǎng)上，海信空調(diào)堅(jiān)持走變頻(bin pn)之路。新品首推雙模空調(diào)。海爾也發(fā)布了新品“感人空調(diào)”，該款迎合了消費(fèi)者的“健康需求”。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)三、產(chǎn)品(chnpn)SWOT分析 1、優(yōu)勢(shì)(yush)（S）2、劣勢(shì)（W）3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）4、市場(chǎng)威脅（T）YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)格力月亮女神系列以直流變頻、靜音換氣(hun q)、快速冷暖、新冷媒的運(yùn)用為主要賣點(diǎn)。低碳節(jié)能環(huán)保是當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的主旋律，為環(huán)保節(jié)能的無(wú)

7、氟變頻空調(diào)同時(shí)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。我公司月亮女神系列的價(jià)格較其它空調(diào)更是高出近2000元左右。變頻空調(diào)的優(yōu)勢(shì)還不太為人們所廣泛了解。優(yōu)勢(shì)(yush)（S）與劣勢(shì)（W）2、YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)3、市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)（O） 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心進(jìn)行的空調(diào)消費(fèi)者大調(diào)查中，有53.9%的被調(diào)查者表示無(wú)氟空調(diào)更為環(huán)保，會(huì)選擇購(gòu)買無(wú)氟空調(diào)。在2010年，一方面由于能效升級(jí)，低能效定頻空調(diào)被市場(chǎng)淘汰(toti)，為變頻空調(diào)擠出了新的發(fā)展空間；另一方面各大品牌積極宣傳無(wú)氟變頻空調(diào)，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)氟變頻空調(diào)的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。ZDC預(yù)計(jì)2010年無(wú)氟變頻空調(diào)將獲得15.3%的關(guān)注比例。YOU

8、R SITE HERE共二十七頁(yè)4、市場(chǎng)(shchng)威脅（T） 各大空調(diào)廠商積極消化低能效定頻空調(diào)庫(kù)存，以低價(jià)進(jìn)行推廣。受定頻空調(diào)能效升級(jí)的影響，變頻空調(diào)在2010年上半年增速變緩，使得消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)有所改變，這無(wú)疑給格力變頻空調(diào)市場(chǎng)(shchng)的發(fā)展與壯大以重大一擊。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)四、產(chǎn)品上市推廣(tugung)目標(biāo)與定位1、上市推廣目標(biāo)與策略(cl)思路 （1）總體目標(biāo) 提高格力的美譽(yù)度，贏得更多的忠實(shí)客戶。占領(lǐng)國(guó)內(nèi)無(wú)氟變頻空調(diào)的更大市場(chǎng)，到11年5月獲得無(wú)氟變頻市場(chǎng)份額的23%以上，同比去年增長(zhǎng)10%以上。（2）策略思路 在空調(diào)市場(chǎng)上,變頻空調(diào)作為后起之

9、秀不甘于落后,而是努力追趕。今年以來(lái),變頻空調(diào)發(fā)展態(tài)勢(shì)可謂“迅猛”。有數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入2月以后,變頻空調(diào)的銷量保持了平均每月112%的增速, 銷售額已攀升至空調(diào)零售總額21.6%。 YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)2、產(chǎn)品市場(chǎng)(shchng)定位 月亮女神系列(xli)作為一款，經(jīng)典高端之作，它以優(yōu)雅奢華的面板以及高端的主流配置定位產(chǎn)品。 市場(chǎng)潛力很大消費(fèi)者又有這方面的需求,格力不如直接把月亮女神變頻空調(diào)定位在高端,打差異化戰(zhàn)略。月亮女神系列可以以價(jià)高、質(zhì)優(yōu)、環(huán)保而獲得廣大消費(fèi)者的信賴。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)五、產(chǎn)品上市(shng sh)推廣策略 1、價(jià)格策略 空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)

10、者對(duì)價(jià)格具有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，中高價(jià)位取高階層市場(chǎng)，并可打擊市場(chǎng)同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者。月亮女神系列屬于是變頻(bin pn)中的高檔的系列。我公司根據(jù)新產(chǎn)品滲透穩(wěn)定價(jià)策略以中高等價(jià)位進(jìn)行市場(chǎng)滲透以獲取市場(chǎng)更大占有率。在消費(fèi)者心中樹(shù)立高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品形象。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)2、廣告(gunggo)策略廣告主題(zht)及訴求廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告對(duì)象廣告媒介YOUR SITE HERE共二十七頁(yè) （1）廣告目標(biāo) 力爭(zhēng)到2011年5月獲得(hud)無(wú)氟變頻市場(chǎng)份額的23%以上，同比去年增長(zhǎng)10%以上。以在未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)上保持格力空調(diào)的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)同類市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 （2）廣告對(duì)象

11、 月亮女神(nshn)這一高端系列面對(duì)的消費(fèi)者是相對(duì)高端的，此次的廣告主要是針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)以上階層。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè) （3）廣告訴求 對(duì)于(duy)月亮女神這一高端系列來(lái)說(shuō)應(yīng)以感性訴求為主（4）廣告主題 月亮女神，一流的品質(zhì)，星級(jí)的享受（5）廣告媒介 月亮女神系列廣告主要借助的廣告媒介是電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電臺(tái)等（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)3、促銷(c xio)策略（1）促銷目標(biāo) 打響格力月亮女神系列品牌，讓消費(fèi)者在促銷活動(dòng)期間迅速采取購(gòu)買行為，使得格力這一新產(chǎn)品系列的銷量達(dá)到50000萬(wàn)臺(tái)，在后來(lái)的時(shí)間內(nèi)以30%

12、的速度增長(zhǎng)(zngzhng)。（2）促銷活動(dòng) 在十一國(guó)慶節(jié)期間，聚集格力人氣，吸引客流，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)，擬在國(guó)慶期間推出以氣氛襯托為主的抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。 兩種具體方案分列如下：YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)促銷活動(dòng)(hu dng)方案一一、活動(dòng)時(shí)間：農(nóng)歷八月十四（中秋節(jié)前一天）二、活動(dòng)主題：帶月亮女神回家，一起過(guò)中秋佳節(jié)三、活動(dòng)范圍：某大型廣場(chǎng)四、活動(dòng)內(nèi)容：1、標(biāo)題：八月十四月亮女神從天而降-月亮女神新品發(fā)布會(huì)2、內(nèi)容：格力月亮女神（紙質(zhì)空調(diào)模型）從天而降，如有哪位幸運(yùn)的觀眾得到了模型，即可花500元將原價(jià)5000元的月亮女神系列空調(diào)其帶回家。獎(jiǎng)品共四臺(tái)包含月亮女神系列的四種顏色(

13、yns)（鈦晶銀，葡萄紫，金秋黃，典雅紅）。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)促銷(c xio)活動(dòng)方案二一、活動(dòng)時(shí)間：10月1日（周五）7日（周日）（共7天）二、活動(dòng)主題：十一黃金周，讓女神相伴游浪漫之都三、活動(dòng)范圍：蘇寧電器、國(guó)美電器、通城電器等大型家電連鎖店四、活動(dòng)內(nèi)容： 1、標(biāo)題：“十一”免費(fèi)暢游浪漫之都 2、內(nèi)容：活動(dòng)期間，在購(gòu)買月亮女神，均可獲贈(zèng)：價(jià)值 元?dú)g樂(lè)格力十一歡樂(lè)健康券+另加4元可進(jìn)行抽獎(jiǎng)。（格力十一歡樂(lè)健康券含價(jià)值 100 元保齡球票、價(jià)值100的浪漫之都（大連）世博館門票(mnpio)，可任選其一）（獎(jiǎng)品有一等獎(jiǎng)，價(jià)值4999的浪漫之都雙人2日游、二等獎(jiǎng)價(jià)值400元

14、的格力購(gòu)物券一張、三等獎(jiǎng)消暑飲料一份）YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)六、產(chǎn)品上市(shng sh)推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè)1、費(fèi)用(fi yong)預(yù)算（1）廣告費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用：100000元電臺(tái)廣告費(fèi)用：60000元平面廣告費(fèi)用：80000元（2）促銷費(fèi)用促銷人員費(fèi)用：30000元促銷場(chǎng)地費(fèi)用：40000元促銷獎(jiǎng)品費(fèi)用：40000元費(fèi)用合計(jì)：350000元YOUR SITE HERE共二十七頁(yè)2、效果(xiogu)預(yù)測(cè)及評(píng)估了解格力品牌的市場(chǎng)(shchng)狀況，提高格力公司服務(wù)水平和針對(duì)性提高銷售業(yè)績(jī)認(rèn)知度、美譽(yù)度，培育品牌忠誠(chéng)度和潛在消費(fèi)群提高格力廣告資金的使用效率和投入產(chǎn)出比。YOUR SITE HERE共二十七頁(yè) 謝謝(xi xie)！共二十七頁(yè)內(nèi)容摘要格力月亮女神系列。從90年代末中國(guó)市場(chǎng)上就出現(xiàn)了變頻空調(diào)，但一直未能在中國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)局面。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一。月亮女神是也是目前格力空調(diào)變頻掛機(jī)中最高