北京某高端項(xiàng)目廣告策略方案（2008年）

1、*廣告策略方案問(wèn)題1戰(zhàn)略2媒介4戰(zhàn)術(shù)3前言每一個(gè)城市都有自己的性格和抱負(fù)，建都732年的北京城更性格分明。北京首都，是中國(guó)政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心。而長(zhǎng)安街更是北京的中心。我們的項(xiàng)目在北京長(zhǎng)安街。建筑是城市的歷史，我們?cè)跁?shū)寫(xiě)城市歷史的時(shí)候，需要關(guān)注這個(gè)城市、這個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，也必須這樣。時(shí)政背景中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第四次全體會(huì)議上正式提出了“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的概念。隨后，在中國(guó)，“和諧社會(huì)”便常作為這一概念的縮略語(yǔ)。2008年的“兩會(huì)”大的主題就是和諧、發(fā)展。 奧運(yùn)、民生、發(fā)展成主題詞民意、民生成為主旋律 根據(jù)人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)查，“分配不公，貧富差距過(guò)大”是今年“

2、兩會(huì)”百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。值得注意的是，去年貧富差距問(wèn)題也名列“兩會(huì)”熱點(diǎn)之中。時(shí)政背景輿論和媒介主流潮向是迎奧運(yùn)創(chuàng)和諧。在和諧和民生的主題之下，高唱豪宅入市顯然是違反政治主旋律的，也得不到輿論和媒體的支持。我們的突破點(diǎn)在哪？問(wèn)題1當(dāng)不了皇帝的長(zhǎng)安街的主人能在長(zhǎng)安街享受到什么？他們能用什么樣的方式參與歷史，體驗(yàn)文化。長(zhǎng)安街是一本厚厚的歷史書(shū)，我們要做的就是翻遍這本書(shū)的每一頁(yè)，尋找開(kāi)啟國(guó)悅府成功之門(mén)的鑰匙。我們?nèi)绾沃纹?萬(wàn)5的價(jià)格，產(chǎn)品的利益點(diǎn)在哪？問(wèn)題2怎么解決1、找到我們的目標(biāo)客群，了解他們的需求，重新整理我們和他們的營(yíng)銷溝通模式2、他們有什么需求，不單純是房子，他們想要的是什么樣的生活方

3、式，吸引他們的是什么？需要有品質(zhì)的生活自我滿足，自我實(shí)現(xiàn)。需要居住環(huán)境對(duì)生意有幫助推廣中強(qiáng)調(diào)地理位置以及交通配套帶來(lái)的舒適和方便。需要精神層面的收獲推廣中主打長(zhǎng)安街的歷史價(jià)值、文化品位外，更加應(yīng)該找到他們的參與方式。北京千萬(wàn)級(jí)豪宅的買(mǎi)家北京買(mǎi)頂級(jí)豪宅的有三種人別墅的購(gòu)買(mǎi)群大多為有錢(qián)有閑的階層，可充分支配的時(shí)間比較多。向往田園生活，在乎自身的享受。城市豪宅的購(gòu)買(mǎi)群本身工作非常繁忙，不可能一天開(kāi)車往返2、3個(gè)小時(shí)。生活壓力很大，他們需要的生活圈子集中在城里，他們買(mǎi)城里的房子和炫耀無(wú)關(guān)，是剛性需求。既買(mǎi)別墅又買(mǎi)豪宅財(cái)富積累達(dá)到了一定的階段，錢(qián)對(duì)于他們僅僅是數(shù)字?；?000千萬(wàn)還是花5000千萬(wàn)買(mǎi)房子

4、對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，并不是很重要。我們的客群1紅色貴族北京西部集結(jié)了這個(gè)國(guó)家最為集中的黨政軍機(jī)構(gòu)。中國(guó)所有的紅色貴族都出生而且成長(zhǎng)在這里。含著金鑰匙出生的紅色貴族離不開(kāi)他們活動(dòng)圈子，他們認(rèn)可這個(gè)區(qū)域，他們有強(qiáng)烈的地緣性質(zhì)。2金融貴族我們項(xiàng)目靠近金融街。金融街、長(zhǎng)安街資產(chǎn)占全國(guó)金融資產(chǎn)總額的60%左右，每天的資金流量超過(guò)100億元。金融貴族具備家族承傳性，對(duì)于長(zhǎng)安街、金融街區(qū)域的認(rèn)可度很高。3外地富豪外地富豪往往從事傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安街擁有的不止是財(cái)富的符號(hào)，亦是權(quán)貴的象征。長(zhǎng)安街的意義不是郊區(qū)的山水可以替代的。長(zhǎng)安街才值得他們炫耀，才是他們選擇北京的理由。享受需求長(zhǎng)安街的配套從齊備和高端兩

5、個(gè)方面來(lái)說(shuō)都是其他區(qū)域無(wú)法比擬的。全市最頂級(jí)的衣食住行甚至全國(guó)知名的頂級(jí)會(huì)所無(wú)一不是匯集在這里。社交需求從天安門(mén)往西，過(guò)了復(fù)興門(mén)橋，在長(zhǎng)安街兩邊全都是大的部委機(jī)關(guān)，我可以很簡(jiǎn)單地給大家列舉一下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、發(fā)改委、光大銀行、中國(guó)人民銀行、鐵道部、空軍總部、海軍總部、解放軍總醫(yī)院，大家再往西看，實(shí)際上都是國(guó)家中央部委機(jī)關(guān)或者是國(guó)有企業(yè)都在西邊。對(duì)于需要“跑部錢(qián)進(jìn)”的客戶來(lái)說(shuō)，西長(zhǎng)安街基本能滿足他們所有的需求，圈層需求長(zhǎng)安街是北京主干道。長(zhǎng)安俱樂(lè)部、中國(guó)會(huì)帶來(lái)的上流生活圈子是全北京獨(dú)一無(wú)二的。他們的需求是什么禮數(shù)禮教在中國(guó)幾千年來(lái)根深蒂固。一處長(zhǎng)安街的房子，對(duì)于頂級(jí)成功人士來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是自我加冕、社

6、會(huì)認(rèn)同的王冠。心理越是成功人士，越希望被社會(huì)承認(rèn)，越希望被朋友認(rèn)可。身份和郊區(qū)的別墅不一樣，長(zhǎng)安街、城市中心的私人行宮是一個(gè)固定的廣告牌，隨時(shí)可以帶朋友去小坐，是具備交際、公關(guān)功能的。是長(zhǎng)安俱樂(lè)部偶遇時(shí)的談資。他們的需求是什么我們?cè)谕茝V中利用需求與之溝通就能順利引爆市場(chǎng)，解決項(xiàng)目的利益點(diǎn)問(wèn)題核心長(zhǎng)安街 沒(méi)有人不知道長(zhǎng)安街。我們要告訴客戶長(zhǎng)安街到底是什么?長(zhǎng)安街發(fā)生過(guò)什么?長(zhǎng)安街未來(lái)會(huì)發(fā)生什么?長(zhǎng)安街能給他們帶來(lái)什么.產(chǎn)品梁志天設(shè)計(jì)、私人行宮 東方簡(jiǎn)約主義的產(chǎn)品，由華裔設(shè)計(jì)師梁志天量身打造，999平米360私人行宮；300500平米私人觀禮豪宅；100 -160平米銘士雅邸 。心理陽(yáng)光財(cái)富、社會(huì)

7、認(rèn)同 社會(huì)上反對(duì)奢靡的聲音那么強(qiáng)烈主要是財(cái)富的原罪論，利用項(xiàng)目的影響力消除這些影響，制造正面的陽(yáng)光的財(cái)富楷模。突破點(diǎn)：兩會(huì)代表解決貧富差距處方：慈善公益事業(yè) 現(xiàn)在我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已出現(xiàn)了一批富豪，他們有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、回報(bào)社會(huì)的意愿。由私人捐資建立的各種非贏利性的基金會(huì)應(yīng)該在第三次分配中扮演重要角色。我們應(yīng)該實(shí)施更有效的政策，鼓勵(lì)更多的個(gè)人和企業(yè)捐款組建公益性或慈善性基金，動(dòng)員企業(yè)、富人，特別是普通公眾捐贈(zèng)，讓愛(ài)心充分涌流，高效地為社會(huì)進(jìn)行第三次分配，為我們的社會(huì)保障提供“最后一道防線”。政府要做的，就是免除捐款的所得稅，為私人捐資的基金會(huì)的運(yùn)作制定完善的法規(guī)體系等等。 發(fā)展慈善事業(yè)，先富

8、幫后富。在收入分配體制中，慈善公益捐款是第三次分配。美國(guó)慈善公益捐款每年有6700多億美元，占美國(guó)GDP的9。我國(guó)慈善公益捐款僅占GDP的01。因此，除理順初次、二次分配之外，我們還要發(fā)展慈善公益組織，實(shí)施各種愛(ài)心工程鼓勵(lì)先富幫后富，共建和諧社會(huì)。 全國(guó)人大代表、上海社科院部門(mén)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng) 厲無(wú)畏 我們的想法響應(yīng)政府號(hào)召，樹(shù)立良好社會(huì)形象，為媒體的自發(fā)報(bào)道和跟蹤炒作提供良好話題和條件；全面貫穿使用李連杰“壹基金”， 提高社會(huì)關(guān)注度，形成良好影響力，實(shí)現(xiàn)國(guó)悅府與壹基金的雙贏；在社會(huì)形成：國(guó)悅府是慈善形象代言，國(guó)悅府即是壹基金代言的良好印象。讓購(gòu)買(mǎi)國(guó)悅府的業(yè)主，有“名、利”雙收之感。使國(guó)悅府成為

9、其聯(lián)絡(luò)政界、提升社會(huì)影響力的進(jìn)階。壹基金綠色財(cái)富慈善計(jì)劃國(guó)悅府原則：品牌捆綁戰(zhàn)略部分一、戰(zhàn)略要點(diǎn)：以事件營(yíng)銷為主線，帶動(dòng)常規(guī)媒體。 一條主線：事件營(yíng)銷 三大價(jià)值：區(qū)位價(jià)值+梁志天（東方簡(jiǎn)約派）的產(chǎn)品差異化價(jià)值+慈善 四個(gè)節(jié)點(diǎn)：樣板間開(kāi)放、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、外立面/封頂、交房 四個(gè)階段：蓄客期、公開(kāi)期、熱銷期、收尾促進(jìn)期（用事件營(yíng)銷快速切入市場(chǎng)，形成話題，樹(shù)立知名度 ，樹(shù)立形象，同時(shí)聚焦業(yè)內(nèi)及高端人群，進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。）二、五大推廣手段： 廣告?zhèn)鞑ィ簶?shù)立本案高端強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，制造社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)客群關(guān)注； 渠道推廣: 直擊目標(biāo)客群，迅速達(dá)成銷售； 公關(guān)活動(dòng): 直擊目標(biāo)客群，迅速達(dá)成銷售

10、； 營(yíng)銷事件: 制造社會(huì)話題，引發(fā)公眾關(guān)注，強(qiáng)化品牌形象； 現(xiàn)場(chǎng)控制: 現(xiàn)場(chǎng)截殺到場(chǎng)客群。觀禮中國(guó) 攬悅長(zhǎng)安三、 項(xiàng)目SLOGAN：長(zhǎng)安街帶來(lái)的精神愉悅之外，本案在長(zhǎng)安街首排，能給目標(biāo)客戶帶來(lái)的是歷史的參與感，中國(guó)文化的擁有和收藏。四、推廣訴求長(zhǎng)安街+梁志天+壹基金從歷史感吸引興趣，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在進(jìn)行式參與感1、東方簡(jiǎn)約主義與長(zhǎng)安街的呼應(yīng)對(duì)照2、產(chǎn)品的景觀優(yōu)勢(shì)，戶型特色。3、長(zhǎng)安街上樓王的尊崇一條貫穿全年的活動(dòng)主線，逐步塑造項(xiàng)目的陽(yáng)光財(cái)富的品牌形象。一條推廣主線三張牌 推廣力度曲線啟動(dòng)期持續(xù)期4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶外網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始起動(dòng)6月28日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)5月底樣板間開(kāi)放產(chǎn)品定性主打長(zhǎng)安

11、街的歷史價(jià)值、文化品位產(chǎn)品曝光隨著樣板間的開(kāi)放，逐漸揭開(kāi)長(zhǎng)安豪宅的面紗活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品+形象的推廣。在7、8月奧運(yùn)會(huì)期間建議做異地推廣傳播品牌持續(xù)品牌持續(xù)發(fā)展為清盤(pán)做準(zhǔn)備五、推廣節(jié)奏上層生活+產(chǎn)品促銷 世襲榮耀 上層沙龍形象+地段+精神等西長(zhǎng)安街頭排，私人首府壹基金活動(dòng)主線，持續(xù)開(kāi)展，始終貫徹。強(qiáng)銷期1月2月六、軟文計(jì)劃第一階段、軟文說(shuō)明地段優(yōu)勢(shì)，吸引地緣性客戶。、軟文解決觀望心理，說(shuō)明長(zhǎng)安街豪宅的稀缺，和黃金鉆石一樣不會(huì)貶值。、軟文強(qiáng)調(diào)歷史感與參與感。第二階段、以主力活動(dòng)帶動(dòng)，造就新聞熱點(diǎn)。、為活動(dòng)造勢(shì)，聚攏目標(biāo)人群。、擴(kuò)大新聞點(diǎn)，造成主動(dòng)傳播。第三階段、持續(xù)發(fā)展力，強(qiáng)化項(xiàng)目品牌。、發(fā)掘新的

12、媒體陣地。戰(zhàn)術(shù)部分1、蓄客階段：物料準(zhǔn)備及形象定位期。告知市場(chǎng)“我是誰(shuí)”。做足區(qū)域稀缺價(jià)值，定義私人首府。 （形象+地段+精神） 階段主題：西長(zhǎng)安街頭排，私人首府 手段：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷+戶外圍檔+網(wǎng)絡(luò)+DM直投2、強(qiáng)銷階段：高調(diào)亮相，快速切入市場(chǎng)樹(shù)立形象，大規(guī)模推廣占領(lǐng)市場(chǎng)，確立首席私人首府地位。 （形象+產(chǎn)品：梁志天+商業(yè)+空中別墅+復(fù)式） 階段主題：空中行宮，皇脈厚澤中的時(shí)代新風(fēng)華 手段：事件營(yíng)銷+多渠道營(yíng)銷（專業(yè)媒體+大眾媒體+直投）+硬廣+網(wǎng)絡(luò)+軟文+短信（？） 3、收尾階段：根據(jù)項(xiàng)目及市場(chǎng)狀態(tài)，以產(chǎn)品為核心針對(duì)性營(yíng)銷，促進(jìn)清盤(pán)。 階段主題：世襲榮耀，上層沙龍 手段：結(jié)合市場(chǎng)情況，待定第一

13、階段一、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2008年4月-2008年6月二、階段性目標(biāo)：1、向市場(chǎng)導(dǎo)入國(guó)悅府品牌，建立市場(chǎng)形象。2、為了項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)蓄客，3、準(zhǔn)備項(xiàng)目應(yīng)有物料。三、物料準(zhǔn)備VI系統(tǒng)、銷售系列道具、工地圍檔、DM、樓書(shū)四、本階段核心戰(zhàn)術(shù)四大戰(zhàn)術(shù)，引爆市場(chǎng)1、新聞方陣制造社會(huì)強(qiáng)勢(shì)輿論話題2、工地圍檔彰顯項(xiàng)目非凡價(jià)值3、項(xiàng)目網(wǎng)站率先打開(kāi)宣傳通道4、空中行宮引爆市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注第一階段戰(zhàn)術(shù)之一：新聞方陣制造社會(huì)強(qiáng)勢(shì)輿論話題活動(dòng)主題：古今對(duì)話長(zhǎng)安街暨梁志天簡(jiǎn)約空間藝術(shù)展活動(dòng)目的：長(zhǎng)安街第一個(gè)私宅與長(zhǎng)安大劇院的對(duì)話，引起目標(biāo)客群的強(qiáng)烈關(guān)注。使國(guó)悅府成為社會(huì)和輿論的焦點(diǎn)。 抵消目前樓市的不利影響，長(zhǎng)安街和鉆石和黃

14、金一樣，不會(huì)因?yàn)檎叩囊粫r(shí)左右而貶值。活動(dòng)形式：在國(guó)悅府樣板間開(kāi)放之際，邀請(qǐng)國(guó)家大劇院的設(shè)計(jì)師保羅安德魯 、樣式雷傳人、國(guó)悅府首席空間設(shè)計(jì)師梁志天及其他世界著名簡(jiǎn)約 空間藝術(shù)大師，在樣板間內(nèi)舉行東西方簡(jiǎn)約空間藝術(shù)聯(lián)展?；顒?dòng)時(shí)間：樣板間開(kāi)放日（擬定4月28日）活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)悅府樣板間（售樓處）邀請(qǐng)客戶：梁志天、保羅安德魯 、樣式雷傳人目標(biāo)客戶、西區(qū)政要、社會(huì)名流、媒體物料配合：形象硬廣+活動(dòng)預(yù)告硬廣+ DM等軟宣配合：1、東方簡(jiǎn)約派空間設(shè)計(jì)大師梁志天與保羅安德魯 長(zhǎng)安街論劍 2、國(guó)悅府樣板間攬閱長(zhǎng)安街，全球公開(kāi)鑒賞 3、長(zhǎng)安街沒(méi)有拐點(diǎn)媒體建議：安家新地產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房

15、地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)等第一階段 “樣式雷”，是對(duì)清代200多年間主持皇家建筑設(shè)計(jì)的雷姓世家的譽(yù)稱。中國(guó)清代宮廷建筑匠師家族：雷發(fā)達(dá)，雷金玉，雷家璽，雷家瑋，雷家瑞，雷廷昌等。 在十七世紀(jì)末年，一個(gè)南方匠人雷發(fā)達(dá)來(lái)北京參加營(yíng)造宮殿的工作。因?yàn)榧夹g(shù)高超，很快就被提升擔(dān)任設(shè)計(jì)工作。從他起一共七代直到清朝末年，主要的皇室建筑如宮殿、皇陵、圓明園、頤和園等都是雷氏負(fù)責(zé)的。這個(gè)世襲的建筑師家族被稱為“樣式雷”。 直至清代末年 ，雷氏家族有6代后人都在樣式房任掌案職務(wù)，負(fù)責(zé)過(guò)北京故宮、三海、圓明園、頤和園、靜宜園、承德避暑山莊、清東陵和西陵等重要工程的設(shè)計(jì) ，同行中稱這個(gè)家族為“樣式雷”。在長(zhǎng)安街的作品：紫禁城。第

16、一階段保羅安德魯(Paul Andreu，1938年7月10日生于法國(guó)波爾多市附近的Caudran),著名法國(guó)建筑師。因其在世界范圍數(shù)不清的機(jī)場(chǎng)規(guī)劃而聞名，特別是位于馬尼拉、阿布扎比、雅加達(dá)、開(kāi)羅、文萊和巴黎等地的機(jī)場(chǎng)。他很善于通過(guò)文案推銷他的建筑設(shè)計(jì)，在國(guó)際大型項(xiàng)目中多次中標(biāo)。 在長(zhǎng)安街的代表作：國(guó)家大劇院。第一階段 梁志天（Steve Leung），香港十大頂尖設(shè)計(jì)師之一，擁有香港大學(xué)建筑學(xué)學(xué)士，城市規(guī)劃碩士多個(gè)顯赫學(xué)歷，積累了豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。1997年他創(chuàng)立了梁志天建筑師有限公司及梁志天設(shè)計(jì)有限公司，香港香島道、布力經(jīng)、壽臣山村道不少豪宅的室內(nèi)設(shè)計(jì)。長(zhǎng)安街代表作：國(guó)悅府。第一階段操作說(shuō)明

17、： 由于本年度可供利用的戶外媒體不多，工地圍擋作為項(xiàng)目的重要的戶外宣傳媒體，是俘獲區(qū)域內(nèi)客戶的重要手段，所以，工地圍擋建議突破常規(guī)的寶麗布噴繪，利用實(shí)材，進(jìn)行獨(dú)特的裝置設(shè)計(jì)，突顯項(xiàng)目的品質(zhì)與價(jià)值，引發(fā)區(qū)域目標(biāo)客群對(duì)本案的關(guān)注。戰(zhàn)術(shù)之二：價(jià)值工地圍擋彰顯項(xiàng)目非凡品質(zhì)價(jià)值第一階段戰(zhàn)術(shù)之三：網(wǎng)站先行，率先打開(kāi)宣傳通路操作說(shuō)明：制作具有品質(zhì)感的項(xiàng)目網(wǎng)站，率先打開(kāi)傳播通路。第一階段第一階段第一階段戰(zhàn)術(shù)之四：長(zhǎng)安街私宅引爆市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注操作說(shuō)明： 利用長(zhǎng)安街私宅、私人行宮這一稀缺的產(chǎn)品價(jià)值亮點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)國(guó)悅府的關(guān)注。宣傳渠道配合： 平面硬廣：1、觀禮中國(guó)，攬悅長(zhǎng)安 2、600年

18、，帝王之席不予毗鄰 3、600年，紫禁城不再是禁城 媒體建議: 中國(guó)之翼安家新地產(chǎn)財(cái)富福布期斯三聯(lián)生活周刊等 戶外路牌：觀禮中國(guó)、攬悅長(zhǎng)安 軟性宣傳：1、長(zhǎng)安街出現(xiàn)新首府，故宮第一私府地位受威脅 2、 新私人首府落戶長(zhǎng)安街，挑戰(zhàn)“紫禁城”中國(guó)第一私府的地位 3、長(zhǎng)安街沒(méi)有拐點(diǎn) 媒體建議: 安家新地產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)等硬廣策略、以長(zhǎng)安街為主題圍繞長(zhǎng)安街這一產(chǎn)品最大賣點(diǎn)進(jìn)行。所有的廣告主題首先要告訴客戶長(zhǎng)安街是什么，能帶來(lái)什么樣的生活。、歷史帶入感國(guó)悅府在推廣初期，最容易得到也最容易感染的客戶就是地緣客戶。年歷史的長(zhǎng)安街獨(dú)有的文化品位，對(duì)客群的吸引也是最直接

19、的。、現(xiàn)在參與感長(zhǎng)安街是一個(gè)很模糊很遙遠(yuǎn)的概念，到底能給客戶帶來(lái)什么樣的利益是我們要在硬廣中盡量實(shí)現(xiàn)的。第二階段一、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2008年6月28日-2008年10月二、階段性目標(biāo)：1、大眾傳播，窄眾銷售2、建立項(xiàng)目陽(yáng)光財(cái)富的形象3、截流長(zhǎng)安街其他項(xiàng)目的客戶，實(shí)現(xiàn)銷售4、打開(kāi)奧運(yùn)期間的銷售三、物料準(zhǔn)備折頁(yè)、戶型單頁(yè)、產(chǎn)品樓書(shū)、沙盤(pán)、海報(bào) 訴求重點(diǎn)：從各方面深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，將產(chǎn)品特點(diǎn)逐一展示，通過(guò)不同的銷售工具整合一個(gè)有序系統(tǒng)。四、戶外媒體： 操作內(nèi)容：區(qū)域內(nèi)燈箱廣告，戶外指引。五、平面媒體： 操作內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)前二周，發(fā)布相應(yīng)的硬性廣告 媒體建議：中外管理、安家、新地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、三聯(lián)生活周刊、福布斯

20、、中國(guó)之翼、港龍航空第二階段六、渠道推廣 操作內(nèi)容： 選擇推廣渠道，直投發(fā)放北京奧運(yùn)完全手冊(cè)及項(xiàng)目DM。 渠道聯(lián)動(dòng)： 聯(lián)動(dòng)北京著名四星以上的酒店、著名餐飲/體閑/娛樂(lè)機(jī)構(gòu)、在DM上免費(fèi)為其做介紹，此機(jī)構(gòu)提為本案免費(fèi)提供北京奧運(yùn)完全手冊(cè)冊(cè)的展位，如在星級(jí)酒店的客房里放置、在著名餐飲/體閑/娛樂(lè)機(jī)構(gòu)大堂的展架上放置等；同時(shí)，聯(lián)動(dòng)安家、新地產(chǎn)、三聯(lián)生活周刊等業(yè)內(nèi)業(yè)外有影響力的雜志進(jìn)行送刊發(fā)放。第二階段七、活動(dòng)為主線，貫穿整個(gè)第二階段。在第一個(gè)階段強(qiáng)化了我們項(xiàng)目地段并且吸引了大批大地緣性客戶以后，在項(xiàng)目的第二個(gè)階段利用活動(dòng)吸引客戶，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的精神特質(zhì)淡化產(chǎn)品物理特質(zhì)，回避廣告推廣中的不利因素以及政策束

21、縛。七、慈善主線系列活動(dòng)國(guó)悅府壹基金綠色慈善計(jì)劃第二階段什么是綠色財(cái)富慈善計(jì)劃利用 “壹基金”的品牌影響力，與我們項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，舉辦為期一年的“國(guó)悅府壹基金綠色財(cái)富慈善計(jì)劃”年度系列活動(dòng)。由國(guó)悅府項(xiàng)目冠名，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)定在國(guó)悅府的樣板間，發(fā)揮企業(yè)和李連杰“壹基金”在不同層面的影響力，號(hào)召更加多的公眾人物以及政商兩界的名流加入到 “壹基金”中來(lái)，以慈善拍賣的形式，籌集善款，幫助受災(zāi)地區(qū)和心理健康有問(wèn)題的青少年。這個(gè)活動(dòng)的調(diào)子一定是慈善活動(dòng)，而不是單純的商業(yè)活動(dòng)。第二階段我們?yōu)槭裁催x擇壹基金1、品牌影響力首先我們解決的是項(xiàng)目的品牌和當(dāng)局輿論大勢(shì)集合。壹基金有良好的品牌基礎(chǔ)。我們與之捆綁，快速 對(duì)構(gòu)建“和諧

22、社會(huì)、責(zé)任地產(chǎn)”這樣的品牌形象有幫助。2、推廣傳播壹基金和其他的慈善基金不一樣的地方就是他由公眾人物牽頭，品牌旗下還匯集著大量的公眾人物，從天皇巨星到美國(guó)的職業(yè)球員，無(wú)論是哪一個(gè)出現(xiàn)在北京都是社會(huì)的關(guān)注和焦點(diǎn)我們做慈善歸根到底還是為了賣房，這是我們項(xiàng)目最需要的新聞點(diǎn)。3、幫助對(duì)象我們做慈善主要是希望能吸引政府的官員和商界頂級(jí)人士參加進(jìn)來(lái)，從而吸引我們的目標(biāo)客戶。而政商兩界都關(guān)注的是受災(zāi)地區(qū)和祖國(guó)的下一代的心理健康。尤其是災(zāi)區(qū)每每成為熱點(diǎn)區(qū)域的時(shí)候，往往都是政治show和商業(yè)show最好的出場(chǎng)時(shí)機(jī)。4、執(zhí)行性我們壹基金和我們公司有良好的關(guān)系，前期和壹基金做了很多接觸，而且。壹基金作為一個(gè)以公眾人

23、物牽頭，以大眾參與為主的基金，他們也需要我們項(xiàng)目這樣一個(gè)通往政商兩界的窗口。因此，我們合作的可執(zhí)行性很強(qiáng)。第二階段對(duì)合作伙伴有什么好處壹基金主要是依靠公眾人物說(shuō)服民眾參與但是我們項(xiàng)目可以幫助他們打開(kāi)通往政商兩界名流的渠道財(cái)富的匯集層也希望找到一個(gè)慈善的突破窗口，能夠?yàn)樯鐣?huì)做貢獻(xiàn)第二階段通過(guò)活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的公眾影響力，完成企業(yè)的品牌和項(xiàng)目品牌的重新塑造。聚攏目前客群，從而獲得品牌和銷售兩個(gè)方面的雙豐收。通過(guò)活動(dòng)，打開(kāi)通往政商兩界名流的渠道，擴(kuò)大自身的影響力，從而籌到更多的善款。通過(guò)活動(dòng)塑造陽(yáng)光財(cái)富的公眾形象，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)社會(huì)做貢獻(xiàn)。另外。高端慈善活動(dòng)也是政商名流高層交際的手段之一。壹基金國(guó)

24、悅府參與名流第二階段國(guó)悅府壹基金簽約儀式活動(dòng)主題：國(guó)悅府壹基金簽約儀式活動(dòng)目的：把國(guó)悅府與壹基金的品牌進(jìn)行捆綁。在媒介對(duì)于豪宅緘默的時(shí)代，利用慈善事業(yè)的配合，打造我們推廣中的強(qiáng)音?；顒?dòng)形式：影視明星、西區(qū)政要、慈善家、社會(huì)名流匯集一堂，慶祝國(guó)悅府作為一個(gè)有責(zé)任感的豪宅開(kāi)發(fā)商與慈善事業(yè)的聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目的樣板間將不定期的進(jìn)行系列慈善拍賣活動(dòng)，拍賣所得全部捐助壹基金?；顒?dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日（擬定6月28日）活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)悅府樣板間（售樓處）邀請(qǐng)客戶：李連杰、壹基金負(fù)責(zé)人、壹基金慈善義工代表成龍等、目標(biāo)客戶、西區(qū)政要、社會(huì)名流、媒體。物料配合：形象硬廣+活動(dòng)預(yù)告硬廣+ DM等軟宣配合：1、國(guó)悅府與壹基金聯(lián)袂打造

25、綠色慈善事業(yè) 2、長(zhǎng)安街今日起為私人開(kāi)啟 3、西長(zhǎng)安街空中行宮中的慈善家們媒體建議：安家新地產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)等。第二階段國(guó)悅府壹基金綠色財(cái)富年活動(dòng)活動(dòng)主題：國(guó)悅府綠色財(cái)富拍賣系列活動(dòng)活動(dòng)目的：把國(guó)悅府與壹基金的品牌進(jìn)行捆綁。在媒介對(duì)于豪宅緘默的時(shí)代，利用慈善事業(yè)的配合，打造我們推廣中的強(qiáng)音?；顒?dòng)形式：影視界的天皇巨星、政府要員、商界代表、藝術(shù)家等和項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)并能吸引目標(biāo)客戶的公眾人物拍賣藏品或私人物品，拍賣所得捐助壹基金?；顒?dòng)時(shí)間：2008年7月、8月、9月、10月/每月一次的頻率活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)悅府樣板間（售樓處）邀請(qǐng)客戶：李連杰、壹基金負(fù)責(zé)人、壹基金慈

26、善義工代表成龍等、目標(biāo)客戶、西區(qū)政要、商界代表、社會(huì)名流、媒體。物料配合：形象硬廣+活動(dòng)預(yù)告硬廣+ DM等軟宣配合： 1、國(guó)悅府與壹基金聯(lián)袂打造綠色慈善事業(yè) 2、國(guó)悅府一神秘業(yè)主天價(jià)拍走“功夫之王”戲服為哪般 3、西長(zhǎng)安街空中別墅里的慈善家們 4、世紀(jì)珍品“明青花古瓷瓶”驚現(xiàn)長(zhǎng)安街國(guó)悅府媒體建議：安家新地產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)等?！皣?guó)悅府壹基金”綠色財(cái)富年活動(dòng)之一活動(dòng)目的：借助公眾人物的影響力，引發(fā)媒體關(guān)注，提升項(xiàng)目知名度，吸引項(xiàng)目的目標(biāo)客戶到場(chǎng)。邀請(qǐng)嘉賓：李連杰、成龍、周杰倫、美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟球員等壹基金終身義工?；顒?dòng)形式：借李連杰的社會(huì)影響力和圈內(nèi)關(guān)系，

27、邀請(qǐng)知名演藝界名流、文藝界名流、體壇風(fēng)云人物參加進(jìn)來(lái)，拍賣他們的生活用品以及焦點(diǎn)道具、私人物品。拍賣物品：簽名的私人物品、電影道具、生活用品等。第二階段第二階段“國(guó)悅府壹基金”綠色財(cái)富年活動(dòng)之二活動(dòng)目的：需要的目標(biāo)客戶群和新聞?shì)浾摰闹С?。邀?qǐng)嘉賓：馬云、劉永好、牛根生等商界人士?；顒?dòng)形式：通過(guò)項(xiàng)目自身的資源吸引到的主力目標(biāo)客群很大一部分都是商業(yè)界人士，他們除了需求經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，還希望在交流圈層中認(rèn)識(shí)真正的商界頂層人士。慈善拍賣既是一種高端交際，也能給他們帶來(lái)好的社會(huì)聲譽(yù)是真正的名利雙收。拍賣物品：收藏品、字畫(huà)。第二階段第二階段“國(guó)悅府壹基金”綠色財(cái)富年活動(dòng)之三活動(dòng)目的：匯集目標(biāo)人群、提升項(xiàng)目品牌

28、、強(qiáng)調(diào)官方背景。邀請(qǐng)嘉賓：政府官員活動(dòng)形式：邀請(qǐng)政府官員以私人的名義出席慈善拍賣會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)拍賣字畫(huà)或者有時(shí)代紀(jì)念意義的收藏品。一方面為壹基金籌集善款，一方面打開(kāi)政商互通對(duì)話的窗口。拍賣物品：收藏品、字畫(huà)。第二階段第二階段“國(guó)悅府壹基金”綠色財(cái)富年活動(dòng)之四活動(dòng)目的：提高項(xiàng)目的藝術(shù)品位、引發(fā)媒介關(guān)注，增加購(gòu)買(mǎi)者的興趣。邀請(qǐng)嘉賓：梁志天 、音樂(lè)家、藝術(shù)家、活動(dòng)形式：以東方簡(jiǎn)約主義藝術(shù)家梁志天為主展開(kāi)，邀請(qǐng)關(guān)聯(lián)的藝術(shù)家、音樂(lè)家拍賣或展示藏品，手稿。拍賣物品：手稿、字畫(huà)、藏品。第二階段第二階段活動(dòng)內(nèi)容：于外立面完工及項(xiàng)目封頂重大事件之際，舉行國(guó)悅府犒賞慈善酒會(huì)，邀請(qǐng)李連杰等知名人士、媒體記者、目標(biāo)客戶、項(xiàng)

29、目供應(yīng)商等相關(guān)人士出席，活動(dòng)內(nèi)容以上層社交酒會(huì)為主，配合冷餐、高雅文化演出等，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“一元基金公益現(xiàn)場(chǎng)捐募”，展演大家風(fēng)范，并由項(xiàng)目供應(yīng)商從不同層面解讀國(guó)悅府的非凡品質(zhì)，彰顯北亞華欣置業(yè)高度社會(huì)責(zé)任感的良好企業(yè)公民的品牌形象，為之后的順利交房打下良好的基礎(chǔ)。操作內(nèi)容：1、李連杰、成龍等名人、媒體、目標(biāo)客群的邀約；2、開(kāi)發(fā)商與李連杰的慈善感言3、項(xiàng)目供應(yīng)商對(duì)國(guó)悅府的全方位解讀4、酒會(huì)、冷餐、文藝表演5、以開(kāi)發(fā)商為首的現(xiàn)場(chǎng)慈善募捐活動(dòng)時(shí)間：08.10媒體配合：硬廣+軟宣 硬廣主題：可以傳世的感言 軟宣主題：國(guó)悅府慈善答謝聯(lián)誼酒會(huì)，李連杰、成龍新年慈善感言國(guó)悅府犒賞慈善酒會(huì)項(xiàng)目封頂暨國(guó)悅府生活

30、品鑒借助國(guó)悅府封頂事件，舉行國(guó)悅府生活品鑒酒會(huì)，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶共同品鑒奢侈品酒 “Birch冰酒”、法國(guó)歐頌等，體驗(yàn)國(guó)悅府私屬服務(wù)，感知國(guó)悅府生活的高端性與純粹性，提高產(chǎn)品知名度和高端性；投資理財(cái)講座通過(guò)舉辦投資理財(cái)講座，向目標(biāo)客戶傳達(dá)國(guó)悅府生活重要內(nèi)容的同時(shí)，彰顯國(guó)悅府倡導(dǎo)的高端、國(guó)際化的生活方式，引發(fā)目標(biāo)客群對(duì)其圈層身份的認(rèn)同，從而產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)形式：以單周或雙周密舉辦一次的方式進(jìn)行，形成國(guó)悅府獨(dú)有的一個(gè)推廣品牌。 活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)悅府售樓處 邀請(qǐng)客戶：目標(biāo)客戶、媒體 物料配合：DM等 軟宣配合：1、禮遇長(zhǎng)安街，體驗(yàn)國(guó)悅府私人首府尊貴生活 2、世襲長(zhǎng)安街，投資國(guó)悅府 媒體建議：安家新地

31、產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)等國(guó)悅府私人體驗(yàn)系列沙龍活動(dòng)活動(dòng)主題：游覽奧運(yùn)場(chǎng)館 尊享長(zhǎng)安街私人首府活動(dòng)時(shí)間: 08.11（擬定）活動(dòng)目的：借助奧運(yùn)余熱，異地促銷。活動(dòng)形式：聯(lián)系當(dāng)?shù)卣ɑ蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)、媒體），由當(dāng)?shù)卣ɑ蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)、媒體）與我方共同組織，組成以游覽奧運(yùn)建筑場(chǎng)館為名義的看房團(tuán)，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)地點(diǎn)：國(guó)悅府售樓處邀請(qǐng)客戶：異地政府（或行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體看房團(tuán) 、北京媒體）物料配合：當(dāng)?shù)孛襟w活動(dòng)預(yù)告硬廣+當(dāng)?shù)孛襟w軟文DM等軟宣配合：1、奧運(yùn)為我暖房2、挖煤挖到長(zhǎng)安街 3、推杯換盞中南海媒體建議：當(dāng)?shù)孛襟w安家新地產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)

32、搜房網(wǎng)等外省市看房團(tuán)，游覽奧運(yùn)建筑場(chǎng)館，蒞臨國(guó)悅府女子國(guó)樂(lè)坊國(guó)悅府電聲古典音樂(lè)盛會(huì)活動(dòng)主題：盛世國(guó)樂(lè) 時(shí)尚中國(guó)活動(dòng)目的：借助女子國(guó)樂(lè)坊在時(shí)尚界的地位，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目品牌，給目標(biāo)客群提供項(xiàng)目既現(xiàn)代又古典高尚的生活想象，同時(shí)引發(fā)媒體的關(guān)注，使其成為國(guó)悅府營(yíng)銷推廣的亮點(diǎn)。活動(dòng)形式：邀請(qǐng)女子國(guó)樂(lè)坊及時(shí)尚界、新聞界等社會(huì)名流人士親臨現(xiàn)場(chǎng)，舉行大時(shí)尚酒會(huì)?；顒?dòng)時(shí)間：2008年10月活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)悅府樣板間（售樓處）邀請(qǐng)客戶：女子國(guó)樂(lè)坊、目標(biāo)客戶、西區(qū)政要、商界代表、社會(huì)名流、媒體。物料配合：形象硬廣+活動(dòng)預(yù)告硬廣+ DM等軟宣配合： 1、國(guó)悅國(guó)樂(lè)古典還是現(xiàn)代 2、古典和現(xiàn)代的完美集合國(guó)悅府 3、長(zhǎng)安國(guó)樂(lè)媒體建議：安家新地產(chǎn)樓市北青報(bào)新地產(chǎn)新京報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)新浪網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)等。女子國(guó)樂(lè)坊是目前國(guó)內(nèi)正走紅的一支女子民樂(lè)組合，樂(lè)手由13位清純靚麗的民族樂(lè)手組成。樂(lè)團(tuán)的配器，除了傳統(tǒng)的二胡、笛子、琵琶、古箏、揚(yáng)琴、葫蘆絲外，還特別選用了三弦、京胡、高胡等，并兼容吉他、貝斯、架子鼓及合成器，傳統(tǒng)中國(guó)樂(lè)器與現(xiàn)代音樂(lè)的巧妙結(jié)合，給中國(guó)民族音樂(lè)注入了新鮮活力。選曲方面，除了原創(chuàng)音樂(lè)凌波仙子、北京故事等，還有改編過(guò)的彩云追月、鳳尾竹等中國(guó)民族音樂(lè)精品曲目及夢(mèng)幻、一千零一夜、詠嘆