銷售競爭管理

1、第十二章 銷售競爭管理1第一節(jié) 銷售競爭的特點 (一)銷售競爭產(chǎn)生的原因競爭的焦點是爭奪客戶，而爭奪的有效手段就是通過銷售人員銷售；銷售是所有營銷活動的核心和中樞；銷售活動的范圍大大拓寬。理解2 二、銷售競爭特點的表現(xiàn)促銷活動從間接到直接，銷售終端成為促銷的重點；銷售從原來的只重價格戰(zhàn)到價格戰(zhàn)與非價格戰(zhàn)并重；銷售活動從內(nèi)擴展到外，關系銷售和戰(zhàn)略聯(lián)盟成為競爭的新形式；企業(yè)銷售競爭從單一手段到多元手段，整合銷售成為時代潮流。熟知3第二節(jié) 銷售競爭的策略理解一、銷售價格競爭策略二、銷售服務競爭策略三、銷售網(wǎng)絡競爭策略4一、銷售價格競爭策略 是指企業(yè)以價格為競爭手段，參照競爭對手的價格策略為自己的產(chǎn)品

2、定價，從而影響消費者購買行為的手段。5CASE:格蘭仕的價格戰(zhàn)6提綱價格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常規(guī)武器”本土企業(yè)青睞“常規(guī)武器”的深層次原因格蘭仕價格戰(zhàn)回顧格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的得與失如何把握價格戰(zhàn) 71、價格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常規(guī)武器”本土企業(yè)成功主要依賴于價格戰(zhàn)和低成本 聯(lián)想集團 1997 年聯(lián)想發(fā)動了價格戰(zhàn)，將其計算機產(chǎn)品的價格降低到比國外競爭對手的產(chǎn)品最多低 40% 的水平。從 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中國這個增長率為 25% 的市場所占有份額從 21% 下降到不足 10%。而同期聯(lián)想的市場份額則上升到 25% 以上。81、價格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常

3、規(guī)武器”本土企業(yè)成功主要依賴于價格戰(zhàn)和低成本 價格戰(zhàn)是華為的攻劃利器 目的：擊敗對手，而非拉攏顧客。 案例：97年，某礦務局全網(wǎng)改造投標，華為的目標價高達1300元/線。發(fā)現(xiàn)競爭對手后，華為報價競為270元/線。把對手壓到230元/線。9一、價格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常規(guī)武器”本土企業(yè)成功主要依賴于價格戰(zhàn)和低成本 神舟電腦便宜兩成收獲十成 名不見經(jīng)傳的電腦新軍神舟電腦竟然在一年的時間內(nèi)“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強。102、本土企業(yè)青睞“常規(guī)武器”的深層次原因本土企業(yè)在生產(chǎn)要素上都處于弱勢 企業(yè)在資金、技術、人才等方面都不如人產(chǎn)業(yè)結(jié)構的輕型化和產(chǎn)品的同質(zhì)化以老板個人為中心的粗放管理 對

4、精細化正規(guī)戰(zhàn)法不熟悉，較少有企業(yè)具備支撐差異化優(yōu)勢的職能條件。112、本土企業(yè)青睞“常規(guī)武器”的深層次原因體制上的原因 在競爭性行業(yè)中，有些國有企業(yè)虧損對企業(yè)經(jīng)營者關系不大，導致許多企業(yè)經(jīng)常降價，從而迫使其他企業(yè)也降價。 案例： 北京某著名啤酒廠的總裁講，我們在東北市場的價格戰(zhàn)中虧了5000萬元，其他某企業(yè)還虧了一個億呢！ 123、格蘭仕的價格戰(zhàn)回顧降價背景 1996年珠海召開了一個微波爐廠家的會議，當時已有微波爐企業(yè)80多家。 盡管格蘭仕第一，但格蘭仕優(yōu)勢不明顯，一度被松下超過5個百分點。 進入門檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業(yè)（特別是家電企業(yè)）更能做。133、格蘭仕的價格戰(zhàn)回顧降價歷

5、史 從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價。最低降幅25%，最高降幅達70%。143、格蘭仕的價格戰(zhàn)回顧格蘭仕對價格戰(zhàn)的態(tài)度 梁昭賢：“根據(jù)每一個時期，只要競爭，只要威脅到我們的經(jīng)營安全度，我們就是要迅速考慮調(diào)整價格。我想價格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競爭，格蘭仕的價格戰(zhàn)會一直堅持下去。”154、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕的價格戰(zhàn)與格蘭仕的經(jīng)營理念、競爭戰(zhàn)略具有內(nèi)在邏輯一致性。聚焦價格戰(zhàn) 把戰(zhàn)術層面上的一個價格競爭手段提升為一個關鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動的效應，成為商家關注的焦點、媒體關注的焦點、消費者關注的焦點，從而產(chǎn)生

6、了意想不到的藝術效果。164、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術藝術之一 準（目標準）藝術之二 狠（幅度大）藝術之三 頻（次數(shù)頻）藝術之四 快（行動快）藝術之五 巧（運作巧）174、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之一 準（目標準） 格蘭仕的價格戰(zhàn)目標明確，從長遠看，在全球范圍內(nèi)考慮格蘭仕的安全。從短期看，每一次降價都有明確具體的目標。184、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之一 準（目標準）不斷建立規(guī)模優(yōu)勢：不斷的上規(guī)模，不斷地選新的平衡點為降價目標 。 市場占有率50%、60%、甚至70%還要降價 ，將微波爐的附加值給摧毀掉 。194、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之一 準比較項目

7、格蘭仕微波爐長虹彩電第一次1996年8月1989年8月降價時行業(yè)地位 全國第一名的市場份額，具備規(guī)模優(yōu)勢 此時長虹與國內(nèi)其它彩電企業(yè)相比，尚不具備規(guī)模優(yōu)勢 降價背景當時全國有80多家微波爐企業(yè)。規(guī)模小，進入障礙低 長虹庫房里有20多萬臺彩電庫存，產(chǎn)品積壓總值達3.2億元，銀行存款只剩下1000元 降價目的進一步擴大規(guī)模優(yōu)勢，提高進入門檻 使將處于停產(chǎn)的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)動起來 204、格蘭仕價格戰(zhàn)策略俞堯昌：企業(yè)降價的五類分子偷工減料類（質(zhì)量有問題）資源消耗類（虧損）短期行為類（特價機）暗渡陳倉類（拋庫存）讓利于民類（上規(guī)模降成本）214、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之二 狠（幅度大）在歷次價格戰(zhàn)

8、中,格蘭仕每次降價的幅度基本上都在25%以上，一般降價幅度都達到30%40%，最高達70%。（變相送禮品：買一送二十等）效果：格蘭仕第一次降價不到7天的時間，全國轟動。 （上海一百排隊排到公共洗車站）224、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之二 狠（幅度大）違反常規(guī)：科特勒教我們?nèi)N應對降價的方案 競爭對手降價2%的時候，如何應對。對手降價2%到4%的時候，如何應對。對手降價超過4%的時候，如何應對。234、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之三 頻（次數(shù)頻） 從96年到現(xiàn)在，有20次以上。 244、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之四 快（行動快）先下手為強，后下手鐵定遭殃 充分體現(xiàn)“先

9、發(fā)制人”的原則，往往都能搶占成功的先機。 96年的微波爐行業(yè)，大家都享受厚利時代的高利潤，維持著一種平衡。這個時候格蘭仕搶先發(fā)動價格戰(zhàn)，當年就實現(xiàn)了產(chǎn)銷65萬臺，市場占有率超過35%，迅速地跟競爭對手拉開了差距。 254、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之五 巧（運作巧） 格蘭仕的價格戰(zhàn)既正確把握和運用了消費者對價格的敏感性，實現(xiàn)了降價的目標，又基本規(guī)避了價格戰(zhàn)可能導致的諸多風險。264、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之五 巧（運作巧）價格敏感性因素 -獨特價值效應 -難以比較效應 -總開支效應 -價格質(zhì)量效應 -其他274、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之五 巧（運作巧）家電產(chǎn)品價

10、格敏感性 一個產(chǎn)品價格是消費者一個月的收入，或者是類似普通工薪家庭一個月左右收入的時候，它的價格敏感性是非常高的。 微波爐在降價到后來的七八百塊的時候，市場就發(fā)生突破效應。 284、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之五 巧（運作巧）家電產(chǎn)品價格敏感性 案例：VCD機 VCD機降到1000塊左右的時候，這個市場得到了激發(fā)。 為何家庭影院一直做不起來？294、格蘭仕價格戰(zhàn)策略格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術之五 巧（運作巧）格蘭仕對三大直接風險的規(guī)避 降價時機的選擇低質(zhì)量的誤區(qū) 最低價格法則脆弱的市場占有率誤區(qū) 持久價格戰(zhàn)摧毀行業(yè)附加值淺錢袋誤區(qū)305、格蘭仕價格戰(zhàn)的得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的得在各種資源處于弱勢的

11、情況下，通過價格戰(zhàn)，達到轟動效應，大幅度提升知名度，節(jié)省廣告促銷資源；通過價格戰(zhàn)，在弱勢的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢，提高進入壁壘，保護自身安全。315、格蘭仕價格戰(zhàn)的得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的失是藥三分毒商家：圍繞廠家轉(zhuǎn)客戶：格蘭仕=降價員工：依賴思想價格戰(zhàn)32百分比年份市 場 份 額1020304050607080092939495969798992000200120022003 第一次品質(zhì)相同價格較低 第二次無敵價格 第三次適度價格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？5、格蘭仕價格戰(zhàn)的得與失格蘭仕價格戰(zhàn)的失是藥三分毒336、如何把握價格戰(zhàn)“理念商業(yè)模式戰(zhàn)略手

12、段”的邏輯一致性 沃爾瑪天天平價納愛斯的“雕牌”肥皂不讓家庭主婦掏過多的錢戴爾電腦去除零售商的利潤剝削 福特汽車讓人人買得起的大眾化汽車 346、如何把握價格戰(zhàn)與目標客戶和產(chǎn)品屬性相匹配 中產(chǎn)階層（受經(jīng)濟周期影響） 溫飽型消費者（很受經(jīng)濟周期影響）品牌非常重要價格高品牌有影響價格適中品牌不重要價格低豪華品/奢侈品中檔商品趨勢 富裕階層（不受經(jīng)濟周期影響）大眾化商品/廉價品356、如何把握價格戰(zhàn)利用必然性降低價格或者提高價值是市場競爭的必然 案例：法國的前總統(tǒng)戴高樂，他關于政治有四條原則，其中一條就是要研究并且利用必然性。 如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的辦法就是

13、去利用它。36（一）價格競爭的類型流行價格競爭跟蹤價格競爭降價競爭升價競爭關系價格競爭37(二)制定價格競爭策略時應考慮的因素和注意事項1.應考慮因素期望利潤的大小市場潛能與特性客戶與競爭者的預期反應成本高低市場劃分問題促銷計劃的配合382.注意事項企業(yè)必須確保降價犧牲的利潤是由消費者獲取，而非被中間商占有。當企業(yè)有意進行降價促銷時，必須和中間商、零售商取得聯(lián)系，排除對方疑慮和障礙。降價促銷的實施，要盡可能少破壞產(chǎn)品形象。降價促銷要注意競爭對手的反擊。降價促銷要分析促銷目標是否達成。企業(yè)要遵守各種法律規(guī)范，避免各種降價促銷的方法有違反法規(guī)的現(xiàn)象。39（三）狙擊價格競爭狙擊價格競爭是指企業(yè)為了贏

14、得競爭的優(yōu)勢，在制定自己的價格策略時，為了狙擊或阻擋競爭者進入自己的市場領域，既針鋒相對，又機動靈活，從而使產(chǎn)品價格成為御敵之盾的價格策略。主要有以下兩種形式：初期的狙擊價格后期的狙擊價格40(四)對付同行業(yè)的價格競爭策略1.應對分析程序P322 圖12-12.迎接競爭對手價格戰(zhàn)的方法(黃憲仁)采取略高的價格，并提供更多的價值直接改變產(chǎn)品價格，而不改變所提供產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量以較低的價格，提供品質(zhì)較差的產(chǎn)品改變產(chǎn)品所搭配的服務條件（時間、地點、水準等）降低經(jīng)銷商售給最終消費者之價格或提高經(jīng)銷商的銷售獎勵采用彈性價格，視公司需要或市場競爭情形而差別取價借累積性與非累積性數(shù)量折扣方式，達到間接改變產(chǎn)

15、品價格目的在不損害利潤前提下，加強或改變相關性贈品的數(shù)量或品質(zhì)視產(chǎn)品性質(zhì)，實行分開標價方式改變付款手續(xù)、條件或時間41二、銷售服務競爭策略42海爾集團顧客服務標準、服務規(guī)范與增值服務2008.7案例分析43目 錄一、服務標準 準時上門、限時完成、一次就好二、增值服務 1+5成套增值服務 三、服務規(guī)范 1、12345服務規(guī)范 2、海爾服務“十要十不準” 44服務標準篇45安裝服務2小時以內(nèi)完成維修服務1小時以內(nèi)完成123安裝：人貨同步到達、送貨安裝一次到位維修：就是通過周密的預算做到上門后為用戶一次服務到位準時上門、限時完成、一次就好服務標準準時上門限時完成一次就好按用戶約定的時間上門46增值服

16、務篇471+5成套增值服務增值服務“1” 安裝服務“一次就好”“5” 項組合增值服務服務前為用戶安全測電并提醒講解到位A 安全測電服務向用戶講解產(chǎn)品使用、保養(yǎng)常識，指導用戶正確使 用，延長產(chǎn)品壽命，降低能耗B 講解指導使用在產(chǎn)品安裝或維修完成后，對產(chǎn)品進行維護保養(yǎng)，以延長產(chǎn)品使用壽命，節(jié)約能源，健康使用C 產(chǎn)品維護保養(yǎng)不但服務好本產(chǎn)品，對用戶家的其它海爾家電進行通檢保養(yǎng)D 一站式產(chǎn)品通檢服務完畢將服務現(xiàn)場清理干凈E 現(xiàn)場清理服務48服務規(guī)范篇49服務規(guī)范一、12345服務規(guī)范上門服務時出示“星級服務資格證” 服務前“安全測電”并提醒講解到位服務后清理現(xiàn)場到位服務后通電試機并向用戶講解使用知識到

17、位一證件 二公開 三到位 12345服務規(guī)范公開一票到底的服務記錄單,服務完畢后請用戶簽署意見公開出示海爾“統(tǒng)一收費標準”四不準 五個一 不喝用戶的水 不抽用戶的煙 不吃用戶的飯 不要用戶的禮品遞上一張名片 穿上一副鞋套 配備一塊墊布 自帶一塊抹布 提供一站式產(chǎn)品通檢服務 50安裝服務要致謝 維修服務要道歉 咨詢服務要微笑 上門服務要準時言談舉止要文明服裝鞋帽要整潔解決問題要徹底 對待用戶要真誠工作作風要迅速 愛護企業(yè)要同心 十要二、海爾服務“十要十不準” 服務規(guī)范51服務規(guī)范十不準公共場所不準大聲喧嘩信息傳遞不準遺漏延誤車輛工具不準亂停亂放對待問題不準推委扯皮在用戶家不準隨意亂動工具攜帶不準

18、丟三落四同事之間不準嬉鬧打罵服務規(guī)范不準執(zhí)行有偏預約咨詢不準含糊不清上門服務不準遲到拖延52（一） 服務的性質(zhì)1、服務的定義2、服務的特征531、服務的定義服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。542、服務的特征服務具有五個主要特點 ： 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權不可轉(zhuǎn)讓55不同產(chǎn)品和服務的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢教育56（二）銷售服務策略方法1.樹立正確的服務觀念2.制定銷售服務組合策略完善服務項目：選準銷售服務模式擴大銷售服務范圍創(chuàng)新銷售服務策略57三、銷售網(wǎng)絡競爭策略（一）銷售網(wǎng)絡競爭的作用（二）銷售網(wǎng)絡競爭的基本模式對抗型競爭模式共生型競爭模式差異型競爭模式（三）聯(lián)合銷售網(wǎng)絡競爭互補產(chǎn)品聯(lián)合型消費過程聯(lián)合型共同目標市場開發(fā)型 58第三節(jié) 提高核心競爭力59一、何為核心競爭力呢？核心競爭力理論是當代經(jīng)濟學和管理學相互交融的最新、最高成就之一，“核心競爭力”這一術語首次出現(xiàn)在1990年，是由美國經(jīng)濟學家普拉哈拉德和哈默在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的文章中提出的。他們指出：“核心競爭力”是在某一組織內(nèi)部經(jīng)過整合