石大中油調(diào)查報告

1、PAGE PAGE 25石大中油第一加油站高端客戶調(diào)查報告1 前言1.1 調(diào)查目的客戶是企業(yè)生存的基石，企業(yè)對客戶管理的成敗如何直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。對不同的客戶采取不同的營銷手段，才能取得好的經(jīng)營業(yè)績。作為加油站，首先要對客戶有一個較為全面和深入的了解，這包括加油站的客戶群體的基本信息和消費(fèi)特征，在此基礎(chǔ)上區(qū)分出加油站高端客戶，對高端客戶的消費(fèi)特征等進(jìn)行分析，從而為加油站制定相關(guān)營銷措施提供參考。本次調(diào)查的目的就是要細(xì)分出石大中油一號站的高端客戶并分析其相關(guān)特征，為石大中油吸引并保持高端客戶提供相關(guān)建議。 1.2 調(diào)查對象和方法本調(diào)查以石大中油1號站加油區(qū)的客戶為對象展開。具體調(diào)查加油

2、站加93號汽油和97號汽油的小汽車客戶（出租車除外，因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)，加油地點(diǎn)一般不固定，對價格敏感，對非油項(xiàng)目的消費(fèi)較少）。調(diào)查樣本量的確定，考慮以下因素：決策的重要性，研究的性質(zhì)，變量的數(shù)目，分析的性質(zhì)，類似研究中所使用的樣本量，發(fā)生率，完成率以及資源約束。本次調(diào)查采取由調(diào)查員主動訪問被調(diào)查者的方法，由于是親自詢問，當(dāng)面填答，因此取得的資料比較準(zhǔn)確。1.3 調(diào)查的主要內(nèi)容根據(jù)調(diào)查目的，通過對加油站管理人員的訪問以及市場調(diào)研方面的專家確定調(diào)查的主要內(nèi)容如下：客戶基本信息：職業(yè)，家庭收入，家庭（工作單位）地區(qū)?？蛻粝M(fèi)特征：選擇加油站的原因，付款方式，油費(fèi)來源，加油次數(shù)，加油費(fèi)用，加油時間，非油

3、消費(fèi)情況等。本次調(diào)查時間從2007年7月31日到8月3日，每天的調(diào)查時段是上午8:30-11:30，下午13:30-16:00；調(diào)查地點(diǎn)是北京石大中油第一加油站；調(diào)查人員是中國石油大學(xué)04級市場營銷專業(yè)本科生及06，07級研究生共12人。調(diào)查得到問卷數(shù)量708份，其中有效問卷513份，有效率為72.5%。調(diào)查報告的主要內(nèi)容有：對樣本總體情況的描述；對高端客戶的細(xì)分及特征的描述；根據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)建議；對本次調(diào)查存在問題的分析及改進(jìn)建議。本報告使用數(shù)據(jù)挖掘軟件來處理數(shù)據(jù)。此類軟件在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)用較多，可把直觀的用戶圖形界面與多種分析技術(shù)相結(jié)合。這些技術(shù)包括神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則和規(guī)則歸納技

4、術(shù)。本報告主要使用了軟件中的關(guān)聯(lián)分析和規(guī)則歸納分析。2 樣本總體情況描述2.1 顧客居?。üぷ鳎┑牡貐^(qū)（數(shù)據(jù)處理時以f1表示）顧客居?。üぷ鳎┑貐^(qū)分布情況如圖2.1所示： 圖2.1 顧客居住的地區(qū)結(jié)構(gòu)圖 顧客居住地區(qū)（工作單位）包括慧忠里（北里）、安慧里（北里）、大屯（安立花園）、小關(guān)、北沙灘、北苑以及其他，其中慧忠里（北里）占35%、安慧里（北里）占8%、大屯（安立花園）占11.5%、小關(guān)占1.4%、北沙灘占6%、北苑占6.8%、其他占31%。前6個顧客居住地區(qū)都位于加油站附近。2.2 顧客來本站加油的主要原因（數(shù)據(jù)處理時以f2表示）顧客來本站加油的主要原因比例情況如圖2.2所示：圖2.2

5、顧客來本站加油的主要原因比例圖顧客來本站加油的主要原因包括品牌、加油服務(wù)好、離家或單位近、洗車等服務(wù)齊全、促銷、路過以及定點(diǎn)。其中品牌占7.23%、加油服務(wù)好占18.07%、離家或單位近占54.73%、洗車等服務(wù)齊全占2.23%、促銷占0.17%、路過占11.53%、其他占6.02%。由圖2.2可知，顧客來本站加油的主要原因是離家或單位近，這和第1題前六個選項(xiàng)占到69%相吻合，說明了來本站加油的客戶大部分居住（工作單位）在加油站附近。2.3 顧客來本站加油的時間長短（數(shù)據(jù)處理時以f3表示）顧客來本站加油的時間分布情況如圖2.3所示： 圖2.3 顧客來本站加油的時間比例圖顧客來本站加油時間兩年以

6、上的顧客占60.8%，顧客來本站加油的時間在一年以上占19.9%，顧客來本站加油時間不到一年的占11.5%。由分析可以看出，顧客第一次來本站加油所占比例最小，其中兩年以上的客戶接近總量的2/3，顧客來本站加油的時間一年以上的占80%，可見大部分顧客對本站有一定程度的了解。2.4 顧客加油經(jīng)費(fèi)來源（數(shù)據(jù)處理時以f4表示） 顧客加油經(jīng)費(fèi)來源情況如圖2.4所示：圖2.4 顧客油費(fèi)來源比例圖由圖2.4可知，公費(fèi)的占42.7%，自費(fèi)的占57.3%，顧客加油自費(fèi)比公費(fèi)所占比例稍大。 2.5 顧客平均每月加油的次數(shù)（數(shù)據(jù)處理時以f5表示）顧客平均每月加油的次數(shù)分布情況如圖2.5所示： 圖2.5 顧客平均每月

7、加油的次數(shù)結(jié)構(gòu)圖平均每月加油1-2次的顧客占4.4%，3次的顧客占9.2%，4次的顧客占20.3%， 5次的顧客占17.4%，6次的顧客占12.1%，7次以上的顧客占36.6%。整體上沒有呈正態(tài)分布，尤其是7次以上最多，說明次數(shù)設(shè)置的最高標(biāo)準(zhǔn)偏低。2.6 顧客平均每月油費(fèi)（數(shù)據(jù)處理時以f6表示）顧客平均每月油費(fèi)分布情況如圖2.6所示：圖2.6 顧客平均每月油費(fèi)結(jié)構(gòu)比例圖由圖2.6可知，平均每月油費(fèi)600元以下的顧客占9.2%，600-900元的顧客占18.5%，900-1200元的顧客占24.2%，1200-1500元的顧客占15.6%，1500元以上的顧客占32.6%。每月油費(fèi)分布沒有呈正態(tài)

8、分布，1500元以上的顧客比例過高，說明油費(fèi)的最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置偏低，這對細(xì)分高端客戶有一些影響。但總體來講，平均每月油費(fèi)在1500元以上的顧客還應(yīng)是加油站關(guān)注的重要客戶，加油站應(yīng)該考慮怎樣來進(jìn)一步提高這部分客戶的忠誠度和滿意度，從而為加油站帶來豐厚的利潤。2.7 對本站提供的非油服務(wù)的消費(fèi)情況（數(shù)據(jù)處理時以f7表示）接受本站非油服務(wù)的顧客分布情況如圖2.7所示：圖2.7 接受本站非油服務(wù)的顧客分布情況由圖2.7可知，顧客經(jīng)常消費(fèi)的非油項(xiàng)目中，洗車占18.9%，汽車保養(yǎng)占6.7%，汽車美容占3.4%，便利店12.1%，輪胎檢查、更換占10.6%，在本站沒有任何消費(fèi)占48.4%。接近一半的顧客并不在此

9、站進(jìn)行其他服務(wù)的消費(fèi)，在接受非油消費(fèi)的項(xiàng)目中，洗車所占比例較高，這說明該部分顧客對洗車的認(rèn)可度還是比較高的。這應(yīng)與本站獨(dú)特的洗車技術(shù)以及良好的服務(wù)是分不開的；其次是輪胎檢查和更換。整體上，本站非油服務(wù)的發(fā)展空間比較大。2.8 顧客了解加油站洗車、保養(yǎng)等信息的途徑（數(shù)據(jù)處理時以f8表示）顧客了解加油站、油品、洗車、保養(yǎng)等信息的途徑分布情況如圖2.8所示：圖2.8 顧客了解加油站、油品、洗車、保養(yǎng)等信息的途徑結(jié)構(gòu)圖由圖2.8可知，顧客了解信息的途徑中，電視占5.1%，廣播占3.1%，報紙占4.7%，雜志占2.4%，網(wǎng)絡(luò)占3.7%，朋友推薦占10.3%，加油站洗車現(xiàn)場占49.2%，不關(guān)注這些信息的顧

10、客占21.5%。加油站洗車現(xiàn)場和朋友推薦是顧客了解加油站、油品、洗車、保養(yǎng)等信息的主要途徑，所占比例較高；而顧客通過電視、雜志來了解加油站、油品、洗車、保養(yǎng)等信息所占比例較小。2.9 顧客的家庭年收入（數(shù)據(jù)處理時以f9表示）顧客的家庭年收入情況如圖2.9所示：圖2.9 顧客的家庭年收入比例圖由圖2.9可知，顧客家庭年收入在5萬以下的占36.5%，5-10萬的占31.4%， 10-15萬的占13.2%，15-20萬的占7%，20萬以上的占11.9%。從數(shù)據(jù)中可以看出，來本站加油的顧客家庭年收入在5萬以下所占比例最高，而15-20萬所占比例最低。2.10 顧客職業(yè)（數(shù)據(jù)處理時以f10表示）顧客職業(yè)

11、情況如圖2.10所示：圖2.10 顧客職業(yè)比例圖由圖2.10可知，中高層管理者占18.3%、私營業(yè)主占17.7%、專業(yè)人士（醫(yī)生、律師、教師等）占7.2%、企事業(yè)單位職員占20%、司機(jī)占22%、其他占14.8%。可以看出司機(jī)和企事業(yè)單位職員所占比例較高，專業(yè)人士所占比例最低。2.11 顧客加油結(jié)算方式（數(shù)據(jù)處理時以f11表示）顧客加油結(jié)算方式分布情況如圖2.11所示：圖2.11 顧客加油結(jié)算方式結(jié)構(gòu)圖由圖2.11可知，顧客使用現(xiàn)金結(jié)算的占63.9%，銀聯(lián)卡結(jié)算的占5.7%，中石油IC卡結(jié)算的占5.1%，加油本結(jié)算的占25.3%。可以看出顧客更加傾向于使用現(xiàn)金結(jié)算方式，但我們在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)顧

12、客對銀聯(lián)卡和中石油IC卡方面的知識了解甚少，加油站應(yīng)該加強(qiáng)對銀聯(lián)卡和中石油IC卡的宣傳及發(fā)行力度，應(yīng)該讓更多的顧客了解更加便捷的結(jié)算方式，以此來提高加油站的工作效率。 2.12 顧客使用油品顧客加油油品情況如圖2.12所示：圖2.12 顧客使用油品比例圖由圖2.12可知，加93號汽油的顧客占75.4%，加97號汽油的顧客占24.6%。加93號汽油的顧客占總量的3/4還多，加97號汽油的顧客接近總量的1/4。3 高端客戶判定標(biāo)準(zhǔn)的選擇本報告主要根據(jù)顧客的消費(fèi)行為特征作為高端客戶選擇的考慮因素，顧客的消費(fèi)行為特征對應(yīng)問卷的第3、4、5、6、7題。根據(jù)2.4的分析，油費(fèi)來源中公費(fèi)與自費(fèi)所占比例差別不

13、大；根據(jù)2.7的分析，沒有接受非油服務(wù)的顧客占48.4%，如果將第7題作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，高端客戶樣本總量會很低，不能很好的體現(xiàn)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，兩者均不適合作為劃分高端的標(biāo)準(zhǔn)。所以，考慮選擇第3、5、6題作為劃分高端的判定標(biāo)準(zhǔn)。3.1 f3、f5、f6關(guān)聯(lián)性分析根據(jù)本次調(diào)查問卷的特點(diǎn)，（第一部分各題描述的有關(guān)內(nèi)容）f3、f5、f6具有很高的關(guān)聯(lián)性，在最小樣本數(shù)設(shè)定為20時，f3、f5、f6有關(guān)選項(xiàng)的連接樣本狀況。如圖3.1所示。圖3.1 樣本數(shù)限定為20時選項(xiàng)的關(guān)聯(lián)圖具體的樣本數(shù)見圖3.2。圖3.2 不同選項(xiàng)同時發(fā)生的樣本數(shù)由圖3.1、圖3.2可知，f3、f5、f6某些選項(xiàng)同時被選取的樣本量較大，可見f3

14、、f5、f6三道問題的一些選項(xiàng)之間具有相關(guān)性。3.2 f3、f5、f6相關(guān)關(guān)系分析在3.1的分析中，只是給出了f3、f5、f6三道題中的某些選項(xiàng)之間具有很高的關(guān)聯(lián)性，下面分析上述三道題對應(yīng)選項(xiàng)的相關(guān)關(guān)系，判斷是不是正的相關(guān)性。目的是找出符合預(yù)期要求的三者之間或其中任意兩者之間的組合作為劃分高端客戶的判別標(biāo)準(zhǔn)。首先給出f3與f5、f3與f6兩者之間的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果，如表3.1所示表3.1 f3與f5、f3與f6關(guān)聯(lián)分析結(jié)果ConsequentAntecedentSupport %Confidence %Liftf3 = 4f6 = 19.1646.810.77f3 = 3f6 = 532.5522

15、.751.144f3 = 3f6 = 324.1721.771.095f3 = 2f6 = 19.1621.281.85ConsequentAntecedentSupport %Confidence %Liftf3 = 4f5 = 14.4856.520.929f3 = 4f5 = 29.1648.940.805f3 = 3f5 = 417.3523.61.187注：表中結(jié)果只截取了軟件分析中置信度（Confidence %）較高的輸出結(jié)果由表3.1可知，f3和f5，f3和f6之間的關(guān)聯(lián)性較低，因此可以把f3獨(dú)立出來作為劃分標(biāo)準(zhǔn)之一。f5和f6的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果，見表3.2。由表3.2可知，從整體

16、上看，f5和f6的關(guān)聯(lián)性很高。其中， f6 = 5和f5 = 6同時發(fā)生的概率分別達(dá)到了32.55%和36.65%，較其它選項(xiàng)組合發(fā)生的概率是最高的。以f5=6和f6=5這一組合來看，當(dāng)f6 = 5時，f5 = 6發(fā)生的概率，高于f5 = 6時，f6 = 5發(fā)生的概率（79.04%70.21%），這說明條件f6=5時，更可能導(dǎo)致f5 = 6的發(fā)生，其它選項(xiàng)組合的對比也能得出同樣的規(guī)律，從問卷本身來講，每月的油費(fèi)高低更可能說明每月加油的次數(shù)多少，而次數(shù)多少并不能保證每月的油費(fèi)高低。因此，把f6作為劃分標(biāo)準(zhǔn)之一。表3.2 f5和f6的關(guān)聯(lián)性輸出結(jié)果ConsequentAntecedentSuppo

17、rt %Confidence %Liftf6 = 5f5 = 636.6570.212.157f6 = 2f5 = 29.1640.432.183f6 = 3f5 = 417.3539.331.627f6 = 1f5 = 14.4839.134.271f6 = 2f5 = 320.2737.52.025f6 = 3f5 = 320.2735.581.472f6 = 2f5 = 14.4834.781.878f6 = 1f5 = 29.1629.793.252ConsequentAntecedentSupport %Confidence %Liftf5 = 6f6 = 532.5579.042.

18、157f5 = 3f6 = 218.5241.052.025f5 = 6f6 = 415.5938.751.057f5 = 3f6 = 19.1636.171.784f5 = 2f6 = 19.1629.793.252通過3.1的分析，f3可以作為獨(dú)立的判斷標(biāo)準(zhǔn)，它適用于所有的樣本分析過程；通過3.2的分析，f5和f6的關(guān)聯(lián)性很高，且有很高的正相關(guān)性，即f5或f6某些選項(xiàng)的發(fā)生，導(dǎo)致f6或f5對應(yīng)選項(xiàng)發(fā)生的概率較高，這樣可以選擇其中一個作為劃分高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)，再經(jīng)過置信度（Confidence %）對比分析，發(fā)現(xiàn)f6對f5的影響更大，所以選擇f6作為劃分標(biāo)準(zhǔn)之一。有很高的概率本報告以f3和f6

19、組合作為高端客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)。本報告有關(guān)高端客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)的選取都采用上述方法。經(jīng)過上述分析，本報告高端客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是：考慮顧客在本站加油時間的長短、每月加油次數(shù)和每月油費(fèi)三個因素。針對不同客戶群的樣本，選取不同的因素組合。4 樣本中固定客戶分析4.1 確定固定客戶根據(jù)此次調(diào)研的實(shí)際情況，報告以是否選擇加油本結(jié)算作為判定固定客戶的標(biāo)準(zhǔn)，在軟件中使用的判斷條件是f11=4，經(jīng)處理后得到的樣本數(shù)是130。4.2 固定客戶中高端客戶判斷標(biāo)準(zhǔn)在3的分析中，已經(jīng)得出f3與f5、f3與f6的關(guān)聯(lián)性較低，進(jìn)而確定了f3可以獨(dú)立的作為高端客戶判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，下面分析f5和f6在固定客戶樣本中的關(guān)聯(lián)性。f5和f6關(guān)

20、聯(lián)性的輸出結(jié)果見表4.1。表4.1 高端客戶中f5和f6關(guān)聯(lián)性輸出結(jié)果ConsequentAntecedentSupport %Confidence %f5 = 6f6 = 548.4682.54f5 = 3f6 = 13.0850f5 = 3f6 = 21046.15f5 = 5f6 = 419.2340f5 = 6f6 = 419.2340ConsequentAntecedentSupport %Confidence %f6 = 5f5 = 652.3176.47f6 = 4f5 = 515.3850f6 = 2f5 = 312.3137.5f6 = 3f5 = 413.8544.44f6

21、 = 3f5 = 23.8560f6 = 2f5 = 23.8540由表4.1可知，從整體上看，f5和f6的關(guān)聯(lián)性很高。其中， f6 = 5和f5 = 6同時發(fā)生的概率分別達(dá)到了48.46%和52.31%，較其它選項(xiàng)組合發(fā)生的概率是最高的。以f5=6和f6=5這一組合來看，當(dāng)f6 = 5時，f5 = 6發(fā)生的概率，高于f5 = 6時，f6 = 5發(fā)生的概率（82.54%76.47%），這說明條件f6=5時，更可能導(dǎo)致f5 = 6的發(fā)生，其它選項(xiàng)組合的對比也能得出同樣的規(guī)律，因此，把f6作為劃分標(biāo)準(zhǔn)之一。4.3 選取高端客戶依據(jù)4.2的分析，確定固定客戶中高端的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：在本站加油兩年以上，每

22、月油費(fèi)1500元以上,即：條件f3=4和f6=5同時滿足時的樣本就是要選取的高端客戶的樣本。經(jīng)處理后的樣本數(shù)是45個。見表4.2。表4.2 固定客戶中高端客戶樣本原始樣本編號f1f3f4f5f6f7f9f109274165625112741656151357416561513914165615149341656161511416515151537415514151543415561517034165141517274165651177141656151813416552518434145652185341651312081416561522514165424238141656242517416

23、541626254255522284641656312913416551431054165245243275416565532844165615368141654153855416541438874165145463895416551540314165114430141653254403416564249054265642521342151252522341656155235416545455944155615564741656265981426512454160314265141661364165615618541651345246263416565167514165623693641656

24、1570274165615注：f2和f8沒有列入。高端客戶占整個固定客戶群的比重為34.62%，與平時熟悉的二八法則有一定的差距，這主要是因?yàn)樵谠O(shè)置問卷第6題時，油費(fèi)的最高金額設(shè)定為1500元，這與一部分固定客戶的油費(fèi)相差較大，如果選項(xiàng)設(shè)置金額更大，劃分的高端客戶將會更加合理。4.4 高端客戶特征分析4.4.1 高端客戶居住地區(qū)（工作單位）的特征分析對應(yīng)問卷的第1題，分析結(jié)果如表4.3所示：表4.3 高端客戶居住地區(qū)（工作單位）的特征統(tǒng)計(jì)ValueProportion%Count10.26726.6671230.24424.4441140.0444.444250.17817.778860.06

25、76.667370.2209由表4.3可知，在固定客戶群的高端客戶中，在本加油站附近居住或工作的最多，占到80%，其中居住在慧忠里（北里）的最多共12個，占26.667%，大屯（安立花園）11個，占24.44%，以上兩個小區(qū)的顧客就占到了整個高端的一半以上。選2的樣本數(shù)為0，沒有安慧里（北里）小區(qū)的客戶，具體原因有待進(jìn)一步深入分析。具體可針對安慧里（北里）小區(qū)的住戶開展一次問卷調(diào)查，找出原因。4.4.2 來本站加油原因分析對應(yīng)問卷的第2題，分析結(jié)果如圖4.1所示：圖4.1 固定客戶中的高端加油原因比例圖由圖4.1可知，在固定客戶群的高端客戶中，來本站加油最主要的原因是便利性，占52.7%，次要

26、原因是加油服務(wù)好，占20%。4.4.3 油費(fèi)來源與職業(yè)構(gòu)成分析以f10作為輸出變量，以f4作為輸入變量，進(jìn)行決策樹分析，輸出結(jié)果如圖4.2所示：圖4.2 f4、f10決策樹分析輸出結(jié)果由圖4.2可知，在45個高端客戶樣本中，公費(fèi)加油的客戶共40個，占到了88.889%，自費(fèi)共5個，只占11.111%，可見高端客戶中，絕大部分都是公費(fèi)。從職業(yè)構(gòu)成上來看，在高端客戶中，司機(jī)最多，共21人，占46.667%，其次是企事業(yè)單位職員、共8人，占17.778%，上述兩種職業(yè)的比重達(dá)到了64.444%，同時他們的油費(fèi)來源全部是公費(fèi)。中高層管理者、私營業(yè)主和其他各有5個樣本，專業(yè)人士有1個樣本。在5個選擇自費(fèi)

27、的樣本中，私營業(yè)主有3個，占60%，中高層管理者和其他各有1個樣本。4.4.4 高端客戶的非油消費(fèi)與油費(fèi)來源的關(guān)系以f7為輸出變量，f4為輸入變量，輸出結(jié)果見圖4.3。圖4.3 f4、f7決策樹輸出結(jié)果注：由于第7題有多選的情況，研究中把具有相同選項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行重復(fù)累加后，再進(jìn)行相應(yīng)的分析。由圖4.3可知，在45個高端客戶樣本中，沒有在本站接受任何非油服務(wù)的樣本有24個，占到了53.333%，超過了一半的高端客戶沒有在本站接受任何服務(wù)，非油業(yè)務(wù)的發(fā)展空間還很大，具體原因有待進(jìn)一步分析。在接受非油服務(wù)的樣本當(dāng)中，接受過洗車的有10個，占22.22%，接受過輪胎檢查、更換的有9個，占20%，在便利

28、店購物的有10個，占22.22%，汽車美容和保養(yǎng)服務(wù)的各有2個。在24個沒有接受任何非油服務(wù)的樣本中，有23個樣本的消費(fèi)方式是公費(fèi)。另外，在公費(fèi)消費(fèi)的樣本中，接受非油項(xiàng)目中最多的為便利店，有10個，占25%。4.4.5 高端客戶的油品消費(fèi)高端客戶油品消費(fèi)分布見圖4.4。圖4.4 固定客戶中高端油品消費(fèi)比例由圖4.4可知，在選取的45個高端客戶樣本中，使用93#汽油的占60%，略高于使用97#油品的客戶。5 散戶分析5.1 選取散戶在所有樣本中，結(jié)算方式為現(xiàn)金、銀聯(lián)卡、中石油IC卡的顧客群為散戶樣本，經(jīng)處理后，共得到383個散戶樣本。在這383個樣本中，他們共同的特點(diǎn)是：加油站的選擇不固定，是由

29、于各種因素來到本站加油，其中有些顧客只是路過，可能就會來一次?？紤]到這個特點(diǎn)，本報告以來本站加油的原因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選出一部分樣本，篩選的條件是f21=1或f22=1或f23=1或f24=1。經(jīng)處理后得到樣本308個。選擇以上四個條件作為判別標(biāo)準(zhǔn)是考慮品牌、加油服務(wù)好、離家或單位近、洗車等服務(wù)齊全這樣四個因素的顧客，他們對本站有了一定的了解，如果對這些顧客采取合適的營銷策略，更有可能將他們爭取為忠誠度高的顧客，因此對這部分樣本進(jìn)行分析對一個加油站來說才更有意義。本報告將這308個散戶作為分析樣本。5.2 散戶中潛在高端客戶判斷標(biāo)準(zhǔn)首先分析f5和f6的關(guān)聯(lián)性，f5和f6的關(guān)聯(lián)性輸出結(jié)果見表5.1

30、。表5.1 f5和f6的關(guān)聯(lián)性輸出結(jié)果ConsequentAntecedentSupport %Confidence %f6 = 5f5 = 629.6362.5f6 = 2f5 = 211.4541.18f6 = 3f5 = 419.1940.35f6 = 2f5 = 323.5737.14f6 = 3f5 = 323.5734.29f6 = 1f5 = 14.0433.33f6 = 2f5 = 14.0433.33f6 = 1f5 = 211.4532.35f6 = 5f5 = 512.1227.78f6 = 4f5 = 419.1926.32ConsequentAntecedentSup

31、port %Confidence %f5 = 6f6 = 524.5875.34f5 = 3f6 = 111.1142.42f5 = 3f6 = 221.8940f5 = 6f6 = 415.1535.56f5 = 2f6 = 111.1133.33f5 = 4f6 = 415.1533.33f5 = 4f6 = 327.2728.4由表5.1可知，從整體上看，f5和f6的關(guān)聯(lián)性很高。其中，f6 = 5和f5 = 6同時發(fā)生的概率分別達(dá)到了29.63%和24.58%，較其它選項(xiàng)組合發(fā)生的概率是最高的。以f5=6和f6=5這一組合來看，當(dāng)f6 = 5時，f5 = 6發(fā)生的概率，高于f5 = 6時

32、，f6 = 5發(fā)生的概率（75.34%62.5%），這說明條件f6=5時，更可能導(dǎo)致f5 = 6的發(fā)生，其它選項(xiàng)組合的對比也能得出同樣的結(jié)論，因此，把f6作為劃分標(biāo)準(zhǔn)之一。其次分析f3，來本站加油時間的長短不能作為判斷308個樣本客戶忠誠度的依據(jù)，本報告目的是分析這部分客戶的消費(fèi)特征，劃分潛在高端時不需要考慮f3。因此，散戶中潛在高端客戶的劃分只考慮油費(fèi)即可。5.3 選取高端客戶依據(jù)5.2的分析，確定散戶中潛在高端的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：每月油費(fèi)1500元以上,即：條件f6=5滿足時的樣本就是要選取的高端客戶的樣本。經(jīng)處理后的樣本數(shù)是75個。見表5.2。表5.2 散戶中潛在高端樣本樣本編號f1f3f4f

33、5f6f7f9f10f1171416555512134145651122331651241512373115615124341456151251426515113571265624137142656411487416561536933265616279241651234535181731656151851416542518673165624198341656153105541551534110663255652111573265115111954245644112014165524312134165331315773265624217314265122117624155624118233155

34、124119514265652121532165415122213265134221224742656261252141655251261742656141268342556523303142656151329131651452213316416561513375326543113507116562413521426565313581316561513601426514536136272165115336664255642136714255151137711165115338314265611140763265622142673165625145612265615147322265626148

35、213145454148414165125248514265625151014265616152434265152153474165631154374165441155824165116156214265125615651416545261577731656151581141652524158214155615158614235636261924155121516487416562216491415512345343650542655221661242656311664141656211669742456561676142654521685741656153689131654241695321

36、65615170114235453215.4 高端客戶特征分析5.4.1 高端客戶居住地區(qū)（工作單位）的特征分析對應(yīng)問卷的第1題，分析結(jié)果如表5.3所示：表5.3 高端客戶居住地區(qū)（工作單位）的特征統(tǒng)計(jì)表ValueProportion%Count10.42742.6673220.088630.14714.6671150.0535.333460.0535.333470.242418由表5.3可知，散戶潛在高端客戶中，在本加油站附近居住或工作的最多，占到82%，其中居住在慧忠里（北里）的最多共32個，占42.667%，大屯（安立花園）11個，占14.667%，以上兩個小區(qū)的顧客就占到了整個高端的一

37、半以上。選4的樣本數(shù)為0，沒有小關(guān)地區(qū)的客戶，具體原因有待進(jìn)一步深入分析。5.4.2 來本站加油時間分析對應(yīng)問卷的第3題，分析結(jié)果如表5.4所示：表5.4 來本站加油時間統(tǒng)計(jì)表ValueProportion%Count10.044320.0676.667530.24241840.65365.33349由表5.4可知，散戶高端中，在本站加油時間一年以上的占到了89%，說明這部分顧客對本站的了解程度相對較高，但是這并不能說明該部分顧客每月來本站加油的次數(shù)多，也不能說明對本站的貢獻(xiàn)大。基于該部分顧客對本站的了解程度，可以采取一定的措施，使本站能夠快速發(fā)展該部分顧客。5.4.3 對油費(fèi)來源的分析散戶中

38、潛在高端客戶的油費(fèi)來源情況見表5.5和圖5.1。表5.5 油費(fèi)來源統(tǒng)計(jì)表ValueProportion%Count10.54754.6674120.45345.33334圖5.1 油費(fèi)來源比例圖5.4.4 油費(fèi)來源與職業(yè)構(gòu)成以f10作為輸出變量，以f4作為輸入變量，進(jìn)行分析，輸出結(jié)果如圖5.2所示：圖5.2 f4、f10決策樹輸出結(jié)果由圖5.2可以看出，在75個潛在高端客戶樣本中，公費(fèi)加油的客戶共41個，占到了54.667%，自費(fèi)共34個，只占45.333%，可見潛在高端客戶中，一半以上都是公費(fèi)。從職業(yè)構(gòu)成上來看，潛在高端客戶中，司機(jī)最多，共26人，占34.667%，其次是企事業(yè)單位職員共14

39、人，占18.667%，上述兩種職業(yè)的比重達(dá)到了53%，與固定高端客戶相比，他們的油費(fèi)并不全部來自公費(fèi)。中高層管理者在自費(fèi)和公費(fèi)中的分布較平均，公費(fèi)5個，自費(fèi)6個。私營業(yè)主大部分都是自費(fèi)，共11個樣本。5.4.5 對非油業(yè)務(wù)的分析表5.6 非油業(yè)務(wù)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表洗車保養(yǎng)美容便利店輪胎檢查、更換沒有消費(fèi)公費(fèi)26.8%12.2%7.3%24.4%22.0%46.3%自費(fèi)23.5%2.9%2.9%14.7%8.8%64.7%高端總體非油消費(fèi)25.3%8%5.3%20%16%54.7%散戶潛在高端客戶中，沒有進(jìn)行非油消費(fèi)的占到了54.7%。在接受的非油服務(wù)中，比例最高的是洗車（固定高端中便利店最高），比例為

40、25.3%，次之為便利店，比例為20%。5.4.6 收入與職業(yè)分析以f9作為輸出變量，以f10作為輸入變量，進(jìn)行決策樹分析，輸出結(jié)果如圖5.3所示：圖5.3 f9、f10決策樹輸出結(jié)果由圖5.3可知，家庭年收入5萬元以下有24個，占潛在高端樣本的32%，510萬的有24個，占32%，10萬以下的占64%。在所調(diào)查的職業(yè)中，司機(jī)占34.667%，并且司機(jī)中家庭年收入在5萬以下的占到了絕大部分，其比例為73.077%。由此可以看出，雖然研究的是散戶中的潛在高端客戶，但是他們的職業(yè)以司機(jī)為主，并且收入都較低（5萬以下占大部分）。這說明并沒有完全得到車主的職業(yè)信息。6分析結(jié)論通過對調(diào)查問卷原始數(shù)據(jù)的分

41、析，得到以下結(jié)論：（1）本站高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)固定客戶中高端客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是在本站加油兩年以上，每月油費(fèi)1500元以上的客戶。散戶中潛在高端客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是每月油費(fèi)1500元以上的客戶。（2） 客戶來本站加油多是考慮便利性 無論是對513個樣本總體的分析，還是對固定客戶和散戶中的高端客戶的分析，都可以看出，來本站加油的客戶大多數(shù)居住在附近的幾個小區(qū)，而且固定客戶中的高端和散戶中的高端多集中在慧忠里小區(qū)。這一結(jié)論對加油站實(shí)施針對性的營銷策略有一定指導(dǎo)意義。（3）大部分客戶來本站加油的時間較長通過對樣本總體的分析可以看出，來本站加油的絕大部分客戶加油的時間較長，超過了一年；固定客戶中的高端加油時間都在

42、兩年以上，散戶中的高端加油時間接近一半在兩年以上；這說明大部分客戶對本站都有一定程度了解；這對加油站提升固定客戶的忠誠度以及進(jìn)一步發(fā)展散戶中的潛在高端客戶為現(xiàn)實(shí)高端都很有利。（4）每月加油次數(shù)多、油費(fèi)高的客戶最多通過樣本總體的分析就可以明顯看出，客戶平均每月加油次數(shù)在7次以上，每月油費(fèi)在1500元以上的比例最高，接近或超過1/3，同時通過前面的分析知道大部分客戶在此站加油的時間比較長，如果能吸引這些客戶來本站加油（指的是散戶，因?yàn)楣潭蛻裘看味荚诒菊炯佑停瑢嵘菊镜臉I(yè)務(wù)量，特別是會使很多潛在高端變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)高端。但此分析結(jié)果同時也說明了這兩個問題的選項(xiàng)的最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置偏低。（5）固定客戶的高端

43、和散戶的高端油費(fèi)來源有一定區(qū)別在固定客戶的高端中，接近90的客戶都是公費(fèi)消費(fèi)，而散戶中的高端只有一半多一點(diǎn)的客戶是公費(fèi)，這就能很大程度上說明固定客戶中的高端基本上都是單位車輛，而散戶高端中非單位車輛相對較多。（6）來本站加油的客戶中司機(jī)比例最高雖然513個客戶職業(yè)中司機(jī)的比例較固定客戶高端以及散戶高端中的司機(jī)比例都低，但是相對其他職業(yè)來講，司機(jī)的比例都是最高的（特別是固定中的高端，司機(jī)接近一半），這一結(jié)果可以使加油站針對司機(jī)開展一些活動，但由于司機(jī)很大程度上只是此購買行為的購買者而非決策者，但其實(shí)決策者（多是車主）對購買行為有更大的決策權(quán)，研究決策者更為重要，但通過問卷很難得到車主的相關(guān)信息，

44、如收入等（如果來的是司機(jī)），影響了收入與消費(fèi)的相關(guān)性分析。（7）非油服務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ笸ㄟ^分析可見，高端客戶中未在本站接受非油服務(wù)的超過一半，這說明本站的非油服務(wù)項(xiàng)目還存在很大的問題，而同時也要看到如果加油站認(rèn)識到此點(diǎn)并尋找原因加以改進(jìn)，發(fā)展非油服務(wù)的潛力很大。（8）不同高端的公費(fèi)非油消費(fèi)重點(diǎn)有所區(qū)別就接受非油服務(wù)的顧客來看，公費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)的客戶中，固定的高端和散戶的高端的消費(fèi)重點(diǎn)有所區(qū)別，固定高端便利店消費(fèi)比例最高，散戶高端中洗車的比例最高。（9）散戶更多的選擇現(xiàn)金結(jié)算 通過對樣本總體的分析可見，接近2/3的客戶選擇現(xiàn)金結(jié)算，如果從513個樣本中排除固定客戶（因固定客戶是加油本結(jié)算），絕大多數(shù)散戶

45、都是現(xiàn)金結(jié)算，使用中石油加油卡的比例非常低，這也同樣需要查找原因（更多的從上級管理部門），從而采取措施吸引更多的客戶使用便捷的加油卡。7 針對高端客戶的相關(guān)建議（1）發(fā)展散戶中的潛在高端散戶中的高端是潛在的，加油站可以加大加油本的宣傳力度和優(yōu)惠措施，爭取更多的散戶成為固定客戶。同時可以得到更多顧客的信息，便于加油站客戶關(guān)系管理。當(dāng)顧客的加油費(fèi)達(dá)到一定額度，即可采取相應(yīng)的鼓勵措施，比如：加油費(fèi)達(dá)到3000元時，贈送顧客一次洗車。（2）采取有針對性的營銷策略通過分析，發(fā)現(xiàn)高端客戶獲取信息的主要途徑是加油站和加油現(xiàn)場。針對這一特點(diǎn)，建議加油站相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳應(yīng)在本站集中展開，為了吸引更多的顧客的

46、關(guān)注，可以在宣傳現(xiàn)場贈送有紀(jì)念意義的小禮品。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，固定客戶和潛在散戶中的高端客戶大部分集中在加油站附近。固定客戶和潛在客戶中的高端分布在慧忠里的比例最高，因此，本站可以采取多種方式保留該地區(qū)的顧客，比如：節(jié)假日到小區(qū)送去本站的祝福，宣傳加油站近期的優(yōu)惠活動。但是，固定中的高端卻沒有分布在安慧里，潛在散戶中的高端沒有分布在小關(guān)的，也就是說加油站未將此部分客戶吸引過來?？梢詫@兩個地區(qū)開展有針對性的調(diào)研，查找原因，采取相關(guān)措施。（3）吸引客戶接受非油服務(wù)通過前面分析得知，本加油站的非油業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間，同時也反映了本站的非油業(yè)務(wù)存在一些問題，比如：相當(dāng)多的車主反映本站的洗車價格偏高，時

47、間過長。接受非油服務(wù)的高端主要集中在便利店和洗車方面，汽車保養(yǎng)等項(xiàng)目的消費(fèi)很少。根據(jù)大部分客戶的反映情況，建議本站提高汽車保養(yǎng)等業(yè)務(wù)的專業(yè)技能（如：加強(qiáng)專業(yè)技師培訓(xùn)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備等），從而提高顧客的信任度和滿意度。（4）加快便利店發(fā)展在便利店消費(fèi)的高端客戶中，公費(fèi)比例最高，自費(fèi)的顧客很少。其主要原因是：便利店商品的價格普遍偏高，與普通的商店、大型超市相比均不具有競爭優(yōu)勢。可以考慮：中石油統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，以降低商品成本。（5）加大加油卡的宣傳和發(fā)行力度散戶中加油卡使用比例過低，與中石油加油卡類別較多、宣傳少以及發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)少等有一定關(guān)系，建議中石油管理層能夠高度重視，通過各種措施如：減少卡的種類

48、，選擇有影響力的媒體進(jìn)行宣傳，增加發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，提高優(yōu)惠力度等解決以上問題，同時加油站給予大力配合，以吸引更多固定的客戶。（5）提供更人性化的服務(wù)在便利店提供舒適的休息室，為顧客供應(yīng)免費(fèi)的茶水和上網(wǎng)服務(wù)等；發(fā)短信告知顧客加油站的促銷活動，并在顧客生日時，送上祝福。8 本次調(diào)查存在的問題及對以后調(diào)查的建議8.1 本次調(diào)查存在的問題為期四天的調(diào)研，獲取了708份問卷。但是，通過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了問卷本身存在一些問題，同時，調(diào)查進(jìn)行的過程中也反映出一些其他問題。8.1.1 調(diào)查問卷本身存在的問題第1題，您的居住或者工作地點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的居住或工作單位在附近的顧客從1-6的選項(xiàng)中找不出所對應(yīng)的選項(xiàng)

49、，有的顧客只能說出自己居住的大的范圍（如亞運(yùn)村），故可大致判斷第一題的選項(xiàng)不夠全面，同時已有的選項(xiàng)不方便客戶選擇。第5題，您平均每月加油的次數(shù)。答案的設(shè)計(jì)不符合口語習(xí)慣，容易導(dǎo)致被調(diào)查者選擇時為難，產(chǎn)生不真實(shí)的答案，影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。而且，設(shè)計(jì)的答案與實(shí)際情況相比，次數(shù)明顯偏低。建議將最高次數(shù)改為10次。同樣，第6題，每月油費(fèi)的金額也偏低，可以將最高金額改為3000元。這兩題設(shè)置的區(qū)間太小，降低了高端客戶的區(qū)分度。第7題，答案中，汽車保養(yǎng)和汽車美容的選項(xiàng)，兩者本有概念重復(fù)，很多顧客難以區(qū)分清楚，這對顧客客觀的進(jìn)行選擇造成一定難度，進(jìn)而在一定程度上會影響最終的分析結(jié)果。第8題，問題令人費(fèi)解，有的被調(diào)查者不明白此問題是從本站出發(fā)還是一般意義上的相關(guān)信息的來源。第9題和第10題應(yīng)該調(diào)換位置，收入是最敏感的問題，把職業(yè)放在其后可能有很多人會拒絕回答這兩個問題。如果將職業(yè)提前，我們應(yīng)該會得到更多顧客的職業(yè)信息。此外，職業(yè)的設(shè)計(jì)局限性太大，而且區(qū)分度不夠。本問卷將公費(fèi)定點(diǎn)加油的客戶和散客混在一起，這在問卷第2題中很明顯，很多定點(diǎn)加油的車主都找不到對應(yīng)的選項(xiàng)。有的公費(fèi)加油的顧客不考慮太多信息，來此加油是單位領(lǐng)導(dǎo)決定的。8