改變認識和觀念——從博弈的角度看項目營銷

1、從囚徒困境到項目成交 從博弈的角度看項目營銷 伙伴項目銷售實戰(zhàn)培訓之一：改變認識和觀念ERP事業(yè)部經(jīng)理未來我們的整個培訓體系1改變認識和觀念2建立全局銷售謀略3從需求挖掘到晉級承諾4顧問工具5方案溝通和演講技巧6. 一、伙伴項目營銷的現(xiàn)狀 二、從博弈的角度審視項目營銷 三、我們?nèi)绾纬砷L 金蝶ERP事業(yè)部的成立使我們面臨機會ERP事業(yè)部ERP銷售部售前支持部伙伴管理部1.1.列名銷售管理1.2.大客戶銷售管理1.3.戰(zhàn)略客戶管理2.1.伙伴售前支持2.2.銷售和售前培訓2.3.伙伴銷售工具共享3.1.伙伴項目管理穿透3.2.伙伴的招募開拓3.3.伙伴項目售前支持3.4.伙伴培訓提能ERP事業(yè)部因

2、伙伴而生的部門我們的伙伴是這樣的大多數(shù)伙伴老板就是銷售員大多數(shù)伙伴靠運氣拿單大多數(shù)伙伴怕把項目拿出來合作不專注所以不專業(yè)伙伴現(xiàn)狀我們的銷售是這樣的大多數(shù)伙伴沒有K3&EAS大項目銷售經(jīng)驗對K3&EAS項目處于認識和摸索階段不了解K3&EAS，既有期待又有恐懼策略和方法不多銷售現(xiàn)狀我們的顧問是這樣的多是產(chǎn)品型售前顧問；方案模版化泛濫；調(diào)研不足，缺少方法，對客戶了解甚少，盲目出方案和下結(jié)論；寫和說過于專業(yè)；實施即銷售，我們需要懂得銷售自己我們必須改變：回歸到踏踏實實提升我們能力的軌道上來改變觀念，顧問式銷售首先是顧問，其次才是銷售機構(gòu)層面建立銷售和顧問能力提升體系建立顧問知識工具庫，伙伴內(nèi)共享和聯(lián)

3、動；從機構(gòu)到伙伴，無論是銷售和售前，都缺乏系統(tǒng)的能力提升體系自身忙于項目，缺乏知識積累和經(jīng)驗沉淀工具欠缺，天天玩空手道從前，我們是繼承者，然后才是批判者；現(xiàn)在，我們首先應該是批判者，然后才是繼承者。客戶是我們的母親。沒有客戶，就沒有金蝶，就沒有我們的一切。制度是我們的父親，任何人不能凌駕于制度之上，任何人在制度面前都是渺小的。 我們的目標08年目標：讓每一個伙伴的銷售和售前人員都成為頂尖的咨詢顧問！現(xiàn)在未來成為顧問后，我們將 吃得比豬差 睡得比狗少 起得比雞早 受氣比鱉多 做得比牛累 恩，這還差不多！但是：我們也有快樂 一、伙伴項目營銷的現(xiàn)狀 二、從博弈的角度審視項目營銷 三、我們?nèi)绾纬砷L 博

4、弈論（Game Theory）又稱對策論，是使用嚴謹?shù)臄?shù)學模型研究沖突對抗條件下最優(yōu)決策問題的理論，是研究競爭的邏輯和規(guī)律的數(shù)學分支。簡單地說，博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡。 我們不搞學術(shù)研究，我們只是借鑒思路和方法“囚徒困境”囚徒A 坦白抵賴坦白抵賴-8，-80，-10-10，0-1，-1囚徒B 合作是有利的“利己策略”。但它必須符合以下黃金定律：按照你愿意別人對你的方式來對別人，但只有他們也按同樣方式行事才行?！凹核挥鹗┯谌恕?。但前提是“人所不欲勿施于我”。啟 示通常情況下，大項目銷售過程中客戶從自身利益角度出發(fā)最看重什

5、么？通常情況下，大項目銷售我們賣的是什么？關(guān)于需求、產(chǎn)品和方法問 題“囚徒困境”的啟示：我們?nèi)绾伟盐湛蛻簦看鸢敢唬簭鸟R斯洛的需求層次理論看客戶需求在成長與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實現(xiàn)理想的需求包括自尊、自主、成就感，以及地位、認可和受關(guān)注方面的需求在友誼、愛情、歸屬及接納方面的需求保護自己免受身體和情感傷害生理上的滿足生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)在大項目銷售過程中，針對客戶的“X扣”策略或許不是首選從最簡單到最復雜、規(guī)模最大的生意，都嚴格遵循以下程序：初步接觸需求調(diào)查能力證實大項目其實是由一個個小項目有邏輯的組合構(gòu)成大項目銷售的每個階段都是追求晉級承諾的過程每一個大項目的成交實際上是由

6、一個個晉級承諾構(gòu)成獲得晉級承諾的前提是你具備能力滿足客戶需求晉級承諾銷售過程的四個階段答案二：從“占優(yōu)策略”看大項目銷售的本質(zhì)合法性認同感解決方案軟件產(chǎn)品目前，產(chǎn)品和解決方案已嚴重同質(zhì)化未來，認同感和合法性將是項目贏單的決定因素“認同感”側(cè)重理性，“合法性”側(cè)重情感認同感的兩個緯度：啟蒙和求證“合法性”外衣背后的政治斗爭如何增強我們顧問式營銷的認同感和合法性？需求調(diào)查搭班子，能力證實唱主角，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品需求調(diào)查銷售四步初步接觸能力證實晉級承諾1432銷售的一切工作都是能力證實最大限度地了解客戶信息最大限度地爭取客戶支持是價值遞增必不可少的過程能力證實需要證明品質(zhì)和專業(yè)“啤酒和尿布”幾年前，美

7、國東海岸一家零售商店的經(jīng)理收到一些有趣的信息：周五晚上尿布銷量在一周尿布銷售總量中占很大比例。商店經(jīng)理確定她所需要的信息是為什么在那段時間會出現(xiàn)尿布銷量的突升，以及都是哪些人在購買它們。這類信息在系統(tǒng)中并沒有保存，于是她安排一個雇員周五晚專門在賣尿布的通道上記錄與該情況相關(guān)的信息。她了解到，周五晚上大多數(shù)尿布是被一些年輕的男性顧客買走了。很明顯，他們是被指派在下班回家的路上購買周末需用的尿布。這時經(jīng)理的反應是在尿布旁擺放有獎的國產(chǎn)和進口啤酒。從此，每個周五晚上不僅是尿布銷售的高峰時間，同時也成為國產(chǎn)和進口啤酒的有獎銷售高峰。要素一：需要確定自己的客戶信息需求；要素二：必須知道如何獲得以及在哪兒

8、獲得客戶信息；要素三：必須理解客戶信息的含義；要素五：運用信息必須堅持遵守法律和道德規(guī)范。要素四：必須在調(diào)研信息的基礎(chǔ)上采取適當?shù)男袆?；調(diào)研客戶信息的關(guān)鍵要素SPIN提問：需求調(diào)研的有效武器S 情景問題 (Situation Question)P 難點問題 （Problem Question）I 隱含問題 (Implication Queation)N 需求效益問題 (Need-pay off Question) 背景問題：有關(guān)客戶現(xiàn)狀事實的問題難點問題：顧客面臨的問題，困難和不滿之處暗示問題：問題的作用，后果和含義需求效益問題：告訴客戶，你提供的這些解決問題的方法讓他獲利多少SPIN的作用提

9、問的價值、問題相互間的影響與成功銷售有很大的關(guān)系，提問越多，問題間的相互影響對成功銷售的作用越大SPIN是關(guān)于提問的技巧，重點是在需求調(diào)查階段發(fā)揮作用“囚徒困境”中，規(guī)則的制定非常重要，某種意義上，在每一個大項目的銷售過程中，供應商都是囚徒，客戶都是警察。需求調(diào)查的關(guān)鍵在于了解游戲規(guī)則，然后尋找我們的“占優(yōu)策略”。我們在后續(xù)的顧問工具培訓中將安排關(guān)于SPIN應用的專門培訓（4）晉級承諾（3）能力證實（4）晉級承諾（3）能力證實（1）初步接觸情景問題(S)難點問題（P）隱含問題（I）需求效益問題（N）隱含需求明確需求（3）需求調(diào)查智豬博弈每次按板出10個蘿卜，按者支付2個單位成本，大豬先跑，（9

10、，1）小豬先跑（6，4）同時跑（7，3）大豬5，14，49，-10，0等待 按板等待 小豬按板智豬博弈的啟示：我們?nèi)绾胃偁帲吭谝粋€雙方公平、公正、合理和共享競爭環(huán)境中，有時占優(yōu)勢的一方最終得到的結(jié)果卻有悖于他的初始理性。我們可以造福全體，但多勞卻并不一定多得。啟 示我們?nèi)绾螛淞⑽覀冋_的項目策略？如何讓我們的方案、亮點等優(yōu)勢真正發(fā)揮作用？關(guān)于策略、節(jié)奏和專業(yè)問 題關(guān)于競爭策略的現(xiàn)實案例某地產(chǎn)行業(yè)一家集團企業(yè)的信息化項目有KD和UF兩家知名的軟件供應商參與，客戶的需求分兩大部分，第一大部分為集團管控，第二大部分為地產(chǎn)業(yè)務管理（主要包括售樓和物業(yè)），第一部分需求客戶預算為400萬元人民幣，第二部分

11、需求客戶預算為100萬元人民幣；KD和UF在地產(chǎn)業(yè)務管理方面都有信息化成功案例，但UF成功案例更多；而在集團管控方面，雙方產(chǎn)品處于同一層次上；競爭過程中， UF和盤托出，宣揚自己的集團管控和地產(chǎn)業(yè)務管理方面如何優(yōu)秀；而KD在了解到客戶對集團管控和地產(chǎn)業(yè)務管理一體化的解決方案較為擔憂后，否認自己在地產(chǎn)業(yè)務管理方面具備優(yōu)秀經(jīng)驗，稱如果自身做地產(chǎn)業(yè)務管理則寧愿放棄該項目， KD重點講述集團管控的優(yōu)勢和與其它異構(gòu)系統(tǒng)集成的能力；客戶不可能重新選擇兩家供應商，而兩家供應商誰也不會放棄該項目；最終的結(jié)果是， KD拿到集團管控400萬的項目，而UF拿到100萬的地產(chǎn)業(yè)務管理項目。項目策略：項目競爭中揚長避短

12、的核心在于節(jié)奏恰當?shù)臅r機采取恰當?shù)男袆硬拍苄纬蓛?yōu)勢；客戶關(guān)注的優(yōu)勢才是真正的優(yōu)勢；不要把我們的優(yōu)勢一次用完；每個階段獲得晉級承諾即可完成任務。站在全局的觀念看待優(yōu)劣勢掌握項目競爭時機靜如處子動如脫兔不爭一時之長不搏一時之短關(guān)于如何比競爭對手表現(xiàn)更專業(yè)方案是談出來的，不是講出來的要出思想和思路而不是人云亦云專業(yè)并不意味著深奧，而應當是通俗使人知使人想使人信使人感動使人贊同使人行動品質(zhì)情感客戶永遠不會相信你會解決他的所有問題，所以不妨告訴客戶你不能解決的；客戶永遠不會相信你的方案沒有風險和缺陷，所以不妨告訴客戶你方案的風險和缺陷；客戶更希望看到你對問題的全面看法，盡管部分角度可能跟信息化和本次項目

13、無關(guān)。認同性合法性都是專業(yè)詞匯惹的禍有一位男士坐在一臺最先進的豪華噴射客機，突然肚子劇痛，要拉肚子.但所有的男士專用廁所都客滿。但他實在憋不住了，于是跟空中小姐拜托，讓他用一下女生廁所。 空中小姐有點為難，但還是答應讓他去上，還很擔心一再交待他不要碰任何東西，拉完肚子就趕快出來。于是他一陣慌亂進去女生廁所。當他拉完后，神情一陣輕松發(fā)現(xiàn)馬桶旁有三個按鈕，分別寫著hw、ha、atr，他很好奇；想想這么先進的廁所一定有什么特別之處，但又想起空中小姐的叮嚀。不過，還是很好奇，于是按了第個寫著hw鈕 咦！竟然從後面噴出清潔屁屁的熱水。好棒！原來是hotwater之意。他心想，真高級！連忙看第個鈕寫著ha

14、應該就是hotair羅！果然按下鈕后，送來徐徐熱風。真有意思！那第個寫著atr到底是什么意思？于是他按下第三鈕突然一陣劇痛$#!*，兩眼發(fā)黑暈眩了過去 當他醒來時已在醫(yī)院，護士小姐面色凝重的看著他說：“先生，你醒了！這是你的小JJ我把它放在你的枕頭旁，希望你節(jié)哀. “哇哇哇！我的JJ沒了！怎會這樣？” 他大叫：“我不是在上廁所嗎？怎么會這樣？”“先生，空姐說你誤觸了atr鈕，那是automatictamponremover=衛(wèi)生棉條自動拔除?！?關(guān)于如何報價報價是價值積累和成本的折射；缺少價值積累的報價容易失??；缺少成本依據(jù)的報價容易失敗；不要忽視所有的報價細節(jié)；大多數(shù)的客戶不怕價格高了，而怕

15、買得貴了。一、產(chǎn)品許可清單模塊站點標準價格折扣率實際價格總帳40 625,000 7% 43,203 報表15 98,000 7% 6,774 現(xiàn)金管理15 98,000 7% 6,774 二、項目費用支出情況費用項目金額所占比率第三方采購成本200,0000%外包費用600,0000%項目合作費10,00030%招待費 60,000 3%差旅費 200,000 10%外部費用小計 1,070,000 42%實施總?cè)颂?260 實施人天單價1,000實施人工成本 260,000 3%其他費用分攤比率25.00%其他費用分攤 367,500 內(nèi)部費用小計 627,500 28%項目總費用1,69

16、7,500 70%創(chuàng)造與客戶平等的博弈機會自稱能源顧問的可能是集中供暖銷售代表；自稱能源保護顧問的可能是雙層玻璃銷售代表；自稱教育顧問的可能是百科全書銷售代表。 摘自尼格爾維尼侃顧問客戶看待我們我們看待客戶自稱總裁的人可能總是被人裁；自稱老板的人可能老是板著臉；自稱總監(jiān)的人可能總是被監(jiān)視；自稱經(jīng)理的人可能經(jīng)常被修理。摘自網(wǎng)絡流行術(shù)語關(guān)于跟UF的斗爭：一切反動派都是紙老虎毛澤東當年講到中國跟美國的關(guān)系時說得好：打還是要打，談還是要談，和還是要和。我們今天講到和UF的競爭關(guān)系時說：“斗爭還是要斗爭，學習還是要學習，和是堅決不能和！”我們要學會向UF學習，尤其是其團隊作戰(zhàn)的方式和方案營銷的策略； 一、伙伴項目營銷的現(xiàn)狀 二、從博弈的角度審視項目營銷 三、我們?nèi)绾纬砷L 優(yōu)秀大項目咨詢顧問“周星星” 成長的四個階段階段一：不知道自己不知道階段二：知道自己不知道階段三：不知道自己知道階段四：知道自己知道“周星星”同學成長的啟示入行時： 我們不拋棄、不放棄！學習時： 學會模仿、注重積累！過程中： 持之以恒、大膽創(chuàng)新！未來： 日理萬機、笑傲江湖！銷售沒有定式