住宅開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略(PPT-55張)課件

1、暖山開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行計(jì)劃2007.07.151目錄第一部分：開(kāi)盤(pán)前整體營(yíng)銷(xiāo)建議第二部分：營(yíng)銷(xiāo)分期及渠道分布第三部分：開(kāi)盤(pán)前推廣計(jì)劃2前言經(jīng)過(guò)緊張的展會(huì)籌備和參展，錦繡暖山積累了一定數(shù)量的客戶，同時(shí)也贏得了市場(chǎng)的基本認(rèn)可和一定的知名度，針對(duì)下一階段即開(kāi)盤(pán)前的整體營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃，我們結(jié)合目前的實(shí)際市場(chǎng)狀況和項(xiàng)目進(jìn)展在原一期整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，并制定出更為切實(shí)可行的執(zhí)行方案。3第一部分：開(kāi)盤(pán)前整體營(yíng)銷(xiāo)建議4營(yíng)銷(xiāo)思考項(xiàng)目宣傳定位在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以“溫暖相伴暖四季公關(guān)”為情感線，物超所值為理性或產(chǎn)品主線兩條主線相互交叉，相互促進(jìn)，通過(guò)兩條推廣路線的整合牢牢鎖住客戶的心理，使其達(dá)到

2、功能、心理、情感等各方面的滿足感，對(duì)項(xiàng)目有非常充分的認(rèn)同，最終成為本項(xiàng)目的忠實(shí)客戶，并且情感線的發(fā)揮，還將有利于樹(shù)立良好的口碑效應(yīng)，推動(dòng)客戶的自主性營(yíng)銷(xiāo)，給項(xiàng)目帶來(lái)多方面的綜合效應(yīng)。目標(biāo)客群總結(jié)：通過(guò)日?？蛻舴e累和本次房展會(huì)意向客戶的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我們的目標(biāo)客群多數(shù)是年齡在2040歲，即將或剛剛組建家庭的幸福兩口和已經(jīng)生兒育女的三口之家，他們將是我們最為主要的消費(fèi)人群。從客戶區(qū)位上來(lái)看，本項(xiàng)目潛在客戶主要分布于高新園區(qū)域、馬欄區(qū)域、西安路商圈等區(qū)域。另外，行業(yè)則主要分別于IT行業(yè)、教育行業(yè)和政府部分。5-07.6品牌形象整合期07.7-07.9品牌形象強(qiáng)化期07.10-07.11品牌形象提升期明確

3、品牌與傳播定位品牌與形象樹(shù)立由產(chǎn)品價(jià)值塑造達(dá)成生活方式認(rèn)同 07.12-品牌形象鞏固期07. 6 107. 7. 107. 8. 107. 9 107. 10.107. 11. 107.12. 1推廣策略開(kāi)盤(pán)售樓處啟用開(kāi)始收取意向金房展會(huì)08.1. 1角度：項(xiàng)目品牌的高端形象塑造目標(biāo)：期待企業(yè)品牌、團(tuán)隊(duì)品牌與項(xiàng)目品牌結(jié)合,快速建立項(xiàng)目高端的作品形象，與差異化的獨(dú)特氣質(zhì)角度：項(xiàng)目形象 + 核心利 益點(diǎn)目標(biāo)：理解 / 認(rèn)同在突出產(chǎn)品形象的同時(shí),開(kāi)始融入產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，使客戶逐漸理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)理解項(xiàng)目的排他性和獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)地位 角度：產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值剖析目標(biāo)：由產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)同生活而購(gòu)買(mǎi)，由購(gòu)買(mǎi)再而傳播以

4、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)出發(fā)，賣(mài)點(diǎn)全面展開(kāi)，詳細(xì)闡述項(xiàng)目品質(zhì)。6客戶關(guān)系型活動(dòng) / 營(yíng)銷(xiāo)型活動(dòng)與其他傳播手段相配合傳統(tǒng)傳播為主（營(yíng)銷(xiāo)型活動(dòng)配合）07.7. 107. 8. 107.9. 107. 10. 107. 11. 107. 12. 1夏展會(huì)，正式形象亮相正式開(kāi)盤(pán)期推廣策略售樓處開(kāi)放，正式形象亮相強(qiáng)銷(xiāo)期08 1. 17推廣系列活動(dòng)“四季暖公關(guān)”整體營(yíng)銷(xiāo)策略，圍繞“暖”進(jìn)行整體系列公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，共包括以下四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部分，這些營(yíng)銷(xiāo)手法在本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相互穿插，相互作用，最后，共同形成本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)體系。第一季：情境化樣板區(qū)及體驗(yàn)暖房季第二季：關(guān)愛(ài)親情、友情、愛(ài)情暖情季第三季：購(gòu)房有禮、溫暖人心暖禮季第四季：

5、暖流行、暖先鋒暖流季“四季暖公關(guān)”營(yíng)銷(xiāo)策略可以通過(guò)各項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)和重要節(jié)日的“節(jié)節(jié)禮不斷”為主題的活動(dòng)，來(lái)傳達(dá)“暖”意，如七夕節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等等。8該活動(dòng)可靈活安排時(shí)間，而非按嚴(yán)格的四季進(jìn)行，根據(jù)各營(yíng)銷(xiāo)階段的需要和次序?qū)ⅰ八募九P(guān)”穿插其中，從而不間斷地給客戶以溫情暗示和對(duì)本項(xiàng)目地不斷深入認(rèn)同。在購(gòu)房人群、媒體、業(yè)內(nèi)等范圍內(nèi)形成暖山“暖攻關(guān)”的系列營(yíng)銷(xiāo)印象，并且不斷提升和加深該形象，在“暖攻關(guān)”的不斷推進(jìn)中，使暖山樹(shù)立溫暖的特有形象和氣質(zhì)。開(kāi)盤(pán)前主要以暖房季和暖禮季為主。9推廣活動(dòng)第一季：暖房季為更好的契合項(xiàng)目自身“暖”的宣傳主線，并能更好的為客戶展現(xiàn)項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商所

6、帶給他的溫暖感受與真誠(chéng)周到的服務(wù)，以整個(gè)樣板區(qū)為體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，以人性、周到、溫暖的客戶服務(wù)為情感傳達(dá)，通過(guò)“軟硬兼施”給客戶以強(qiáng)烈而深刻購(gòu)房體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬。建議與國(guó)際化家裝、家具品牌進(jìn)行合作洽談工作，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)在售樓處現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行整體產(chǎn)品概念性展示，以讓來(lái)訪客戶更直觀的了解項(xiàng)目產(chǎn)品與寓意。10推廣活動(dòng)第二季：暖情季七夕節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等凡在以上節(jié)日前七日內(nèi)在本項(xiàng)目簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議的準(zhǔn)客戶及簽約客戶，均會(huì)收到相應(yīng)的禮物，并有機(jī)會(huì)在節(jié)日當(dāng)日幸運(yùn)地抽獎(jiǎng)。讓我們攜手親人、愛(ài)人共享暖情之旅吧！以上舉措便于促使猶豫不決的客戶抱著暫且先簽個(gè)認(rèn)購(gòu)也不妨的心理，一步步步入對(duì)本項(xiàng)目熟悉、關(guān)

7、注進(jìn)而喜愛(ài)的過(guò)程，是一種溫情營(yíng)銷(xiāo)的手法11關(guān)于零首付購(gòu)房的建議對(duì)于目前看淡的市場(chǎng)狀況下，項(xiàng)目市場(chǎng)蓄水期至關(guān)重要，他將在很大程度上決定開(kāi)盤(pán)的成功與否，盡管我們制定出嚴(yán)密而又有誘惑力的推盤(pán)方案，我們?nèi)孕枰粋€(gè)中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)使全社會(huì)都關(guān)注我們的項(xiàng)目，使得本項(xiàng)目能夠在極短的時(shí)間內(nèi)迅速積累起足夠的市場(chǎng)關(guān)注度和賣(mài)場(chǎng)人氣。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們需要制定出符合實(shí)際的推廣方式，制造全民性的社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)起所有市民的積極性。不但要引起人們對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注，還要人們爭(zhēng)相傳誦，使整個(gè)大連的市民都積極的投身到我們的宣傳工作中來(lái)，成為我們宣傳工作的一份子?！傲闶赘顿I(mǎi)套房”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)迅速引爆銷(xiāo)售 12關(guān)于零首付購(gòu)房的建議活動(dòng)

8、形式：“零首付買(mǎi)套房”有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)采用有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式，在媒體上發(fā)布有獎(jiǎng)問(wèn)卷，提出關(guān)于項(xiàng)目的10個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題的內(nèi)容圍繞著項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)，所有市民都有權(quán)回答我們的問(wèn)題，市民回答過(guò)后的問(wèn)卷需親自投遞到售樓處，活動(dòng)結(jié)束后將客戶姓名及有效證件號(hào)碼速錄。在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天通過(guò)電腦機(jī)選方式抽出3名中獎(jiǎng)客戶。中獎(jiǎng)客戶可以零首付購(gòu)買(mǎi)一套指定房屋(建議兩套一居，一套兩居)。零首付獲得一套住宅，而且是在本地最著名的住宅項(xiàng)目中！這種優(yōu)惠對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是難以抗拒的，而他的付出僅僅是回答幾個(gè)問(wèn)題，前往售樓處進(jìn)行一下登記而已。在這種情況下，大多數(shù)的市民都會(huì)積極的參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。屆時(shí)本活動(dòng)勢(shì)必將成為大連市社會(huì)所

9、關(guān)注的焦點(diǎn)，人們紛紛準(zhǔn)備自己的問(wèn)卷答案，并熱烈的探討，各個(gè)媒體也將針對(duì)本活動(dòng)進(jìn)行全面的報(bào)道和分析，一時(shí)間，本項(xiàng)目的名字將變的家喻戶曉，入住本項(xiàng)目也成為了所有人的一個(gè)夢(mèng)想，由于問(wèn)卷的存在也使得暖山的賣(mài)點(diǎn)被人們熟知。不僅如此，我們?cè)谶M(jìn)行問(wèn)卷確認(rèn)時(shí)所登記的名單也為我們免費(fèi)提供了一份數(shù)量巨大的潛在客戶名單，這對(duì)于我們?nèi)蘸蟮匿N(xiāo)售工作會(huì)起到巨大的支持作用。 13關(guān)于零首付購(gòu)房的建議活動(dòng)公開(kāi)本次活動(dòng)的問(wèn)卷將采用媒體發(fā)布的形式，在我們蓄水期售樓處進(jìn)場(chǎng)后的平面媒體中發(fā)布，選擇主要的媒體進(jìn)行項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)宣傳，同時(shí)每周都有一版廣告是我們的有獎(jiǎng)問(wèn)卷，向社會(huì)公布我們的活動(dòng)信息和活動(dòng)規(guī)則，客戶可以通過(guò)剪下我們的廣告或者復(fù)印

10、的方式來(lái)獲得問(wèn)卷。在問(wèn)卷中我們將針對(duì)本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)提出10個(gè)問(wèn)題，而這10個(gè)問(wèn)題的答案在我們同時(shí)期發(fā)布的其他平面廣告和項(xiàng)目的軟文中均有所體現(xiàn)，客戶可以通過(guò)在媒體上收集項(xiàng)目的信息來(lái)獲得答案，并寫(xiě)在問(wèn)卷上。 14關(guān)于零首付購(gòu)房的建議獎(jiǎng)券回收回答完問(wèn)題的客戶需要親自到我們的銷(xiāo)售中心進(jìn)行問(wèn)卷登記，將填寫(xiě)有姓名和身份證號(hào)碼、聯(lián)系方式的問(wèn)卷投放在抽獎(jiǎng)箱內(nèi)。整個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)券回收和保管均由權(quán)威的公證機(jī)構(gòu)全程公證，包括精制而密封嚴(yán)密的獎(jiǎng)券箱，公證員的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，每天下班后公證員對(duì)獎(jiǎng)箱的封存保管等細(xì)節(jié)，使整個(gè)活動(dòng)都在一個(gè)公正、公開(kāi)、高度透明的狀況下進(jìn)行，這樣更加能夠吸引起人們的興趣和關(guān)注，期間再配合一些我們有目的發(fā)布的

11、有關(guān)抽獎(jiǎng)公正性和規(guī)則合理性的軟性新聞和評(píng)論炒作，使本次活動(dòng)的熱點(diǎn)效應(yīng)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。 15關(guān)于零首付購(gòu)房的建議開(kāi)獎(jiǎng)規(guī)則在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，我們將制定一個(gè)問(wèn)卷回收截止日期，截止日期后我們會(huì)在媒體上公布抽獎(jiǎng)日期。蓄水期結(jié)束后，我們將選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行開(kāi)獎(jiǎng)，開(kāi)獎(jiǎng)的初步時(shí)間計(jì)劃在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式上。抽獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，我們將在現(xiàn)場(chǎng)公證人員公證的情況下，并當(dāng)場(chǎng)宣布中獎(jiǎng)?wù)叩男彰蜕矸葑C號(hào)碼（可僅公布姓氏和身份證號(hào)碼后幾位，以滿足客戶的私密需要） 16關(guān)于零首付購(gòu)房的建議軟文炒作要使一個(gè)活動(dòng)能夠獲得整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，相關(guān)的軟文炒作是必不可少的，本次活動(dòng)要自始至終都緊跟著軟性炒作。在活動(dòng)開(kāi)始前，我們會(huì)發(fā)表一系列的項(xiàng)目相關(guān)介紹

12、文章，為項(xiàng)目的問(wèn)卷打下伏筆，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，我們會(huì)以第三者的眼光對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)論，適當(dāng)?shù)膶?duì)活動(dòng)的公正性和真實(shí)性進(jìn)行質(zhì)疑，并以此為契機(jī)引發(fā)社會(huì)上的討論，使得本次活動(dòng)借此機(jī)會(huì)成為輿論上的焦點(diǎn)。在活動(dòng)接近尾聲時(shí)，我們?cè)僖陨鐣?huì)關(guān)注的角度對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行回顧，評(píng)論活動(dòng)的細(xì)節(jié)并對(duì)結(jié)果進(jìn)行期盼，進(jìn)一步引發(fā)媒體和社會(huì)的關(guān)注。而在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的前夕，即活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)前，我們會(huì)掀起另外一輪的輿論風(fēng)暴，把全社會(huì)的目光都集中到活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)和項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)上來(lái)，使得我們的整體活動(dòng)取得最佳的效果。 17新工具構(gòu)想：錦繡地產(chǎn)20年暖山項(xiàng)目夢(mèng)想家回家真好將該書(shū)作為暖山客戶的品質(zhì)生活讀本，強(qiáng)化“暖山”、“家”兩者的聯(lián)系。設(shè)計(jì)“一生的溫暖相伴” 形象

13、海報(bào)溫暖的包裹針對(duì)本項(xiàng)目以后大小不斷的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，禮品是必不可少的宣傳物料，對(duì)禮品進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)包裝，設(shè)計(jì)為具有暖山鮮明形象的禮品包裝紙。我想有個(gè)家FLASHFLASH作為今年來(lái)非常流行的傳播媒介，尤其在年輕人中備受歡迎，因此引導(dǎo)FLASH形式，以“我想有個(gè)家”為主題，傳至各大網(wǎng)站，并可下載，使其迅速傳播，成為暖山形象的重要工具。18暖山全國(guó)找管家以國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流物業(yè)管理公司為招標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行全國(guó)范圍的招標(biāo)，并以此為主題將該活動(dòng)融入到營(yíng)銷(xiāo)推廣中，作為本項(xiàng)目的重要賣(mài)點(diǎn)之一，進(jìn)行相應(yīng)地報(bào)道，引起購(gòu)房者的廣泛關(guān)注，給人們留下未來(lái)項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)的印象。建議安排至開(kāi)盤(pán)后，10月份推行，成為強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)的熱議

14、的話題。19錦繡地產(chǎn)20年暖山項(xiàng)目直擊當(dāng)下剛性客戶群體的心理要害，以“我想有個(gè)家”為命題引起廣泛的心理共鳴，積極探討現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已經(jīng)步入購(gòu)房大軍的年輕消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，通過(guò)征文的形式將話題放大，利用暖山合理的價(jià)格和超高的品質(zhì)，告訴目標(biāo)群體一個(gè)事實(shí)，他們想要的家其實(shí)就在這里，有好的產(chǎn)品，有理性的價(jià)格，有城市的優(yōu)越等等，這種恰到好處的滿足感正是他們一直在追求的“我想有個(gè)家”的理想所在?；顒?dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期內(nèi)（配合銷(xiāo)售促進(jìn)大部分猶豫客戶盡快落定消費(fèi)意愿）物料支持：回家真好（歐陽(yáng)應(yīng)霽著）、獲獎(jiǎng)證書(shū)（可與實(shí)際銷(xiāo)售優(yōu)惠結(jié)合）媒介支持：聯(lián)合晚報(bào)、半島、網(wǎng)絡(luò)等媒體共同舉辦，形成廣泛的社會(huì)話題我想有個(gè)家系列軟

15、文活動(dòng)20對(duì)于系列軟文，從客戶角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)其在各方面都在現(xiàn)有市場(chǎng)中達(dá)到了一個(gè)相對(duì)合理、恰當(dāng)?shù)母叨?，滿足了一很大年輕人對(duì)于家的理想，在實(shí)現(xiàn)一方面的提升的同時(shí)，并沒(méi)有向其對(duì)立面妥協(xié)，而是恰到好處的結(jié)合，達(dá)到了非常充分的均好性。其中我們主要可以從以下角度加以分析：自然與城市，舒適與面積，品質(zhì)與價(jià)格，通過(guò)“我想有個(gè)家”軟文系列報(bào)道，并結(jié)合其它推廣的不斷加深，最終在消費(fèi)者心目中形成本項(xiàng)目不可比擬的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，賦予項(xiàng)目“溫暖”的氣質(zhì)，與客戶共同形成相同的價(jià)值取向。該主題主要以軟性炒作為主，需暖山客戶達(dá)到一定數(shù)量的積累后在舉行，效果較好，因此建議在開(kāi)盤(pán)后，10或11月份推行，成為強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)的引起廣大購(gòu)房

16、人群內(nèi)心感應(yīng)的主題。21第二部分：營(yíng)銷(xiāo)分期及渠道分布22根據(jù)上古以往操作經(jīng)驗(yàn)以及本地同類(lèi)項(xiàng)目實(shí)例，一般項(xiàng)目推廣費(fèi)與總銷(xiāo)售額比例在11.5，考慮到本項(xiàng)目在此之前已產(chǎn)生一定投入，但距離真正的開(kāi)盤(pán)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，再加之目前市場(chǎng)偏冷需要加大推廣力度，因此建議推廣費(fèi)由之前銷(xiāo)售額1增加至1.2，主要包括各個(gè)推廣渠道費(fèi)用、平面印刷及銷(xiāo)售道具。不包含銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)售樓處的建設(shè)、裝修成本以及樣板區(qū)的綠化、圍檔。另外上古顧問(wèn)費(fèi)單獨(dú)計(jì)算。（推廣費(fèi)上古顧問(wèn)費(fèi)988萬(wàn)元。)23營(yíng)銷(xiāo)分期階段營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（萬(wàn)元）比例時(shí)間銷(xiāo)售蓄勢(shì)期40240.69%（2007.7.12007.10.31）開(kāi)盤(pán)期14514.68%（2007.11.12007

17、.11.30）強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期33133.50%（2007.12.12008.1.31）保溫期（ 2008.2.12008.4.30 ）強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)銷(xiāo)售期414.15%（2008.5.12008.6.31）尾盤(pán)銷(xiāo)售期696.98%（2008.7.12008.8.31）合計(jì)988100.00%2007.7-2008.824各階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例 25營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分布項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）比例說(shuō)明短信5 0.51%資料印刷15 1.52%禮品6 0.61%配合開(kāi)盤(pán)、活動(dòng)、展會(huì)等發(fā)放活動(dòng)85 8.61%包括開(kāi)盤(pán)及其他主題推廣活動(dòng)電視15 1.52%網(wǎng)絡(luò)80 8.10%兩至三家網(wǎng)站3D13 1.27%光盤(pán)制作2 0.20%

18、戶外120 12.15%包括戶外大牌48、候車(chē)亭50、道旗20，指示牌2分眾45 4.56%合計(jì)投放三個(gè)月廣播15 1.52%報(bào)紙270 27.34%以大連晚報(bào)、半島晨報(bào)為主，新商報(bào)、大連日?qǐng)?bào)為輔雜志25 16.23%以1-2家專(zhuān)業(yè)雜志為主直投10 1.01%公交車(chē)體30 3.04%以兩至三條線路為主，每條線路3-5輛車(chē)左右?jiàn)A報(bào)8 0.81%房展會(huì)40 4.05%巡展10 1.01%商場(chǎng)巡展不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用40 4.05%占總費(fèi)用的3-5%上古月服務(wù)費(fèi)154 15.59%07.708.8合計(jì)988 100.00%26第三部分：開(kāi)盤(pán)前推廣計(jì)劃27 以階段性活動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，突出活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)在此階

19、段的宣傳效應(yīng)，通過(guò)戶外大牌、車(chē)體、候車(chē)亭等媒體以發(fā)布項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的形象廣告，提高知名度，報(bào)廣、分眾、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體配合項(xiàng)目各階段的重要節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)，發(fā)布及時(shí)、靈活的項(xiàng)目信息，另外對(duì)特定人群采取針對(duì)性渠道，如直投等。 通過(guò)各種媒體不同時(shí)段、不同渠道和不同頻次的相互交錯(cuò)，形成全方位、立體的推廣覆蓋面，最大化的提升項(xiàng)目傳播率和知名度，最終促進(jìn)本項(xiàng)目銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)商的品牌價(jià)值提升。28蓄勢(shì)期8月298月1日8月31日（蓄勢(shì)期）指示牌20,000 3D12,500 車(chē)身30,000 廣播宣傳30,000 網(wǎng)絡(luò)宣傳（2家）100,000 合計(jì)302,500 30本月主要以售樓處的裝修及裝飾工作為主，并進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)

20、前的準(zhǔn)備工作。進(jìn)行全面、細(xì)致的包裝，包括導(dǎo)示系統(tǒng)、軟裝飾到位。在本月，在延續(xù)展會(huì)期間的熱度的基礎(chǔ)上，開(kāi)始一定范圍的推廣。在奧運(yùn)期間在交通臺(tái)集中進(jìn)行硬廣投放。31蓄勢(shì)期9月329月1日9月30日（蓄勢(shì)期）名稱(chēng)費(fèi)用 大連晚報(bào)（2次投放）160,000 半島晨報(bào)（2次投放）120,000 樓書(shū)印刷30,000 海報(bào)10,000 單頁(yè)印刷10,000 道旗制作200,000 光盤(pán)印刷、制作10,000 禮品制作20,000 戶外廣告牌400,000 短信投放5,000 分眾傳媒140,000 車(chē)身30,000 候車(chē)亭100,000 網(wǎng)絡(luò)宣傳（2家）100,000 售樓處開(kāi)放儀式150,000 合計(jì)1,

21、595,000 33售樓處和樣板間整個(gè)樣板區(qū)在9月完畢，具備接待客戶的條件，開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前最為關(guān)鍵的宣傳工作，提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)整體氣場(chǎng)。售樓現(xiàn)場(chǎng)、樣板間進(jìn)行全面、細(xì)致的包裝，所有導(dǎo)示系統(tǒng)、軟裝飾到位。本階段結(jié)合前期的房展會(huì)、啤酒節(jié)所積累的客戶和人氣，“趁熱打鐵”、一氣呵成，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)。加強(qiáng)節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造出項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，引起市場(chǎng)的關(guān)注。結(jié)合本月的節(jié)日教師節(jié)（9.10）和中秋節(jié)（9.14）舉辦主題活動(dòng)，進(jìn)行針對(duì)教師和家人團(tuán)聚的暖情公關(guān)。本階段是溫暖公關(guān)的重要時(shí)期，兩個(gè)節(jié)日都很重要，尤其是中秋節(jié)，作為第一年放假的中秋，今年將會(huì)備受人們關(guān)注，意義非同一般，是最容易喚起人們內(nèi)心深處的“親情、

22、愛(ài)情”，也將是賦予并初步形成本項(xiàng)目“一生溫暖相伴”氣質(zhì)形象的最為恰當(dāng)時(shí)機(jī)。成立客戶會(huì)員組織：WARM-CLUB暖季。以“溫暖”為主題的活動(dòng)內(nèi)容將在精神上對(duì)目標(biāo)客群有重要影響和引導(dǎo)作用，該會(huì)員組織將成為今后暖山與客戶的重要溝通紐帶，建立長(zhǎng)期的聯(lián)系和利益點(diǎn)。34報(bào)廣宣傳，大連晚報(bào)：整版、2次；半島晨報(bào)：整版、2次；同時(shí)進(jìn)行大連搜房、精品網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)宣傳。戶外廣告包括戶外大牌、候車(chē)亭等開(kāi)始投放，以配合有效客戶積累。分眾媒體投放，在本月可先進(jìn)行少量投放，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)月進(jìn)行集中密集的投放。35配合短信投放，也是選擇客戶最為有針對(duì)性的直接、有效宣傳手法。在售樓處施工的同時(shí)進(jìn)行周邊圍擋、道旗的制作完成，以配合8

23、月份售樓處開(kāi)放活動(dòng)的順利進(jìn)行。同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售資料的整體印刷，有樓書(shū)、折頁(yè)、手提袋、戶型圖、銷(xiāo)售代表名片等，以配合9月份售樓處活動(dòng)的資料派發(fā)。進(jìn)行9月份售樓處開(kāi)放的準(zhǔn)備工作和方案確定。36 9月份媒體推廣主題：以售樓處開(kāi)放和區(qū)域炒作為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目各功能賣(mài)點(diǎn)，并從中引發(fā)出項(xiàng)目帶給人們的溫暖情懷。龍頭地位拔得頭道溝整體開(kāi)發(fā)的頭籌 本項(xiàng)目作為頭道溝區(qū)域開(kāi)發(fā)的龍頭項(xiàng)目，有著特殊的位置和使命，再加之錦繡集團(tuán)的實(shí)力和品牌，將代表整個(gè)區(qū)域的形象和發(fā)展前景，因此在推廣中要明確提出本項(xiàng)目在頭道溝區(qū)域開(kāi)發(fā)的龍頭地位。 該主題主要以媒體炒作為主要方式，主要包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等，軟硬結(jié)合。大連晚報(bào)：C版整版，9月1

24、1日，周四37售樓處溫情綻放開(kāi)放暫定9月20日（周六）以報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、分眾等媒體為主，同時(shí)發(fā)布售樓處開(kāi)放的信息。開(kāi)放形式：售樓處開(kāi)放結(jié)合客戶會(huì)員組織WARM-CLUB暖季的發(fā)布會(huì)和手模留鑒。通過(guò)會(huì)員組織的成立和手摸留鑒，加強(qiáng)客戶對(duì)暖山的利益、情感維系，使暖山成為其割舍不掉的對(duì)家的寄托和想象。半島晨報(bào)：C版整版，周四，9.18；大連晚報(bào)：整版，周四，9.18（暫定，視開(kāi)放具體時(shí)間進(jìn)行調(diào)整）；38教師節(jié)獻(xiàn)禮本項(xiàng)目周邊集聚了大量的高校，根據(jù)展會(huì)客戶的統(tǒng)計(jì)，教育工作者是本項(xiàng)目一部分重要的客戶，因此，在他們的節(jié)日期間是最適合進(jìn)行針對(duì)性推廣的時(shí)候，對(duì)教師采取“溫暖”公關(guān)。主要對(duì)周邊幾大高校進(jìn)行DM直投，并且

25、報(bào)廣配合，告知其看房有大禮。大連晚報(bào)：半版，9.10，周三中秋團(tuán)圓，暖山相伴來(lái)訪客戶可獲贈(zèng)精美月餅一盒，在中秋節(jié)期間（9.89.14）認(rèn)購(gòu)客戶可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。大連晚報(bào)：C版整版、1次，9.12，周五半島晨報(bào)：C版整版、1次，9.12，周五39WARM MOUNTAINS*錦繡暖山關(guān)于WARM-CLUB暖季組織名稱(chēng)：英文/WARM-CLUB 中文/暖季組織性質(zhì)：客戶會(huì)員制組織參與方式：前期交納入會(huì)費(fèi)用（意向金），獲得會(huì)員卡，后期簽約客戶者，獲得會(huì)員卡服務(wù)內(nèi)容：優(yōu)惠政策享受優(yōu)先權(quán)、大中型活動(dòng)參與、短信節(jié)日祝福、生日禮品贈(zèng)送、商家打折等會(huì)員守則：入會(huì)后必須先填寫(xiě)個(gè)人信息基礎(chǔ)性登記表，包括姓名，年齡，

26、性別、聯(lián)絡(luò)電話，手機(jī)號(hào)碼，郵寄地址，電子信箱，從事行業(yè)類(lèi)別，購(gòu)買(mǎi)意向信息等；填寫(xiě)過(guò)后可得到身份確認(rèn)會(huì)員卡一張，并擁有個(gè)人卡號(hào)，但此卡號(hào)不做購(gòu)買(mǎi)時(shí)的順序依據(jù)，會(huì)員不享受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的排號(hào)優(yōu)先權(quán)，會(huì)員卡不得轉(zhuǎn)借，遺失須及時(shí)補(bǔ)辦；啟動(dòng)時(shí)間：營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心開(kāi)放物料支持：會(huì)員卡、登記表、會(huì)員手冊(cè)40 暖季會(huì)員優(yōu)惠：客戶購(gòu)房的當(dāng)期優(yōu)惠政策享受優(yōu)先權(quán)；推薦新客戶可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；所有暖山大中型活動(dòng)的直接參與權(quán)，并領(lǐng)取相應(yīng)的禮品；短信節(jié)日祝福；生日禮品贈(zèng)送；享受裝修期間集采商家打折；具體會(huì)員手冊(cè)及會(huì)員卡設(shè)計(jì)制作另見(jiàn)詳情文件。41錦繡地產(chǎn)20年暖山項(xiàng)目進(jìn)行電影院包場(chǎng)，播放“城市新現(xiàn)實(shí)主義”題材的電影第三種溫暖，該影片以

27、“深度關(guān)注現(xiàn)實(shí)、共同關(guān)心社會(huì)、真誠(chéng)關(guān)愛(ài)他人”為創(chuàng)作主題，并以反映當(dāng)下社會(huì)普通市民階層的小人物生活為創(chuàng)作內(nèi)容，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，在對(duì)當(dāng)代生活的不斷開(kāi)掘中體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義精神的深度和廣度。表現(xiàn)出普通人對(duì)理想的堅(jiān)守，對(duì)生活和生命的熱愛(ài)，對(duì)真善美的追求。 活動(dòng)時(shí)間：9月下旬物料支持：電影評(píng)論介紹、DVD紀(jì)念品、背板、氛圍渲染媒介支持：各大報(bào)紙網(wǎng)站、DM雜志記者到場(chǎng)，后續(xù)軟文炒做第三種溫暖電影鑒賞沙龍通過(guò)電影鑒賞的活動(dòng)，來(lái)加深暖山與客戶之間的情感溝通，并不斷維系客戶和促進(jìn)關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推進(jìn)。42蓄勢(shì)期10月4310月1日10月31日（蓄勢(shì)期）名稱(chēng)費(fèi)用 大連晚報(bào)（2次投放）120,000 半島晨報(bào)（2次投放

28、）120,000 DM直投媒體宣傳（針對(duì)科技園、馬欄、高校等區(qū)域）30,000 短信投放10,000 雜志50,000 電視生活頻道50,000 廣播宣傳30,000 分眾傳媒190,000 車(chē)身30,000 候車(chē)亭170,000 夾報(bào)10,000 網(wǎng)絡(luò)宣傳（2家）100,000 主題活動(dòng)50,000 合計(jì)1,070,000 44由于下個(gè)月將為開(kāi)盤(pán)，本月是客戶積累的關(guān)鍵時(shí)期，需進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前最為關(guān)鍵的宣傳工作。從本月起，開(kāi)始集中大范圍的推廣，各種推廣渠道陸續(xù)發(fā)布，強(qiáng)勢(shì)打入市場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目占有市場(chǎng)最大化。針對(duì)目標(biāo)客戶集中地區(qū)域和行業(yè)進(jìn)行更為直接、有效的直投方式，主要考慮軟件園區(qū)域、馬欄廣場(chǎng)附件、周

29、邊幾大高校進(jìn)行投放。45報(bào)廣宣傳，大連晚報(bào)：整版、2次；半島晨報(bào)：整版、2次；同時(shí)進(jìn)行大連搜房、天健網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)宣傳。分眾媒體投放，在本月可進(jìn)行集中密集的投放。配合短信投放，也是選擇客戶最為有針對(duì)性的直接、有效宣傳手法。在本月針對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域進(jìn)行直投。4610月份開(kāi)盤(pán)前媒體推廣主題：進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前零首付的預(yù)推廣。知暖山，零首付距開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右開(kāi)始，以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、分眾等媒體為主進(jìn)行“零首付”的推廣，并進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。大連晚報(bào)：封面或封底，1次，10.9，周四半島晨報(bào)：整版，1次，10.9，周四報(bào)廣首期以“零首付”為主題，之后的報(bào)廣中在其它主題下仍刊登相關(guān)的該活動(dòng)信息，直至開(kāi)盤(pán)。47開(kāi)

30、盤(pán)期11月4811月1日11月30日（開(kāi)盤(pán)期）名稱(chēng)費(fèi)用 折頁(yè)、戶型圖等印刷20,000 大連晚報(bào)（4次投放）300,000 半島晨報(bào)（4次投放）300,000 新商報(bào)（1次投放）80,000 大連日?qǐng)?bào)（1次投放）50,000 短信投放5,000 禮品制作20,000 車(chē)身30,000 項(xiàng)目推介會(huì)100,000 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)250,000 電視生活頻道50,000 廣播宣傳30,000 DM直投媒體宣傳30,000 網(wǎng)絡(luò)宣傳（2家）100,000 合計(jì)1,455,000 49在11月份開(kāi)盤(pán)前將伴隨大量的報(bào)紙媒體投放，以每周四地產(chǎn)版整版大連晚報(bào)、半島晨報(bào)為主，半版新商報(bào)、大連日?qǐng)?bào)為輔。大連晚報(bào)：整版、

31、4次半島晨報(bào)：整版、4次新 商 報(bào)：整版、1次大連日?qǐng)?bào)：整版、1次在其它媒體投放上也采取高頻次的項(xiàng)目宣傳，除報(bào)紙媒體，還將選擇其它最為直接有效的推廣手段。50大連交通廣播電臺(tái)在上下班時(shí)間段的項(xiàng)目投放；繼續(xù)進(jìn)行大連搜房、天健網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)宣傳。主流雜志刊登硬廣和軟文。電視生活頻道進(jìn)行一定時(shí)間投放。同時(shí)配合短信投放，還是選擇對(duì)于項(xiàng)目最為有針對(duì)性的號(hào)碼選段。51WARM MOUNTAINS*錦繡暖山關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前（11月初，開(kāi)盤(pán)前一周左右）活動(dòng)地點(diǎn)：市內(nèi)5星級(jí)酒店參與人員：所有意向客戶、主流媒體記者、業(yè)內(nèi)同行協(xié)作人員：開(kāi)發(fā)商高層、營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)、規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)公司、景觀規(guī)劃公司、物業(yè)

32、服務(wù)公司等等活動(dòng)目的：深入解讀產(chǎn)品品質(zhì)和人居價(jià)值，提高開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)的成交率活動(dòng)內(nèi)容：由項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)向客戶統(tǒng)一講解項(xiàng)目從項(xiàng)目整體介紹，包括地段、環(huán)境、交通及生活配套，并從規(guī)劃理念、建筑理念、景觀設(shè)計(jì)理念、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等專(zhuān)業(yè)層面詳實(shí)解讀產(chǎn)品品質(zhì)，以“生活在前沿”的口吻告訴客戶未來(lái)居住的體驗(yàn)和心理感受，引起客戶向往和共鳴。物料支持：手提袋、海報(bào)折頁(yè)、戶型單張、精美禮品、形象板、溫暖特質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造廣告支持：報(bào)紙硬廣、網(wǎng)絡(luò)直播、軟文及新聞炒做52大連晚報(bào)：C版整版，1次，11.6，周四半島晨報(bào)：C版整版，1次，11.6，周四53關(guān)于開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（暫定11.15，周日）大連晚報(bào)：C版整版、1次，11.11

33、，周二半島晨報(bào)：封底（或封面1/2）、1次， 11.11 ，周二新 商 報(bào)：C版整版、1次， 11.11 ，周二大連晚報(bào)：封底（或封面1/2）、 1次，11.13，周四半島晨報(bào)：C版整版、1次， 11.13 ，周四大連日?qǐng)?bào)：C版整版、1次， 11.13 ，周四 另見(jiàn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)具體方案。54Thanks!551、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物