市場營銷07品牌與品牌定位

1、第 章品牌定位7 你不但看到的是你想看到的，你聞到的也是你想聞到的。這就是在香水的營銷中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。 艾里斯 杰克特勞特0定位細分目標 第 7 章 品牌定位本章核心17.1 品牌的理解 在一個競爭激烈的市場上，如何使目標市場能夠識別出產(chǎn)品的獨特價值和形象，是產(chǎn)品贏得市場的一個基本條件，而這就需要營銷者對產(chǎn)品的品牌進行定位戰(zhàn)略的設計與執(zhí)行。2品牌的概念 賣方提供的一系列產(chǎn)品特點、利益和服務的允諾，是產(chǎn)品價值或服務價值的綜合表現(xiàn)，通常以特定形象符號作為標記 菲利普科特勒 品牌并不僅僅具有“辨認”這一功能，“品牌價值”、“品牌資產(chǎn)”等概念在不斷拓展著品牌的內(nèi)涵與功能37.

2、1.1 對品牌的認識品牌的發(fā)展歷史公元前600年巴比倫尼亞的商人在店外掛起了標記，以區(qū)別于他們的競爭者公元前300年羅馬商人用符號來表明產(chǎn)品的制造者和銷售者，防止劣質(zhì)產(chǎn)品1200年歐洲的修道士和僧侶用品牌來識別啤酒和烈酒15世紀“品牌”成為英文單詞，意指點燃動物脂肪來宣布自己的占有17世紀視覺符號被廣泛用于幫助那些不識字的人去識別產(chǎn)品和商業(yè)活動1760年Josiah Wedgwood創(chuàng)建了第一家有品牌的企業(yè)1886年可口可樂公司注冊了它的品牌1910年現(xiàn)代廣告先驅(qū)Claude Hopkins首次提出品牌形象概念1931年寶潔公司勾畫出品牌管理系統(tǒng)，樹立“將品牌當作一項事業(yè)來經(jīng)營”的理念1955

3、年D.Ogilvy以廣告人的視角，提出品牌形象理論，認為品牌可以創(chuàng)造差異、應具備個性，是自我形象的反映；強調(diào)品牌是一種資產(chǎn)1969年Jack Trout和AL Ries出版定位：攻心之戰(zhàn)，帶來品牌思想革命：要在客戶的腦海中建立一種定位1990年代如何專業(yè)化地進行品牌管理被廣泛討論，品牌與消費者之間的關(guān)系成為理論研究的焦點21世紀以“確定和建立品牌定位、計劃和實施品牌營銷、衡量和解釋品牌性能、增長和保持品牌價值”為步驟的“戰(zhàn)略品牌管理”被廣泛用于營銷實踐。4幾個相關(guān)概念5產(chǎn) 品品 牌依賴制造商依賴于客戶個人是具體、有形、物化的具體的，也是抽象的、綜合的是實際交換之物、排它的是個人的認知、共享的要

4、素包括原料、工藝、技術(shù)、質(zhì)量等要素是標記、個性、形象、價值等對應特定的功能和效用對應特定的社會心理涵義容易被模仿獨一無二有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰、天長地久只從屬某一種類型可以延伸、兼并和擴展其效應難以積累其資產(chǎn)可不斷積累和增加表 品牌與產(chǎn)品的差異6商標的概念小于品牌，遠不能涵蓋品牌功能的全部。商標只承擔兩方面的作用：品牌的法律保護和品牌傳播的基本識別，品牌個性和品牌核心價值就不再商標范疇之內(nèi)。45類（33類商品；12類服務）、群、組四川長虹、店子鎮(zhèn)長紅：兩個商標所代表的商品雖然都列在第類，但屬于國家商標局規(guī)定的不同細分行列。店子鎮(zhèn)申請注冊的商標所列的“干棗、浸酒的水果、果肉、水果蜜餞、果醬

5、、冷凍水果、果仁巧克力醬”，排在第類第群的“腌漬、干制水果及制品”一組；而四川長虹注冊使用的商標所列的“凍肉、加工過的魚、食用油、果子凍、冬菇”，排在第類第群的“果凍類”。品牌與商標品牌是企業(yè)行為及其符號系統(tǒng)所傳遞出的信號，如承諾、個性、核心價值等，是它們的綜合。品牌與符號/信號7 屬性統(tǒng)一屬性企業(yè)角度的訴求 評價、態(tài)度、認知 企業(yè)文化 差異化印象 “沒有什么不可能”（阿迪達斯）“一切皆有可能”（李寧）“我就喜歡”（麥當勞）“我的地盤我做主”（動感地帶）“我選擇我喜歡”（安踏） “不走尋常路”（美特斯邦威）沒有個性的品牌是呆板的，沒有活力的；沒有統(tǒng)一性的品牌將會變得凌亂不堪。 品牌的內(nèi)涵 利益

6、 價值 文化 個性8區(qū)別競爭對手的特性一定的質(zhì)量水平與服務承諾強有力的轉(zhuǎn)換障礙社會心理學涵義品牌的功能成功品牌高溢價品牌忠誠9成功的品牌（佳能、星巴克等）具有高溢價，并能引發(fā)很高的品牌忠誠新品牌（谷粒谷力）也能引起消費者的想象、投資者的青睞品牌的功能（1）品牌具有區(qū)別于競爭對手的特性。不管產(chǎn)品在物理上是否存在有意義的差異，品牌本身就是競爭產(chǎn)品之間的重大區(qū)別。（2）品牌能代表一定的質(zhì)量水平與服務承諾，特別是顧客面臨時間或信息的壓力時，品牌有助于簡化購買決策和降低風險，改進消費者生活質(zhì)量。（3）品牌是有利的轉(zhuǎn)換障礙。當品牌承諾逐漸深入人心，品牌就成為企業(yè)保護競爭優(yōu)勢的一種強有力的方法，可以有效地阻

7、止顧客轉(zhuǎn)向其它品牌。（4）品牌具有一定的社會心理含義，有利于提高企業(yè)的金融價值。品牌能代表一定的社會階層（角色）、文化品位、經(jīng)濟收入等身份背景，具有象征意義。意味著：產(chǎn)品價值因品牌得以大幅度提升，品牌的價格溢價保證了品牌持有者可以從中獲得額外的利潤。10（1）品牌知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度，反映客戶關(guān)系的廣度。無知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度（2）品牌美譽度：品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，反映品牌社會影響力的好壞。公眾美譽度、社會美譽度、行業(yè)美譽度（復雜，只作參考）（3）品牌忠誠度：消費者持續(xù)地、排他地購買某一品牌的產(chǎn)品或服務，甚至在競爭者提供的產(chǎn)品或服務在某種程度

8、上優(yōu)于這一品牌的條件下。無忠誠度者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者（4）品牌聯(lián)想：消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等 。品牌屬性聯(lián)想（價格信息、包裝或產(chǎn)品外觀、使用者型態(tài)、使用情境）品牌利益聯(lián)想（功能利益、經(jīng)驗利益、象征利益 ）品牌態(tài)度（消費者對品牌的整體評價，其為形成消費者行為的基礎。如對旅館的態(tài)度建立在位置方便、房間舒適、外觀設計、服務質(zhì)量、娛樂設施、食品質(zhì)量、安全可靠、收費價格上）品牌認知評價11127.1.2 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品和品牌是二個不同的概念，強調(diào)使企業(yè)成功的關(guān)鍵不是產(chǎn)品而是品牌，品牌是一種比許多有形

9、資產(chǎn)更為重要的無形資產(chǎn)。1213品牌資產(chǎn)五要素1314經(jīng)濟利益戰(zhàn)略利益管理利益品牌市場份額的規(guī)模市場份額的穩(wěn)定性品牌帶來的利潤溢出品牌權(quán)益評估要素1415？如何確切地評估品牌資產(chǎn)的價值，這一直是理論上的難題和熱點。名次品牌名稱品牌價值名次品牌名稱品牌價值1可口可樂653.246豐田汽車320.702微軟587.097英特爾309.543國際商用機器公司570.918麥當勞293.984通用電氣515.699迪斯尼292.105諾基亞336.9610梅塞德斯-奔馳235.682007年世界最有價值的品牌 億美元福布斯：2010年世界10大最有價值品牌15福布斯發(fā)布“2010中國品牌價值排行榜”

10、2010年7月的福布斯中文版發(fā)布了“2010年中國品牌價值排行榜”，50個中國大陸企業(yè)原創(chuàng)品牌上榜，詳細榜單如下： 排名2007排名品牌2010品牌價值/億元2007品牌價值/億元復合增長率(07-10)上榜評述11中國移動2,028.603,130.00-13%全球第一的網(wǎng)絡和客戶規(guī)模。09年在3G網(wǎng)絡的推廣和“移動商場”的創(chuàng)新建設中，為客戶帶來全新的服務體驗。但是3G時代的來臨，改變了原來的品牌競爭格局，原有優(yōu)勢變得較為模糊，巨大的投入對品牌收益的短期影響較大。24中國人壽995.164016%成功地將其前身歷史賦予品牌以誠實、可靠，以及實力的聯(lián)想，09年產(chǎn)品和期限結(jié)構(gòu)都趨于健康合理，依托

11、全國第一的業(yè)務網(wǎng)絡，繼續(xù)高速成長。32建設銀行9628305%整體金融專業(yè)形象領(lǐng)先。基建貸款和住房金融領(lǐng)先，風控水平較高，良好的客戶基礎使得建行的不良率在四大行中最低。45工商銀行77746019%在“您身邊的銀行”品牌承諾下，09年營業(yè)網(wǎng)點，ATM以及網(wǎng)銀平臺繼續(xù)發(fā)展，充分利用先進IT優(yōu)勢，改善客戶體驗。53中國銀行684.2820-6%四大行中最具國際化形象優(yōu)勢，高端個人金融業(yè)務有一定口碑積累。但是在適應快捷方便的金融服務體驗方面需要有明顯的改進。16排名2007排名品牌2010品牌價值/億元2007品牌價值/億元復合增長率(07-10)上榜評述67中國平安569.721039%09年“承

12、諾”品牌運動有效消除了富通并購案帶來的負面影響。成功并購深發(fā)展，對未來業(yè)務發(fā)展提供巨大的可能性。信用卡業(yè)務的積極推廣，在市場也獲得正面回響。79招商銀行23213021%堅實的顧客導向定位與形象。高端理財業(yè)務發(fā)力較早，投入果斷，已經(jīng)建立起相當?shù)臉I(yè)務基礎，對已經(jīng)具有的服務口碑有很大的進一步提升作用。8*騰訊229.6-中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡社區(qū)。09年以來產(chǎn)品和服務漸趨多樣化，品牌傳播活潑、年輕，充滿活力，具有鮮明的形象。近年來積極拓展品牌吸引力，向白領(lǐng)人群招手。在迅速來臨的社會網(wǎng)絡媒體時代，占據(jù)著得天獨厚的位置。98茅臺214.313018%恰當?shù)乩脻夂竦臍v史文化資產(chǎn)，在高端市場上維護了國酒第一

13、品牌的形象，但是應該注意品牌延伸的合理邊界10*太平洋保險153.5-上市前后的系列傳播活動給市場傳遞了嶄新的品牌形象，09年根據(jù)穩(wěn)健經(jīng)營的原則對壽險產(chǎn)品進行的深度調(diào)整，得到了市場的積極反應。17案例：大連萬達從“訂單商業(yè)地產(chǎn)”到“城市綜合體” 1992年，萬達改制成為股份有限公司。1994年前，萬達尚為處于發(fā)展初期、籍籍無名的小開發(fā)商，立足大連，以住宅房地產(chǎn)開發(fā)起家。其最初聲名大噪緣起對足球的投資。 2001年起，萬達逐漸轉(zhuǎn)型專攻商業(yè)地產(chǎn)，選擇了“年年收租金，擁有長期穩(wěn)定現(xiàn)金流”的商業(yè)地產(chǎn)模式。所謂“訂單商業(yè)地產(chǎn)”，即項目開發(fā)前，萬達即與沃爾瑪、百盛百貨、歐倍德、美國百勝餐飲集團等多家跨國企

14、業(yè)簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方共同選址，萬達投資建設，從設計之初就根據(jù)租方需求規(guī)劃建設，建成后由國際巨頭們租用賣場。“訂單地產(chǎn)”這個名字，就是結(jié)合了“聯(lián)合協(xié)議、共同參與、平均租金、先租后建”四個方面的涵義得來的。由此，大連萬達作為商業(yè)地產(chǎn)大鱷聯(lián)合沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)巨頭成就了“地產(chǎn)大鱷商業(yè)巨頭”的訂單商業(yè)地產(chǎn)模式。對于萬達而言，與國際商業(yè)巨頭結(jié)伴而行，不僅迅速提高了購物廣場的知名度，降低了投資開發(fā)購物廣場可能存在的風險，同時各個國際巨頭的金字招牌也獲得了各地方政府的認可，成為各地政府招商引資的重點對象，享受項目選址、地價及政策配套上的種種優(yōu)惠。用王健林的話說：“要想成為巨人，首先要與巨人同行，一定

15、要爭取與更多的世界級企業(yè)進行合作。”萬達轉(zhuǎn)向持有大量商業(yè)面積，租金收入成為其主要利潤來源。然而，“只租不售”意味著大量資金無法在短期內(nèi)快速回流，萬達如何平衡現(xiàn)金流？住宅地產(chǎn)發(fā)家的王健林此時想到了住宅的作用，“別人在萬達商業(yè)項目旁邊的住宅項目都獲得了溢價，為什么萬達不能夠從自己的商業(yè)項目上獲取住宅溢價呢？” 18所謂“城市綜合體”，是集大型購物中心、高星級酒店、寫字樓、高級公寓于一體的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)，同時包含了住宅、公寓、寫字樓的開發(fā)和銷售，以及高檔酒店、購物中心的開發(fā)與運營。這個發(fā)展模式萬達一直沿用至今，并成為國內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)商的標桿。在現(xiàn)金流方面，住宅項目是銷售重點，100%銷售，其次是寫字樓

16、，按照不同項目的資金情況和寫字樓的投資回報期決定出售的比例，這兩塊銷售會占到整體項目前期投資的1/3左右；另外，2005年國家各銀行推出經(jīng)營性物業(yè)抵押貸款，萬達廣場可以通過抵押獲得10年左右的中長期貸款，也解決了萬達的一部分資金問題；剩余資金缺口則靠自有資金來補充。 在萬達品牌已經(jīng)擁有了相當知名度的前提下，通過商業(yè)地產(chǎn)杠桿原理，有效的商業(yè)面積有力撬動了周圍銷售型物業(yè)的價格，在住宅、辦公樓成功高溢價銷售的情況下，商業(yè)地產(chǎn)成本自然下降，這就是所謂“城市綜合體”的本質(zhì)原理。 197.2 品牌決策品牌化決策 品牌命名決策 品牌歸屬決策 品牌延伸決策 品牌合作決策 品牌組合決策 制造商品牌渠道品牌虛擬化

17、經(jīng)營品牌獨立品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略復合品牌策略品牌決策207.2.1 品牌化決策圖 品牌共鳴模型共鳴判斷 感覺性能 形象特色確定：你是誰？內(nèi)含：你有什么響應：你是怎樣的關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認知獨特的品牌聯(lián)想正面接受、有響應強力的、積極的忠誠品牌化的實質(zhì)是賦予產(chǎn)品一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。品牌建設過程：品牌共鳴模型認為品牌建立在一定的依次層級上，從低到高依次為：21（1）保證品牌的差異，利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起，并獲得廣泛的認知；（2）通過許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義

18、；（3）就有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩晚憫?；?）把品牌相應轉(zhuǎn)化為顧客和品牌間的一種強烈而活躍的忠誠關(guān)系。品牌建設過程：22品牌歸屬決策制造商品牌決策虛擬化經(jīng)營品牌決策渠道品牌決策 制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬決策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。 既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。 渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有 7.2.2 品牌歸屬決策237.2.3 品牌組合決策 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個蔚為壯觀

19、的品牌大家庭。 獨立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個相互獨立的品牌，每個品牌旗下又有多個產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。這些獨立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。獨立品牌策略統(tǒng)一品牌策略24。 分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個統(tǒng)一品牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。分類品牌策略復合品牌策略 當企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨立品牌策略的特色效應時，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。25自2009年啟動奇瑞、威麟、瑞麒、開瑞多品牌戰(zhàn)略之后，奇瑞產(chǎn)品線空前放大，四個品牌產(chǎn)品數(shù)量已

20、達22款。而根據(jù)不同品牌的新品計劃，奇瑞汽車最終產(chǎn)品總數(shù)將達到30款之多。奇瑞品牌重組 案例：奇瑞汽車的多品牌策略26案例：寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導者和實踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個品牌。 多品牌策略的應用前提是：產(chǎn)品是差異性的，不同顧客有不同的偏好。 多品牌策略可以保留顧客在企業(yè)品牌范圍內(nèi)進行品牌轉(zhuǎn)換，并對零售商產(chǎn)生較強吸引力，但也會因品牌數(shù)量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費用，多個品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導致沒有一個品牌能夠成為市場領(lǐng)導者。 27可保護原則 強傳播原則 無歧義原則 可延伸原則 可保護原則強調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護

21、，即品牌名稱要在商標允許注冊的范圍內(nèi)。 強傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。 品牌命名應該富有聯(lián)想。在越來越強調(diào)國際化的今天，歷史、文化、價值觀的差異的存在，無歧義需要尤為注意。 如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。 7.2.4 品牌命名決策一個成功的品牌名稱必須符合以下原則： 287.2.5 品牌延伸決策 當一個品牌形成強大的號召力時，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。 品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項目。另一種是類延伸

22、，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面向茶飲料延伸。29 不同品牌在廣告、銷售促進等營銷活動上進行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。 不同品牌合作推出一種新品牌，如顧客所熟悉的一汽大眾、索愛等品牌就是兩個知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立Will品牌。7.2.6 品牌合作決策品牌合作的兩種方式：307.3 品牌定位 品牌定位就是通過對品牌產(chǎn)品及其形象的整體設計與傳播，從而有效建立該品牌與競爭品牌的區(qū)別，使其在目標顧客心目中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。塑造并傳遞品牌差異化形成獨特品牌形象企業(yè)目標顧客偏好317.3.1 品牌

23、定位的含義1966年4月，20輛，三排座，國家禮賓車1972年，毛澤東主席坐上紅旗特種保險車，“中國第一車”1984年，建國35周年慶典上，鄧小平同志乘坐紅旗高級檢閱車1998年，“紅旗”誕生40周年，轎車成為國家禮賓用車。2008年，紅旗HQE系列將于年底投產(chǎn)上市。案例32定位理念：阿爾里斯、杰克特勞特提出，現(xiàn)代目標市場營銷的基石。強調(diào)企業(yè)應為產(chǎn)品指定一個獨特銷售主張（USP），與競爭產(chǎn)品形成差異化。品牌定位：通過對品牌產(chǎn)品及形象的整體設計與傳播，有效建立該品牌與競爭品牌的區(qū)別，使其在目標顧客心目中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。 在這一過程中，企業(yè)除了要尋找到該品牌與競爭品牌相區(qū)別的差異

24、點外，更重要的是讓顧客相信并接受這種差異。 品牌定位的過程，實際上是企業(yè)塑造并傳遞品牌差異化，并使目標顧客形成獨特品牌形象的過程。品牌定位的目標：使顧客對該品牌形成偏好，是一種偏好層次上的競爭，更具有持續(xù)性。 紅旗轎車：與國外強勢品牌相比，在性能質(zhì)量方面并不具有優(yōu)勢，但因其曾經(jīng)是中國工業(yè)的驕傲與國家領(lǐng)導人的公務用車，紅旗品牌中多了一份自主、自強的民主精神，一份尊貴的榮耀，在今天的轎車市場上仍然獲得了眾多的關(guān)注。33長期定位 通過對產(chǎn)品感性屬性的提煉，塑造出一個獨特性的品牌形象，提升的是產(chǎn)品的象征性價值。短期定位 針對產(chǎn)品物理屬性方面的差異點進行開發(fā)設計，以提升產(chǎn)品的功能性價值。物理屬性的差異主

25、要是由產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過程中的工藝因素以及所用原材料所決定，主要來自于產(chǎn)品功能屬性與服務。7.3.2 品牌定位的體系34短期定位：針對產(chǎn)品物理屬性與特征方面的差異點進行開發(fā)設計，以提升產(chǎn)品的功能性價值。物理屬性的差異主要是由產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過程中的工藝因素以及所使用原材料決定。如：長時間錄音功能的手機；運用納米技術(shù)的磁性材料；1年免費上門服務的承諾在激烈的競爭中，顧客對這種差異性的感知會因技術(shù)進步、產(chǎn)品的使用、競爭對手的模仿而趨于下降，難以在顧客心目中形成穩(wěn)定、持久的特色。 “手機”還是“MP3”：2007年，步步高手機以“完美音質(zhì)”為訴求進入市場，配之以優(yōu)良的品質(zhì)、時尚的外觀演繹現(xiàn)代青少年的生活

26、夢想。 作為手機的后來者，如何在已經(jīng)被充分細分的市場上切出一塊蛋糕？步步高選擇了“音樂”。那么，拍照手機、上網(wǎng)手機、PDA（智能 ）手機、NFC的刷卡手機 ，還可以有許多不同的利益訴求。隨著技術(shù)的進步，這林林總總的功能是匯合還是獨立？一個功能點能讓一個品牌久遠嗎？35長期定位：通過對產(chǎn)品感性內(nèi)涵（屬性）的提煉，塑造出一個獨特型的品牌形象，提升的是產(chǎn)品的象征性價值。感性屬性的差異感知是由消費者的社會、審美、文化等個人心理因素決定的，不會因時間的推移而降低。如：“IBM就是服務”、勞斯萊斯的“獨有尊貴”、耐克的“just do it”、海爾的“真誠到永遠”、聯(lián)邦快遞“保證隔夜交付”、舒膚佳“有效除

27、菌”長期定位應該提供給顧客比較寬闊的想象空間，并以顧客品牌偏好的形成為目標。 農(nóng)夫山泉有點甜：是一個相當成功的品牌形象定位。盡管眾多顧客認為該品牌產(chǎn)品的味道未必甜，但卻傳遞出一種清冽、甘甜，一種溫馨、親切。不同的消費者對此擁有完全不同的感受，但消費者的這些感受彼此又不會相互矛盾。36短期定位長期定位強調(diào)產(chǎn)品的物理屬性與特征關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象具體、客觀的抽象表意的可以是多個，更新替換只有一個，一旦明確極少更改嚴格講，短期定位并不真正具有“定位”內(nèi)涵，更多時候是品牌產(chǎn)品在某一段時間內(nèi)用于區(qū)別競爭品牌的“賣點”，賣點內(nèi)容可隨著市場的變化而更新替換。但并不意味著隨意、沒有章法。短期定位的選擇與組合，必

28、須遵循品牌形象塑造的主線，不能偏離。只有在品牌形象引導下宣傳品牌的賣點，顧客才會加深對短期定位的認識和理解，對品牌產(chǎn)品的認知才不會被干擾混淆，對該品牌的偏好才能更加穩(wěn)固、持久。沒有長期定位的短期定位是雜亂無章、難以記憶的；沒有短期定位的長期定位是缺乏支撐、難以令人信服的。37 在高檔轎車市場上，“安全”是沃爾沃的代名詞。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依賴于沃爾沃汽車公司對安全系統(tǒng)的長期開發(fā)與眾多安全成就的運用。 公司長期對汽車、交通情況與人進行整個安全系統(tǒng)的開發(fā)，從主動安全（預防事故）和被動安全（降低傷害）兩個方面研發(fā)保護系統(tǒng)。 近幾年來，沃爾沃轎車所運用到的安全成就主要包括：碰撞警告系

29、統(tǒng)、自適應巡航控制系統(tǒng)、盲點信息系統(tǒng)、智能駕駛信息系統(tǒng)、擴充的防翻滾保護系統(tǒng)、翻滾穩(wěn)定控制、兩段式充氣安全氣囊、頭頸部安全保護系統(tǒng)、一體式兒童支撐坐墊等。 這些安全防護系統(tǒng)的研發(fā)與運用不斷為產(chǎn)品賣點支撐著沃爾沃的安全形象。案例：沃爾沃的安全呵護38屬性偏好 態(tài)度偏好短期定位 長期定位 針對產(chǎn)品物理屬性方面的差異點進行開發(fā)設計產(chǎn)品功能屬性與服務對產(chǎn)品感性屬性的提煉獨特性的品牌形象產(chǎn)品的象征性價值唯一賣點39案例:“手機”還是“MP3”的國產(chǎn)手機品牌。駐足于城市的大街小巷、地鐵、機場，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，眾多年輕人，尤其是女性朋友手握“步步高i8”、戴著耳機，或倦或怠，或悠或閑，邊聽音樂邊發(fā)短信。 作

30、為手機市場的后來者，如何在已經(jīng)被充分細分的市場上切出一塊蛋糕？步步高選擇了“音樂”。那么，音樂手機、拍照手機、上網(wǎng)手機、PDA手機、，還可以有許多不同的利益訴求。隨著技術(shù)的進步，這林林總總的功能是匯合還是獨立？一個功能點能讓一個品牌久遠嗎？ 2007年，步步高手機以“完美音質(zhì)”為訴求進入市場，配之優(yōu)良的品質(zhì)、時尚的外觀演繹著現(xiàn)代青少年的生活夢想。加上韓國巨星宋慧喬的傾情代言，步步高手機似乎一夜之間成為家喻戶曉40 1. 利用優(yōu)質(zhì)的服務打敗競爭對手。 詹姆士子承父業(yè)，從事零售輪胎業(yè)務，向一家大型農(nóng)村公社提供輪胎。隨著輪胎越來越耐用，他開始擔心起自己的業(yè)務前景來。為了打擊競爭對手曾經(jīng)試過價格促銷和

31、廉價出售的方法，但這些老方法似乎不再起作用了，而利潤也在不斷地下降。 每一次環(huán)顧四周，似乎都能發(fā)現(xiàn)心得競爭對手在出現(xiàn)。詹姆斯非常氣餒。他有兩個選擇：退出或改變。 經(jīng)過數(shù)月的深思、家庭討論、頭腦風暴和矩陣回顧，詹姆士最終決定再努力一次： （1）他與兩個關(guān)鍵團體建立了合作伙伴關(guān)系。首先，他把25%的公司股份賣給了他所知道的市場上最好的輪胎生產(chǎn)商和零售商。他的主要競爭對手現(xiàn)在成了他的合作伙伴。 7.3.3 品牌定位戰(zhàn)略41 （2）詹姆士把24%的公司股份賣給了自己的主要雇員。他們?yōu)檎材肥抗ぷ髁撕荛L時間，詹姆士也知道這些雇員非常想擁有自己的一份市場?，F(xiàn)在他最好的雇員也是他的合作伙伴了。 （3）他通過附

32、加產(chǎn)品服務使自己與眾不同。這些新服務都是在對競爭對手的服務進行徹底分析之后與公司中的所有人員展開合作，發(fā)揮頭腦風暴的結(jié)果。此外，公司還專門指定了三個星期的時間，讓雇員詢問每一名顧客他們都想讓公司提供什么樣的額外服務。 公司對顧客建議和競爭對手信息的實施情況如下： （1）公司現(xiàn)在向農(nóng)民提供分期付款計劃。有些農(nóng)民在農(nóng)作物生長期早期可能會需要輪胎，但在現(xiàn)金周轉(zhuǎn)方面卻有問題。該行動同時創(chuàng)造了一個新的利潤領(lǐng)域金融。借助于生產(chǎn)合作伙伴的影響力，公司進入了金融業(yè)。42 （2）所有顧客均享受6個月的免費試用期。與此同時，他們還會得到一張潛在故障處的報告卡。該服務戰(zhàn)略把公司的產(chǎn)品從僅僅是輪胎轉(zhuǎn)變到“享受免費使用

33、和檢修的輪胎”。每6個月，公司就會向顧客郵寄提醒明信片，讓公司的名字保持在顧客眼前。 （3）公司還有了另一個新的顧客服務戰(zhàn)略。前來修理輪胎的顧客還可以享受到咖啡、炸面包圈和登錄互聯(lián)網(wǎng)、查看最新的商品報告的服務。過去安裝在會客室中二手農(nóng)業(yè)設備的公告牌，現(xiàn)在則擺滿了農(nóng)業(yè)、商業(yè)和兒童雜志。公司還專門為兒童準備了智力類和色彩繽紛的書籍。 （4）現(xiàn)在，公司中的每一個在接電話時都先報姓名，再加以親切的問候現(xiàn)在要容易得多，因為他們又開始賺錢了！輪胎安裝員戴著傳呼機和耳機以便他們能夠聽電話；結(jié)果就是 ，雇員和顧客的忠誠度都大大提高了。43 在豎軸上列出你的所有主要競爭對手 在橫軸上按排名列出所有重要的目標顧客

34、利益和業(yè)務運營成功的所有關(guān)鍵因素。 對每個競爭對手的每一項進行排名（從110,10表示最佳）。算出每個競爭對手的總分。 在矩陣上對自己進行排名。44 2. 創(chuàng)造新的舞臺。 居家辦公港口 杰克遜家族從事住宅建筑行業(yè)已經(jīng)有20年了，在與家里鬧翻之后，他希望能夠找到自己的瞄準目標市場。 他的許多朋友都在買計算機，建立自己的居家辦公室。在聚會中，朋友們抱怨自己的居家辦公室的條件并不理想。電源插頭不夠用，隔音不好，別的房間傳來的噪音太大，而他們也需要更多的書桌和書柜來擺放自己的書籍和資料。此外，他們也希望能夠滿足自己家庭需要的個性化工作空間。 杰克遜專注地傾聽著，并開始查看市場上是否有人在專門從事居家辦

35、公室業(yè)務。他發(fā)現(xiàn)有專業(yè)從事臥室的、壁櫥的、廚房的、家庭活動室和媒體室的，但就是沒有人渉身居家辦公室市場。 他與5個朋友一起坐下來，對居家辦公室展開頭腦風暴討論。大約5個小時以后，杰克遜得到的信息是他的朋友愿意為個性化居家辦公室花費大約2萬美元。45 杰克遜開始開展積極地行動，閱讀每一種居家辦公室雜志、聯(lián)系Soho-Online（）、參觀家具和辦公室用品供應商店、打電話聯(lián)系潛在的供應商。 她最好朋友的姐姐蘇珊成為了他的第一個顧客。蘇珊同意把他性愛早晚的辦公室作為樣板間展示3個月，報酬是一張桌子。 為了在短時間里不致引起太多競爭，杰克遜控制自己的廣告兩并把口碑相傳的方式作為主要的廣告和營銷手段。一

36、旦站穩(wěn)腳跟，杰克遜開始對自己的項目展開了專業(yè)的廣告和營銷活動。由于當時還沒有競爭對手熟悉居家辦公室領(lǐng)域的專業(yè)運作，所以杰克遜成為了他們的一個非常強有力的競爭對手。 了解顧客的需求使杰克遜比競爭對手更勝一籌。兩年以后，當意識到自己已經(jīng)擁有這個市場以后，杰克遜開始聯(lián)系特許經(jīng)營發(fā)展商。在不到5年的時間里，居家辦公室公司就已經(jīng)成為了一個非常成功的特許經(jīng)營商。46 3. 不斷推陳出新，創(chuàng)造自己的獨特性。 變化是競爭中最可預知的因素，因此，企業(yè)家需要一只眼睛盯著市場，另一只研究盯著B計劃。 發(fā)明人福特杰克遜 福特開發(fā)和銷售的產(chǎn)品超過200種一一從邁拉電熱毯(用于寵物)到發(fā)動機涂層(發(fā)動機滑潤劑用特氟綸)到

37、空間猴(落入水里可孵化的蝦米卵)。同時他還發(fā)展出了對付競爭對手的一百種戰(zhàn)略。其中的最佳戰(zhàn)略是如何與自己競爭。 福特在市場上引進了一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。零售價是12美元，去除管理費用后的凈利潤還不錯。福特知道由于自己是在和郵購公司打交道，所以那里肯定會有人復制自己的想法，然后通過生產(chǎn)低價低質(zhì)產(chǎn)品來和自己競爭。 47 所以在前兩次的生產(chǎn)中，福特使用最好的材料來生產(chǎn)這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按足價出售，等待電話鈴聲響起。當電話真的響起的時候，福特知道一定是來自目錄公司的買主，他們會告訴他有人在等著以零售價6美元的價格出售質(zhì)次產(chǎn)品(inferior product )和他競爭這個價格只是福特的一半。而福特也準備好了質(zhì)次

38、產(chǎn)品推出。 “你們什么時候要，要多少?”福特問。 “等一下，”買主說，“價格是多少?” “零售價5.75美元，”福特說，“而且我們可以在兩周內(nèi)把1萬件產(chǎn)品運到你的碼頭上?！?“我不信,，”買主開玩笑說。(他是新來的。其他買主以前都和福特打過交道。) “你能買兩萬件嗎?”福特問。 “當然，”買主說，“而且如果需要的話，我們在兩周后還會來的?！?“成交，”福特說，“很高興和你做生意?！?87.3.4 品牌定位的過程品牌差異的開發(fā)品牌特色的選擇品牌形象的塑造49A.品牌差異的開發(fā)表 差異點來源產(chǎn) 品服 務人 員渠 道形 象功 能訂貨方便專業(yè)化覆蓋面理念性能、質(zhì)量交 付形 象專業(yè)化公共關(guān)系耐用性安 裝

39、品 德保 障標 志可維修性客戶培訓、咨詢態(tài) 度送 貨信 譽形式、材料、工藝維修保養(yǎng)等耐心等庫存等風格等兩個基本前提： 1）必須是顧客所注重的品牌特性，是顧客認為重要的、是與其相關(guān)的。 2）與競爭品牌相比必須是出眾的，具有優(yōu)勢。5051案例：優(yōu)質(zhì)切工 而事實上，切工雖然不會改變鉆石本身的品質(zhì)，但對鉆石飾品的形態(tài)、風格卻至為關(guān)鍵。 由此，TESIRO通靈根據(jù)EUROSTAR總部安特衛(wèi)普是世界鉆石切割中心的特點，把品牌定位于“比利時優(yōu)質(zhì)切工”這一長期被忽視卻又非常重要的品質(zhì)要素。 作為鉆石行業(yè)的后來者，以什么差異點切入鉆石飾品這個集高貴、典雅、時尚于一身，強調(diào)情感、個性和身份的奢侈品市場是初到中國的

40、比利時品牌TESIRO通靈需要慎重考慮和選擇的?？死?、色澤、凈度是人們所熟悉的衡量鉆石品質(zhì)的主要指標，國家標準也只是根據(jù)這三個指標對鉆石進行了分級，切工一直為大眾所忽略。52案例：PPG 締造襯衫銷售奇跡 沒有任何產(chǎn)業(yè)基礎的批批吉服飾（上海）有限公司（以下簡稱PPG），在成立不到一年半時間內(nèi)就攪亂了整個男式襯衫行業(yè)。然而PPG沒有廠房，沒有流水線，沒有任何形式的門店，只有3個小倉庫，員工不到500人。PPG靠什么完成了這一業(yè)內(nèi)奇跡？ PPG的核心就是直銷渠道，依靠電子商務平臺、呼叫中心與數(shù)據(jù)庫完成銷售。針對目前一些消費者不喜逛街，頻繁接觸網(wǎng)絡，熟悉線上消費流程等特點，PPG推出了“產(chǎn)品目錄+訂

41、購熱線”、“廣告+訂購熱線”、“直銷網(wǎng)站+訂購熱線”的購買方式，日均銷量1萬件襯衫，一躍超過擁有20多年歷史的中國男士襯衫的龍頭品牌雅戈爾。53B.品牌特色的選擇重要性信任性傳達性選擇標準持久性54案例：“潤”物要有“聲” 2007年8月，念慈庵潤植物草本飲料上市，以“潤”為差異點，再次攪亂中國植物飲料市場格局。念慈庵是如何將“潤”的概念有效傳達出去的呢？ 首先，念慈庵枇杷膏/糖是中國醫(yī)藥史上響當當?shù)恼信?，消費者非常認可念慈庵的“潤肺養(yǎng)聲”功能。念慈庵品牌推出“潤”飲料，消費者會自然將它看成是念慈庵枇杷膏的延伸。“潤”的藥性基因根深蒂固。 其次，針對競爭品牌，念慈庵打出“降火是表象、潤肺是根本

42、”的口號，凸現(xiàn)“潤”的功能價值。 最后，當黃健翔的“驚天一吼”成為一道亮麗的娛樂風景線時，念慈庵適時讓黃健翔喊出了“我的聲音需要潤”的最強音！55定位方式品質(zhì)價格定位技術(shù)領(lǐng)先定位迎頭定位類別定位顧客定位冠軍定位利益定位高級俱樂部56低成本策略 以最低的價格出售無特色的標準化產(chǎn)品給行業(yè)內(nèi)最典型的顧客，顧客得到的實惠是產(chǎn)品的低價格，失去的是產(chǎn)品的特色，所以也稱之為無差異策略。57低成本策略相對于現(xiàn)有競爭者的優(yōu)勢對購買者（顧客）的優(yōu)勢對供應商的優(yōu)勢對潛在進入者的優(yōu)勢對替代產(chǎn)品的優(yōu)勢風 險58組合原則 一致原則 短期定位服務于長期定位 數(shù)量原則 控制在三個以內(nèi) 相容原則 短期定位的差異點之間的兼容性59相容原則 表 差異點間不相容的示例低價格與高質(zhì)量悠久歷史與現(xiàn)代風格美味與低卡路里有力與安全高營養(yǎng)與美味有效與溫和透氣與保暖實用與高雅60錯誤定位定位無特色定位所指與需求無關(guān)定位過高或失調(diào)定位混淆定位所指已被他人所占，很難推翻可疑定位61案例：2500個影視城 伴隨著三國演義的熱播，無錫三國城也成了一個炙手可熱的旅游熱點，像這樣以一部影視劇熱播帶動影視城發(fā)展的案例不少。 于是，影視城和主題公園建設熱潮迅速在全國蔓延，但成功者少之又少。2005年金雞百花節(jié)的資料顯示，至2004年底，我國各類影視城和主