國際營銷案例討論7 雀巢

1、國際營銷案例討論7：雀巢一一嬰兒奶粉事件總部設(shè)在瑞士維韋的雀巢Alimentana公司是世界上最大的食品 生產(chǎn)公司之一，年銷售額超過80億美元，然而它卻一度成為全球抵 制的對象。在20多年里，從泛美衛(wèi)生組織的一項聲明開始，雀巢直 接或間接地被指責與第三世界國家嬰兒的死亡有關(guān)。這些指責是圍繞 著雀巢嬰兒奶粉的銷售展開的，聲稱該奶粉是第三世界國家嬰兒大量 死亡的原因。1974年，英國一名記者發(fā)表了一份報告，稱營養(yǎng)奶粉制造商強 行向那些不能正確食用奶粉的人們銷售其產(chǎn)品，此舉導致了第三世界 國家不少嬰兒的死亡。這份長達28頁的報告指責奶制品行業(yè)鼓勵母 親們放棄每乳喂養(yǎng)飛而使用奶粉。第三世界工作集團，一

2、個支持欠發(fā) 達國家的游說組織，又將這份報告重印，改名為雀巢戮嬰記， 在這一宣傳冊中譴責雀巢的不道德、不人道行為。盡管也有其他一些公司在全球范圍內(nèi)銷售嬰兒奶粉，雀巢卻成了 絕大多數(shù)注意力的焦點。這個事件給所有的跨國公司提出了若干重要 的問題。在解決這些問題之前，先讓我們更仔細地看看嬰兒奶粉行動 聯(lián)盟及其他一些組織的指責和雀巢公司自己的辨解。指責對嬰兒奶粉的大多數(shù)指責都集中于一個問題，即該產(chǎn)品的廣告宣 傳和營銷是否勸阻第三世界的母親們進行母乳喂養(yǎng)，導致這類產(chǎn)品的 誤用，從而造成嬰兒的營養(yǎng)不良與死亡，以下是一些指責：秘魯一名護士說，奶粉銷到了秘魯北部叢林深處的亞馬遜部 落。那兒的惟一水源是一條高度污

3、染的河流，除了飲用，當?shù)?人還在河里洗衣，向河里傾倒糞便，結(jié)果是用奶粉喂養(yǎng)的嬰兒 經(jīng)常出現(xiàn)腹瀉和嘔吐現(xiàn)象。在整個第三世界，許多父母稀釋奶粉以延長使用時間，甚至 于有一些人相信瓶子本身含有營養(yǎng)成分，便僅僅用清水裝滿 它，其結(jié)果是孩子營養(yǎng)極度不良。 一名醫(yī)生報告說在某一農(nóng)村地區(qū)，初生男嬰重3千克，4個 月后他僅重2. 3千克了，他的姐姐，18個月了，僅重5. 4 千克，與一個4個月大的嬰兒的正常體重相當。后來她僅重3.62千克了。他們從未得到過母乳喂養(yǎng)，從出生之日起便由奶 粉喂養(yǎng)。對于一個4個月的嬰兒，一聽奶粉本來只夠用3天， 而這兩個嬰兒的母親卻說自己讓他們吃了兩個星期。”在墨西哥、菲律賓、中美

4、洲等農(nóng)村地區(qū)以及整個非洲，母乳 喂養(yǎng)人數(shù)大大減少。批評者認為，這種減少在很大程度上是由 于對奶粉的大肆宣傳和促銷造成的。電臺頌揚著白人奶粉的種 種奇跡，“能使你的孩子茁壯成長，容光煥發(fā)”?！芭Ｄ瘫Ｄ贰?到醫(yī)院或家中去拜訪那些正照顧嬰兒的母親，并向她們提供奶 粉的樣品。這些活動促使母親們放棄母乳喂養(yǎng)并依賴于奶瓶喂 養(yǎng)，因為“這是一種時尚”，或者是因為“有人向她們灌輸該 這樣做”。辯解以下幾點是對在第三世界銷售奶粉的辯解：雀巢爭辯說，首先，公司從未提倡過用奶瓶代替母乳喂養(yǎng)， 他們所有的產(chǎn)品上都有“母乳最佳”的聲明。公司聲明他們“相 信母乳是嬰兒的最佳食品，數(shù)十年來一直在全球鼓勵母乳喂 養(yǎng)”，作為證

5、據(jù)，他們還出示雀巢歷史最悠久、出版于1913年 的一本教育手冊“嬰兒喂養(yǎng)與衛(wèi)生”，鼓勵母乳喂養(yǎng)。但是，公司同時也堅信，嬰兒營養(yǎng)奶粉在以下情況下對嬰兒 的營養(yǎng)起著必不可少的作用：(l )嬰兒奶粉可以作為母乳的 一種補充，嬰兒除了母乳還需要其他食物，提供足夠的營養(yǎng)； (2 )當母親無法進行或決定不用母乳喂養(yǎng)時，嬰兒奶粉可作 為母乳的替代品。一名醫(yī)生的報告指出：“由于經(jīng)濟上的貧困 導致母親食物匾乏，這樣僅僅由母乳喂養(yǎng)的嬰兒在3個月大 的時候，發(fā)育開始明顯放慢。于是這些母親便會使用一些對孩 子往往有害的補充食品，其中包括藥茶以及米糊或玉米糊和加 糖的濃縮牛奶，用來沖兌的水還有可能被污染過，使用的用具

6、也不衛(wèi)生?！卑l(fā)展中國家的母親常常營養(yǎng)不良。在菲律賓，一個貧困家庭 的產(chǎn)婦每天僅能產(chǎn)5 . 68分升的母乳，而一個美國母親通常 一天能產(chǎn)1 . 136升的母乳。菲律賓和美國的母親所產(chǎn)的母 乳的營養(yǎng)成分相同，但是問題在于菲律賓的孩子吃不到足夠的 母乳。如果菲律賓母親不增加孩子的飲食種類，便會出現(xiàn)營養(yǎng) 不良現(xiàn)象。第三世界的許多貧困母親因受田間或工廠的作息時間的限制， 不能進行母乳喂養(yǎng)，因此不得不用奶粉喂養(yǎng)孩子。嬰兒喂養(yǎng)的 爭論問題主要集中在3個月到兩歲期間嬰兒的斷奶期間該使 用何種食物，營養(yǎng)良好的西方婦女，平均體重比絕大多數(shù)欠發(fā) 達國家的婦女重9到13千克，即使是她們，在嬰兒五六個月 大之后，僅僅使

7、用母乳喂養(yǎng)也是不行的，所以那種聲稱第三世 界的婦女僅用母乳就可以將嬰兒喂養(yǎng)到1 一 2年，而且有一 個健康的、發(fā)育良好的孩子純粹是胡說八道。因此，所有嬰兒 到了五六個月大以后都需要補充食物。”斷奶食品可分為土產(chǎn)小米粥、大米粥和營養(yǎng)奶粉。傳統(tǒng)的土產(chǎn) 斷奶食物通常是用玉米、大米或小米粉和水熬制而成。其他斷 奶食物還有餅干屑、糖水和香蕉糊。斷奶期使用土產(chǎn)食品有兩種危險。首先，土產(chǎn)的粥的營養(yǎng)很低； 其次，在第三世界國家，傳統(tǒng)的斷奶食物幾乎無法避免遭受微生物的 污染。小米與面粉很可能被污染，烹飪用的水則幾乎肯定會遭到污染， 此外，炊具也會被污染。因此，那些粥即使在煮過之后，依然會被結(jié) 腸桿菌、葡萄球菌和

8、其他一些危險的細菌所污染。此外，粥往往煮得 過多，一次吃不完，從而導致進一步的污染。近來，科學家把當?shù)氐耐廉a(chǎn)粥的微生物污染情況和在簡單條件 下沖兌的營養(yǎng)奶進行了比較，發(fā)現(xiàn)兩者的污染程度相似，都很 危險。第三世界真正的營養(yǎng)問題不在于是用母乳喂養(yǎng)還是用奶瓶喂 養(yǎng)，而在于如何在嬰兒需要的時候，用有營養(yǎng)的食物去補充母 乳，其關(guān)鍵在于如何能夠找到充足的本地生產(chǎn)的、富有營養(yǎng)的、 優(yōu)良食物對母乳進行補充，教育人們?nèi)绾伟踩卣{(diào)配和使用這 些食品。只有通過有效的營養(yǎng)教育，不斷改善衛(wèi)生條件，生產(chǎn) 讓人們能夠買得起的好食物，才能真正解決第三世界營養(yǎng)不良 問題。措施1974年，雀巢公司意識到發(fā)展中國家社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變

9、，人們接觸 收音機和電視機的機會越來越多，于是重新審視了以地區(qū)為基礎(chǔ)的營 銷策略。由此，公司立即開始從一些市場中撤出嬰兒奶粉的大眾傳媒 廣告，到1978年，公司在全世界范圍內(nèi)禁止此類廣告。接著，雀巢 著手實施一項更為全面的健康教育計劃以確保母親們，特別是農(nóng)村母 親能夠了解公司產(chǎn)品的正確使用方法。“雀巢完全支持世界衛(wèi)生組織的法規(guī)。我們將繼續(xù)鼓勵母乳喂 養(yǎng)，保證無論在何地，我們的營銷活動都不鼓勵人們放棄母乳喂養(yǎng)。 我們將與我們?yōu)橹盏母鲊搬t(yī)保人員不斷進行建設(shè)性的對 話，我們的惟一目標就是服務母親和嬰兒健康”一弓！自雀巢對 世界衛(wèi)生組織嬰兒奶粉建議細則的討論。1977年，紐約的公司責任聯(lián)合中

10、心（Interfaith Center on Corporate Responsibility）提出反對在第三世界國家進行奶粉喂 養(yǎng)。第三世界研究院發(fā)起了一場針對雀巢公司許多產(chǎn)品的抵制活動。 他們的目標就是要停止在第三世界促銷嬰兒奶粉。嬰兒奶粉行動聯(lián)盟 （第三世界研究院的后繼組織）以及其他一些國際組織成功地對世界 衛(wèi)生組織進行游說，起草一項法規(guī)以規(guī)范在第三世界嬰兒奶粉的廣告 和營銷行為。1981年，世界衛(wèi)生組織118個成員國以114比1票 （三票棄權(quán)、惟一投了反對票的是美國）通過了一項自愿法規(guī)。這項 8頁的法規(guī)敦促在全球范圍內(nèi)禁止嬰兒奶粉的宣傳和促銷活動，并號 召停止向那些建議用奶粉替代母乳喂

11、養(yǎng)的醫(yī)生，贈送產(chǎn)品樣品或禮 物。1981年5月，雀巢公司聲明，它將支持這一法規(guī)并期待各國通 過國內(nèi)法規(guī)，并付諸實施。不幸的是，通過這樣法規(guī)的國家寥寥無幾。到1983年底，世界衛(wèi)生組織157個成員國中只有25個制定了國內(nèi) 法規(guī)。面對這種情況，雀巢的管理層決定在沒有國家立法的情況下， 實施該法規(guī)。1982年2月，公司向營銷人員發(fā)出指令，這些指令詳 盡地闡述了公司對法規(guī)的最佳理解以及履行該法規(guī)的應有行為。另 外，在1982年5月，雀巢公司建立了雀巢嬰兒奶粉審查委員會，由 前參議員埃德蒙穆斯基擔任主席。公司要求委員會審查那些給一 線員工的指令，決定該指令是否需要進一步完善，以便更好地執(zhí)行該 法規(guī)。與此

12、同時，雀巢公司繼續(xù)與世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國兒童基金的 會晤以試圖獲得對法規(guī)的最準確的解釋。審查委員會對指令做了一些 說明，他們相信這將更好地解釋法規(guī)中一些模棱兩可的地方;1982年 10月，雀巢公司接受了這些意見并修訂了給一線員工的指令。法規(guī)涵蓋的其他問題，例如警示標志的問題，仍然未有定論。1983 年10月雀巢在印刷標簽上的警示標志之前，曾廣泛地與世界衛(wèi)生組 織交換了意見，但沒有取得完全一致。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的建議，雀 巢在準備教育材料時，應向那些富有經(jīng)驗的公司和專家進行咨詢，確 保其材料能夠滿足法規(guī)的要求。在國際雀巢抵制委員會列出其對雀巢公司的4條不同觀點之后， 如何解釋法規(guī)再次成為問題的焦

13、點。此時，聯(lián)合國兒童基金主持的會 議就變得極其重要，該組織同意為一些有爭議的解釋下一個準確的定 義，有些定義既不同于雀巢的理解，也不同于國際雀巢抵制委員會的 理解。1984年初與聯(lián)合國兒童基金的一系列會晤促使雀巢和國際雀巢 抵制委員于1月25日發(fā)表了一項聯(lián)合申明，國際雀巢抵制委員宣布 停止對雀巢的抵制活動，雀巢也保證繼續(xù)支持世界衛(wèi)生組織的法規(guī)。 雀巢支持世界衛(wèi)生組織法規(guī)公司支持實施世界衛(wèi)生組織法規(guī)，并且取得了重大進展，其中包 括：1981年5月開始立即支持世界衛(wèi)生組織法規(guī)，并于1981年 6月在美國國會證實了這一態(tài)度。.J 1982年2月，在銷售 雀巢嬰兒奶粉的所有第三世界國家，向所有雇員、代

14、理商和分 銷商分發(fā)規(guī)范性指令以執(zhí)行法規(guī)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織法規(guī)n. 3條的要求，雀巢成立了一個審 查委員會，以確保公司行為與該法規(guī)一致。這個由知名神職人 員和科學家組成的委員會由埃德蒙穆斯基領(lǐng)導。愿意與密切關(guān)注雀巢法規(guī)實施情況的有關(guān)宗教領(lǐng)袖、國際機 構(gòu)和組織領(lǐng)袖舉行會談。 1982年10月，在穆斯基委員會 的建議下，對指令進行了修訂，并重新發(fā)給全體員工，對法規(guī) 進行進一步的解釋說明。向世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國兒童基金和雀巢嬰兒奶粉審查委員 會就如何解釋法規(guī)和最好地實施具體規(guī)定進行咨詢，其中包括 世界衛(wèi)生組織/聯(lián)合國兒童基金對需由母乳替代品喂養(yǎng)的兒 童定義的說明，有助于確定有無必要對醫(yī)院供應奶粉。雀巢

15、的政策20世紀70年代初，雀巢已開始重新評估其以地區(qū)為基礎(chǔ)的嬰 兒奶粉營銷活動。到1978年，公司已完全停止一切消費廣告和直接 向母親贈送樣品的活動。1982年2月，雀巢分發(fā)采用世界衛(wèi)生組織 的法規(guī)作為政策的指令，1982年10月，雀巢又對指令進行重新修 訂。指令內(nèi)容包括：不面向大眾做廣告不向母親贈送樣品不用傭金或獎金促銷不在標簽上使用嬰兒圖案不在銷售點做廣告不用金錢或?qū)嵨镆T來進行促銷不向醫(yī)生贈送樣品但有3種例外情況：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品配方 或一位剛畢業(yè)的醫(yī)生，都限制在一瓶到兩瓶范圍之內(nèi)只向那些有書面請求并確實使用奶粉作為母乳替代品的人供應 奶粉在所有標簽材料上申明母乳喂養(yǎng)的優(yōu)越性在與世界衛(wèi)生組

16、織/聯(lián)合國兒童基金磋商以后，在標簽和其他 教育材料上清楚地寫明不正確使用嬰兒奶粉的危害盡管雀巢停止了消費廣告，但仍然能夠維持它在第三世界國家的 嬰兒奶粉市場份額。1988年，公司責任行動組織的一群消費者活動 分子呼吁重新發(fā)起為期7年的聯(lián)合抵制運動。這群人聲稱雀巢給孕 婦病房提供免費奶粉的營銷策略是暗中破壞母乳喂養(yǎng)的行為。他們還 聲稱雀巢等公司，其中包括美國日用品公司，不停地在醫(yī)院和孕婦病 房傾銷奶粉，造成的結(jié)果是：“由于這些公司違背世界衛(wèi)生組織的決 議，嬰兒瀕臨死亡?！?1997年，母乳喂養(yǎng)國際監(jiān)督理事會宣布，雀 巢一直在有組織地違反世界衛(wèi)生組織法規(guī)。雀巢對這些指責的反駁收 錄在他們的網(wǎng)站中（

17、詳情參看www . nestle . com）。聯(lián)合抵制的重點是雀巢狀元咖啡、咖啡伴侶、Anacin牌阿斯匹 林和Advil牌布洛芬片。雀巢和美國日用品公司的代表對這些指控進行反駁說，他們一直 都在遵守世界衛(wèi)生組織及各國有關(guān)的祛規(guī)。新的曲折一個新的環(huán)境因素使得整個事件變得更加復雜：2001年前后， 人們認為全世界大約有380萬兒童由于母乳喂養(yǎng)而染上了艾滋病病 毒。在富裕的國家，可以讓母親用奶瓶喂養(yǎng)嬰兒。然而，90 %的兒 童感染都發(fā)生在發(fā)展中國家，那里仍然存在奶瓶喂養(yǎng)問題。而且，就 是在傳染最厲害的地區(qū)，也有70 %的母親并不攜帶病毒，母乳喂養(yǎng) 仍然是最好的選擇。發(fā)展中國家的絕大多數(shù)懷孕婦女并

18、不知道自己是 否受到了感染。因此人們擔心很多健康的婦女為了安全起見，將轉(zhuǎn)向 奶瓶喂養(yǎng)。另一方面，倘若奶瓶喂養(yǎng)成了受艾滋病感染的標志，為防 遭人污蔑，母親們會繼續(xù)用母乳喂養(yǎng)。在泰國，孕婦必須接受檢查， 如果艾滋病病毒呈陽性，會得到免費的奶粉?？墒窃诜侵迖遥瑡D女 懷孕比例是泰國的3倍，而且艾滋病感染率是25%，泰國僅為2 %。 那種免費提供奶粉的辦法看來不太可行。問題這一事件以及正在發(fā)生的文化變革給人們提出了很多問題。一個 公司應該如何應付一場全球性的抵制本公司產(chǎn)品的風波？為什么美 國決定不支持世界衛(wèi)生組織的法規(guī)？世界衛(wèi)生組織和雀巢究竟誰是 誰非？而更重要的則是在發(fā)展中國家進行營銷的多國公司的責任問 題。我們暫且撇開這一重要問題不談，先考慮一下這樣一個概念：無 論是出于有意還是無意，雀巢的營銷括動對很多人的行為方式都產(chǎn)生 了影響。換句話說，雀