如何與KA采購進(jìn)行促銷談判

1、如何配合業(yè)務(wù)向K/A 採購談促銷活動2003 MS 主管培訓(xùn)2003.01.06天津頂園企劃部李振強(qiáng)經(jīng)理1由 Win2 到Win4 Win2(Win-Win)客戶頂新2由 Win2 到Win4 Win4客戶頂新消費(fèi)者產(chǎn)品OutsideInside3Win 4 不等於 Win + Win + Win + WinWin 4 = Win x Win x Win x Win因?yàn)槿币徊豢?Win 1 and 2 了解自己與客戶Win4客戶頂新5通路企劃的角色Role of Trade Marketing先弄清楚自己的角色 !6你要做哪一種人? 取決於你自己 !累得半死,也沒人感謝表現(xiàn)專業(yè),大家都稱讚7動

2、腦時間 1Brain Exercise8如何用連續(xù)的四筆劃將九個點(diǎn)全部連到?限時30秒9跳出框框來思考,你會發(fā)現(xiàn)很多事情都會變的可能10Porter : Value Chain( 價值鏈 )1.供應(yīng)商需要找到每一個環(huán)節(jié)可以提高雙方利益方法來進(jìn)行推力配合2.如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費(fèi)者需求,進(jìn)行拉力動作基本元素生產(chǎn)銷售/行銷物流/服務(wù)店內(nèi)服務(wù)利潤分布通路零售商消費(fèi)者製造/供應(yīng)商拉力推力行銷理論11柯特的行銷組合理論4PProduct 產(chǎn)品Price 價格（定價）Place 通路賣場Promotion 推廣、促銷Consumer Value and Benefit 消費(fèi)者的價值與利益C

3、ost to consumer 消費(fèi)者所花的成本Convenience to buy-availability of product 方便購得商品Communication-visibility 溝通-能見度4C一個好的供應(yīng)商需要找出完美的方法去接觸你的消費(fèi)者需求.12供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系傳統(tǒng)的關(guān)系零售通路供應(yīng)商企劃資訊會計物流采購業(yè)務(wù)企劃資訊會計物流零售商與供應(yīng)商彼此了解度受限制13未來的關(guān)系零售通路供應(yīng)商物流經(jīng)理品類經(jīng)理會計資訊供應(yīng)經(jīng)理通路行銷經(jīng)理會計資訊供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系未來將會有每個對應(yīng)窗口服務(wù)客戶的需求14Voice of the Customer in the Sales P

4、lansRole of Trade MarketingVoice of the Consumer in Marketing PlansBrand MarketingSales OperationTrade MarketingFunction of Trade Marketing is to interface & integrate BM resources & other interface effort to guide sales team in achieving sales goal with profitable manner.15通路企劃的客戶與角色（1）通路企劃量販超市經(jīng)銷商等

5、零售商產(chǎn)品企劃業(yè)務(wù)外部客戶內(nèi)部客戶產(chǎn)品企劃通路企劃業(yè)務(wù)/營業(yè)傳送客戶的訊息到品牌/產(chǎn)品行銷策略傳送消費(fèi)者訊息到業(yè)務(wù)策略計劃拉力與推力的關(guān)係16所以 通路企劃是屬於企劃部還是 業(yè)務(wù)部?Brand MarketingSales OperationTrade Marketing17Answer: 不一定納貝斯克/卡夫,百事食品,聯(lián)合利華: 業(yè)務(wù)部 頂新:企劃部 A&P裡P的歸屬 18MS行銷服務(wù)( Marketing Service) 與 TM通路行銷/企劃(Trade Marketing)的角色是什麼? 有什麼差別嗎 ? 19TM.( Trade Mktg. )通路行銷CM ( Channel M

6、ktg. )渠道行銷MS ( Mktg. Service )行銷服務(wù)CM (Cat Man)品類管理MR (Mkt. Research )市場調(diào)查相互支援20通路企劃 需求與期待 發(fā)展與策略通路/客戶 品類占比/趨勢 競爭狀況市場消費(fèi)者 購買行為與嗜好 利益與價值產(chǎn)品 目標(biāo)與發(fā)展 資源與成本通路企劃思考方向21通路企劃的步驟2.了解你的品牌/品類1.了解你的消費(fèi)者Demographics 消費(fèi)族群購物行為使用行為誰影響他們購買行為高低品牌形象消費(fèi)者利益3.了解消費(fèi)者在何處何時購買及使用你的產(chǎn)品/品牌4.界定你要你的產(chǎn)品在何處與消費(fèi)著接觸-Availability鋪貨通路227.了解各通路零售店

7、的消費(fèi)族群8.了解零售店的競爭策略9.了解零售商店所需的服務(wù)促銷的規(guī)劃10.規(guī)劃如何增進(jìn)品牌/品類在零售通路的銷售品項(xiàng)的選擇陳列的規(guī)劃6.了解通路結(jié)構(gòu)量販超市/便利商店/百貨商場/經(jīng)銷商/批市/零售店/學(xué)校、醫(yī)院、交通站、旅游特通5.介定你要你的消費(fèi)者在通路接受到什么樣的溝通訊息-Visibility陳列/活化陳列通路企劃的步驟23通路企劃的客戶與角色( 2 )產(chǎn)品企劃定價（零售價）促銷產(chǎn)品外觀包裝產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)/營業(yè)定價 進(jìn)價/出價促銷陳列SKU 選擇產(chǎn)品供應(yīng)通路企劃24通路企劃的工作內(nèi)容產(chǎn)品企劃通路企劃營業(yè)轉(zhuǎn)換品牌策略到營業(yè)（銷售策略）促銷活動的評估營業(yè)（業(yè)務(wù)）團(tuán)隊(duì)工作量計劃Sales ca

8、pacity planning通路/客戶的特殊促銷活動評估通路的機(jī)會點(diǎn)陳列規(guī)范25頂新集團(tuán)的M/S:渠道企劃 (推力)消費(fèi)者活動 (拉力)地方媒體 (拉力)十項(xiàng)全能26 通路企劃人員應(yīng)具備的觀念:1.了解你的品類發(fā)展策略2.了解市場的趨勢及機(jī)會3.了解通路的特性及需求4.提供最有效的銷售工具5.整合公司資源發(fā)揮最大效益2727了解市場才能掌握市場市場現(xiàn)況28準(zhǔn)備工作做失敗就等於準(zhǔn)備失敗了 (別指望運(yùn)氣)29市場現(xiàn)況目前：KA發(fā)展迅速，但僅及15%且集中于直轄市， 單列市，省會及地級市傳統(tǒng)通路仍然占絕大多數(shù)的業(yè)績與利潤來 源，而且仍有往更深入的區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)30市場現(xiàn)況趨勢:足以影響你的業(yè)績達(dá)成K

9、A、連鎖店急速成長并逐漸向下擴(kuò) 展，未來亦有集中化的趨勢產(chǎn)品日多、貨架空間有限 KA的要求將多零售利潤集中物流/配送各式名目的贊助、費(fèi)用年成長將超過30%31中間商:餐飲通路(Cash and Carry)批發(fā)商:傳統(tǒng)批市/信箱及經(jīng)銷商(Sub-Wholesalers,Wholesalers)零售商:量販店(Hypermarkets):超級市場(Supermarkets):便利店(Convenient Stores):小型士多店(Small Retailers)銷售通路32Key-Account 市場環(huán)境變化與未來33什么是市場環(huán)境的急劇變化？過去/現(xiàn)在未 來產(chǎn)品行銷通路管理單點(diǎn)配送縮短通路客

10、戶滿意店頭行銷客戶管理客戶物流直銷服務(wù)全面行銷34什么是市場環(huán)境的急劇變化？過去/現(xiàn)在未 來強(qiáng)調(diào)推力銷售管理人力作業(yè)計劃銷售追求成長加強(qiáng)拉力店內(nèi)執(zhí)行電腦化作業(yè)策略經(jīng)營健康發(fā)展市場直覺市場依據(jù)跟著老板領(lǐng)著老板35邁向高峰相對第一（學(xué)習(xí)專業(yè)）絕對第一（專業(yè)領(lǐng)航）頂益,頂津頂園專業(yè)36客戶管理（Account Management)店內(nèi)執(zhí)行（Retail Execution)物流效益（Logistic Effectireness)行銷支援/控管（Trade Marketing Support / Control)K/A管理的重點(diǎn)37成為主要客戶的最佳合作夥伴利 潤 成 長客 戶 管 理供 貨 效 率

11、資 訊 分 享品 類 知 識專 業(yè) 人 員市 場 行 銷 整 合 與 支 援資 訊物 流企 劃人 力區(qū)域管理品牌行銷未來發(fā)展 38全國統(tǒng)一活動及價格整合性資源 支源賣場促銷人員配合單點(diǎn)額外要求費(fèi)用削價導(dǎo)致要求 毛利增加降低缺貨年度合約 費(fèi)用增加業(yè)務(wù)人員的服務(wù)到位全國主要客戶需求客戶需求39事實(shí)上.不同的通路客戶還是有不同的需求所以要了解通路的特徵40通路特徵透過以下的分析,找出適合不同通路的產(chǎn)品SKU組合,價格與促銷策略4142零售通路-消費(fèi)型態(tài)43銷售通路-服務(wù)需求44銷售通路-服務(wù)需求45通路企劃的規(guī)劃先注重于KA直營店與精耕城區(qū)的CA零售店工作為1.品類、品項(xiàng)及陳列的規(guī)劃（Availab

12、ility)2.賣場陳列/活化的規(guī)劃與設(shè)計(Visibility)3.KA大型促銷活動的規(guī)劃與評估并協(xié)同營業(yè)向客戶提案4.分析并建立各KA消費(fèi)族群資料5.協(xié)助產(chǎn)品企劃、MS規(guī)劃于賣場的推廣活動46通路企劃的規(guī)劃各公司于最大的城市設(shè)1-2名，可分為KA及零點(diǎn)。人才規(guī)格必須有MS，產(chǎn)品人或KA業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)者規(guī)劃協(xié)調(diào)能力為首要47Win 3 and 4Win4消費(fèi)者產(chǎn)品48定義通路/品類零售商:分析零售商的消費(fèi)型態(tài)及購買行為 (賣場;超市.)了解并界定零售店的競爭策略品類 :獨(dú)特性的愛好 計畫性/衝動性的產(chǎn)品 固定性/可擴(kuò)充性的消耗品 品牌是在方便購得（Availability)及能見度（Visibil

13、ity)策略為考量方向如何將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者?491.0 了解你的品類在零售店的重要性品類量/目標(biāo)/成長率.2.0 找出可以成長的機(jī)會及消費(fèi)率家戶滲透率購買頻率計畫/衝動性購買的關(guān)係購買金額50品類的知識50市場分析消費(fèi)者分析競爭者分析重點(diǎn)著重於購買者的行為- 市場比重/趨勢- 評估- 誰? 甚麼?- 如何 ? 多少 ?- 何時? 地點(diǎn) ? 為甚麼?- 優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)- 機(jī)會/威脅品類分析重點(diǎn)51市場分析消費(fèi)者分析競爭者分析品類分析重點(diǎn)AC Nielsen 零研調(diào)查Consumer Panel央視消費(fèi)者固定樣組調(diào)查In house 零研調(diào)查U&A 使用態(tài)度調(diào)查52消費(fèi)者知識-U&A在哪裡購買

14、?頻率?誰是購買者/誰是他們的消費(fèi)者?什麼時候消耗產(chǎn)品?哪裡是他們使用的地點(diǎn)?53範(fàn)例:餅乾的使用時機(jī)不分晝夜的.17%7%13%23%28%晚餐/點(diǎn)心中餐到晚餐間早餐到午餐間午餐宵夜零食12%早餐Source: NPD Snacktrack - YE 199854不在家時的食用佔(zhàn)總食用的32%68%家裡15%從家中帶出來食用17%買完後帶出來食用Source: NPD Scantrack - 1998哪裡是餅乾食用的地點(diǎn)範(fàn)例:餅乾的使用地點(diǎn)55委托方:天津頂園受托方: 華南國際市場研究有限公司中國餅干2001年U&A市場研究報告範(fàn)例:U&A report56報告結(jié)構(gòu)1. 餅干市場總體概況2.

15、 餅干品類市場分析3. 品牌選擇的考慮要素4. 品牌競爭分析5. 夾心餅干市場競爭和康師傅3+2和咸甜酥品牌診斷6. 康師傅母品牌形象分析7. 餅干食用/購買型態(tài)57各品類食用場合總體梳打甜味咸味夾心曲奇華夫/威化基數(shù)18001156144210491524910573%早餐62424642403224午餐12566755餐間食用77566060626261晚餐9434544晚餐后37222019222423睡覺以前30201516161417基數(shù)=過去12個月吃過這個品類的被訪者58各品類食用場合總體梳打甜味咸味夾心曲奇華夫/威化基數(shù)18001156144210491524910573%早餐

16、62424642403224午餐12566755餐間食用77566060626261晚餐9434544晚餐后37222019222423睡覺以前30201516161417基數(shù)=過去12個月吃過這個品類的被訪者早餐與餐間是消費(fèi)者食用餅乾時間最高的機(jī)率小技巧提醒:不要忘記加上重點(diǎn)說明, 因?yàn)閽褓彽臅r間是很寶貴的59餅干購買頻率合計上海北京廣州成都武漢沈陽購買頻率 (次/月)3.83.64.32.94.13.64.2消費(fèi)頻率 (次/月) 1013.110.39.18.28.910.3最近一次平均每包份量 (克/包)307.3233.4306.4392.7270.5300.2396.8購買包數(shù) (包

17、)2.12.821.72.51.81.8購買份量合計 (克)646.8644.6625.8667.7673.7553.3713購買花費(fèi) (元)10.814.51110.810.99.28.5基數(shù)=所有被訪者60餅干購買場所合計上海北京廣州成都武漢沈陽基數(shù)1800300300300300300300%超級市場/自選商場78799861746988大型倉儲式超級市場/大賣場37562359442617食品店/副食商店161025733138雜貨店/士多1245212985百貨商場7168204224小時便利店61537513批發(fā)市場41*4838基數(shù)=所有被訪者61餅干一次購買數(shù)量基數(shù)=所有被訪者

18、62餅干最近一次購買花費(fèi)基數(shù)=所有被訪者63每一個品類的A&U當(dāng)然不同,你一定要了解得透徹,才能夠讓採購覺得你很專業(yè)唯有建立起專業(yè)的形象,你才能領(lǐng)導(dǎo)通路64 你吸煙嗎?看看香菸的U&A65五個學(xué)生在廁所吸煙，被訓(xùn)導(dǎo)主任看見，訓(xùn)導(dǎo)主任告訴其班主任，班主任次日找他們五個談話。66老師：“你吸煙嗎？”學(xué)生A：“吸”老師：“吸？你很光榮嘛！回家叫家長！”學(xué)生A回去後和另外四個說：“老師問你們吸煙嗎你們說不吸，有事我負(fù)責(zé)?！?7一會後。老師：“你吸煙嗎？”學(xué)生B：“不吸?！薄澳浅愿?xiàng)l吧?！闭f著老師遞過薯?xiàng)l。學(xué)生B自然的伸出兩個指頭老師：“不吸？回家把家長叫來！”68老師：“吸煙嗎？”學(xué)生C：“不吸?！?/p>

19、“那吃根薯?xiàng)l吧。”學(xué)生C小心的接過薯?xiàng)l，心中暗暗感激學(xué)生B。老師：“不沾點(diǎn)番茄醬嗎？”學(xué)生C一不留神將醬沾多了，便開始往碗里彈老師：“不吸？煙灰彈的很熟練嘛家長叫來！”69老師：“吸煙嗎？”學(xué)生D：“不吸”（學(xué)生D吃完薯?xiàng)l已是汗流浹背）學(xué)生D：“謝謝老師沒事的話我先回去了?！崩蠋煟骸澳悴唤o你同學(xué)帶根吃嗎？”學(xué)生D：“謝謝老師。”說著把薯?xiàng)l放在耳朵上老師：“知道我該說什麼了吧？” 70老師：“吸煙嗎？”學(xué)生E：“不吸”(總算把薯?xiàng)l安心放在口袋里）學(xué)生E轉(zhuǎn)身想走，老師突然喊到：“校長來了！”只見學(xué)生E把薯?xiàng)l從口袋里拿出來放到地上使勁的踩71消費(fèi)者固定樣組餅干(含米餅)市場分析2002年第3季度演示

20、央視市場研究Consumer Panel72北京餅干總體市場容量 分月冬季大於夏季10月-2月佔(zhàn)全年48%73北京餅干各主要子類市場規(guī)模的發(fā)展 萬元新年是餅乾銷售旺季74北京餅干各主競品市場地位分析P1： Jan,01-Sep,02 P2： Jan,01-Sep,02 Volume Share康師傅市場份額上升,納貝下降75北京夾心餅干各主競品市場規(guī)模的發(fā)展 萬元納貝斯克與康師傅存在明顯的互為消漲的作用?？祹煾凳袌龇蓊~上升,納貝下降76北京夾心餅干各子品牌市場地位分析P1： Jan,01-Sep,02 P2： Jan,01-Sep,02 Volume Share3+2上升,甜咸酥上升,奧利奧下

21、降,鬼臉下降,樂之下降77北京夾心餅干價格指數(shù)分析 指數(shù)100 = 夾心餅干的平均價格 78北京夾心餅干商場類型市場地位分析P1： Jan,01-Sep,02 P2： Jan,01-Sep,02 Volume Share量販店重要性增加快速, 已取代超市地位79家樂福物美天客隆華普北京前四KA店分析數(shù)量占有率%康師傅的佔(zhàn)比都有提升80RepeatLost to other brandLost to categoryGain from other brandGain from category滲透率: 16.0% 17.1%北京甜咸酥消費(fèi)群體變遷分析81凈得失: 181萬元類凈得失: 101萬元

22、品牌凈得失: 80萬元Total Lost = 100%(-17)Total Gain = 100%(97)金額占有率北京甜咸酥得失分析甜咸酥搶到了樂之的量82北京2002年1-3季度產(chǎn)品定性分析體現(xiàn)某一品牌各項(xiàng)指標(biāo)在某類產(chǎn)品消費(fèi)中的位置SalesProduct83北京夾心餅干2002年第1-3季度重/中/輕消費(fèi)者分析購買者總體輕度消費(fèi)者中度消費(fèi)者重度消費(fèi)者 100% 100% 100%84全國城鎮(zhèn)餅干零售追蹤調(diào)查分析報告(2002年8月/2002年9月)頂新國際集團(tuán) 糕餅事業(yè)群2002年11月20日Retail Audit85報告內(nèi)容全國餅干整體市場回顧- 不同品類發(fā)展趨勢- 不同地區(qū)發(fā)展趨

23、勢- 全國主要生產(chǎn)商年度市場份額表現(xiàn)- 三大轄區(qū)主要廠商和夾心主要品牌表現(xiàn)康師傅 vs 達(dá)能在夾心品類中表現(xiàn)分析4大主要城市發(fā)展趨勢分析單片市場回顧86全國餅干年度銷售增長趨勢餅干整體銷售增長速度在今年有所提高1411491561581601621631631621651681701732853300831403161319332013190318031463191321932463284AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02JJ 02AS 02MAT銷售量（千噸）銷售額（百萬人民幣）1001061111121141151

24、151151151171191211231001051101111121121121111101121131141157090110130AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02JJ 02AS 02MAT銷售量增長指數(shù)銷售額增長指數(shù)87全國餅干主要品類銷量增長趨勢除甜單片和威化之外，各品類在今年的增長速度都有提高M(jìn)AT88全國餅干不同品類銷量份額變化趨勢最大品類甜單片銷量重要性持續(xù)下降MAT9.19.39.59.59.39.39.28.88.48.48.48.38.43.13.13.13.02.82.72.62.52.42.

25、52.52.62.612.112.112.011.811.611.611.611.611.711.912.212.312.330.429.328.728.428.027.827.727.627.426.926.526.025.620.420.520.420.520.620.720.720.720.821.021.221.621.811.212.112.912.913.012.612.111.811.311.311.511.912.57.37.67.78.08.38.79.09.19.18.98.68.27.99.510.010.310.811.111.411.812.513.113.513.7

26、14.014.3AS 00ON 00DJ 00FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02JJ 02AS 02曲奇蛋卷咸單片甜單片夾心梳打威化其他89不同品類餅干在全國及不同渠道的滲透率比較現(xiàn)代通路成為餅干各品類重點(diǎn)競爭市場全國全國超市/賣場/百貨全國雜貨店/售貨亭AS 02402321201614964餅干甜單片夾心其他咸單片威化曲奇梳打蛋卷7762556052503834603531292420127465超市/賣場/百貨雜貨店/售貨亭其他超市/賣場/百貨雜貨店/售貨亭其他餅干18.3%-15.8%-14.6%65.732.02.3梳打11.4%-41.

27、2%-48.1%84.514.60.9曲奇2.7%-26.1%22.3%78.020.41.6蛋卷23.8%-57.4%83.3%77.921.60.5咸單片22.8%-15.4%4.2%72.326.11.6夾心23.8%-14.0%-18.7%69.129.11.8威化12.1%-32.8%-31.7%59.538.12.4甜單片5.0%-8.6%-30.3%56.740.13.2其他60.0%-8.7%16.1%54.142.83.2銷量年度增長率渠道銷量重要性（MAT TY）90不同品類餅干在全國及不同渠道單點(diǎn)品牌數(shù)夾心在現(xiàn)代通路單點(diǎn)品牌競爭遠(yuǎn)比其他品類激烈AS 022.20.71.7

28、0.30.60.20.31.30.334.75.812.66.15.14.43.85.63.42.20.91.50.50.60.50.31.10.3餅干甜單片夾心其他咸單片威化曲奇梳打蛋卷全國全國超市/百貨/賣場全國雜貨店/售貨亭91動腦時間 2Brain Exercise92請?jiān)?秒內(nèi),將空白切成1/2 93請?jiān)?秒內(nèi)將空格分為1/394請?jiān)?秒內(nèi)將空白切成1/495請將空白切為1/7,世界紀(jì)錄為17秒96時間緊,任務(wù)急的情況,更必須冷靜思考97配合業(yè)務(wù)談K/A促銷的幾個原則98了解客戶在業(yè)界的定位Identify Customers Position是以低價格取勝,還是以產(chǎn)品多樣化,或是以

29、服務(wù)好來取勝? 判斷方法舉例: 賣場平面圖找出: 動線安排, 品類及品牌齊全程度 (可曾計算過 品類面積佔(zhàn)比大小)2. 賣場裝潢佈置3. DM99了解通路的特性Identify Channel Attribute100找出客戶的需求Identify Customers Need不要只是談特價促銷而已101找出客戶的行事曆Identify Customers Promotion Calendar一定要知道客戶每一個檔期有什麼主力產(chǎn)品或主題促銷102103了解客戶的Promotion形式除了特價,抽獎,On-Pack還有什麼? 104了解消費(fèi)者的Preference通路A&U品類管理 Catego

30、ry Management105了解採購的習(xí)性有時後還要了解採購可不可以開玩笑106複習(xí)一下了解客戶在業(yè)界的定位了解通路的特性找出客戶的需求找出客戶的行事曆了解客戶的Promotion形式了解消費(fèi)者的Preference了解採購的習(xí)性107我常常在想.好的企劃人員應(yīng)該具備哪些特質(zhì)?108動腦時間 3Brain Exercise109 一夫，二郎，三吉，四祥，五平五個人，是青梅竹馬好朋友，如今長大成人， 各自當(dāng)上麵包店老闆，理髮師，肉店老闆，菸酒經(jīng)銷商和公司職員。 （上面的名字和職業(yè)是任意安排的，所以不能跟名字互相對照?。?110問題：請將這五個人的名字和職業(yè)，連接起來！限時三分鐘 111Are

31、 you ready ?112提示：麵包店老闆不是三吉，也不是四祥。 2. 菸酒經(jīng)銷商不是四祥也不是一夫。 3. 此外，三吉和五平住在同一棟公寓，隔壁是公司職員的家。 4. 三吉娶理髮師的女兒時，二郎是他們的媒人。 5. 一夫和三吉有空時，就和肉店老闆，麵包店老闆打牌。 6. 而且，每隔十天，四祥和五平一定要到理髮店修個臉。 7.但是，公司職員則一向自己刮鬍子，從來不到理髮店去。 113The answer is114一夫 是理髮師 答對 人115二郎 是公司職員答對 人116三吉 是煙酒經(jīng)銷商答對 人 117四祥 是肉店老闆答對 人 118五平 是麵包店老闆答對 人 119全答隊(duì)的舉手共 人

32、120促銷活動設(shè)計要點(diǎn)121設(shè)計促銷活動的5F要求Fast 快速,有效率,能在壓力下完成任務(wù) Flexible 有彈性,懂得變通Focus 有針對性不亂打散彈槍,並可滿足不同客戶Fun促銷活動要有趣Friendly要能夠使消費(fèi)者容易了解並願意參加122H）如何控制促銷預(yù)算/成本如何決定促銷預(yù)算（銷售與費(fèi)用比例） 產(chǎn)品周期 產(chǎn)品類別/價值 競爭狀況 預(yù)算分配促銷費(fèi)用內(nèi)容 媒體 折扣/贈品/獎金 陳列租金 其他（場地、人工、郵費(fèi)等）如何控制預(yù)算 行銷人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈品、POSM等） 業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈品、租金、獎金） 定義確定 預(yù)算分配表 進(jìn)度追蹤 應(yīng)變措施 迅速結(jié)案123同

33、樣是特價,效果卻完全不一樣蛋酥捲的特價在這兒呢!124同樣是特價,效果?125版面愈大愈好利用超低價來換取大面積126把產(chǎn)品定位提出來是對的方式127I）采購人員心態(tài)（促銷活動）對老板有交待（ie.價格有競爭性，營業(yè)外收入.)促銷活動最好能帶來 銷售量提升 來客數(shù)增加 客單價增加 營業(yè)外收入增加 特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support .) 獲利率增加 增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo.) 競爭性對促銷活動接受與否判斷依據(jù) 競爭力 獨(dú)特性 活動內(nèi)容深度及操作簡易度 銷售量/銷售利潤 時間點(diǎn)（檔期） 老板要求128最常犯毛病 有促銷但訂貨量不足 有陳列但位置不夠大或不對 價格標(biāo)

34、示非當(dāng)初協(xié)議價格（自動降價） 如為Chain Store 則各點(diǎn)陳列/鋪貨/庫存量不同最擔(dān)心的是 被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵 做促銷但缺貨 同樣商品同時在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差最喜歡廠商的是 提供銷售量大、利潤又好的商品 市場資訊提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen資訊） 產(chǎn)品資訊提供 協(xié)助其達(dá)成營業(yè)外收入目標(biāo) Extra-support(額外支援） 129J）如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案書面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運(yùn)用現(xiàn)有資源活動后提出評估報告建立個人信用Be Professional130促銷活動安排一、好的促銷必須具

35、備以下條件 1、要能創(chuàng)造營業(yè)額。 2、對店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤。 3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。 4、對制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績外最好是要能 對品牌形象有加成的作用。 二、如何安排好的促銷？ 1、要先知道促銷的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？ 2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費(fèi)用）。 3、公司目前的行銷策略是什么？ 4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動。 是價格戰(zhàn)？ 是主題陳列活動？ 還是配合贈品促銷活動呢？131 5、所需要的配合事項(xiàng)的準(zhǔn)備： POSM 贈品的制作 促銷人員的配合 賣場布置的人力配置與執(zhí)行計劃三、促銷執(zhí)行方式： 1

36、、提案：提出你對此次促銷的做法與費(fèi)用成本分析，向?qū)臃?爭取促銷經(jīng)費(fèi) 2、準(zhǔn)備：當(dāng)層峰認(rèn)可時，開始針對以下事項(xiàng)做準(zhǔn)備。 消費(fèi)者贈品及試吃所需贈品 貨量的預(yù)估與準(zhǔn)備 布置物的準(zhǔn)備 3、商談：和通路采購商談促銷活動的配合方式，與各項(xiàng)交易 條件。 4、活動安排： 于活動前和店鋪商談促銷陳列位置 和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時開始備貨132 5、執(zhí)行： 于活動開始前三天完成所有布置活動，重點(diǎn)為： 消費(fèi)者看的到、拿的到、樂的買。 盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個布置具有主題性及美感。 促銷期間加強(qiáng)訪店頻率。 海報布置物破損的，立即修補(bǔ) 貨量不足者立即補(bǔ)貨 特價標(biāo)示掉了立即補(bǔ)齊 6、檢討：活動結(jié)束后對此一活動成敗作分析，作

37、為下次活動的 參考。四、采購中心最好的促銷活動 1、獨(dú)特性，唯一性的促銷活動 2、競爭性，對競爭店有競爭效果 3、簡單：采購不需要做什么事，或不要勞動到其他部門配合。 4、績效：當(dāng)然一定要能創(chuàng)造營業(yè)額，如果能同時創(chuàng)造利潤會 更好。133看看實(shí)例吧134週年慶人潮多結(jié)合主題促銷考慮5F能互動獨(dú)家135借以大型主題促銷形式，鍛煉整個行銷團(tuán)隊(duì)（營業(yè)、企劃）駕御通路、和消費(fèi)者深度互動溝通的能力136審核： 指導(dǎo)：張之峰 擬訂：滑衛(wèi)志137具體活動設(shè)想具體辦法： 在規(guī)定的檔期內(nèi)，凡購買康師傅糕餅系列一定金額的消費(fèi)者，均可參加“瘋狂大搶購，激情60秒”的抽獎，幸運(yùn)者將可享受在指定時段（60秒）內(nèi)所搶購購康

38、師傅糕餅免費(fèi)的機(jī)會。138 結(jié)構(gòu)化圖示139 時段設(shè)計圖示140整個活動波段的五層結(jié)構(gòu)告知隨樂購派發(fā)的20萬DM進(jìn)行告知多形式、多點(diǎn)位的提示性看牌告知多點(diǎn)位、密集性人員攔截性告知多點(diǎn)位、詳盡性規(guī)則海報告知多時段密集性RD提示告知141整個活動波段的五層告知（時段設(shè)計）142告知篇單一波段活動告知工具143活動告知賣場告知七重奏144告知篇 告知工具使用工具： 1.促銷DM。（見附圖） 2.告知看牌、促銷眉板（見附圖） 3.促銷告知海報（見附圖） 4.人員告知、話術(shù)設(shè)計（見附圖） 5.店內(nèi)廣播（見附圖）145附件：“激情60秒 瘋狂大搶購”授權(quán)書“激情60秒，瘋狂大搶購”。本次活動由天津頂園國際食品有限公司承辦，具體細(xì)則如下：1、 本次活動以60秒為限；2、 起點(diǎn)：樂購二樓超市入口；終點(diǎn)：二樓超市收銀臺處；3、 本次活動從幸運(yùn)消費(fèi)者離開規(guī)定起點(diǎn)開始計時，在60秒內(nèi)幸運(yùn)消費(fèi)者必須將滿載康師傅糕餅系列產(chǎn)品的購物車推到指定終點(diǎn)，否則視為本次活動失敗，但頂園公司為了鼓勵消費(fèi)者，將會贈送價值100元的康師傅糕餅產(chǎn)品給消費(fèi)者；4、 本次活動只允許消費(fèi)者或其指定人一人參與，不得借助其他任何人的幫助；5、 本次活動將在下午2：00