奢華別墅項目營銷策劃及銷售執(zhí)行報告(104頁)1

1、 PAGE 在海中泱 在水一方xx一期營銷策劃報告目錄前 言第一章我們面臨的環(huán)境分析5-7一、濱州市場宏觀環(huán)境 5二、別墅市場宏觀環(huán)境 5三、區(qū)域內市場特征 6 四、項目所處環(huán)境總結 7五、對于項目現(xiàn)階段營銷思路的思考 7第二章項目SWOT分析8-12一、項目優(yōu)勢（Strength）分析8二、項目劣勢（Weakness）分析9三、項目機會(Opportunity)分析10四、項目威脅(Threat)分析 11五、項目SWOT分析總結 12第三章項目定位13-27一、項目客群定位 13二、產品價格定位 22三、案名建議 23四、項目整體市場定位26五、項目一期市場定位26六、項目一期形象定位27

2、七、項目推廣語及賣點提煉 27第四章我們要做的工作29-42一、充分認識一期的重要性 29 二、地盤包裝 30三、售樓處包裝32 四、樣板區(qū)包裝33 五、產品品質提升建議 35 六、交房標準的細節(jié)處理 36 七、產品外部景觀環(huán)境的提升 37 八、物業(yè)服務模式建議 38 九、關于整體推廣節(jié)奏的思考39 十、開盤的時機40十一、開盤前具體工作安排41 第五章銷售執(zhí)行43-60一、營銷推廣的總體理念43 二、一期銷售階段的劃分44三、銷售階段具體動作分解47四、項目一期階段推廣費用預算 58 本報告的相關附件：附件1：濱州市場宏觀環(huán)境分析60附件2：區(qū)域市場分析 65附件3：目標客戶分析 81附件4

3、：項目定價體系說明 88附件5：濱州當?shù)氐闹饕茝V通路 94附件6 售樓處物料清單 100前 言本報告的原則與思路：1、實現(xiàn)目標客群對本項目的高度認可；2、實現(xiàn)本項目產品的有效提升；3、提升本項目在濱州房地產市場中的影響；4、項目一期的成功銷售對于項目整體的開發(fā)運作至關重要； 第一章、我們面臨的環(huán)境分析一、濱州市場宏觀環(huán)境 房地產市場觀望氣氛已經呈現(xiàn)全國態(tài)勢。從對濱州本地房地產市場的調查來看，濱州房地產市場的觀望態(tài)勢也進一步增強，將嚴重影響本項目去化速度。“四環(huán)五?！钡慕M團式格局已經形成，未來濱州市區(qū)的發(fā)展方向將向西發(fā)展，以中海為中心區(qū)域的新城市將成為濱州市未來幾年的重點發(fā)展方向。05年后房地

4、產發(fā)展速度放慢，由于土地成本的不斷上升，開發(fā)收益出現(xiàn)理性回調，但有實力的規(guī)模性開發(fā)商將會從獲得更多的市場機會。濱州城市化進程水平低，城市發(fā)展進程滯后，導致了市場容量小，購買力有限，限制了濱州房地產市場發(fā)展速度。區(qū)域內人氣匱乏，可能使本案一期缺乏足夠的人氣支撐，需要從周邊或者市區(qū)項目爭奪客戶資源，激化了市場競爭。二、別墅市場宏觀環(huán)境 宏觀調控使別墅物業(yè)在未來的市場中顯得彌足珍貴主要表現(xiàn)在以下兩個方面：2006年5月29日由建設部等九部門發(fā)布的關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格的意見 中明確表示“繼續(xù)停止別墅類房地產開發(fā)項目土地供應，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應”。自06年開始，經過2年的開發(fā)

5、，純別墅用地儲備逐年減少，未來房地產市場純別墅產品供應將進一步減少，別墅的抗風險能力增強。三、區(qū)域內市場特征 戶型特征：在被調查項目中，三室占60%的比例；兩室占20%的比例；四室占到15%的比例；其余戶型約占到5%的比例。反映出目前市場上的主流戶型以三室為主；面積特征：面積在90-120平方的產品在被調查項目中占主流地位，占50%多的比例；90平方以下產品占到近30%的比例；120平方以上產品只占不到20%的比例。反映出目前市場上產品面積多為90-120平方。價格特征：在被調查項目中，多層住宅均價大約在1700-2500左右，是目前市場上的主流產品，約占到目前在售房源已售產品的80%多的比例

6、，只有在新城區(qū)與老城區(qū)交匯處的個別項目價格較高。客戶特征：以區(qū)域內各企事業(yè)單位的普通職工為主，只有少量客群來自新城區(qū)和老城區(qū)。這也我們客群的來源指明了方向。供應狀況：經過對區(qū)域內目前在售項目的統(tǒng)計，目前區(qū)域內在售商品房面積整體供應面積超過200萬，整體供應量較大，反映出目前市場對于項目所在區(qū)域具有較強的關注度，隨著周邊項目的大量啟動，相關配套也會日漸完善，消費者對于本項目所在區(qū)域的關注度也會持續(xù)走高。但是由于周邊項目開發(fā)總量過于龐大，其中透出的競爭形勢亦不容樂觀。銷售狀況：大量房源被政府、企事業(yè)單位團購，團購的去化形式值得我們關注。四、項目所處環(huán)境總結 通過以上的調查分析我們了解到，項目整體所

7、處大環(huán)境良好，但是由于本項目整體規(guī)模較大，產品類型較多，面臨著項目所在區(qū)域開發(fā)總量過高的競爭威脅。 區(qū)域內主流產品為面積在90-120平方，總價款不高于25萬的三室戶型，而我們項目現(xiàn)有產品類型已經大大超出市場主流產品范圍，恐市場短期內難以接受，因此，可以推斷我們項目的銷售預期不容樂觀。易居觀點認為充分發(fā)揮我們項目150萬的超大規(guī)模優(yōu)勢，利用萊鋼建設的品牌優(yōu)勢，塑造本項目在濱州房地產市場的龍頭位置。隨著本項目的逐期開發(fā)，也勢必引領濱州房地產市場的發(fā)展方向。五、對于項目現(xiàn)階段營銷思路的思考 從市場的角度研判，本項目成功的關鍵在于：目標客戶在哪里?如何尋找目標客戶？產品如何定位？產品如何有效推廣？產

8、品價格如何定位？第二章、項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢（Strength）分析 規(guī)模優(yōu)勢：本項目150萬的體量在濱州屬重量級項目，是濱州 房地產市場的領導者。優(yōu)勢利用：由于項目規(guī)模較大，可自我滿足生活配套需求，在本項目的銷售推廣中做足規(guī)模優(yōu)勢宣傳，促進本項目的快速銷售，加速資金回籠速度。上風上水：項目地塊方正，緊鄰中海，是目前濱州唯一坐北向南直觀中海的在售項目，自然環(huán)境優(yōu)美，對目標客群具有較強的吸引力。優(yōu)勢利用：本項目一方面可以充分挖掘周邊自然景觀優(yōu)勢，借助對于風水概念的炒作，提升項目整體形象，吸引目標客群對于本項目的關注。景觀優(yōu)勢：項目的內部水景的營造配合別墅產品，實現(xiàn)“戶戶流水，家家觀景”的

9、效果，凸顯項目檔次與品質。優(yōu)勢利用：借助項目內部優(yōu)質的景觀，提煉項目景觀賣點，塑造本項目的景觀差異，形成強勢傳播。整合優(yōu)勢：項目開發(fā)商“萊鋼建設”實力雄厚，擁有豐富的開發(fā)經驗，在市場中擁有較高的美譽度，具有較強的整合各種資源優(yōu)勢。優(yōu)勢利用：通過強勢宣傳推廣將開發(fā)商品牌實力最大化，擴大項目影響力，樹立項目高端產品形象。同時利用各種資源的整合，對項目潛在客群進行深入挖掘。二、項目劣勢（Weakness）分析 區(qū)域劣勢：本項目距離市中心較遠，出行不方便缺少對目標客群的吸引力。劣勢規(guī)避：一方面充分發(fā)揮本項目超大規(guī)模優(yōu)勢，用造城之勢改變城市發(fā)展方向，引發(fā)市場對本項目的持續(xù)關注；另一方面對目標客群進行細分

10、，做有針對性的營銷。配套劣勢：由于項目周邊為新建城區(qū)，相關配套設施并不完善，針對本項目多層客戶來說，嚴重影響購買需求。劣勢規(guī)避：一方面是從項目前景對目標客群進行引導，另一方面在售樓處以及樣板區(qū)的裝修上做到大氣、尊貴，彰顯品牌實力，可形成對現(xiàn)狀不佳的有效規(guī)避。工期較長：由于項目一期工期較長，自本項目面世以來長時間未進入銷售狀態(tài)，已經造成了過去積累的部分客戶的流失。劣勢規(guī)避：在項目銷售說辭中我們將本階段闡述為項目品質的再提升過程，由劣勢轉化為開發(fā)商對產品的負責以及對業(yè)主的負責，樹立開發(fā)商的正面品牌形象。三、項目機會(Opportunity)分析 別墅稀缺：國家宏觀調控政策對于別墅用地的控制，使得市

11、場上別墅產品逐年減少，競爭壓力得以逐步緩解。機會引導：通過推廣塑造項目的稀缺性，引發(fā)目標客群對于別墅產品的關注，增加目標客群的購買欲望。市場空白：濱州市場上目前純別墅社區(qū)較少，存在較大的市場空白點，本項目的推出能夠在市場上形成較強的吸引力；機會引導：根據(jù)現(xiàn)在市場空白的有利時機，搶在競爭對手前開盤，率先占領市場，搶奪潛在客群。同質嚴重：目前濱州本地市場中真正的中高端產品很少，同質現(xiàn)象嚴重，機會明顯；機會引導：將本項目進行高端產品的全方位包裝，打造濱州房地產市場高端產品標桿，重新制定濱州房地產市場高端產品的標準。水平有限：受開發(fā)商實力影響，當?shù)亻_發(fā)商整體水平較低，亦使目標客群對高端產品認知受限，抑

12、制了市場對于純高端產品的需求，潛在市場需求強烈。機會引導：“萊鋼建設”作為品牌開發(fā)商，對于高端產品的打造，將更容易受到市場追捧，引爆市場對于高端產品的潛在需求。 四、項目威脅(Threat)分析 觀望態(tài)勢：根據(jù)中國人民銀行5月份發(fā)布的對全國49個大型城市居民消費調查結果看，目前全國房地產市場現(xiàn)狀堪憂，觀望氣氛濃重。根據(jù)對濱州本地房地產市場的實地調查結果來看，目前濱州房地產市場觀望態(tài)勢正在加劇。威脅去化：制定合理而準確的市場定位，加快項目銷售進度，加速項目資金回籠，減小市場觀望態(tài)勢所帶來的影響。認知難度：目前濱州市場對于別墅產品深層次的認知程度較低，主 要是出于對別墅作為高端產品所帶來的高品位生

13、活不了解的考慮。威脅去化：找準目標客群，通過樣板區(qū)/樣板房的打造，引導目標客群對于別墅生活的向往，樹立別墅生活的尊貴與稀缺性，彰顯主人的尊貴，吸引目標客群的購買欲望，同時賦予項目更多的投資回報前景，促成購買的達成。市場競爭：目前濱州類別墅項目增多，對項目銷售也存在一定影響。所謂類別墅即產品內部結構與別墅類似或相仿，但外觀不具有別墅的特有屬性（如花園洋房、疊拼、聯(lián)排等）。類別墅項目一般憑借優(yōu)質品質和合理的性價比更容易得到市場認可，因此，對于本項目來說具有較大的威脅性。威脅去化：塑造項目高端產品形象，強化項目的稀缺與尊貴性，形成與競爭項目差異化傳播。宏觀調控：房地產是國民經濟的支柱產業(yè)，國家每一項

14、宏觀調控政策的出臺幾乎都可以對房地產行業(yè)產生巨大的影響。威脅去化：與政府有關部門保持積極而緊密的聯(lián)系，詳細了解國家相關的宏觀調控舉措，爭取相關的優(yōu)惠政策，使國家宏觀調控政策對本項目的不利影響降到最低。同業(yè)模仿：由于本項目高端形象的樹立，勢必會導致市場的跟風模仿，造成市場同類產品增多，降低本項目的產品優(yōu)勢。威脅去化：隨著項目的逐期開發(fā)，不斷提升產品檔次，制造新的產品賣點，激化新的市場需求，同時引入服務理念，強調外在的形式可以模仿，但是內在的品質卻無法超越。五、項目SWOT分析總結通過以上分析，我們認為本項目優(yōu)勢明顯，超大規(guī)模與優(yōu)美的自然景觀是本項目的核心優(yōu)勢，也是本項目的核心賣點，雖然本項目存在

15、著諸多劣勢，但均可通過推廣包裝進行規(guī)避去化。 面對市場上存在著較強威脅，且短期內無法改變的現(xiàn)狀，只有充分把握本項目面臨的市場機會，打破目前濱州房地產市場缺少高端別墅及多層、小高層高端產品的現(xiàn)狀，先于競爭對手占領市場空白，關鍵在于如何引導本項目目標客群的消費需求。易居觀點認為我們應不斷強化我們項目高端產品的稀缺性與尊貴性,提升產品的品質，對目標客群進行詳細而精準的定位，做到有針對性宣傳，方能綱舉目張，取得事半功倍的效果。第三章、項目定位一、項目客群定位 1.1項目客群分類 根據(jù)黃金分割定律，在現(xiàn)實生活中，20%的人掌握著這個社會80%的財富。這部分群體也將是本項目的主要客群。而出于本項目別墅產品

16、的尊貴性需求，決定了本項目的核心客群是“高端中的高端”“頂尖中的頂尖”，他們占據(jù)了財富金字塔的最高層。他們主要是由成功的私營業(yè)主、國企/民企高管、少數(shù)政府官員以及具有政府背景資源的個人組成。1.2目標客群定位從以上分析可以看出，本項目的別墅的主要客群組成為成功的私營業(yè)主、國企/民企高管、少數(shù)政府官員、具有政府背景資源的個人。他們也是本項目的核心客群；本項目的多層部分的主要客群組成為企業(yè)中層管理人員、部分高級白領、各行業(yè)專有型人才。他們是濱城的城市中堅力量。他們是我們項目實現(xiàn)整體銷售目標的主力客群。而對于引導客群和輻射客群來說，則需要我們推廣的積極把握與引導，是我們項目的潛在客群。1.3別墅部分

17、主力客群描述：年齡年齡集中在3550歲身份背景成功的私營企業(yè)主、民企高管、少數(shù)達官貴人當前生活區(qū)域目前生活濱州，多擁有當?shù)剌^好住處經濟實力年收入至少50-100萬元，經過多年奮斗，收入穩(wěn)定，向上潛力依然很大成長經歷60年代生人或70年代生人，多數(shù)有著較高學歷，對生活有著不俗的理解，在個人成長過程中更是培養(yǎng)了自己對品質生活的追求。置業(yè)經歷擁有多次置業(yè)經歷，家庭結構家庭結構為兩代三口或四口出行方式家中至少有一輛車購買需求對品牌所提供的身份標簽作用同時也基于對于高端享受的需求行為特征很少有時間看電視、看報紙，高檔酒店、咖啡廳 、洗浴中心等是他們經常去的場所，由于工作性質原因，參加各種會議與活動的機會

18、較多是他們的共有特征。這也是我們下階段尋找客戶的方向 1.4目標客群的行業(yè)屬性由于本項目的高端產品定位，決定了本項目的目標客群多存在于濱州目前的主要企事業(yè)單位，我們列舉了去年濱州納稅前25強的企業(yè)名單，并簡單進行分析如下：企業(yè)名錄：企業(yè)法人電話地址行業(yè)屬性濱州亞光毛巾有限公司xxxxxx紡織愉悅家紡有限公司xxxxxx紡織濱州環(huán)宇紡織科技有限公司xxxxxx紡織濱州金匯玉米開發(fā)有限公司xxxxxx食品山東僑昌化學有限公司xxxxxx化學農藥濱州隆達食品有限責任公司xxxx食品濱州泰裕麥業(yè)有限公司xxxxxx面粉濱州山水水泥有限公司xxxx建材山東濱州九環(huán)石油機械有限公司xxxxxx機械山東濱州

19、農業(yè)科技有限公司xxxxxx化學化工濱州市濱城區(qū)供電公司xxxx電力供應山東濱裕華集團實業(yè)總公司xxxxxx化學化工山東濱州金源紡織有限公司xxxxxx紡織濱州鑫輝羊絨加工有限公司xxxxxx紡織山東中農民昌化學工業(yè)有限公司xxxx化學化工濱州中旺食品有限公司xx食品濱州東力熱電有限公司xxxxxx電力材料濱州泰和印染有限公司xxxx紡織業(yè)濱州三元家紡有限公司xx紡織濱州金安熱電有限公司xxxxxx電力材料山東普瑞富爾特紙業(yè)有限公司xxxx紙業(yè)濱州市華康紡織有限公司xx紡織品濱州市茂泰紡織有限責任公司xxxx紡織品濱州春迪服飾有限公司xxxxxx服裝濱州安琪酵母有限公司xxxxxx食品制造業(yè)

20、行業(yè)屬性分析： 從上表中可以看出，紡織行業(yè)占據(jù)了濱州納稅25強企業(yè)的44%，反映出目前濱州的支柱產業(yè)仍為紡織行業(yè)，但是其快速消費品類食品行業(yè)與化工產業(yè)也是異軍突起，分別占據(jù)了20%與16%的份額。比較真實的反映除了濱州目前的主要經濟支柱，因此，在本項目后期階段的推廣中，紡織行業(yè)、食品行業(yè)、化工行業(yè)將是本項目目標客群的主要來源方向。PAGE 1.5如何尋找目標客群 這部分人由于社會地位、經濟消費水平的不同，出入地點多為高檔商場、洗浴中心、餐飲娛樂中心等高貴場所，如銀座購物中心、中海航母等。由于中海作為濱州目前高檔餐飲休閑娛樂場所較為集中的區(qū)域，也成為了我們目標客群比較集中的區(qū)域。1.5.1目標客

21、群的確定已有來電或接洽的客戶濱州地區(qū)規(guī)模型企業(yè)的高管及各部門負責人濱州各商會及企業(yè)名單通過車管所查詢擁有車輛價值在30萬以上的車主通過稅務局找尋個人年納稅超過10萬的納稅人高檔酒店、咖啡廳等高檔休閑娛樂場所的高端消費群體通過移動與聯(lián)通公司獲取月手機花費在500元以上的手機用戶以上為我們項目的客群來源，幾乎涵蓋了目前濱州市所有的有錢人，但是并不意味著所有有錢人即是我們的目標客戶，他們還應該具有較高的文化水平以及對高品味生活的追求。他們注重自己日常的談吐、穿著，在意別人對自己的看法，由于工作關系，能夠接觸到各種高端產品及生活方式，因此對于高品位生活也有著自己的理解。1.5.2具體找尋辦法針對已有來

22、電或接洽的客戶1、利用客戶登記資料進行分析篩選，確定我們的意向客戶；2、根據(jù)已獲取的目標客群名單直郵發(fā)放項目的宣傳資料；3、通過電話預約的形式盡量約客戶到售樓處現(xiàn)場，通過現(xiàn)場氣氛感染客戶，促成最終成交；針對濱州地區(qū)規(guī)模型企業(yè)的高管及各部門負責人1、首先通過各種渠道獲得目標客群的聯(lián)系方式，再利用電話溝通的方式確定意向客群；2、針對通過前期溝通確定的有意向客戶進行一對一的上門營銷服務，介紹項目情況。針對擁有車輛價值在30萬以上的車主，以及年納稅額超過10萬的個人1、通過獲取的名單及聯(lián)系方式，落實客戶的背景資料，初步判定客戶需求，確定意向客戶；2、通過電話預約的形式確定與意向客戶的具體溝通方式：如果

23、客戶意向較強盡量約到售樓處現(xiàn)場，通過現(xiàn)場氣氛感染客戶，促成最終成交；如果客戶意向較弱則通過登門拜訪的方式進行一對一的上門營銷服務，介紹項目情況。針對濱州高檔休閑娛樂場所的高端消費群體1、通過調查確定目標客群經常出入的高檔休閑娛樂場所及知名品牌汽車4S店的名單及負責人聯(lián)系方式；2、建立與高檔酒店、咖啡廳等高端休閑娛樂場所以及知名品牌汽車4S店建立“商家聯(lián)盟”，共享高端客戶資源：利用酒店每年年終對大客戶的答謝會，我們可以合作方的形式參與，進行現(xiàn)場宣傳；與合作單位聯(lián)合，舉辦文藝宣傳活動（穿插項目的問答及宣傳），擴大我們項目在目標客群中的影響力。針對濱州各商會、企業(yè)1、深入分析各商會的組成，確定各商會

24、的所屬行業(yè)及企業(yè)實力，篩選符合我們項目的主力客群，并與其建立合作關系；2、通過與商會的合作，深入商會內部，形成我們項目在商會內的影響力，以獲得群體性認可，并形成團購。針對月手機花費在500元以上的手機用戶我們主要考慮針對目標客群采用手機短信傳播項目形象及促銷信息的方式（建議考慮彩信形式）。以上方式為確定目標客群意向的初步方式，我們的目的在于形成對有效客戶進行追蹤，并建立良好關系，能夠更好的融入客戶圈子，順藤摸瓜，抓住更多的客戶資源，有利于達成更多的成交。二、產品價格定位 考慮到市場上目前缺乏可類比項目，且本項目品質已經遠高于市場同期水平，因此我們認為市場比較定價法、顧客感受定價法及成本加成定價

25、法并不適合用于本項目的定價。因此我們建議主要采用市場導向定價法對產品進行定價，即從我們產品的高度出發(fā)，參考競爭項目產品價格，進行定價的原則和方法。具體定價見下表：產品類型執(zhí)行階段獨棟別墅雙拼別墅多層開盤價格6000元/4200元/2200元/可實現(xiàn)均價6500元/4500元/2300元/最終單價7000元/4800元/2400元/漲價幅度250-300元/200元/100元/注：此價格不作為最終的銷售價格，只作為最終定價的參考價格。銷售價格的最終確定，要視項目正式蓄水后根據(jù)項目的蓄水情況，開盤前一周進行最后的修正調整。三、案名建議 紐約長島、比佛利山、香港淺水灣、日本東京灣、悉尼玫瑰灣、馬來西

26、亞Burau灣、新西蘭霍克灣、悉尼雙水灣，一串響亮而富有韻味的名字是著名的 “世界八大灣區(qū)”，代表了一顆顆鉆石似的“世界級富人區(qū)”。在案名方面，我們考慮的是如何利用現(xiàn)有“世界級富人區(qū)”的影響力來達到對項目整體形象的提升作用?？紤]到與項目各組團的結合，因此，我們提出了以 “世界九大灣”的形象對項目進行整體包裝?？紤]到現(xiàn)有“世界八大灣”中部分名字有歧義（如東京灣）或比較拗口（如Burau灣、比佛利灣等）等原因，結合其他具有世界頂級代表性的地名，綜合整體感官，我們建議各分期組團案名如下：一期組團案名建議： 中海城棕櫚灣 闡釋：本案名源自南佛羅里達邁阿密市“棕櫚灘”，亦是世界頂級富人區(qū)之一。旅游旺季的

27、時候，美國四分之一的財富在這里流動。這里就是棕櫚灘美國富人的天堂。二期組團案名建議： 中海城清水灣 闡釋：本案名源自香港清水灣位于新界，也是一個較受歡迎的海灘。那里海水湛藍，沙灘細潔，是個寧靜而美麗的地方，建有不少豪宅，是海外來港工作人員的聚居地。三期組團案名建議： 中海城玫瑰灣 闡釋：本案名源自悉尼玫瑰灣，中國境外最大的中式園林建筑誼園也在這里。是世界經典別墅區(qū)的代表之一。四期組團案名建議： 中海城雙水灣 闡釋：本案名源自悉尼雙水灣，位于悉尼的東郊。充滿了濃郁的地中海城鎮(zhèn)的氣息是雙水灣的特色，雙水灣沿岸的豪宅內也居住著全澳洲最富有的人們。五期組團案名建議： 中海城淺水灣 闡釋：本案名源自香港

28、淺水灣, 位于香港島南部,景色優(yōu)美，是香港最具代表性的美麗海灣。作為香港最高檔的住宅區(qū)而聞名于世。六期組團案名建議： 中海城納帕灣 闡釋：本案名源自美國葡萄酒產區(qū)中最富盛名的小鎮(zhèn)-納帕谷地。納帕谷地風景美麗、淳樸自然，近200家釀酒廠，出產美國品質最高的葡萄酒，以紅酒文化、莊園文化成為昭負盛名的旅游風景度假地。七期組團案名建議： 中海城泰晤士灣 闡釋：本案名源自英國泰晤士河，泰晤士河是英國境內最長也是最重要的水路。泰晤士河沿岸有許多名勝之地，諸如伊頓、牛津、亨利和溫莎等。以其靜態(tài)之美而著稱于世。八期組團案名建議： 中海城星河灣 闡釋：星河灣是目前中國房地產市場中舉足輕重的品牌，以優(yōu)秀的品質而著

29、稱，本案名的提出旨在借助星河灣的影響力，寓意本項目的高端品質。整體組團案名充分挖掘利用“中?！睂τ陧椖空w形象的作用，以“水”為線，以“灣”為形，隨著項目開發(fā)進度的進行，不斷強化本項目的高端產品形象。樹立本項目在濱州房地產市場乃至環(huán)渤海區(qū)房地產市場的領軍位置。四、項目整體市場定位 1,500,000濱城珍寶水岸闡釋：1、“1,500,000”強調了項目的規(guī)模優(yōu)勢，以造城的氣勢為項目目標客群奠定置業(yè)信心，同時也更有利于在目標客群心中塑造一副美好前景藍圖。2、“濱城珍寶水岸”強調了項目的所處“水岸”的稀缺性與尊貴性的項目自然屬性，有利于樹立項目的高端產品形象。3、整體定位語言簡意賅，盡顯本項目大城

30、風范！五、項目一期市場定位 濱城爵版 會所私墅闡釋：1、“爵版”：與“絕版”諧音，意指本項目的“絕版”產品屬性，突出項目的稀缺性，而由“爵”這個字可以令客戶很容易聯(lián)想到尊貴的意思。2、“會所私墅”：從本項目產品的功能性需求出發(fā)，強化別墅產品獨有的會所功能，同時強調別墅產品的私密性，避開市場同類項目對本項目的競爭，并形成差異化傳播。 3、整體定位語高調推出本項目的別墅產品，樹立項目高端產品形象。六、項目一期形象定位 在海中泱 在水一方闡釋：1、“在海中泱”，強調了項目所處的大環(huán)境氛圍，突出“中海”與本項目的位置關系，借助“中海”突顯項目氣勢。2、“在水一方”源自詩經秦風“蒹葭蒼蒼,白露為霜。所謂

31、依人,在水一方”。從本項目目標客群出發(fā)，為本項目憑添幾分浪漫情調。3、整體定位語強化了本項目鄰水而居的環(huán)境優(yōu)勢，同時考慮到目標客群的需求，又更為項目憑添了幾分浪漫情調。七、項目推廣語及賣點提煉 項目的核心價值規(guī)模：150萬平米的超大規(guī)模足以改變?yōu)I州傳統(tǒng)生活方式景觀：是目前濱州唯一坐北向南直觀中海的在售項目、上風上水產品：純獨棟別墅產品的稀缺性保證了產品升值前景規(guī)劃：水景觀的營造配合多樣的建筑表現(xiàn)形式，打造金牌人居項目核心推廣語（即形象定位）：在海中泱 在水一方系列推廣語延展：居島？觀景？容天下自然有容 心靈無疆身所歸？心已享？讓生命優(yōu)泊我們的傳說從一座湖開始品質生活從私屬領地開始賣點提煉：賣點

32、一：150萬平米超大規(guī)模造城之勢賣點二：坐北向南直觀中海上風上水賣點三：稀缺獨棟別墅產品私屬領地賣點四：產品規(guī)劃細致入微金牌人居賣點五：萊鋼建設抗鼎力座品質保障賣點六：高水準智能化系統(tǒng)科技住宅 第四章、我們要做的工作一、充分認識一期的重要性 由于本項目150萬平米的整體規(guī)模較大，在濱州房地產市場具有舉足輕重的地位，同時由于項目不可控因素較多，如何使項目整體銷售計劃的順利并持續(xù)完成是我們整體營銷推廣的重點問題?？紤]到項目一期是項目第一次開始正式面向市場，因此，其中利害也是頗為關鍵。一期能否順利進入銷售狀態(tài)，將對項目后期開發(fā)與銷售的可持續(xù)進行起到至關重要的作用。一期對于項目整體的重要性：一期是項目

33、整體的先鋒一期是項目整體的樣板一期是項目整體銷售計劃順利實施的基礎 也正因于此，一期的銷售準備工作要充分，其營銷推廣的總體成本要從項目整體考慮，進而加大營銷推廣成本的投入。二、地盤包裝 參觀路線包裝包括廣告牌、沿街指示牌、圍墻、路旗的設計、設置，其作用是初步宣傳項目的形象、輪廓、概念，并起到指引目標客群的作用。圍墻圍墻的整體風格凸顯項目的高尚生活方式，主要沿黃河十二路一側進行布置。圍墻的功能在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對銷售的影響。圖文并茂的廣告牌式宣傳圍墻可以起到美化環(huán)境、提升形象的作用。根據(jù)經驗，建議本案的圍墻走理性風格，顏色與樓體顏色有契合性。圍墻主要是沿黃河十二路的北

34、側，圍墻形狀可有適當變化，面積需稍微增大，顏色不宜過于單調，墻體上的宣傳文字（如項目名稱、熱線電話等信息）則必須清晰可見。圍墻主題：項目名稱及項目logo形象各主題宣傳語及形象宣傳圖片貴賓熱線及開發(fā)商、營銷商等名稱廣告牌戶外大型廣告牌的信息傳遞效應僅次于報紙媒體，但其時效性強，已經成為了最主要的媒體發(fā)布渠道之一。為使更多可能的客戶群接收到項目信息，應在項目目標客戶群相對集中的地方設置廣告牌，即高端客戶經常光顧，或者途徑之地。內容建議：區(qū)域介紹：包括地理位置、交通條件等方面。可設計簡單的地圖周邊環(huán)境介紹：項目附近的生活設施介紹等。項目形象介紹：包括建筑規(guī)劃、園林設計、室內裝修等方面。開發(fā)商介紹：

35、開發(fā)商名稱、熱線電話。燈箱、路旗：建議作為主要宣傳物品的燈箱、路旗主要項目分布交通主要干道及售樓處附近。在宣傳本項目產品的同時，又有一定的道路指引作用。三、售樓處包裝 因為本項目所處的位置相對較偏，為了增加氣氛、制造人氣，結合本案定位為濱州豪宅的代表作，售樓處的包裝應重點考慮裝修的豪華與奢侈格調。 通過實地考察，建議選擇項目的正大門南側作為項目的銷售接待中心。四、樣板區(qū)包裝 樣板區(qū)包裝是體驗式營銷的重要手段，尤其是本項目作為濱州本地市場的領導性產品，只有樣板區(qū)才能讓客戶感受到未來真實的生活環(huán)境，對樓盤信心及購買欲望都是極大的刺激與鼓勵。除制作樣板房外，更應該對樣板區(qū)內的環(huán)境進行整體規(guī)劃和施工，

36、將樣板區(qū)進行獨立封閉式圍合。而樣板房的裝修一定要突出高檔別墅的品質與舒適度，營造真實的生活氛圍，讓客戶置身其中，真正領會別墅帶來的生活享受。樣板房房源的組成：獨棟別墅：8#、12#雙拼別墅：56#的一戶多層洋房：2號樓西房源的173的一、二、四層關于樣板房裝修的幾點說明：樣板房的總體裝修費用較高，我們考慮到樣板房的裝修目的不僅僅在于對一期東地塊產品的展示，同時由于一期西地塊產品與東地塊產品一致，更能兼顧到一期西地塊的產品展示，保證了樣板房使用的延續(xù)性；較高的裝修標準對于先期項目高品質形象樹立具有重要作用，可以極大的促進項目的去化速度；樣板房較高的裝修標準雖然會帶來較大的投入，增加項目的開發(fā)成本

37、，但是卻可以通過樣板房的直觀展示作用有效降低推廣成本，同時可以更好得增加產品的美譽度，保證本項目銷售計劃的順利完成；雖然樣板房的裝修成本較高，但是由于我們的營銷方式為“定向營銷，內部傳播”降低了項目整體營銷推廣費用，可以彌補一部分樣板房的裝修成本，另外，我們最終可通過樣板房的銷售實現(xiàn)樣板房裝修成本的去化。關于樣板房銷售：1、由于我們的推廣方式為“定向營銷，內部傳播”的推廣策略，因此可有效降低推廣成本，可以彌補樣板房/樣板區(qū)裝修的成本；2、由于樣板房裝修高檔，在濱州本地市場無同類產品再造的可能，因此完全可以將樣板房作為精裝修產品進行對外銷售。3、建議由樣板房裝修公司對裝修工藝進行詳細闡述，并列出

38、裝修成本的詳細清單，做到購買者的心知肚明。4、由于樣板房實際上是作為產品展示的工具，因此在樣板房的銷售過程中可以根據(jù)銷售使用的階段進行相應折扣?？紤]到一期西地塊的需要，建議最低折扣執(zhí)行時間為一期別墅產品整體交付使用后，建議最低折扣為6折。具體折扣根據(jù)銷售執(zhí)行過程中的實際情況確定。五、產品品質提升建議 雖然就本項目來說，也有大量科技手段得到應用，但并不足以使項目以科技住宅的高端產品形象出現(xiàn)，形成與競爭對手的差異化。為了跳出與其他項目直接競爭的圈子，只有超出市場現(xiàn)有高端產品標準，抬高目標客群對產品的市場預期，達到體現(xiàn)高端產品形象，狙擊競爭對手的目的。為此，我們建議在產品品質方面進行以下提升：通過對

39、太陽能、雨水的收集利用，降低產品的使用成本，打造會省錢的房子；通過建立中央空調系統(tǒng)，確保室內的空氣流暢與熱能穩(wěn)定，打造會呼吸的房子；通過進一步提升項目安防的智能化標準打造會看家的房子；通過采用太陽能或電加熱集中熱水供應系統(tǒng)，實現(xiàn)住戶24小時熱水供應打造會燒水的房子；通過對產品戶型的功能劃分設置入戶花園的功能分區(qū)打造會養(yǎng)花的房子；由于本項目科技產品的應用，為本項目塑造綠色住宅、科技住宅提供了支撐，相對于競爭項目簡單的送太陽能、地暖、雙層中空玻璃等要更勝一籌。雖然我們與競爭對手的部分產品可能存在同質性，但我們對于產品功能理念的提升也必會對目標客群形成足夠吸引。六、交房標準的細節(jié)處理 在交房標準方面

40、，我們建議不應該僅僅是用材說明，更應該側重于品牌的標識，這才能突顯項目高端品質。初步建議（部分）如下：別墅多層品牌產品備注品牌產品備注【外墻】英國多樂士乳膠漆全球十強立邦、多樂士乳膠漆進口馬可波羅墻面磚中國名牌【入戶門】盼盼、王力子母防盜門中國名牌新多鋼制四防門國產名牌防盜鎖三環(huán)、王力入戶防盜鎖中國名牌金峰入戶防盜鎖國產名牌外窗意大利羅克迪平開窗斷橋鋁合金忠旺單框雙層白玻鋁合金窗。國產名牌太陽能皇明熱水器中國名牌皇明熱水器中國名牌電加熱史密斯國內十強史密斯國內十強中央空調開利中央空調全球最大無其他建議多層花園洋房的公共走廊部分進行精裝修，從整體上提升項目品質感，降低毛胚房交房所給項目形象帶來的

41、不利影響。強調別墅交房標準中所涉及的品牌一方面可以利用選用品牌的知名度提升項目形象，能夠更好的體現(xiàn)項目“濱城爵版 會所私塾”的高端產品定位；另一方面可以作為項目銷售階段中的重要賣點。外部景觀提升后項 目 現(xiàn) 狀七、產品外部景觀環(huán)境的提升 由于在黃河十二路進入項目時對項目的整體感官密度比較大，雖然本項目實際上內部空間比較開闊，但是容易給客戶造成不好的印象。因此初步建議在項目南側沿黃河十二路沿線設置綠色景觀帶，高層景觀以喬木為主，底層景觀以灌木為主，形成高低搭配的綠色景觀帶，形成對項目南側沿線的整體美化。八、物業(yè)服務模式建議 根據(jù)易居多年的房地產市場運作經驗，建議本項目聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司做為項

42、目物業(yè)服務顧問，為項目物業(yè)服務品質的提升提供幫助，采用此種方式主要有以下幾點好處：在顧問指導下，物業(yè)管理能盡快規(guī)范化、法制化運行，減少盲目性、隨意性操作，利用他人的經驗少走彎路。培養(yǎng)自己的物業(yè)管理人才，具備自行管理能力，對發(fā)展商長遠發(fā)展具有深遠的戰(zhàn)略意義。可利用知名顧問公司的良好品牌和行內關系，為小區(qū)增加更多無形資產，提升產品附加值。建議物業(yè)顧問品牌：戴德梁行九、關于整體推廣節(jié)奏的思考 由于本項目涵蓋了別墅與多層兩種決然不同的產品類型，決定了兩種產品的客群屬性與營銷思路也不盡相同，兩種產品如何搭配銷售是本項目成功銷售與否的關鍵之所在。我們考慮到：1、別墅組團環(huán)境配套一般是項目整體中最好的，因此

43、，別墅先期入市所給目標客群所帶來的整體外觀感受有利于前期項目整體形象的提升；2、由于別墅價格較高，對于項目整體價格的提升具有較強的帶動作用；3、由于多層起價較低，升值空間較大，能夠比較容易地樹立目標客群對本項目的信心；4、雖然多層售價低，單體收益差，但是由于多層的總體需求量較大，也是項目是主要產品，因此是項目整體最大的獲益點，在短期內更容易實現(xiàn)項目整體銷售目標； 因此，我們建議：“先推少量別墅樹立項目高端產品形象，然后推出多層產品保證短期內項目銷售任務的實現(xiàn)”。十、開盤的時機 由于開盤是項目的第一次亮相，開盤時機的選擇對于項目銷售計劃的順利實施，以及快速回籠資金的目的，具有舉足輕重的作用，在開

44、盤條件不成熟的情況下強行開盤存在著以下幾點不利情況：1、極易在目標客群心中留下不利印象，影響本項目產品形象的進一步提升。2、由于前期客戶積累的不充分，開盤氣氛不能達到火爆熱烈的效果，容易影響目標客戶對本項目購買的信心。3、由于現(xiàn)場形象的不完善，勢必增加推廣成本，以樹立項目形象。4、如果一期開盤不利，再次啟動將面臨著更大的風險考驗?？紤]到在開盤條件未準備好即倉促開盤將對本項目整體銷售的持續(xù)展開造成不可逆轉的傷害，因此，易居觀點認為：在項目開盤條件不成熟的情況下，不宜倉促開盤！十一、開盤前具體工作安排 1、易居的工作：項目的營銷推廣方案項目一期整體推盤策略與計劃已經提交，目前已進入會審階段。項目營

45、銷執(zhí)行階段的蓄水方案及開盤方案等初步草案，已經制定，等待萊鋼方面的確認。項目包裝關于售樓處、樣板區(qū)、樣板房及項目現(xiàn)場的包裝建議易居目前已經制定，為了項目銷售計劃的盡快實施與完成，我們還希望萊鋼建設相關方面能夠盡快批復。VI系統(tǒng)的設計目前易居已經完成了VI系統(tǒng)中案名LOGO、胸牌、名片、信紙/封、檔案袋、紙杯、吊旗、道旗及指示牌均已設計完成，等待萊鋼建設方面的批復。銷售物料的準備在銷售物料方面，易居已經完成了圍擋、海報、樓書（概念冊）、戶型單頁設計、戶外廣告設計以及系列廣告稿的初步設計工作已經完成，等待案名LOGO的確認。銷售執(zhí)行的準備在項目未開始進入正式銷售執(zhí)行階段前，易居目前已經完成了有效通

46、路的挖掘及客戶資源梳理方案、Sp活動方案、銷售流程、銷售制度、銷講及答客問的初步制定工作，等待項目整體營銷推廣策劃方案的確認。項目銷售的樣本合同業(yè)已提供，等待最終確定。2、萊鋼的工作：為了使項目銷售計劃盡快實施，能夠及早達成資金回籠任務，還請萊鋼方面配合并盡快落實相關營銷的必要準備工作，尤其是售樓處與樣板區(qū)的相關工作尤為重要，決定了項目營銷工作能否順利展開。詳細工作內容如下：工作內容樣板房及樣板區(qū)位置的確定售樓處落成及裝修完畢沙盤模型制作售樓處內配套到位（現(xiàn)場辦公配置等）樣板區(qū)的系列工作到位銷售道具制作（樓書、單頁、海報、戶型圖等）物業(yè)公司及服務內容的確定銷售資料提供（項目資料及具體經濟指標、

47、物業(yè)服務標準及收費、裝修標準、停車位說明、景觀綠化說明）銷售手續(xù)齊備測繪面積完成正式銷售合同準備確定按揭銀行第五章、銷售執(zhí)行一、營銷推廣的總體理念 1、定向營銷 內部傳播由于本項目別墅產品目標客群為濱州的頂級客戶，數(shù)量較少，且分布呈“整體分散，相對集中”的特點，所謂“整體分散，相對集中”即整體上我們的目標客群分散在各個行業(yè)、各個區(qū)域，但是他們又有共同點，即在行為特征上他們有同一共性，如：都至少擁有一輛汽車、經常出入洗浴中心、咖啡廳、高端會員俱樂部、商會等，因此利用這一共同點，只有定向營銷才能更好的將本項目信息傳達至我們的目標客群。通過建立針對目標客群的通路，定向營銷，如針對濱州浙江商會的定向營

48、銷、或者針對某個行業(yè)協(xié)會的定向營銷等，以使項目信息得以在目標客群的小圈子內部形成傳播，帶動目標客群團購的需求。2、體驗營銷 保證成交通過采用讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗本項目所能給客戶帶來的全新生活感受，從而保證產品的成交。 主要通過以下幾種形式實現(xiàn)：1、知覺體驗 通過目標客戶對樣板房與樣板區(qū)的參觀，形成對本項目的直觀感覺，引發(fā)目標客戶購買動機。 2、思維體驗 即通過SP活動的方式，為目標客戶創(chuàng)造充分認知本項目的體驗。 3、行為體驗 即通過目標客戶對樣板房內功能區(qū)的生活體驗，使目標客戶明確本項目產品所帶來的全新生活方式。 4、情感體驗 即通過銷售人員服務營銷對目標客戶產

49、生影響，增加目標客戶對本項目的親切感二、一期銷售階段的劃分 “中海城棕櫚灣”項目節(jié)點推廣表階段蓄水、引導期開盤熱銷期持續(xù)銷售期別墅清盤銷售期時間項目開盤前開盤前1周-開盤后2個月開盤后3-5個月開盤后6-8個月推廣重點預熱+定購+登記開盤+發(fā)售發(fā)售發(fā)售推廣操作項目公開，全城轟動1、對目標客戶直投資料2、對目標客戶預約拜訪3、整理前期客戶培植圈養(yǎng)4、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、軟文廣告5、sp促銷活動項目公開，全城轟動1、報紙、電視、媒體組合推出2、開盤樣板房、樣板區(qū)開放3、開盤促銷活動4、現(xiàn)場成交5、開盤后媒體傳播1、持續(xù)進行不間斷客戶積累（參照蓄水期）2、對成交客戶進行培養(yǎng)，通過客待客尋找客戶3、適

50、度的MD推廣和報紙廣告4、sp促銷活動1、平穩(wěn)回落期，持續(xù)關注銷售未簽客戶，相關跟蹤工作。2、對成交客戶進行培養(yǎng)，通過客帶客尋找客戶3、利用交房、入住等時機做促銷活動工作安排尋找項目目標客戶內部認購登記+定購登記開盤的造勢、渲染執(zhí)行開盤方案開盤現(xiàn)場成交銷售強勢展開、多層推出別墅銷售持續(xù)、多層跟進別墅銷售收尾多層銷售持續(xù)通路組合直郵+拜訪+戶外+sp活動直投+電視+報紙+網(wǎng)絡+人脈傳播+開盤促銷活動直郵+拜訪+戶外+sp活動+人脈傳播+報紙直郵+拜訪+戶外+sp活動+人脈傳播+報紙其他媒體電子平臺、軟性文章、房展會等備注： 1、10月18號開盤時間為暫定時間；2、第一階段推量：獨棟別墅（20套）

51、、雙拼別墅（16套）；開盤后10日，正式推出花園洋房（5-8號樓）；3、第二階段推量：推出剩余花園洋房（ 1-4號樓）及部分保留精品別墅 ；4、別墅每去化10套，價格提升100-250元，多層每去化10套，價格提升50元。8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2008年 2009年 清盤銷售期持續(xù)銷售期9月底售樓處使用營銷進場開盤前一周樣板間開放開盤熱銷期蓄水、引導期內部認籌第一階段推量第二階段推量一期西地塊蓄勢10月18號開盤PAGE 關于本階段銷售目標實現(xiàn)的幾點思考：目前濱州整體市場受宏觀環(huán)境影響，整體市場處于觀望狀態(tài)，市場整體呈現(xiàn)

52、疲軟狀態(tài)，因此對于本項目銷售計劃的實現(xiàn)也是也存在著較大的影響；從本項目產品角度考慮，本項目產品總價較高，導致客戶的購買周期較長，對于本項目產品去化速度也具有一定影響；從目前情況來看，樣板區(qū)短時間內不能落成，直接影響項目高端產品形象的樹立，同時不利于增加目標客群對于項目的關注度；針對本項目團購客群來說，一方面團購客戶的積累需要時間，另一方面團購客戶意見的統(tǒng)一也需要時間；由于本項目一期產品為別墅和花園洋房，這兩種產品的價值提升對于景觀的依賴程度較高，考慮到冬季即將來臨，對于產品景觀提升存在較大影響。以上幾點均為現(xiàn)階段對于本項目產品去化速度來說影響較大的方面，同時，以上幾點短期內無法改變，因此極大可

53、能導致本項目銷售計劃不能按計劃實施。三、銷售階段具體動作分解 本項目一期東地塊體量為6.2萬方，我們初步建議按四個階段進行推廣，具體分期如下：3.1第一階段：蓄水、引導期（樣板區(qū)落成前一個月開盤前一周） 利用系列宣傳推廣活動造勢，為項目開盤積極積累客戶，力爭使項目圓滿開盤。企劃重點：現(xiàn)場包裝（建立形象雛形）銷售物料的齊備形象引導宣傳積累客戶項目開盤工作內容：尋找項目目標客戶內部認購登記+定購登記進行產品的有效包裝，培養(yǎng)客戶的產品認可度媒體組合：1、對目標客戶直投資料2、對目標客戶預約拜訪3、整理前期客戶培植圈養(yǎng)4、現(xiàn)場包裝、戶外廣告到位，軟文廣告市場培養(yǎng)5、sp促銷活動SP活動方案：SP活動一

54、：“濱州郵政直復營銷論壇活動” 主辦單位：濱城區(qū)中小企業(yè)局承辦單位：濱州市郵政局參與人員：濱州注冊資金2000萬元以上的中小企業(yè)200家負責人論壇舉辦時間：待定論壇舉辦地點：待定活動說明：1、別墅市場剛剛起步，已經建好及在建的別墅項目大都只是產品建筑形態(tài)的改變，沒有營造一種真正意義上的別墅生活，從某種程度上來講萊鋼建設.中海城開啟了濱州純高端物業(yè)的大門，市場推廣、市場認知非常重要。2、由于該項目別墅產品在整個項目所占的體量較大，欲實現(xiàn)別墅產品的快速去化，勢必需要拓展周邊城市市場，準確快速抓住周邊城鎮(zhèn)的企業(yè)負責人，能使我們準確尋找到目標客戶群?；顒幽康模好鎸γ娼佑|項目目標客戶，獲取市場準確信息，

55、引導目標客戶的關注。利用代表簽到的聯(lián)系方式，建立客戶信息檔案。帶客戶到現(xiàn)場實地參觀，讓客戶實地感受其優(yōu)美的環(huán)境、先進的建筑理念?；顒觾热荩?第一項，直復營銷講座現(xiàn)場活動在“直復營銷講座”現(xiàn)場作關于“中海城”開發(fā)商的企業(yè)介紹及品牌宣傳；同時作“中海城”項目的項目介紹。介紹完后，在會場推出“中海城.金牌客戶聯(lián)盟”的加盟活動，派發(fā)加盟邀請函（闡明金牌客戶聯(lián)盟的加盟細節(jié)，和享受的權益），邀請加盟。（也可在來客時發(fā)放）向活動主辦方索要來賓登記資料，記入客戶管理數(shù)據(jù)庫。第二項，“中海城.棕櫚灣”現(xiàn)場活動活動主題：“體驗濱洲真正的別墅生活”由會議現(xiàn)場帶客戶到項目現(xiàn)場進行實地參觀，由項目負責人介紹項目的整體規(guī)

56、劃、施工進度、項目配套、項目品質。SP活動二：“中國前沿城市的別墅鑒賞之旅”活動 活動說明： 邀請前期積累的目標客戶，去上?；虮本﹨⒂^成熟的別墅項目，對別墅項目的產品、環(huán)藝、配套、生活理念做一個全方位的了解，真正感受一下別墅生活的不同。同時推出VIP金卡，贈送給客戶，可在開盤時享受一次性付款9.6折，按揭貸款9.8折的優(yōu)惠。并接受五萬元的別墅預定?；顒幽康模和ㄟ^對中國前沿城市別墅項目參觀和學習，激發(fā)客戶對別墅生活得向往；進一步培養(yǎng)客戶的親別墅情節(jié)，提升客戶的生活理念和對高尚生活的追求。活動說明： 邀請前期積累的目標客戶，參觀成熟的別墅項目，對別墅項目的產品、環(huán)藝、配套、生活理念做一個全方位的了

57、解。參加人員：前期積累的有購買別墅意向的客戶活動時間：樣板區(qū)、樣板房未建成前一周活動意義：這種體驗式活動可以提高客戶對別墅項目和別墅生活的認知和向往，在客戶急切的期盼中，進一步關注“中海城”項目。城市選擇：1）距離濱州較遠的一線大城市，防止客戶出現(xiàn)高度認可后異地購買的情況發(fā)生；2）別墅產品比較成熟的城市；3）初步建議為上?；蚱渌痪€城市。城市別墅項目選擇1）同“中海城”有一定類似性的項目；2）已完全交付使用的項目；3）不宜選擇遠高于“中海城”項目品質的樓盤，防止客戶出現(xiàn)嚴重的心理落差；SP活動三：“月圓棕櫚灣，合家齊團圓”中海城客戶聯(lián)誼晚會 活動說明： 邀請前期所有積累的目標客戶，在樣板區(qū)內，

58、借舉辦客戶聯(lián)誼會體驗活動，為開盤前的客戶積累積極造勢。（如樣板區(qū)在本時間節(jié)點未能投入使用，可以將活動地點設置中海附近的酒店等）三個互動內容：1） 文藝表演活動 通過舉辦文藝活動，烘托項目現(xiàn)場喜慶熱烈的氣氛，讓客戶真正融入項目。2）有獎競猜活動在文藝活動表演的同時穿插有關于項目情況的簡單提問，凡答對的客戶除節(jié)日禮品外，均可獲贈項目VIP卡或貴賓卡。加深目標客戶對項目的了解。3）福從天降 凡來賓在入場的時候都會領到一個序號，在晚會的最后，由萊鋼的相關負責人抽獎，獎品可根據(jù)來客情況具體確定，建議如數(shù)碼相機或手機等，讓客戶有種“福從天降”的感覺。活動目的：通過聯(lián)誼晚會的形式，讓客戶更深入的了解本項目，

59、并使本項目在目標客群獲得最大認可。 參加人員：前期積累的有購買別墅意向的客戶配合媒體：魯北晚報、濱州交通廣播電臺等配合活動：通過媒體活動的紀錄，及時地在開盤前的造勢宣傳中進行傳播，引起客戶的口碑傳播。3.2第二階段：開盤熱銷期（樣板區(qū)落成開盤后兩個月）3.2.1企劃重點：項目開盤造勢形象引導宣傳樣板區(qū)/樣板房參觀持續(xù)銷售期客戶積累3.2.2時間節(jié)點：開盤前1周-開盤后2個月3.2.3銷售計劃與任務：別墅部分整盤推售銷售任務：獨棟別墅（20套）、雙拼別墅（16套）開盤后10日，正式推出花園洋房：96套（一批：7、8號樓；二批：5、6號樓）3.2.4工作內容：開盤的造勢、渲染執(zhí)行開盤方案開盤現(xiàn)場成

60、交銷售強勢展開、多層推出3.2.5媒體組合1、報紙、電視、媒體組合推出2、開盤樣板房、樣板區(qū)開放3、開盤促銷活動4、現(xiàn)場成交5、開盤后媒體傳播3.2.6配合SP活動SP活動一：開盤慶典活動 活動目的：利用開盤的火爆氣氛，告知項目進入全面熱銷，引爆全城關注。主辦單位：濱州市萊鋼建設置業(yè)有限公司協(xié)辦單位（建議）：齊魯晚報、魯北晚報、濱州日報實施單位：易居中國活動時間：開盤當天活動內容:領導講話 、大型主題式演出、客戶答謝酒會、專家現(xiàn)場講解、金鑰匙開光儀式（具體方案待開盤前一個月內確定）配合媒體：齊魯晚報、魯北晚報、濱州日報等媒體宣傳：活動前通過各種媒體，進行宣傳，預告項目即將開盤的信息?；顒又羞M行