某內(nèi)衣產(chǎn)品廣告促銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)范本

1、WORD.15/15“朵彩”首倡健康衣5C品質(zhì)（棉花cotton、彩色color、認(rèn)證CCEL、關(guān)懷care、魅力charm），宣揚(yáng)“非化學(xué)、無污染”的品牌理念。其獨(dú)占性市場(chǎng)定位有效地區(qū)隔了各種染色、化纖衣，與傳統(tǒng)衣、保暖衣形成了三足鼎立之勢(shì)，掀起了中國衣消費(fèi)的又一次熱潮。產(chǎn)品萬丈高樓平地起，“名牌”之所以成名，就是在合理控制成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬。要做第一品牌、做百年品牌，那么就必須做經(jīng)銷商看好的、消費(fèi)者認(rèn)可的，真正精典、優(yōu)質(zhì)的衣！昌志弄潮浪尖，應(yīng)勢(shì)而生產(chǎn)品研發(fā)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向近年來，傳統(tǒng)衣偏安一隅難以有所作為，保暖衣濫炒科技概念、狂打價(jià)格戰(zhàn)，面臨消費(fèi)信任嚴(yán)重危機(jī)。彩棉衣環(huán)保健康，主

2、鮮明，產(chǎn)品概念通俗易懂。市場(chǎng)調(diào)查顯示，60%以上的消費(fèi)者期待它的誕生。崇尚綠色健康、回歸自然本色，是社會(huì)文明發(fā)展的必然，是大勢(shì)所趨。在國際市場(chǎng)上，服裝品牌能否通過“環(huán)保生態(tài)認(rèn)證”，對(duì)于能否取得發(fā)達(dá)國家“特別通行證”有直接的關(guān)聯(lián)。也與擴(kuò)大出口，增加服裝品牌企業(yè)發(fā)展的后勁有直接的關(guān)聯(lián)。在國市場(chǎng)上，生產(chǎn)過程無污染，產(chǎn)品廢棄以后能在大自然里被吸收的綠色服裝也呈強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，被消費(fèi)者看好，成為熱銷的商品。關(guān)懷（care）健康，讓肌膚遠(yuǎn)離化學(xué)污染的危害，不僅意義重大，而且市場(chǎng)龐大。因此，率先強(qiáng)化一個(gè)觀念，有助于品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)國家，對(duì)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者同樣會(huì)大有作為。在中國，彩棉種植與終端產(chǎn)品的開發(fā)

3、已有近十年的歷史，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費(fèi)需求也已初步形成規(guī)模。在這個(gè)99度到100度的臨界點(diǎn)上，“朵彩”應(yīng)勢(shì)而生，抓住了這個(gè)歷史機(jī)遇。眼光決定命運(yùn)。以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，把握市場(chǎng)先機(jī)、先發(fā)制人，是“朵彩”產(chǎn)品研發(fā)的第一原則。做阿姆斯特朗，不做嫦娥全力打造彩棉衣經(jīng)典你只能做第一個(gè)登上月球的人,因?yàn)闆]有人能夠記住第二個(gè)。如果“朵彩”要做“第一個(gè)登上月球的人”，那就做阿姆斯特朗，而不做嫦娥！因?yàn)殒隙鹗且粋€(gè)虛構(gòu)，而阿姆斯特朗則是一個(gè)事實(shí)。在“朵彩”問世之前，市面上已經(jīng)有了彩棉衣。但是，如果說它們是第一個(gè)彩棉衣產(chǎn)品，那么這就像說“嫦娥是世界上第一個(gè)登月的人”一樣幽默。嫦娥是一個(gè)神話夢(mèng)想，而阿姆斯特朗則是

4、讓這個(gè)神話成為現(xiàn)實(shí)的人。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、科學(xué)的定位創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的彩棉消費(fèi)熱潮“朵彩”做到了！“朵彩”品牌的締造者和推行者成了那個(gè)讓夢(mèng)想落地成為現(xiàn)實(shí)的人。更好不如更經(jīng)典，第一，就是經(jīng)典！做第一永遠(yuǎn)比更好要好。現(xiàn)代科技的進(jìn)步使人類探索太空已從月球轉(zhuǎn)移到火星、木星、水星，甚至離地球更遠(yuǎn)的太空世界。但是，第一次登月的壯舉卻被永遠(yuǎn)地記錄在人類歷史上。如今，人們現(xiàn)在已經(jīng)用上了WindowsXP,但是人們始終不會(huì)忘記Win95開創(chuàng)的全新桌面化信息時(shí)代！這就是經(jīng)典！任何時(shí)代、任何行業(yè)都需要經(jīng)典！2003年，“朵彩”在抓住彩棉概念的同時(shí)，從整個(gè)彩棉產(chǎn)業(yè)鏈上全面整合資源，傾力打造出了市場(chǎng)上旺銷的5大經(jīng)典系列產(chǎn)品。其

5、中，羊絨彩暖衣是 “朵彩”2003年的鎮(zhèn)牌產(chǎn)品，它是最高生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)計(jì)水平的代表，是衣中的極品，對(duì)提升“朵彩”品牌形象，樹立品牌行業(yè)地位，具有重要意義。同時(shí)，在產(chǎn)品核心概念統(tǒng)一的情況下，根據(jù)性別、地域、年齡的區(qū)別，有針對(duì)性地分別推出不同細(xì)分人群的“經(jīng)典”產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品系列組合，創(chuàng)造行業(yè)典，不斷推出讓競(jìng)爭(zhēng)者跟蹤仿效的款型與面料結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，推出新，永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)著前面，締造一代又一代的經(jīng)典產(chǎn)品，是“朵彩”產(chǎn)品研發(fā)的又一重要原則。羊絨彩暖衣：面料以生活在嚴(yán)寒高原的優(yōu)質(zhì)山羊絨與天山腳下天然彩棉按最佳搭配比例混紡精織，經(jīng)進(jìn)口織造設(shè)備科學(xué)加工而成，彌補(bǔ)了純羊絨刺激皮膚的缺點(diǎn)，集羊絨的溫馨與天然彩棉的舒適于

6、一身，加上二者都兼有柔軟、滑潤的特性，都是保暖衣材料中的極品，貴族氣質(zhì)渾然天成。天然彩棉更賦予其健康保暖的新概念，產(chǎn)品的價(jià)值感不言而喻。包裝、款式設(shè)計(jì)上，高貴典雅，在繼承傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品的穩(wěn)重、大方的同時(shí)加入了時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感，無疑是保暖衣類的極品。斜紋皺彩暖衣：采用國家專利技術(shù)依據(jù)人體特征立體裁剪織造，此款衣在充分發(fā)揮天然彩棉遠(yuǎn)紅外含量較高而具有其它材料難以媲美的較高保暖性的基礎(chǔ)上，添加了微空間保暖層，使保暖性能達(dá)到趨近理想的境界。獨(dú)特的三層組織構(gòu)造：表層波紋型彈性組織，讓衣具更好的體貼性；中間層為獨(dú)創(chuàng)的“微空氣元”組織結(jié)構(gòu)，其優(yōu)勢(shì)在于能有效的讓人體與外界的溫度傳遞時(shí)形成熱阻，外

7、界的寒氣無法直接靠近身體，必須經(jīng)過此層加溫方可進(jìn)入，里面的熱量卻不易散失，同時(shí)又具有很好的透氣性能；里層采用了先進(jìn)的道磨毛工藝處理，穿著更顯柔爽舒適，并與肌膚接觸形成蓄熱區(qū)，倍加溫暖?？钍降脑O(shè)計(jì)突破了常規(guī)保暖衣的設(shè)計(jì)理念，每一個(gè)新穎完美的細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)了科技、環(huán)保、健康、舒適、保暖的產(chǎn)品特性。纖體彩暖衣：采用意大利SANTONI無縫編織技術(shù)立體編織而成，產(chǎn)品極具時(shí)尚感，能夠有效雕塑體形，關(guān)愛健康，是美體衣中的代表產(chǎn)品，盡顯女性美體曼妙的曲線之美，深得都市麗人的青睞。不同于普通材料編織的美體衣產(chǎn)品的是：以天然彩棉為原料的Docare朵彩纖體彩暖衣，不會(huì)刺激皮膚，洗滌不變色，耐磨不起球，穿著更加體貼

8、，動(dòng)感自如；集運(yùn)動(dòng)衣的體貼、美體衣的塑身、保暖衣的御寒于一體，是2003年秋冬女性衣市場(chǎng)上唯一的經(jīng)典彩棉衣。菠蘿紋彩暖衣：采用衣織造工藝中最先進(jìn)的空氣層襯墊組織，里外層均使用被譽(yù)為“貴族纖維”、“植物羊絨”的天然彩棉科學(xué)編織而成，“菠蘿紋”的設(shè)計(jì)原理來自御寒棉被的菱形針線結(jié)構(gòu)，這種紋理能最大程度的發(fā)揮衣物的保暖效果；這讓菠蘿紋高效彩暖衣具備了普通保暖衣所無法達(dá)到的高效保暖作用；中間保溫層以高效膨體纖維襯墊，渾然一體，有蓄熱保溫、高效御寒的功效；外觀設(shè)計(jì)非常到位，美觀而大方，色澤自然，質(zhì)的柔軟舒適且透氣、吸汗、排汗性奇佳。中、老年人很需要這樣一套具有抗寒效果又環(huán)保、健康、舒適的高效衣，特別是在嚴(yán)

9、寒的北方。絨卡彩暖衣：采用簡約而又有效保暖的雙面組織結(jié)構(gòu)，無污染、真正綠色環(huán)保的中國彩棉天彩精梳高支彩棉紗線配上美國杜邦萊卡彈性纖維，被紡織專家稱之為“最佳搭檔”。里層采用獨(dú)創(chuàng)的16道磨毛工藝精心處理，絨面細(xì)膩柔軟，輕柔體貼恰到好處，擁有絲般柔滑的質(zhì)感。加上產(chǎn)品具備很好的回彈性，整體設(shè)計(jì)集常規(guī)衣、美體衣、保健衣、運(yùn)動(dòng)衣、保暖衣于一身，風(fēng)度與溫度一項(xiàng)都不少。產(chǎn)品核心概念：“非化學(xué)、無污染”天然彩色棉花從種植到紡織成衣的整個(gè)過程中，完全不使用農(nóng)藥和化學(xué)制劑，無工業(yè)污水排放，不含甲醛、偶氮與重金屬等有害成分，色彩與生俱來，自然純正；質(zhì)地富有彈性、柔軟透氣無化學(xué)污染、生態(tài)、綠色、環(huán)保。天然彩棉保暖衣面

10、向的是具有現(xiàn)代意識(shí)的新一代，提倡的是一種人與大自然和諧一體的高品位生活，選擇了綠色服裝的品牌也就是選擇了一種愛護(hù)生態(tài)環(huán)境、珍惜人類家園的生命態(tài)度，同時(shí)，也是崇尚自然主義、追求高貴高雅的一種審美表現(xiàn)?！岸洳省辈拭抟虏捎玫募兲烊徊噬藁椩於桑哂腥缦?大特點(diǎn)：綠色環(huán)保。由于彩棉的種植過程采用了現(xiàn)代生物工程技術(shù)提高其抗蟲、抗病特性，避免了化學(xué)農(nóng)藥中有害物質(zhì)對(duì)棉纖維本質(zhì)與生長環(huán)境的污染；種植過程中不使用化學(xué)農(nóng)藥，紡織、染整過程無需進(jìn)行傳統(tǒng)的漂白、染色工藝處理，所以成衣產(chǎn)品絕對(duì)不含偶氮、重金屬離子、甲醛等有害物質(zhì)。衛(wèi)生健康。面料后處理的“溫和整理工藝”使彩棉纖維本身有益于人體健康的蛋白質(zhì)、維生素得以

11、保留，PH值呈微酸性。舒適止癢，親和皮膚，符合環(huán)保與人體健康的要求，是真正健康的“第二皮膚”?？轨o電，不起球。彩棉衣不帶自由電荷，不會(huì)產(chǎn)生靜電；棉纖維不易變形，不起球。透汗性能好，吸附人體皮膚上的汗水和微汗，通過彩棉針織面料的空隙排出，使體溫迅速恢復(fù)正常，真正達(dá)到透氣、吸汗的目的。同時(shí)由于彩棉纖維中腔沒有被染料分子充塞，中腔空間得以保留，因而極具保暖，透氣功能。彩棉中的遠(yuǎn)紅外線作用于人體，能增加人體的微循環(huán)，激活組織細(xì)胞，使人體產(chǎn)生溫?zé)嵝?yīng)，有效的調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，疏通經(jīng)絡(luò)，改善睡眠質(zhì)量。色牢度好。彩棉纖維細(xì)胞中的色素體從而外逐漸變淺，它的色彩呈現(xiàn)是由纖維素堆積而成，較少受環(huán)境的影響，所以洗滌后不

12、但不會(huì)掉色，纖維色澤還會(huì)逐漸加深。消費(fèi)者利益在購買消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者自覺地將產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品實(shí)體有機(jī)地結(jié)合起來了。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)購買了品牌，在消費(fèi)的過程中，不僅享受了產(chǎn)品本身帶來的實(shí)體利益，同時(shí)也在享受由品牌帶來的心理利益。因此，“朵彩”彩棉衣將主要滿足消費(fèi)者如下兩個(gè)方面的利益需求：來自產(chǎn)品的利益1、遮體保暖、不影響外衣的著裝美觀需要（如衣袖子、衣領(lǐng)外露、過于臃腫等現(xiàn)象即為已經(jīng)影響了外衣的著裝美）衣產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)的基本利益；2、質(zhì)地柔軟舒適、抗靜電，不起球、透氣導(dǎo)濕優(yōu)質(zhì)衣必須滿足的利益；3、環(huán)保健康、淡雅美觀、親和皮膚、“朵彩”彩棉衣滿足的不可替代的獨(dú)特個(gè)性化利益；4、修形纖體、疏經(jīng)活絡(luò)

13、、改善睡眠、舒適止癢“朵彩”彩棉衣部分款型滿足的個(gè)性化利益。來自品牌的利益：審美利益，這是指產(chǎn)品品牌個(gè)性形象與品牌觀念與消費(fèi)者審美價(jià)值取向的一種共鳴，并由這種觀念與情感上的共鳴帶給消費(fèi)者心理上的滿足。如：綠色環(huán)保、崇尚自然的品牌主以與品牌形象廣告所展示出來的模特氣質(zhì)（唐國強(qiáng)、好“正氣、嫵媚、聰慧、高雅、性感”的形象）與充滿親情關(guān)愛的廣告情景氛圍。附加值利益，這是指“朵彩”品牌在同類產(chǎn)品中的地位、聲譽(yù)以與獨(dú)特的銷售服務(wù)所帶給消費(fèi)者的一種心理感受。如：產(chǎn)品零售價(jià)格、產(chǎn)品包裝檔次、品牌知名度狀況、零售終端的形象/商場(chǎng)的格調(diào)與檔次、生產(chǎn)商的行業(yè)地位與聲譽(yù)等等。SWOT分析與生命周期預(yù)測(cè)SWOT分析圖S

14、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：環(huán)保健康、非化學(xué)無污染、質(zhì)地柔軟、手感好、親膚舒適，概念珍奇有新鮮感、高貴感；色澤天然持久、素雅高貴；做工精細(xì)、專業(yè)款型設(shè)計(jì)簡約大方；包裝精美、檔次品位高，賣相好。品牌優(yōu)勢(shì)：品牌個(gè)性、代言人形象突出，品牌定位、市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)；品牌概念訴求鮮明、通俗易懂，低成本市場(chǎng)教育、記憶點(diǎn)明確。W劣勢(shì)目前彩棉顏色只有棕色、綠色兩大色系，顏色相對(duì)單一O機(jī)會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將形成，國家領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體高度關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)以與綠色環(huán)保事業(yè)的發(fā)展；消費(fèi)市場(chǎng)漸趨成熟，市場(chǎng)購買力增強(qiáng)。傳統(tǒng)衣偏安一隅無所作為；保暖衣濫炒科技概念、狂打價(jià)格戰(zhàn)，面臨消費(fèi)信任危機(jī)；低端市場(chǎng)競(jìng)品產(chǎn)品質(zhì)量差，無品牌意識(shí)；同類產(chǎn)品的跟進(jìn)促使彩棉衣消

15、費(fèi)進(jìn)入又一個(gè)高潮。T威脅眾多廠商跟進(jìn)模仿。資金實(shí)力雄厚的廠商加入競(jìng)爭(zhēng)有可能直接挑戰(zhàn)“朵彩”品牌的行業(yè)地位* 對(duì)策：整合資源、倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，鎖定細(xì)分人群做專業(yè)市場(chǎng)；眾多中小企業(yè)的參與有可能促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序化* 對(duì)策：實(shí)行有效的價(jià)格與品牌區(qū)隔，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的有序化深度管理。產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)圖2003-2004 2005-007 2008-2010 2011 預(yù)見范圍終端銷售量終端銷售額導(dǎo)入期 緩慢成長期 快速成長期 成熟期 衰退期 分析：1、導(dǎo)入期：銷售成本相對(duì)較高，銷售額超過銷售量的增長速度，定位準(zhǔn)確、策劃周密的先導(dǎo)品牌唱主角；2、緩慢成長期：銷售量與銷售額同比增長，產(chǎn)品贏利能力旺盛

16、并且穩(wěn)定所有進(jìn)入市場(chǎng)的同類產(chǎn)品都有可能賺錢；3、快速成長期：彩棉顏色逐漸增多，相關(guān)技術(shù)成熟，生產(chǎn)成本與推廣成本大幅度下降，達(dá)到消費(fèi)熱潮。銷售量超過銷售額的增長，產(chǎn)品贏利能力旺盛，穩(wěn)定性和可操控性下降進(jìn)入一個(gè)勝者為王的彩棉時(shí)代，生產(chǎn)開發(fā)成熟、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、品牌美譽(yù)度高的產(chǎn)品將占據(jù)彩棉半壁江山；4、成熟期：銷售量超過銷售額增長速度；5、衰退期：產(chǎn)品利潤逐漸下降。目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分“朵彩”的主流消費(fèi)人群為30歲以上的高知階層，通過高知階層引導(dǎo)高收入階層消費(fèi)。產(chǎn)品包裝以“朵彩”專用色“富貴紅”為主色調(diào)，色調(diào)高雅、款式設(shè)計(jì)簡約大方。在面料顏色方面，揚(yáng)長避短，充分利用彩棉顏色素雅的特點(diǎn)，合理搭配彩棉現(xiàn)有棕色、綠

17、色兩大色系，并在細(xì)節(jié)部分以原白棉色作為點(diǎn)綴，在保持了彩棉健康環(huán)保特點(diǎn)的同時(shí)，兼顧了產(chǎn)品的花色與款型的多樣化。細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析：人群特征產(chǎn)生命周期品年齡特征性別學(xué)歷、知識(shí)修養(yǎng)、收入情況職業(yè)特征性格特點(diǎn)地域特征購買習(xí)慣導(dǎo)入期30-55歲女、男中?；蛲葘W(xué)歷以上，以高學(xué)歷層為主，收入中等大學(xué)教師、公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)。講面子、清高，自以為修養(yǎng)高，有獨(dú)立審美傾向以保暖衣切入市場(chǎng)，涵蓋中國除、以外所有城市1、接受饋贈(zèng)2、單位團(tuán)購3、到高級(jí)百貨商場(chǎng)正常購物成長期30-60歲女性占多數(shù)以高學(xué)歷層為主，帶動(dòng)高收入層消費(fèi)私營企業(yè)主、個(gè)體戶、大學(xué)教師、公務(wù)員，喜愛購買貴的、能彰顯個(gè)性品味追求的產(chǎn)品所有縣級(jí)以上

18、城市以在高級(jí)百貨商場(chǎng)購物正常購買為主，團(tuán)購、送禮依然占據(jù)重要比例成熟期25-60歲女、男大?；蛲葘W(xué)歷以上，有穩(wěn)定收入有穩(wěn)定收入職業(yè)，消費(fèi)隨大流，購買隨意性加強(qiáng)中國所有城鎮(zhèn)衣專營店、大型超市、百貨商場(chǎng)均有可能衰退期16-60歲女、男大?；蛲葘W(xué)歷以上，有穩(wěn)定收入有穩(wěn)定收入職業(yè)，消費(fèi)隨大流，購買隨意性加強(qiáng)中國所有城鎮(zhèn)衣專營店、大型超市、百貨商場(chǎng)均有可能打造品牌勿忘生產(chǎn)，生產(chǎn)專家做總經(jīng)理打造品牌勿忘抓生產(chǎn)，在83屆全國針棉織品交易會(huì)2月27日的“朵彩”請(qǐng)商會(huì)上，董事長魯曉強(qiáng)先生向在座的各地客商宣布了“朵彩”公司的最新人事任命通告：即日起，朵彩棉服飾總經(jīng)理將由紡織專家昌志先生將擔(dān)任。昌志先生1985年畢業(yè)于中國紡織大學(xué)（現(xiàn)東華大學(xué)）紡織專業(yè)，高級(jí)工程師，曾先后在政府機(jī)關(guān)、科研機(jī)構(gòu)、國營大型針紡企業(yè)與民營公司任職。有多項(xiàng)科研成果發(fā)表。兩次獲紡織部科技進(jìn)步獎(jiǎng)，一次政府獎(jiǎng)。有10多年產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、企業(yè)管理和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?？偟纳先?，是“朵彩”公司狠抓生產(chǎn)、決心做中國彩棉衣第一品牌的體現(xiàn)。在這次的“朵彩”請(qǐng)商會(huì)上，03年總代理光先生禁不住感嘆