蒙牛企業(yè)營銷渠道分析報告

1、WORD.9/12 HYPERLINK :/ 摘要蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點(diǎn)。2010年6月我很榮幸作為蒙牛乳業(yè)（）XX公司冰淇淋東北事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在半個月對蒙牛冰淇淋的銷售渠道，零售終端的實(shí)地考察，我大致地了解了地區(qū)冰淇淋市場的現(xiàn)狀。對蒙牛集團(tuán)也有了大致的了解；尤其對蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場運(yùn)作有了一個大概的認(rèn)識。在這次實(shí)地調(diào)查中了解到蒙牛在銷售渠道上有一些小

2、問題存在，下面是本人結(jié)合書本所學(xué)的知識進(jìn)行分析總結(jié)，并提出一些解決辦法，希望能給蒙牛公司帶來幫助。關(guān)鍵詞： 蒙牛集團(tuán) 冰淇淋 營銷渠道 Summary Chinas dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the World Dairy Top 15 of the established objectives for the Chi

3、nese dairy industry The development of the Chinese peoples strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengnius profit growth. June 2010 I am honored as Mengniu Dairy (Shenyang) Co.,

4、Ltd. of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo. Mengniu Group has also been on the general understanding; especially ice cream Mengnius mar

5、keting channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengni

6、u Group Ice cream Marketing Channels目錄TOC o 1-3 h z u蒙牛營銷渠道分析1企業(yè)簡介1999年8月，自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式，蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞與港澳等多個國家和地區(qū)。

7、本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。 據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。

8、另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。 2010年6月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。 目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。2蒙牛企業(yè)的swot分析2.1優(yōu)勢strength1、機(jī)制優(yōu)勢蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。2、研發(fā)優(yōu)勢

9、蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心3、營銷優(yōu)勢蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗非常豐富。4、速度優(yōu)勢蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。5、利潤優(yōu)勢蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。6、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。7、政府

10、支持優(yōu)勢蒙牛選址定在了呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。8、廣告優(yōu)勢運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度因為中國消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從一直到島時，只有中央電視臺才能辦到。2.2劣勢weakness2.2.1人才晉升與引進(jìn)人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），

11、蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。2.2.2服務(wù)體系的薄弱蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代

12、理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。2.2.3營銷職業(yè)化建設(shè)蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。2.2.4穿新鞋，走新路就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，一樣的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利

13、”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.3機(jī)遇weakness談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆?。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍

14、?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。2.4威脅threat和伊利以與和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國乳業(yè)市場不規(guī)，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞；同時在冰淇淋產(chǎn)業(yè)方面伊利,德士，和中街，宏寶萊是蒙牛公司不可忽視的競爭對手。3蒙牛冰淇淋營銷渠道分析3.1渠道分析在冰淇淋市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一個層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋

15、廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)的對策則是營銷整合。即以市場為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行“一級調(diào)控、二級配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費(fèi)者，而是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。對蒙牛本身而言，其目的其實(shí)是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變

16、成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在的冰淇淋企業(yè)今年的一個銷售新動向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者。這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，而且形成了規(guī)有序的規(guī)模經(jīng)營、加強(qiáng)了對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能，在很大程度上掌握了市場的主動權(quán)。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在85%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，蒙牛在三天便可送達(dá)90%以上的市場！而事實(shí)是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。這樣一來，蒙牛就將承擔(dān)一切經(jīng)營風(fēng)險，保證合作伙伴的既

17、得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費(fèi)，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費(fèi)，沒有經(jīng)營風(fēng)險，實(shí)質(zhì)上是一種無風(fēng)險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務(wù)物超所值。同時蒙牛也派駐了業(yè)務(wù)人員對于過去松散管理的地市級市場，推進(jìn)“直營配送體系”，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業(yè)務(wù)人員，其他市場的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業(yè)務(wù)員來指導(dǎo)

18、和監(jiān)督經(jīng)銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國圍搜索人才，經(jīng)過嚴(yán)格篩選后進(jìn)行培訓(xùn)。同時，委托各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務(wù)員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴(kuò)展到超過500人。3.2營銷渠道存在的問題3.2.1竄貨在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴(yán)重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進(jìn)行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對品牌失去信任。3.2.2配送專柜再多，產(chǎn)品再好，不能夠與時送入市場都是徒勞的。我在18部21部做拜訪時，可能我的片區(qū)稍偏僻，所以感覺配送力量不足。由于配送人員不足，一些

19、銷量小，道路難走，道路遠(yuǎn)，相對偏遠(yuǎn)的地方不給送貨，或者送貨不與時對客戶態(tài)度不好等。有的地方業(yè)務(wù)員去開發(fā)了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負(fù)面影響3.2.3專柜蒙牛冰淇淋在市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補(bǔ)貼30電費(fèi)，伊利每個月也會給零售終端補(bǔ)貼30元電費(fèi)，而且蒙牛由于多方面原因，導(dǎo)致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經(jīng)銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發(fā)現(xiàn)德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產(chǎn)品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠(yuǎn)的地方，蒙牛的配送力量不能觸與的地方。4 解決對策4.1竄貨的對策4.1.1價格策略在確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個層次各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴(yán)格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行竄