旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例

1、WORD55/55旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例第一章東京迪斯尼樂(lè)園的情感營(yíng)銷(xiāo)自1983年開(kāi)業(yè)以來(lái)，東京迪斯尼樂(lè)園已累計(jì)接待游客3億多人次，年平均接待游客近1550萬(wàn)人次，2002年度到訪游客人數(shù)更是高達(dá)2482萬(wàn)人次。自它開(kāi)業(yè)以來(lái)，有五成的游客是再次光臨，甚至還有光臨 200 次以上的游客。調(diào)查顯示，游客一再重復(fù)光臨的原因在于“受到感動(dòng)”，而感動(dòng)的原因是“認(rèn)真而熱心的服務(wù)”。“讓園所有的人都能感到幸福”是東京迪斯尼樂(lè)園的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這一目標(biāo)不僅僅針對(duì)游客，也針對(duì)游樂(lè)園的工作人員。東京迪斯尼樂(lè)園能夠持之以恒地為眾多游客提供令人感動(dòng)、難忘、津津樂(lè)道的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對(duì)全體員工存在價(jià)值的認(rèn)同。在這一基礎(chǔ)

2、上，經(jīng)營(yíng)者注重企業(yè)的情感經(jīng)營(yíng)，努力營(yíng)造“享受工作、快樂(lè)工作”的企業(yè)文化氛圍。眾所周知，日本的消費(fèi)者時(shí)服務(wù)質(zhì)量的要求非常高，一次不盡如人意的服務(wù)就可能意味著永遠(yuǎn)失去了該游客和他周?chē)臐撛谟慰汀６鴸|京迪斯尼樂(lè)園卻獲得了固客率 90 這一近乎幻想的數(shù)字，這不僅僅是因?yàn)閴?mèng)幻般的園設(shè)計(jì)、家喻戶(hù)曉的卡通人物、驚險(xiǎn)紛呈的游樂(lè)容和推出新的游樂(lè)設(shè)施，而是因?yàn)樗錆M(mǎn)親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)贏得了游客的鐘愛(ài)。案例思考：東京迪斯尼樂(lè)園固客率高的主要原因是什么？其員工在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中起到了什么作用？東京迪斯尼樂(lè)園是如何提高員工服務(wù)質(zhì)量的？建立新的營(yíng)銷(xiāo)理念香格里拉飯店集團(tuán)是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其驕人業(yè)績(jī)

3、的獲得與其自始至終堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念息息相關(guān)。香格里拉飯店集團(tuán)創(chuàng)始于20世紀(jì)70年代，自1972年首家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團(tuán)以來(lái)，20年間其飯店規(guī)模已達(dá)40多家，經(jīng)營(yíng)圍覆蓋東南亞、東亞與北美地區(qū)，尤其令人稱(chēng)頌的是，在每年度評(píng)選的世界十大飯店排行榜上，都有多家香格里拉飯店入圍。在香格里拉的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中，顧客為尊、員工利益與領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流是其重要組成部分。為了使其經(jīng)營(yíng)理念融入經(jīng)營(yíng)體系中，飯店集團(tuán)開(kāi)展了系列的培訓(xùn)活動(dòng)和服務(wù)體系的完美活動(dòng)，包括“超值服務(wù)”、“殷勤好客亞洲情”等。配合這些理念，飯店又針對(duì)住店客人需求，推出了“服務(wù)中心”的概念，將原來(lái)的分散服務(wù)變?yōu)榛仡^客的“?？蛢?yōu)惠計(jì)劃”，包括給予?？偷膬r(jià)

4、格優(yōu)惠、客房升級(jí)優(yōu)惠、免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送、免費(fèi)洗衣等。在香格里拉的營(yíng)銷(xiāo)理念中，保持與顧客的聯(lián)系、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系是其最根本的層面。香格里拉飯店集團(tuán)認(rèn)為，當(dāng)客人的合理需求與飯店現(xiàn)行的服務(wù)程序和政策發(fā)生矛盾時(shí)，飯店應(yīng)以顧客的需求滿(mǎn)足為原則；當(dāng)滿(mǎn)足顧客需求會(huì)給飯店帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，飯店員工主要考慮的不僅是客人此次能為飯店創(chuàng)造價(jià)值，更主要的在于贏得顧客忠誠(chéng)而帶來(lái)顧客的終身價(jià)值。思考并回答：1、你認(rèn)為香格里拉飯店集團(tuán)在其經(jīng)營(yíng)中采用了什么營(yíng)銷(xiāo)理念？2、現(xiàn)代飯店業(yè)為什么必須運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)理念？Ben Jerry s Homemade 公司的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向如果你最喜歡的品牌是 Ben Jerry s，那么你就

5、可以為吃冰激凌找到一個(gè)好理由。這個(gè)佛蒙特州的公司出產(chǎn)冰激凌、冰凍酸奶、果凍和其他新奇產(chǎn)品，與全美 230 余個(gè)“湯匙店”建立了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。這是旅游服務(wù)業(yè)中采取社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向行動(dòng)的經(jīng)典案例。 Ben & Jerry s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏靈頓，僅投資 1.2 萬(wàn)美元，公司名源自?xún)蓚€(gè)創(chuàng)辦人的名字： Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社會(huì)導(dǎo)向源于其使命宣言： Ben Jerry s公司致力于創(chuàng)造和展示互聯(lián)繁榮的一種新的公司理念，公司的使命包括三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的部分。產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售最優(yōu)質(zhì)的自然冰激凌和相關(guān)產(chǎn)品，有佛蒙特州的乳制品創(chuàng)造的各種各樣的

6、口味。經(jīng)濟(jì)使命：在贏利增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)公司，提高股東收益，為員工創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益。社會(huì)使命：強(qiáng)烈認(rèn)知公司在社會(huì)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮的中心作用，以此方式運(yùn)營(yíng)公司，首創(chuàng)富于創(chuàng)造性的方法來(lái)提升大社區(qū) 當(dāng)?shù)亍⑷珖?guó)和世界層次的生活質(zhì)量。 Ben Jerry s公司的使命宣言深刻揭示了要尋找新的富于創(chuàng)造力的方法來(lái)結(jié)合這三個(gè)部分，同時(shí)尊重公司的員工和客戶(hù)，以與他們置身的社區(qū)。Ben Jerry s公司是少數(shù)幾個(gè)把社會(huì)績(jī)效報(bào)告作為其年度報(bào)告容的公司。該公司 1998 年的報(bào)告包括八個(gè)方面：工作地點(diǎn)、制造運(yùn)營(yíng)、環(huán)境、特許權(quán)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售、國(guó)際運(yùn)營(yíng)、社會(huì)使命和慈善業(yè)、財(cái)務(wù)和股東。 1998 年，公司將 792

7、595 美元，亦即其稅前利潤(rùn)的 7.5 捐獻(xiàn)給非營(yíng)利組織。Ben Jerry s公司有三種不同的捐資方式： Ben & Jerry s 基金、員工社區(qū)活動(dòng)小組以與由公司社會(huì)使命部經(jīng)理頒發(fā)的公司慈善資金。這種社會(huì)導(dǎo)向的公司價(jià)值觀和美味的冰激凌一起，為Ben & Jerry s公司贏取了良好的效益。 1984 年，公司的銷(xiāo)售額僅為 400 萬(wàn)美元。 1999 年則攀升至約 2 . 37 億美元?，F(xiàn)在，公司在其他好幾個(gè)國(guó)家有連鎖店，包括加拿大、法國(guó)、以色列、荷蘭、秘魯和英國(guó)。這個(gè)冰激凌連鎖小企業(yè)于 1978 年在佛蒙特州柏靈頓一個(gè)重建的車(chē)庫(kù)里開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為資產(chǎn)達(dá)幾百萬(wàn)美元的環(huán)球冰激凌巨頭。下次你

8、看到Ben & Jerry s公司的獨(dú)特的黑白奶?；諛?biāo)時(shí)，你會(huì)聯(lián)想起與一系列良好的公司宗旨結(jié)合在一起的好產(chǎn)品是如何寫(xiě)就成功的營(yíng)銷(xiāo)故事的。（案例來(lái)源： Alastair Morrison ： 旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ，朱虹譯，電子工業(yè)， 2004 )思考題：1 . Den & Jerry s 公司是如何闡釋其社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的？2 其他旅游服務(wù)公司能從 Ben & Jerry s公司的例子中學(xué)習(xí)到什么？3 哪些旅游服務(wù)公司表明其為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，方式是什么？第二章受飛行風(fēng)暴影響的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何突出重圍1990年8月2日，飛往科威特、吉隆坡的英國(guó)航空公司149航班經(jīng)歷了一場(chǎng)“風(fēng)暴”。這場(chǎng)風(fēng)暴給毫無(wú)思想準(zhǔn)備的世界

9、帶來(lái)了空前的騷亂，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月之久。當(dāng)149航班在海灣例行停靠時(shí)，飛機(jī)與乘客和機(jī)組人員受伊拉克侵略科威特的戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，所有乘客與機(jī)組成員都被羈絆在該地，直到5個(gè)月后，飛機(jī)上的所有乘客才返回家園。此事件給英國(guó)各行業(yè)尤其是旅游業(yè)造成了巨大的沖擊。同年底，又由于局勢(shì)動(dòng)蕩不安，加上受恐怖主義的威脅，不少家庭大幅削減了旅游開(kāi)支，全世界將近幾百萬(wàn)人停止了乘坐飛機(jī)。一系列的打擊使英國(guó)入境旅游市場(chǎng)損失慘重，如何擺脫困境，解決燃眉之急成了各大旅行社老總們最為關(guān)心的問(wèn)題。試用本章所學(xué)理論知識(shí)，對(duì)上述事件進(jìn)行分析，并能設(shè)計(jì)幾種解決問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)方案和對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)決策的前提條件M飯店是西北某工業(yè)城市的一家三星級(jí)飯店，自1

10、994年開(kāi)業(yè)以來(lái)，慘淡經(jīng)營(yíng)，年均出租率不與40%，平均房?jī)r(jià)不足400元，面臨破產(chǎn)邊緣。M飯店在投資興建前，該市已有5家三星級(jí)飯店，近期還有7家將建成，而該市平均外來(lái)旅游者不足2萬(wàn)人，本地旅游資源匱乏，工業(yè)發(fā)展也不景氣，商務(wù)客人不多，由于沒(méi)有足夠客源支撐，飯店紛紛降價(jià)以吸引本地客源，然而受消費(fèi)水平所限，M飯店推出的18元早餐也無(wú)人問(wèn)津，M飯店的客房主要靠低價(jià)來(lái)吸引省地市縣會(huì)議，但這樣又造成一系列破壞性使用行為，致使客房成本居高不下，且維修費(fèi)用極高。M飯店也嘗試加大促銷(xiāo)力度來(lái)吸引客源，但幾番廣告宣傳過(guò)后，并未帶來(lái)相應(yīng)收獲。盡管隨著旅游業(yè)升溫，客源出現(xiàn)上升趨勢(shì)，然而由于多年經(jīng)營(yíng)中設(shè)備設(shè)施老化，破損嚴(yán)

11、重，M飯店又沒(méi)有充足資金進(jìn)行更新改造，因而無(wú)力與其他幾家飯店抗衡，只能靠低價(jià)來(lái)勉強(qiáng)支撐。思考并回答：1.你認(rèn)為M飯店經(jīng)營(yíng)失敗的原因是什么？2.M飯店應(yīng)該如何擺脫經(jīng)營(yíng)困境？SWOT分析之下的接待型賓館的營(yíng)銷(xiāo)方略接待型賓館是指全國(guó)各級(jí)黨政軍機(jī)關(guān)的直屬?lài)?guó)有賓館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有這類(lèi)賓館約2500家，資產(chǎn)上千億元。在上世紀(jì)80年代至90年代中期，在全國(guó)旅游業(yè)繁榮的大背景下，接待型賓館一度占據(jù)了相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，經(jīng)濟(jì)效益位居酒店業(yè)的前列，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)酒店的紛至沓來(lái)，國(guó)的酒店業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的整合，曾為行業(yè)翹楚的接待賓館受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。普遍市場(chǎng)化程度不高，只能艱難維持。如何提升接待型賓館

12、的經(jīng)營(yíng)效益水平，是各級(jí)政府和酒店行業(yè)丞待解決的重要課題。一、當(dāng)前酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)1、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年來(lái)商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店迅猛發(fā)展，洗浴中心等新型業(yè)態(tài)也日益向酒店化發(fā)展，酒店業(yè)客源的分流越演越烈。2、市場(chǎng)日趨規(guī)。我國(guó)加入WTO后，各市場(chǎng)主體按照同一規(guī)則有序競(jìng)爭(zhēng)，接待型賓館先前擁有的一些政策上的比較優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失。3、競(jìng)爭(zhēng)層次不斷提高。隨著供大于求帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，高檔次酒店經(jīng)常加入到中檔酒店的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得酒店之間由價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)演化為特色、品牌、人才乃至戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。從立足于打敗對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾趧?chuàng)造市場(chǎng)，通過(guò)打造輿論導(dǎo)向影響消費(fèi)者，通過(guò)新的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的地區(qū)促銷(xiāo)市

13、場(chǎng)。二、接待型賓館的SWOT分析接待型賓館的職能與當(dāng)?shù)馗鞔筚e館，酒店有著質(zhì)的區(qū)別。因此，其產(chǎn)品和市場(chǎng)的前景既需要與國(guó)傳統(tǒng)的涉外星級(jí)酒店比較，也必須與其它類(lèi)似產(chǎn)品，特別是現(xiàn)代商務(wù)酒店進(jìn)行比較，只有找出其真正優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅所在，才能結(jié)合自身特點(diǎn)，正確定位其未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理模式。1、會(huì)議優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是高檔次商務(wù)酒店，還是近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店和產(chǎn)權(quán)式酒店，其產(chǎn)品主要以客房為主。相反，接待型賓館的產(chǎn)品除了客房之外，還有眾多的會(huì)議室和餐廳，適合承接大型會(huì)議活動(dòng)。2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)的接待型賓館選址考究，位置得天行獨(dú)厚，建筑風(fēng)格獨(dú)特，景色優(yōu)美，大房、大院、大停車(chē)場(chǎng)，形成了其他社會(huì)酒店所無(wú)法與之相比的園

14、林式環(huán)境。3、品牌優(yōu)勢(shì)。在人們心目中，接待賓館的服務(wù)對(duì)象是國(guó)家元首、政府首腦和名流“國(guó)賓館”的金字招牌絕不比“五星級(jí)”差，是形象和地位的象征。4、餐飲優(yōu)勢(shì)。商務(wù)酒店把酒店部的餐飲作為全店整體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)配套服務(wù)場(chǎng)所來(lái)對(duì)待。有些經(jīng)濟(jì)型酒店更是不設(shè)餐廳，相反，接待型賓館是因接待政務(wù)活動(dòng)而建的，為了政務(wù)接待活動(dòng)特別是承辦政務(wù)性會(huì)議所需，接待型賓館的餐廳規(guī)模大、數(shù)量多、烹飪技術(shù)精湛，自成體系，適合獨(dú)立對(duì)外經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)1硬件老化，裝修落后，投入不足。2、上級(jí)指令干預(yù)過(guò)多，體制舊，機(jī)制不活，作為市場(chǎng)主體仍然要受到各方面的制約。3、歷史積壓了人員的包袱沉重。4、市場(chǎng)定位不清，管理模式粗放，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，在競(jìng)爭(zhēng)處于

15、被動(dòng)。機(jī)會(huì)1、隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各類(lèi)行業(yè)和商務(wù)的會(huì)議，如培訓(xùn)班、交流會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)將頻繁舉辦。2、我國(guó)加入WTO之后，外資企業(yè)以與外省企業(yè)駐本地分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量與業(yè)務(wù)活動(dòng)日漸增多，對(duì)賓館的套房，標(biāo)房和餐飲、會(huì)議室將有長(zhǎng)期，穩(wěn)定的需求。3、商務(wù)酒店林立，但專(zhuān)業(yè)的會(huì)議型酒店很少，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間接待賓館“國(guó)”字號(hào)的正宗形象，正好適應(yīng)日益增多的商務(wù)會(huì)議舉辦方的心理需求。 4、酒店業(yè)對(duì)自然環(huán)境，社會(huì)環(huán)境等因素的依存度很高，遇有國(guó)外危機(jī)事件，以散客住宿為主的酒店將受到致命的打擊，反之，擁有大量會(huì)議室，大型餐飲和良好信譽(yù)的接待型賓館的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將更強(qiáng)復(fù)速度更快。威脅1、酒店市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)

16、異常激烈，中國(guó)酒店業(yè)自1998年起出現(xiàn)了全行業(yè)的虧損，酒店業(yè)利潤(rùn)空間不斷壓縮。2、政府會(huì)議大幅“瘦身”的改革，使會(huì)期，會(huì)議次數(shù)，會(huì)議規(guī)模與會(huì)議預(yù)算方面都將縮短走低。3、隨著市場(chǎng)的認(rèn)同，高檔次商務(wù)酒店在新一輪裝修改造中將不斷完善會(huì)議功能，參與會(huì)議市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。三、接待型賓館的經(jīng)營(yíng)對(duì)策。市場(chǎng)從有千變?nèi)f化，酒店自有一定之規(guī)，接待型賓館既不能走傳統(tǒng)接待賓館的老路，也不能跟在商務(wù)酒店后面隨波逐流，吃別人的殘羹剩飯，惟有大膽創(chuàng)新，闖出一條屬于接待賓館的特色之路。1、創(chuàng)新定位策略，走會(huì)議型賓館的特色經(jīng)營(yíng)之路，一個(gè)酒店的人、財(cái)，物等可支配的資源有限的，此消彼長(zhǎng)，只有定好位，明確主次，才能合理配置有限的資源，發(fā)揮

17、更大的效用，否則，要么錯(cuò)誤的選擇主攻方向，浪費(fèi)資源；要么面面俱到戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，卻在每個(gè)市場(chǎng)上都沒(méi)有鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)。事倍功半，接待賓館要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？核心競(jìng)爭(zhēng)力就是酒店能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求卻難以被對(duì)手模仿的能力。通過(guò)當(dāng)前酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和接待型賓館的SWOT分析可知，“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”就是接待型賓館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)議對(duì)于酒店一說(shuō)是一種能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益的“輻射”性產(chǎn)品，即會(huì)議客人除了使用會(huì)議室之外，還可能使用客房、餐廳、娛樂(lè)設(shè)施等酒店的其它服務(wù)設(shè)施，接待型賓館定位為“會(huì)議型”賓館，可謂應(yīng)了“天時(shí)、地利、人和”。天時(shí)會(huì)議經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為產(chǎn)業(yè)，蓬

18、勃發(fā)展；地利接待型賓館的功能布局的客觀實(shí)際；人和豐富的接待會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)。接待型賓館確定了“會(huì)議型”賓館的市場(chǎng)定位之后，就可能把握住營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向，按照會(huì)議型賓館的特點(diǎn)和要求事例部的優(yōu)勢(shì)資源，有效地避開(kāi)高檔次商務(wù)酒店的競(jìng)爭(zhēng)，旗幟鮮明地打出會(huì)議的特色牌，圍繞會(huì)議這個(gè)經(jīng)營(yíng)主題，做足銷(xiāo)售促進(jìn)，管理模式，服務(wù)規(guī)，設(shè)施改造，人員培訓(xùn)、物資調(diào)配，品牌塑造等各方面的文章，力爭(zhēng)做成當(dāng)?shù)貢?huì)議型賓館的第一品牌，以會(huì)議為先導(dǎo)，就把整個(gè)賓館帶動(dòng)起來(lái)。2、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。走接待型賓館的市場(chǎng)化之路。僅選準(zhǔn)市場(chǎng)定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想使銷(xiāo)售工作打開(kāi)新局面，就要求接待型賓館必須以新的思維、新的模式、新的渠道、新的手段，構(gòu)建起自身的市

19、場(chǎng)體系，力足市、省、國(guó)，全方位開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)是導(dǎo)向，銷(xiāo)售圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，不了解市場(chǎng)和市場(chǎng)變化，只能是盲目銷(xiāo)售，接待賓館的市場(chǎng)有會(huì)議，長(zhǎng)包房住客、協(xié)議散客、主動(dòng)上門(mén)散客、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客人，豪華團(tuán)隊(duì)、城際連鎖銷(xiāo)售等幾類(lèi)。以會(huì)議市場(chǎng)為例細(xì)分為中直市場(chǎng)，省市直機(jī)關(guān)市場(chǎng)，省市屬企業(yè)市場(chǎng)，外資企業(yè)市場(chǎng)，外省企業(yè)駐當(dāng)?shù)胤止痉种C(jī)構(gòu)市場(chǎng)大型民營(yíng)企業(yè)與批發(fā)商市場(chǎng)，做好會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一要提供一站式的專(zhuān)業(yè)會(huì)議服務(wù)，二要緊跟形勢(shì)和市場(chǎng)脈搏捕捉信息，三要悉心培育，靈活公開(kāi)，四要善于掌握不同季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。3、創(chuàng)新管理體制，走涵式發(fā)展新路。對(duì)于問(wèn)題成堆的老接待賓館，冗員，債務(wù)、設(shè)施改造維修等各種沉重的歷史包袱無(wú)情地吞噬

20、著利潤(rùn)，使其與其它商務(wù)酒店在競(jìng)爭(zhēng)中不在同一起跑線上，每一分利潤(rùn)的賺取都意味著必須付出更多的努力和艱辛，因而，在接待型賓館的整體營(yíng)銷(xiāo)工作中，降低成本是最基本也是最重要的，舉個(gè)例子說(shuō)明：“成本”、策劃、銷(xiāo)售這三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于接待型賓館，就好比排球賽中的“一傅”、二傅、強(qiáng)攻、三個(gè)環(huán)節(jié)“一傅”沒(méi)接好，“二傅”就沒(méi)能有效地組織起戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，“強(qiáng)攻”也就往往被對(duì)方阻擊，同樣道理，如果酒店的成本不能降到低點(diǎn)的話，很多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就不能得以策劃、展開(kāi)、銷(xiāo)售也就無(wú)法有效達(dá)成，在某種程度上講，成本對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)起著決定性的作用。因此，接待型賓館的管理要由粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)，由外延式發(fā)展改變?yōu)楹桨l(fā)展，各極限挑戰(zhàn)，向管理要效益。從轉(zhuǎn)變員

21、工的思想觀念和經(jīng)營(yíng)意識(shí)入手，劃小核算單位，分塊激活，以計(jì)劃為核心，以資金和成本管理為重點(diǎn)，以開(kāi)展二線核算為手段的新型集約化管理體系，通過(guò)指標(biāo)對(duì)比和比例控制，降低綜合成本消耗，實(shí)行員工工資與效益，部門(mén)績(jī)效、個(gè)人表現(xiàn)掛鉤，加強(qiáng)制度建設(shè)和責(zé)任制落實(shí)，使賓館能出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入上升，費(fèi)用支出下降的良好局面。 4、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，走賓館餐飲社會(huì)化之路。與客房、會(huì)議室等產(chǎn)品相比，餐飲的需求彈性更高一些，搞活餐飲所需的時(shí)間短，收效快，能迅速形成客流量，從而揭下“國(guó)賓館”神秘面紗，扭轉(zhuǎn)接待賓館封閉的局面，走向市場(chǎng)，走進(jìn)廣大消費(fèi)者的心中。接待型賓館在從困境整體戰(zhàn)略突圍中，要立足賓館實(shí)際，積極推進(jìn)賓館餐飲的社會(huì)化，餐飲經(jīng)

22、營(yíng)的主攻方向可以確定為研制開(kāi)展代表當(dāng)?shù)仫嬍澄幕闹鞔虿穗壬?，引領(lǐng)當(dāng)?shù)夭惋嫊r(shí)尚潮流，還可大膽突破接待賓館的禁區(qū)，活躍人氣聚來(lái)財(cái)氣，舉辦舉辦圣誕狂歡夜大型綜藝晚會(huì)等活動(dòng)，使餐飲和客房火爆。順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，積極開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，弘揚(yáng)武當(dāng)文化武當(dāng)山是我國(guó)的重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，道教文化名山，也是聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的世界文化遺產(chǎn)。保護(hù)武當(dāng)山經(jīng)過(guò)上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來(lái)最有成效的作為。同時(shí)，如何利用這些“財(cái)富”促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也是武當(dāng)山人思考的問(wèn)題。2001 年 4 月 15 日（農(nóng)歷三月初三），來(lái)自全國(guó)各地道教人士 300 余人，佛教人士 40 余人與近千名中外武當(dāng)武術(shù)愛(ài)好者，近萬(wàn)名道教文化愛(ài)好

23、者聚集在中國(guó)道教圣地，中國(guó)武當(dāng)拳發(fā)祥地 省丹江口市武當(dāng)山風(fēng)景名勝區(qū)，參加融道家文化、武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)醫(yī)術(shù)、民俗風(fēng)情為一體的大型傳統(tǒng)“三月三”廟會(huì)。廟會(huì)期間，祥和度假村、太子坡道教養(yǎng)生堂等一批旅游項(xiàng)目被中外旅游開(kāi)發(fā)商搶灘，這是道教文化為武當(dāng)山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奏響的又一道和諧的音符。 保護(hù)武當(dāng)文化遺產(chǎn)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育武當(dāng)山，又名太和山、仙室山，背倚蒼茫千里的神農(nóng)架原始森林，面臨碧波萬(wàn)項(xiàng)的丹江水庫(kù)，是世界文化遺產(chǎn)，也是我國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、避暑勝地、道教名山和武當(dāng)拳發(fā)祥地。春秋時(shí)期武當(dāng)山就有道教活動(dòng)，到唐代形成全國(guó)惟一儒、道、佛三教合一的中心；至明代永樂(lè)年間，朝廷征集民工 30 萬(wàn)，歷時(shí) 12 年，修建了龐

24、大的九宮九觀，使武當(dāng)山一躍成為“皇室家廟”和全國(guó)道教中心，正是這種特殊環(huán)境孕育了豐富而獨(dú)特的武當(dāng)?shù)澜涛幕鷳B(tài)。保護(hù)武當(dāng)山經(jīng)過(guò)上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來(lái)最有成效的作為。特區(qū)政府為此成立了武當(dāng)文化研究所，武當(dāng)?shù)胤街巨k，武當(dāng)拳法研究協(xié)會(huì)，武當(dāng)山醫(yī)術(shù)研究協(xié)會(huì)等以武當(dāng)文化為容的機(jī)構(gòu) 8 家，發(fā)掘整理出了道教音樂(lè)樂(lè)調(diào) 32 種，挖掘出民俗民歌曲調(diào)達(dá) 72 種。除玄教樂(lè)章和宮廷雅樂(lè)外，包括了閩、南、浙、川、陜甘、鄂豫、黑吉遼等地曲調(diào)，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了轟動(dòng)中外的武當(dāng)民歌村，武當(dāng)故事村；通過(guò)對(duì)道教醫(yī)術(shù)療法的研究，挖掘出道教秘傳針灸按摩療疾法 30 余種，世傳膏、丸、錠、丹等中成藥近百種；收集整理出武當(dāng)拳

25、、劍、棍 32 種，太極、形意、八卦、周易等博大精深的道教養(yǎng)生文化。茶道、齋膳、地方名吃等獨(dú)具特色的飲食文化也得到了全面發(fā)掘整理。為了擴(kuò)大交流，特區(qū)政府與武當(dāng)山道教協(xié)會(huì)每年舉辦“三月三廟會(huì)”、中國(guó)武當(dāng)文化國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)武當(dāng)拳國(guó)際交流大會(huì)等大型活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)研究發(fā)掘成果，匯集武當(dāng)文化精華，展示這一民族文化的社會(huì)價(jià)值。針對(duì)武當(dāng)山獨(dú)特的文化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，特區(qū)將旅游主題功能定位于：以文化旅游為根本，以朝圣、休閑度假、觀光旅游為基礎(chǔ)，適應(yīng)不同區(qū)域、不同層次、不同品味旅客的需求。他們圍繞文化旅游開(kāi)發(fā)了以亞洲第一人造湖 丹江水庫(kù)為主線的水上游覽項(xiàng)目 6 個(gè)；開(kāi)發(fā)了以道教活動(dòng)為主線的道教法事、道教音樂(lè)等活動(dòng)項(xiàng)目

26、 12 個(gè)；開(kāi)發(fā)了以武術(shù)為主線的武當(dāng)武術(shù)表演、傳播項(xiàng)目 16 個(gè)；開(kāi)發(fā)了以道教醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生修性為主線的項(xiàng)目 6 個(gè)；開(kāi)發(fā)了以人文景觀、自然景觀為主線的觀光項(xiàng)目 26 個(gè)；開(kāi)發(fā)了以地方風(fēng)情民俗、地方特色產(chǎn)品、小吃為主線的民間文化項(xiàng)目 32 個(gè)。通過(guò)組合包裝形成了金頂朝圣、南巖觀景、紫霄法事、太子坡道教養(yǎng)生、玉虛巖探險(xiǎn)、以江水上游樂(lè)、呂家河民俗、五龍宮回歸自然、瓊臺(tái)道醫(yī)問(wèn)診等各具特色參與性強(qiáng)的景點(diǎn)。僅南巖一個(gè)景點(diǎn)通過(guò)開(kāi)發(fā)武當(dāng)茶道、武當(dāng)根藝、道醫(yī)問(wèn)診、武當(dāng)民俗等項(xiàng)目，每年旅游收入就由 20 世紀(jì) 90 年代的 16 萬(wàn)元上升到如今的 200 萬(wàn)元，翻了 12 倍。組合包裝后的武當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了超常規(guī)的

27、發(fā)展。老營(yíng)鎮(zhèn)以前不到 2 000 人的小巷子和成片的耕地現(xiàn)在已變成高樓大廈林立、功能齊全的擁有 4 . 6 萬(wàn)人的武當(dāng)山政治、文化商貿(mào)中心。二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前全區(qū)共有接待 60 人以上的賓館、飯店 31 家，其中星級(jí)達(dá) 12 家，現(xiàn)有以旅游經(jīng)營(yíng)為主的門(mén)店攤位 1 200 家，從業(yè)人員達(dá) 1 . 3 萬(wàn)人，景區(qū)從事客運(yùn)的車(chē)輛達(dá) 214 輛，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出武當(dāng)劍、武當(dāng)干菜、武當(dāng)?shù)谰频嚷糜萎a(chǎn)品 53 個(gè)，形成了集吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體，具有一定規(guī)模的綜合旅游產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)武當(dāng)山特區(qū)區(qū)長(zhǎng)建文介紹：武當(dāng)山現(xiàn)已發(fā)展以道教音樂(lè)、道教醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、武當(dāng)武術(shù)等容的研究機(jī)構(gòu) 140 多個(gè)，遍與全球 30 多個(gè)國(guó)

28、家和地區(qū)，全區(qū)圍繞武當(dāng)文化傳播的從業(yè)人員達(dá) 1 000 多人，這些機(jī)構(gòu)每年為世界各地輸送培訓(xùn)各類(lèi)人才 3 000 多人。太子坡、遇真宮、瓊臺(tái)、紫霄等宮觀成了澳大利亞、新加坡、德國(guó)、中國(guó)等 30 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)武當(dāng)文化愛(ài)好者的培訓(xùn)基地。目前已有 32 個(gè)國(guó)家邀請(qǐng)武當(dāng)山有關(guān)方面人士到國(guó)外講經(jīng)布道，傳播醫(yī)術(shù)、武術(shù)、音樂(lè)。武當(dāng)文化不僅叫響了旅游經(jīng)濟(jì)的大品牌，更為這一品牌增添了無(wú)限的商機(jī)。對(duì)開(kāi) 505 / 506 次特快列車(chē)易名“武當(dāng)”號(hào)后客源大增，中國(guó)郵政將武當(dāng)名勝印制成郵票、信封后首發(fā)就售出 9000 萬(wàn)枚，目前老河口機(jī)場(chǎng)、漢江航道部分航船亦打出武當(dāng)山的牌子。武當(dāng)文化的挖掘開(kāi)發(fā)引起了中外人士的關(guān)注，

29、目前已引進(jìn)以文化旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為容的大型旅游發(fā)展項(xiàng)目 14 項(xiàng)，引進(jìn)資金達(dá) 2 . 4 億元。太子坡、紫霄宮、南巖宮經(jīng)中外人士聯(lián)袂開(kāi)發(fā)由單一的“白天看廟，晚上睡覺(jué)”演變成為集游覽、觀賞、參與為一體的綜合性文物景點(diǎn)。 以合理的旅游開(kāi)發(fā)促進(jìn)文物保護(hù)人文景觀這王牌為武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)召來(lái)了八方財(cái)源， 2001 年通過(guò)武當(dāng)文化這一渠道引進(jìn)大型建設(shè)項(xiàng)目 8 項(xiàng)，其中 6 項(xiàng)是文化生態(tài)資源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目總造價(jià)達(dá) 2 . 4 億元，太和大道改造、劍河河道治理、火車(chē)站改造、太子坡生態(tài)園建設(shè)、古神道維修、玉虛宮開(kāi)發(fā)與博物館建設(shè)等一批政府財(cái)力緊、銀行投放不足的建設(shè)項(xiàng)目通過(guò)與文化旅游產(chǎn)品的配套，得以尋找到融資合作

30、伙伴。景區(qū)排水、供水、排污、生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亦通過(guò)社會(huì)力量得到了合理規(guī)劃和完善；景區(qū)產(chǎn)品老化，功能舊的旅游產(chǎn)業(yè)狀況得到了徹底的改觀。更重要的是通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)促進(jìn)了全山的文物保護(hù)。武當(dāng)山有文物古建筑遺產(chǎn)面積 200 多萬(wàn)平方米。近年武當(dāng)山的科學(xué)開(kāi)發(fā)，合理規(guī)劃引發(fā)的市場(chǎng)潛力引起了中外人士的關(guān)注，通過(guò)融資、捐資、合資，這批依賴(lài)國(guó)家投放資金維修的古建筑得到了搶救、維修、開(kāi)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅 2001 年全山投入搶救、維修、開(kāi)發(fā)資金達(dá) 3 200 余萬(wàn)元，是國(guó)家投放資金 50 萬(wàn)元的 22 倍。目前遇真宮、瓊臺(tái)觀、太子坡、五龍宮等景區(qū)的瀕危文物已得到搶救、維修。 2001 年之初，武當(dāng)山特區(qū)將道教

31、文化作為應(yīng)對(duì)入世，打好武當(dāng)山名山品牌的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造。打好武術(shù)牌是實(shí)現(xiàn)這一拳頭產(chǎn)品的重頭戲。他們通過(guò)對(duì)武當(dāng)功夫團(tuán)的包裝、舉辦武術(shù)進(jìn)學(xué)堂、全民習(xí)武、巡回表演、武當(dāng)拳國(guó)際交流大會(huì)、武當(dāng)武術(shù)研討會(huì)、武當(dāng)武術(shù)周末擂臺(tái)賽，大造武術(shù)奧運(yùn)聲勢(shì)等形式促使武當(dāng)武術(shù)成為固定的旅游產(chǎn)品。二是以景點(diǎn)開(kāi)發(fā)為突破口，加速道教文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，特區(qū)政府已聘請(qǐng)文物、旅游、古建筑、道教等方面的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)武當(dāng)山重點(diǎn)廟觀進(jìn)行道教文化氛圍的深度包裝，圍繞道教文化產(chǎn)品建設(shè)，精心組織包裝周易預(yù)測(cè)、道醫(yī)問(wèn)診、講經(jīng)布道、武當(dāng)懸棺、鐵件磨針、太子讀書(shū)、三月三廟會(huì)、九月九大法會(huì)、武當(dāng)茶道、武當(dāng)?shù)罉?lè)等產(chǎn)品，讓神秘的道教和玄妙的武當(dāng)武術(shù)真正成為旅游

32、精品娛名牌產(chǎn)品。思考題：武當(dāng)山特區(qū)是怎樣有效地針對(duì)旅游宏觀環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的？取得了什么樣的效果？對(duì)我國(guó)其他旅游景區(qū)有什么啟示？第三章中國(guó)山水風(fēng)情游旅游其實(shí)是一種異質(zhì)性活動(dòng)，人們旅游就是想嘗試與自己日常生活狀態(tài)不一樣的生活方式。都市人鐘情山水，既有減輕壓力方面的原因，也有求異的心理作用。越來(lái)越多的都市人選擇遠(yuǎn)離城市的喧囂，去青山綠水之間放松身心?，F(xiàn)在，有多家旅行社共同組建旅游合作集團(tuán)公司，推出“漢之旅”活動(dòng)品牌，在黃金周之中推出“山水游”旅游線路。旅行社在推薦線路之時(shí)以自然風(fēng)光為重，精選的路線幾乎都是山水景點(diǎn)。這其中固然有旅行社的炒作原因，但從側(cè)面也反映了市民們想親近山水的念頭。神農(nóng)

33、架旅游活動(dòng)目前在江城旅游市場(chǎng)刮起旅游旋風(fēng)，去神農(nóng)架旅游的出游人數(shù)占所有出游總?cè)藬?shù)的三到四成。現(xiàn)提供有關(guān)神農(nóng)架林區(qū)旅游的相關(guān)基本信息，請(qǐng)你綜合考慮旅游者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的外部影響因素，分析旅游者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，充分運(yùn)用本章節(jié)所學(xué)的相關(guān)知識(shí)。1、談?wù)劄槭裁船F(xiàn)在的都市人想去進(jìn)行山水游。2、現(xiàn)代人進(jìn)行山水游會(huì)有哪些選擇趨勢(shì)？3、擬寫(xiě)出一份有關(guān)引導(dǎo)旅游者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)“神農(nóng)架之旅”活動(dòng)的宣傳材料。附：神農(nóng)架林區(qū)的基本信息神農(nóng)架林區(qū)在省的西部，對(duì)外既無(wú)鐵路、亦無(wú)水路和空中航線，惟有一條國(guó)道與外界相通，且山路盤(pán)旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通車(chē)而雨天難以出行，若在下雪時(shí)還會(huì)封山。去神農(nóng)架林區(qū)雖然要費(fèi)十余個(gè)

34、小時(shí)，但中途在省市可以做短暫的停留與瀏覽，可以緩解旅途的辛苦與疲勞。在林區(qū)里面的消費(fèi)十分低，與外面的消費(fèi)水平相比，外面的一元錢(qián)在里面可以當(dāng)二至三元用，同樣的一筆旅游資金，在實(shí)際使用方面因地域的不同表現(xiàn)出不同的使用價(jià)值和實(shí)際效益。此外，論起林區(qū)的資源品味優(yōu)勢(shì)，神農(nóng)架林區(qū)有中華第一峰、茫茫原始森林、神奇白化動(dòng)物、高山金絲燕、野人之謎等等，名氣絕不亞于九寨溝、。林區(qū)旅游資源以自然性見(jiàn)長(zhǎng)，以神秘稱(chēng)著，以豐富叫絕，以整體顯奇，融自然風(fēng)光與歷史文化于一體，有著濃厚的地方色彩和民間情調(diào)，給人以返璞歸真、回歸大自然的感受，最為適合進(jìn)行度假、消閑、觀光、攬幽、獵奇、避暑、科學(xué)考察與實(shí)驗(yàn)等為一體的生態(tài)旅游活動(dòng)。強(qiáng)

35、調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的馬里沃特公司馬里沃特先生非常理解“傾聽(tīng)客戶(hù)需求”的重要性。他親自閱讀來(lái)自于快速擴(kuò)大的連鎖旅館中客戶(hù)的抱怨卡片，這說(shuō)明馬里沃特是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的。公司遵循馬里沃特的理念來(lái)發(fā)展事業(yè)，使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)指明新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)經(jīng)典實(shí)例。 在 1980 年以前，馬里沃特公司調(diào)查了成千上萬(wàn)的人，以確定旅館業(yè)的擴(kuò)充空間。在亞特蘭大開(kāi)始建造庭院旅館前，馬里沃特建造了一個(gè)墻壁可以移動(dòng)的旅館客房，并向所選擇的旅游者展示不同的構(gòu)造形態(tài)，然后調(diào)查他們對(duì)不同的房間構(gòu)造的觀點(diǎn)。它使用了四級(jí)初級(jí)信息的采集方法：實(shí)驗(yàn)（通過(guò)在亞特蘭大建造庭院旅館來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況）、觀察（觀察客戶(hù)對(duì)于模擬房屋

36、的反應(yīng)）、調(diào)查（包括對(duì)主要的市場(chǎng)細(xì)分部分的研究和使用聚類(lèi)分析來(lái)調(diào)查客戶(hù)所喜歡的產(chǎn)品特征）以與模擬（房屋模擬）。經(jīng)過(guò)幾年的研究和分析之后，馬里沃特得出了主要的結(jié)論，那就是市場(chǎng)需要新型的旅館。經(jīng)常性的旅行者愿意住在這樣的旅館中，比如有一個(gè)比較大的前廳，食物和飲料種類(lèi)廣泛，有較好的客房，多居所的“感覺(jué)”等，哪怕因此多支付一些額外的費(fèi)用也可以接受。馬里沃特繼續(xù)進(jìn)行其他的旅館概念的研究檢測(cè)和介紹，包括馬里沃特套房、小間客房旅館和平價(jià)客棧，它們都是以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為定位的旅館概念。后來(lái)，從自身所進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查結(jié)果中得到啟示，開(kāi)始著重促銷(xiāo)周末的旅館包裝。調(diào)查表明來(lái)美國(guó)的 73 的旅行者只停留三天或更短的時(shí)間，這

37、些短期旅行將近 60 是在周末進(jìn)行的。基于這些調(diào)查結(jié)果和其他的發(fā)現(xiàn)，公司開(kāi)始推出“兩份早餐”的服務(wù)，馬里沃特大部分旅館，平均每個(gè)房間每晚的費(fèi)用低到 69 一 89 美元，這包括周末連續(xù)兩個(gè)早晨為兩個(gè)人準(zhǔn)備的整套早餐。馬里沃特的研究證實(shí)了，美國(guó)人的生活方式已從傳統(tǒng)的兩到三周的度假轉(zhuǎn)變成時(shí)間更短、更頻繁的旅行。馬里沃特也從市場(chǎng)調(diào)研中抓住了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取得了巨大的成功。案例討論題：中國(guó)旅館業(yè)可以從馬里沃特的市場(chǎng)調(diào)研做法中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？?jī)蓚€(gè)月快速啟動(dòng)國(guó)客源市場(chǎng)2003 年初，某旅游公司在分析上年度景區(qū)游客流量變動(dòng)趨勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)異動(dòng)跡象：境外市場(chǎng)這一塊，國(guó)團(tuán)數(shù)量在悄然增長(zhǎng)。從表面看團(tuán)量時(shí)大時(shí)小

38、，并不惹眼。其絕對(duì)值也不算大，在整個(gè)大盤(pán)中甚至可以忽略不計(jì)，但若把四季度團(tuán)隊(duì)人數(shù)累計(jì)相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團(tuán)前五名。這是一個(gè)不同尋常的變化，他們?cè)诘谝粫r(shí)間做出了快速反應(yīng)。 1.尋根問(wèn)底，定量與定性調(diào)查并舉 2003 年的正月初一，該旅游公司調(diào)整工作部署，對(duì)國(guó)團(tuán)入境游市場(chǎng)展開(kāi)了深入的調(diào)查。 （1）各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給勤人員，全部趕赴所轄片區(qū)有海外組團(tuán)和地接能力的旅行社，逐一拜訪國(guó)部（或日部、出境部）的部長(zhǎng)、經(jīng)理、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)甚至?xí)?jì)，詳細(xì)了解該社本年度國(guó)團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，包括人數(shù)、線路、報(bào)價(jià)、走團(tuán)方式、收益狀況、游客反映、對(duì)來(lái)年的預(yù)期等，要求盡可能全面了解該社國(guó)團(tuán)資料?？?/p>

39、慮到旅行社處于極度繁忙的時(shí)期，要求片區(qū)經(jīng)理拜訪時(shí)既要問(wèn)題逐一問(wèn)到位，又要盡可能縮短拜訪時(shí)間。同時(shí)，還要有極大的誠(chéng)意和耐心。 （2）票房主管在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部專(zhuān)人指導(dǎo)下，重新編制動(dòng)態(tài)的海外游客流量變化簡(jiǎn)明報(bào)表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財(cái)務(wù)報(bào)表，該簡(jiǎn)明報(bào)表的編制必須體現(xiàn)兩條基本原則：一是主要趨勢(shì)線簡(jiǎn)單明了；二是重要細(xì)節(jié)絕不漏過(guò)。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，還應(yīng)有橫向的交叉比較。對(duì)于趨勢(shì)發(fā)生改變的海外團(tuán)，應(yīng)清楚標(biāo)示發(fā)生變動(dòng)的具體時(shí)間點(diǎn)，并追溯三年，將該國(guó)旅行團(tuán)來(lái)我景區(qū)的時(shí)間、數(shù)量、來(lái)源、排名、地接社、地區(qū)分布的增減數(shù)目圖表化。（3）市場(chǎng)宣傳人員要通過(guò)媒體渠道和各種人脈關(guān)系，盡可能收集國(guó)對(duì)華旅游的實(shí)際市場(chǎng)狀況與其走勢(shì)

40、的相關(guān)資料；了解國(guó)熱門(mén)景區(qū)如、九寨溝等接待國(guó)游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和收集國(guó)對(duì)華旅游宣傳的報(bào)紙、平面印刷品、影像資料，并比較分析國(guó)旅游業(yè)界對(duì)華市場(chǎng)宣傳方法跟我們的異同；通過(guò)媒介渠道和旅行社中對(duì)國(guó)社會(huì)有較深認(rèn)知的人士，了解國(guó)本土文化的基本特征。 2.把握大勢(shì)，快速切入分銷(xiāo)渠道通過(guò)全方位的迅速調(diào)研，他們?cè)谝恢苁占舜罅康臄?shù)據(jù)和信息。根據(jù)這些信息，他們判斷出：現(xiàn)在是他們?nèi)娼槿脒@一快速成長(zhǎng)的新市場(chǎng)最好的，也是最后的機(jī)會(huì)。于是，該旅游公司決定，一改以往的按照?qǐng)F(tuán)量大小累計(jì)返點(diǎn)的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天出臺(tái)了面對(duì)海外組團(tuán)社、地接社的年終額外獎(jiǎng)勵(lì)系列政策和一步到位的國(guó)團(tuán)特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷(xiāo)商在意外驚喜之余，還都非常

41、愉快地接受了他們提出的將游覽景區(qū)列為國(guó)團(tuán)行程的要求。 3.線路推演，確定營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“十八景”之中，景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品特質(zhì)，對(duì)于深受美國(guó)電影文化影響的國(guó)游客來(lái)說(shuō)，并不具有天然優(yōu)勢(shì)。就營(yíng)銷(xiāo)渠道角度而言，涉與的問(wèn)題更多，至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：一是分銷(xiāo)環(huán)節(jié)多，二是線路未定型，三是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)?；谝陨戏治觯麄儧Q定把下一步的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)，確定為國(guó)本土組團(tuán)的旅行社。 4.兵分兩路，深入國(guó)本土市場(chǎng)離春節(jié)只有半個(gè)月的時(shí)間?？紤]到國(guó)人也有過(guò)春節(jié)的習(xí)慣，加之辦理出境手續(xù)的旅行社國(guó)部的朝鮮族導(dǎo)游都要趕回過(guò)年，春節(jié)前赴從時(shí)間上難以成行。因此，他們打算先完成景區(qū)部的各項(xiàng)準(zhǔn)備工

42、作，如語(yǔ)解說(shuō)詞、指路牌、導(dǎo)游圖、紀(jì)念品的設(shè)計(jì)制作，國(guó)游客餐飲口味習(xí)慣研究，導(dǎo)游基本語(yǔ)會(huì)話訓(xùn)練，以與旅游經(jīng)銷(xiāo)商春節(jié)聯(lián)誼活動(dòng)等。春節(jié)一過(guò)，旅游公司集中了幾乎全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主力傾巢而出，在旅行社“國(guó)通”的引導(dǎo)下，深入國(guó)漢城、釜山、濟(jì)州等主要城市，逐一登門(mén)拜訪國(guó)的對(duì)華組團(tuán)社。在一周時(shí)間里，他們馬不停蹄地拜訪了 38 家國(guó)本土旅行社和相關(guān)的國(guó)主流媒體。隨之贈(zèng)送的所有文旅游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合國(guó)人文化習(xí)慣的。政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)的大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，全市各旅游相關(guān)單位自然全力以赴。各大景區(qū)無(wú)不使出渾身解數(shù)，組織精兵強(qiáng)將，力圖在日行程的各項(xiàng)活動(dòng)中精彩亮相。2003 年 3 月 8 日，景區(qū)同時(shí)

43、迎來(lái)了 3個(gè)國(guó)團(tuán)。這3個(gè)國(guó)團(tuán)分別來(lái)自華東地區(qū)的3 個(gè)不同城市，但是，有一個(gè)共同點(diǎn)是均為國(guó)組團(tuán)社直接指名的景區(qū)。至此，國(guó)客源市場(chǎng)正式啟動(dòng)，一周后景區(qū)每天的國(guó)團(tuán)增至10個(gè)以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨(dú)特景觀。 4 月初，他們聯(lián)合當(dāng)?shù)刈詈玫囊患椅逍羌?jí)酒店，高標(biāo)準(zhǔn)共同舉辦“我們都是一家人”旅游經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固國(guó)入境游市場(chǎng)。案例分析思考題：（1）本案例中對(duì)國(guó)客源市場(chǎng)采用了什么市場(chǎng)調(diào)研方法？（2）在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，這個(gè)旅游公司又做了怎樣的市場(chǎng)分析？肯德基的“神秘顧客”一次，肯德基收到 3 份肯德基國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了 3 次鑒定評(píng)分，得分分別為 83 分、

44、85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見(jiàn)國(guó)際公司派人前來(lái)檢查工作，這 3 個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來(lái)這是肯德基采用“神秘顧客”法來(lái)監(jiān)督其分店的服務(wù)。美國(guó)肯德基國(guó)際公司遍布全球 60 多個(gè)國(guó)家，其連鎖店有 9900 多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店感受服務(wù)工作的過(guò)程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱(chēng)作“神秘顧客”。他們來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，出沒(méi)沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部與時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。

45、思考題：旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購(gòu)物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購(gòu)物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？萬(wàn)豪國(guó)際酒店管理集團(tuán)（ Marriott ）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在我們的行業(yè)中，萬(wàn)豪代表了組織把營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研放到最高位置的最佳例子。他繼承了已故的創(chuàng)立者 J 韋拉德 馬利奧特爵士（ J . williad Mariot Knight ）的精神，了解傾聽(tīng)顧客需求的重要性。它通過(guò)親自閱讀快速發(fā)展的住宿連鎖店的每份顧客意見(jiàn)卡，概括出營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。萬(wàn)豪開(kāi)發(fā)庭院酒店的方式是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)用于識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的優(yōu)秀例子（庭院酒店中文官方名為萬(wàn)怡酒店。 譯者注）。萬(wàn)豪第一個(gè)庭

46、院酒店于 1980 年創(chuàng)建， 1983 年在亞特蘭大開(kāi)幕，花費(fèi)了幾十萬(wàn)美元用于調(diào)查和選擇中心組，判斷住宿服務(wù)中存在的缺陷。亞特蘭大庭院酒店開(kāi)工之前，萬(wàn)豪建造了一間有可拆墻體的樣板房，為選定的游客展示不同的外形，然后調(diào)查他們對(duì)不同型號(hào)的觀點(diǎn)。調(diào)研過(guò)程持續(xù)到第一家亞特蘭大庭院酒店開(kāi)業(yè)，這期間被用于測(cè)試庭院這種酒店概念的市場(chǎng)。萬(wàn)豪在開(kāi)發(fā)庭院酒店時(shí)同時(shí)使用了二手調(diào)研（主要是競(jìng)爭(zhēng)者分析）和原始調(diào)研。另外使用了所有四種原始信，息收集方法：實(shí)驗(yàn)（在亞特蘭大進(jìn)行測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)）、觀察（觀察顧客對(duì)樣板客房的反應(yīng)）、調(diào)查（包括細(xì)分市場(chǎng)研究和使用聚類(lèi)分析的產(chǎn)品特性偏好調(diào)查）和模擬（樣板客房）。開(kāi)發(fā)小組經(jīng)過(guò)多年的調(diào)研和分析

47、之后，得出的主要結(jié)論是新型的接待設(shè)施有良好的增長(zhǎng)空間。?？驮敢饽靡话憔频甑念~外利益，例如寬敞的大廳和餐飲區(qū)，來(lái)和更好的客房、更為家居的感覺(jué)以與更低的房費(fèi)進(jìn)行交換。庭院酒店相對(duì)較小，大約 150 個(gè)客房，一般有一個(gè) 90 座的餐廳和休息室，看起來(lái)更像低層公寓或共管大廈而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房圍繞著一個(gè)中心水池建造，水池周?chē)峭ピ海ㄒ虼顺蔀橥ピ壕频辏?。萬(wàn)豪的調(diào)研表明，客人不喜歡在床上工作，也不喜歡在沒(méi)有舒適座位的情況下與生意伙伴談話。因此，客房考慮到商務(wù)旅游者的需求，每個(gè)庭院酒店客房包括了一個(gè)工作臺(tái)和單獨(dú)的座位供座談使用。萬(wàn)豪對(duì)其他的接待概念也開(kāi)發(fā)了調(diào)研一測(cè)試一導(dǎo)入的方法，包括萬(wàn)豪套房

48、酒店和仙境酒店的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型等概念。第一家萬(wàn)豪套房酒店于 1987 年 3 月在亞特蘭大開(kāi)業(yè)，之前做了大量的消費(fèi)者調(diào)研。萬(wàn)豪同時(shí)也更加重視推銷(xiāo)基于全國(guó)圍調(diào)查結(jié)果之上的周末全包服務(wù)。調(diào)查顯示，美國(guó)娛樂(lè)旅游大約 73 在三天以，而這類(lèi)小型旅游正好有 60 發(fā)生在周末。根據(jù)這些結(jié)果和其他發(fā)現(xiàn)，公司首先在 1986 年到 1987 年之間的冬季導(dǎo)入其雙人早餐式全包服務(wù)，從此以后每年都執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃。全包服務(wù)包括提供住宿兩天雙人房的服務(wù)，在連續(xù)四天的周末時(shí)間（星期四晚上到星期天上午）提供雙人份早餐。萬(wàn)豪的調(diào)研確定了美國(guó)的度假方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的外出兩周到三周變?yōu)楦獭⒏l繁的模式。有了這些全包服務(wù)，他們實(shí)際上是

49、在引領(lǐng)一種細(xì)分市場(chǎng)的生活方式。案例討論題：1.萬(wàn)豪使用了哪種調(diào)研方法？使用了哪種特定的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)？這些調(diào)研技術(shù)的發(fā)現(xiàn)結(jié)果如何應(yīng)用？2.萬(wàn)豪開(kāi)展和應(yīng)用調(diào)研的方法有何優(yōu)勢(shì)？第四章“雙世遺”武夷山定位的變化武夷山原來(lái)叫做“崇安縣”，是一個(gè)“崇山峻嶺”的農(nóng)業(yè)小縣。改革開(kāi)放、尤其是南巡講話后，武夷山市委提出了“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)煥發(fā)了前所未有的生機(jī)。十多年間，武夷山市先后創(chuàng)建獲得了首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、首批國(guó)家重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、首批國(guó)家優(yōu)秀旅游城市、首批全國(guó)4A級(jí)景區(qū)、第四批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、第二批全國(guó)全國(guó)文明風(fēng)景示點(diǎn)、國(guó)家一類(lèi)航空口岸等眾多品牌。尤其是在1999年被列入世界自然與文化遺

50、產(chǎn)名錄，成為世界23處、中國(guó)4處雙重遺產(chǎn)之一。武夷山從一個(gè)偏僻的山區(qū)小縣一躍成為著名的旅游勝地，旅游接待人數(shù)和旅游總收入每年以?xún)晌粩?shù)遞增。2001年武夷山共接待250.3萬(wàn)人次，其中境外游客15.81萬(wàn)人次，旅游收入突破10億元大關(guān)，達(dá)10.36億元，旅游創(chuàng)匯1.96億元人民幣（2381.5萬(wàn)美元），旅游業(yè)占GDP比重達(dá)到51.2%，成為絕對(duì)的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山風(fēng)光奇秀，歷史悠久，人文薈萃。其最大的特點(diǎn)就屬真山水、純文化，具有獨(dú)特、稀有、絕妙的自然景觀，屬罕見(jiàn)的自然美地帶，是人類(lèi)與自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的代表；武夷山保存了世界同緯度最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，是全球生物多

51、樣性保護(hù)的關(guān)鍵地區(qū)，是尚存的珍稀、瀕危物種的棲息地，是代表生物演化過(guò)程以與人類(lèi)與自然環(huán)境相互關(guān)系的突出例證；武夷山縣有豐富的歷史文化遺存，其境的“古閩族”文化遺存是古代文明的歷史見(jiàn)證，朱子理學(xué)在此發(fā)祥、傳播，使武夷山成為研究的重要基地之一。這些構(gòu)成了武夷山“雙世遺”的主要容。根據(jù)武夷山旅游資源的價(jià)值、武夷山堅(jiān)持“環(huán)保立市、旅游興市、科教強(qiáng)市、開(kāi)放富市”的戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。做大旅游支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山的目標(biāo)是：“十五”期間，發(fā)展超過(guò)省平均水平，做強(qiáng)武夷山在全國(guó)名勝大川中的地位；2010年進(jìn)入省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市行列，做大武夷山在世界旅游中的名氣；到本世紀(jì)中葉，把武夷山基本建成國(guó)際性旅游度假地區(qū)。要擴(kuò)大旅

52、游容量，提高質(zhì)量，拓展景區(qū)圍，立足大武夷，發(fā)展大旅游，將武夷山全境作為一個(gè)大景區(qū)來(lái)經(jīng)營(yíng)。努力把武夷山的更多生產(chǎn)要素和生活要素都變成旅游要素，大力拓展保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游、城村古漢城旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游。開(kāi)發(fā)度假休閑旅游、會(huì)展商務(wù)旅游和體育康樂(lè)旅游。增加文化涵。增加文化遺產(chǎn)可視性，挖掘漢城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、文化以與革命歷史文化等武夷山特色文化。背景材料選自中共武夷山市委書(shū)記建光在省旅游行政管理高級(jí)研討班上的講話的部分容，有所改動(dòng)。武夷山曾定位于“千古儒釋道，萬(wàn)世山水茶”現(xiàn)已偏向于“純山水、真文化”。試用本章所學(xué)，分析武夷山定位變化的依據(jù)。實(shí)行歸核經(jīng)營(yíng)的省旅游公司省旅游公司在1984

53、年成立時(shí)，員工只有十余人，資產(chǎn)不足20萬(wàn)，與當(dāng)時(shí)省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在著巨大的差距。如今，它已發(fā)展成為省旅行社行業(yè)的知名企業(yè)之一，2001年旅游業(yè)務(wù)收入超過(guò)1億元，創(chuàng)利600萬(wàn)。該公司正是依靠“堅(jiān)持主業(yè)、做大主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)，培養(yǎng)和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力”，從而獲得了穩(wěn)健長(zhǎng)足的發(fā)展。1992年新上任的總經(jīng)理先生接手省旅游公司時(shí)，雖然該公司已具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和基礎(chǔ)，但與其他老牌旅行社的差距并未縮小。這時(shí)候，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，盈利潛力大幅下降，新的旅行社又不斷成立，而老的旅行社的成長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢，還有相當(dāng)一部分停滯不前甚至衰退。對(duì)于已經(jīng)有一定實(shí)力、

54、基礎(chǔ)和規(guī)模的旅行社而言，如何進(jìn)一步發(fā)展成了既不容易而又迫切需要解決的問(wèn)題。同一時(shí)期，多元化經(jīng)營(yíng)之風(fēng)盛行，許多大型旅行社團(tuán)為具備良好的基礎(chǔ)、一定的實(shí)力和相當(dāng)數(shù)量的資金積累，都開(kāi)始了多元化經(jīng)營(yíng)，將資金投向盈利率較高的其他行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域。面對(duì)這種趨勢(shì)，新的領(lǐng)導(dǎo)班子清醒地認(rèn)識(shí)到省旅游公司只是在入境旅游方面具有一定實(shí)力，機(jī)票代理業(yè)務(wù)尚處于起步階段，國(guó)旅游業(yè)務(wù)的開(kāi)展還不能跟上市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，還需要努力爭(zhēng)取出境、出國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)。因?yàn)橛邢薜牧α坎荒芊稚?，?yīng)集中精力發(fā)展旅游業(yè)務(wù)，健全旅行社功能，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。同時(shí)制定了“重點(diǎn)發(fā)展入境旅游，大力開(kāi)發(fā)國(guó)旅游，爭(zhēng)取機(jī)票國(guó)際代理權(quán)和處境游經(jīng)營(yíng)權(quán)”的發(fā)展戰(zhàn)略。在專(zhuān)業(yè)化

55、發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下。該公司1992年當(dāng)年入境旅游業(yè)績(jī)比最好的1988年上了一個(gè)臺(tái)階，機(jī)票代理業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)，公司創(chuàng)利超過(guò)100萬(wàn)，比1991年將近翻了一番，并獲得一類(lèi)旅行社資格。1993年之后連年進(jìn)入中國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社排行榜，同期國(guó)旅游業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。1997年獲得中國(guó)國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)旅行社稱(chēng)號(hào)，同年還獲得國(guó)家旅游局授權(quán)，成為全國(guó)首批具有出國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)的67家國(guó)際旅行社之一。從此，公司業(yè)務(wù)和實(shí)力均躍上一個(gè)新的臺(tái)階。即使在獲得了巨大發(fā)展之后，省旅游公司仍然致力于旅行社主業(yè)的發(fā)展，力爭(zhēng)保持和擴(kuò)大各市場(chǎng)占有份額，終于成為省旅行社的強(qiáng)社之一。相比之下，國(guó)原來(lái)搞多元化經(jīng)營(yíng)的旅行社因分散了力量、或因?yàn)楣芾聿涣Α⑷狈θ瞬?/p>

56、和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)而最終沒(méi)有獲得發(fā)展，有的背上沉重債務(wù)，甚至拖累其主業(yè)的發(fā)展；有的從原有領(lǐng)先位置退到第二梯級(jí)；有的甚至一蹶不振。試用本章所學(xué)對(duì)多元化發(fā)展戰(zhàn)略與本案例中“歸核經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”進(jìn)行比較分析。營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)G飯店是一家四星級(jí)商務(wù)型飯店，原有280間標(biāo)準(zhǔn)客房和各式套房，并擁有較為完備的商務(wù)和其他服務(wù)實(shí)施。飯店開(kāi)業(yè)7年來(lái)，出租率一直居于同星級(jí)前茅。為此，飯店對(duì)原有的另一幢非出租的部公寓進(jìn)行更新改造，使它增加了250間客房。與此同時(shí)，其他四星級(jí)飯店也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，加上市場(chǎng)外部環(huán)境的影響致使G飯店出租率下滑到40%。因此，該飯店管理層調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，促使銷(xiāo)售部采取各種方式來(lái)提升出租率。經(jīng)過(guò)3個(gè)多月努力，飯店

57、的出租率上升了30多個(gè)百分點(diǎn)。然而，由于新增客源主要為旅行團(tuán)隊(duì)，致使平均房?jī)r(jià)由原來(lái)的95美元下滑至不足60美元。此外，原有飯店老客戶(hù)由于不滿(mǎn)意目前客源混雜現(xiàn)象，紛紛對(duì)飯店提出抱怨，有些常住客戶(hù)決定搬出飯店。員工對(duì)接待旅游團(tuán)也不適應(yīng)，因而當(dāng)來(lái)客登記和客人離開(kāi)結(jié)賬時(shí)大堂經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，客房清理不與時(shí)和行不能按時(shí)送達(dá)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些都對(duì)飯店的經(jīng)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。問(wèn)題：1.你認(rèn)為該飯店所做的營(yíng)銷(xiāo)決策是否正確，存在哪些缺陷？2.你認(rèn)為飯店在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？第五章地游客赴港旅游模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變被港人稱(chēng)為“超級(jí)黃金周”的國(guó)慶假期已經(jīng)結(jié)束，其間地訪港旅客達(dá)36.7萬(wàn)人，低于預(yù)期人數(shù)。業(yè)人士認(rèn)為，這

58、一情況預(yù)示著地人赴港旅游模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變，他們不再喜歡在旺季去湊熱鬧。據(jù)特區(qū)政府入境事務(wù)處統(tǒng)計(jì)， 2005 年 9 月 30 日至 10 月 6 日，約有 36 . 7 萬(wàn)名地旅客到旅游，少于去年同期的 43 萬(wàn)人。旅游事務(wù)專(zhuān)員汝樺分析說(shuō)，地游客訪港人數(shù)已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，地游客的旅游模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。另外，地部分企業(yè)開(kāi)始實(shí)行帶薪假期，旅客可以更自由地選擇外出旅游時(shí)間。她說(shuō)，考慮到的承受能力，地游客平穩(wěn)增長(zhǎng)，從一個(gè)方面來(lái)說(shuō)也是好事。旅游發(fā)展局總干事臧明華對(duì)今后地旅客來(lái)港旅游表示樂(lè)觀。她說(shuō)，自從“個(gè)人游”實(shí)施以來(lái)，地的游客越來(lái)越趨精明，一般人都不會(huì)挑人多的時(shí)候來(lái)，因此“十一”黃

59、金周來(lái)港人數(shù)未見(jiàn)大幅增長(zhǎng)很正常。游客來(lái)港后，除了購(gòu)物，也會(huì)參加大型活動(dòng)與音樂(lè)會(huì)，因此相信可受惠的行業(yè)將越來(lái)越廣闊。旅游業(yè)議會(huì)總干事董耀中表示，人數(shù)減少是因?yàn)樯倭恕皞€(gè)人游”游客。這些人現(xiàn)在已改變旅游模式，大多數(shù)改在閑日或周末赴港旅游。但從另一方面看，今年“十一”黃金周地游客報(bào)團(tuán)來(lái)港數(shù)量上升近 20 % ，顯示仍有很強(qiáng)吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十一”黃金周期間，便利店、服裝、普通商品的生意與去年相當(dāng)，電子產(chǎn)品、專(zhuān)賣(mài)店和快餐店沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。今年地游客在飲食方面要求不高，以前地游客一擲萬(wàn)金、大吃鮑魚(yú)的現(xiàn)象基本沒(méi)有了，許多酒樓生意增長(zhǎng)大約只是幾個(gè)百分點(diǎn)。汝樺認(rèn)為，大部分地游客已非首次來(lái)港，因此消費(fèi)會(huì)較為謹(jǐn)慎。未

60、來(lái)旅游發(fā)展要以家庭與商務(wù)客戶(hù)為主，而將要建成的旅游景點(diǎn)，希望能吸引這兩類(lèi)游客。零售管理協(xié)會(huì)主席關(guān)百豪認(rèn)為，地游客來(lái)港，本來(lái)打算花 5000 港元，但在迪斯尼樂(lè)園已經(jīng)花費(fèi)很多，因此減少了其他消費(fèi)?！笆弧秉S金周期間，迪斯尼樂(lè)園游玩人數(shù)較為理想，迪斯尼的最高單日入場(chǎng)人數(shù)達(dá) 2 萬(wàn)余人，但沒(méi)有出現(xiàn)擠爆的情況。在黃金周第一天，迪斯尼樂(lè)園全日未見(jiàn)擁擠，入場(chǎng)人數(shù)有 1 . 5 萬(wàn)人，大部分機(jī)動(dòng)游戲只需等候 10 多分鐘。據(jù)調(diào)查，入場(chǎng)人士對(duì)樂(lè)園的滿(mǎn)意程度高達(dá)九成。案例思考題結(jié)合案例分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。讓“旅行的伴侶”開(kāi)拓和占領(lǐng)新市場(chǎng)飯店管理集團(tuán)是一家大型的飯店連鎖公司，在國(guó)的幾個(gè)主要