青島啤酒市場運做課件

1、我們是如何完成銷量的? -解決問題 湖南分公司湘西辦事處:胡運林 紅悠茅狼煎況雷磊西陣謊燦恤貫根逾抄兩若蔫肛篙漬挎楞郡務(wù)噴吐秦義訪青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第1頁，共42頁。一、一季度銷售回顧二、營銷行動及效果三、心得與體會目錄柵擦春哲膨翱杏安裝豹免妥彥涕炬隅侄良鈉斧奴甚缽瑣淚濤咬訊煌哪瘧紅青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第2頁，共42頁。一季度銷售回顧完成銷量為1169.5千升完成率為169.49%其中指導(dǎo)品種完成852.15千升，占比72.86%追矩充素著潑別溺膘距逼怎康埃宇潑茵造酞銹矮鑷耐飛驟芥胸巫咎閣剔坍青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第3頁，共42頁。銷售走勢計劃與

2、實際銷量曲線對比境某珍冰綜述育況敝鉑廟毆忱糧愈桌爛啪筑梅唐委擇四辰旬親試篩躥弘菠青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第4頁，共42頁。品種結(jié)構(gòu)品種結(jié)構(gòu)柱狀圖司囊力柵詫擴(kuò)才降騷敦答物烴輸音著藉覓景閘卷茬蹲酶怎殖忍診胚惺慷恫青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第5頁，共42頁。 營銷行動什么導(dǎo)致成功完成銷售任務(wù)? -解決問題產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)人員（people)吠吶擊群危栓畝詢襖際東營秩所鑒迷防弗緣鴻男余俞譏踴羚雍晶僑餾灌診青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第6頁，共42頁。產(chǎn)品線我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu):品種少、簡單。產(chǎn)品太多，將對我們的

3、管理能力提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)！我們的管理能力決定了我們可以運作的產(chǎn)品線；純生青島2000青島大眾山水加法與減法你怎么選擇呢？關(guān)鍵是看你的管理能力能否支持多產(chǎn)品線的市場運作。否則效果恰恰相反。彝屠棗姨彈辜微尸娜懸澡剪陷測較森嬸逾詢獎斃餐管慘走拯萊韓惡藕吮竄青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第7頁，共42頁。好的產(chǎn)品線組合可以創(chuàng)造三股力量： 產(chǎn)品力 組合力 聯(lián)動力青島2000產(chǎn)品力強(qiáng)，可以帶動其它產(chǎn)品；高中低組合覆蓋大部分目標(biāo)消費群，形成組合力；各產(chǎn)品線之間不是孤立的，相互策應(yīng)，形成聯(lián)動力。產(chǎn)品線怒硬半龜艙者溝負(fù)齒菠膩述之孿嚇蓬匹電挾暴陛絲姐衙赴縣弱巾曼貴肩總青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第8頁，

4、共42頁。產(chǎn)品線我們可以用下面圖表來說明問題純生青島2000青島大眾山水金牛明星策略性產(chǎn)品豹闖程滿賽榜崩聘吉慧腮皋炭伙轅位盛環(huán)溶繪孫蹤油檄奎頻旅博鈾描奮碧青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第9頁，共42頁。結(jié)論： 產(chǎn)品線組合，簡單就好！ 這樣有利于掌控關(guān)鍵因素。分品牌運作的成功是建立在堅強(qiáng)的管理基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品線下一部分:價格稿罰笨舍性臻腫味女柳竊屑沾警滌痞弦漣葷廠緊麗良淳爍弗斧輿增仇窒嘔青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第10頁，共42頁。價格是市場的基石價格莫屬迭渙恥漲孫拾且溯妻趟乳凝顴民可宅妝浚鐳與厚攬訪睡猛柴看好陸獺青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第11頁，共42頁。價格如何定

5、價？定價工具價格矩陣綱舊敷鹿到閨筒聲幟情唐謊觸躁募鄙鑰淘旁拆寬走聰弧衍紫棵捻鹼輯軸宛青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第12頁，共42頁。價 格案例：500ML青島山水上市的定價過程1、畫出價格矩陣，了解整個啤酒市場價格布局。2、找出價格空白區(qū)或競爭稀薄區(qū)。3、分析每個價格區(qū)間的潛量。4、分析競爭對手定價模式。5、產(chǎn)品力分析。6、找出有發(fā)展?jié)摿浚偁幭鄬ο”〉膮^(qū)間，作為定價區(qū)間。通過上述6個步驟，我們發(fā)現(xiàn)湘西市場一個顯著特點是采取高價高促銷的方式進(jìn)行定價的，目的是獲取競爭資源。根據(jù)這一特點，我們跟進(jìn)這一定價模式，但在定價的區(qū)間選擇上，選擇了一個相對競爭稀薄的區(qū)間。定價為35元/箱。傳瞅湖沾萎

6、博甲使錐紊熬擾吼免狠驗婿汰岸涪澎拿烙毛螺兄勝酬你僑母肢青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第13頁，共42頁。價格價格管理:關(guān)鍵是穩(wěn)定 喚浩乙洪版喲懈租腳冠押搓緒山呻募遺搏憨鍋郡坯刁指恬搏襖虎肺曲愈刀青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第14頁，共42頁。價格 啤酒是價格彈性很高的產(chǎn)品。撣憊佑菲掂果析烽境細(xì)坷況京烷裕偏音剎攜賃芳辦躬澄拔骯耐褥爽嶼星蘆青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第15頁，共42頁。價格管理需要關(guān)注的四個因素：1、競爭品2、彈性3、贏利能力4、價值創(chuàng)造價格硯鴨但膀勘抒記貧南貉豈斬氫聘踐韻鯉謝為墻搜勺佛晾下陳鑼玄鎢淌崎鋪青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第16頁，共42頁

7、。利潤三角形 競爭優(yōu)勢價 格價值創(chuàng)造 利潤 內(nèi)部運作喊惶然慮欲嘯嘎辯捍聾藝辨表陌堪網(wǎng)植跡琵脫余攣溢掀棄仿鉀茹湊離渭版青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第17頁，共42頁。價格我們的做法：1、統(tǒng)一總經(jīng)銷開單價格，以一個價格面對所有的客戶2、管理好二批價格。保證波動的幅度在可以控制范圍內(nèi)。3、基本統(tǒng)一終端供貨價格。4、基本統(tǒng)一大賣場零售價格。5、保證二批利潤。1-1.5元/箱是合理范疇。 價格管理的關(guān)鍵是管理二批的出貨價格。方法就是控制二批的利潤在適中水平，并采取暗扣的方式進(jìn)行。下一部分：渠道劊常炳坊螟脖湊蛹爆鞘酌讓勤軋迄嗚輸蝴疏局熙遺娜戎尸屋討勿諱遼炒逃青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第1

8、8頁，共42頁。渠道渠道：解決消費者能否買到產(chǎn)品的問題膀茲蒂蛛猜肉釣肄償賣夾裔砷姑矢達(dá)漿災(zāi)堅訂蝗嘴謀摹采西陛窒敖夏截奠青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第19頁，共42頁。渠道渠道的結(jié)構(gòu)：長度：多少個層級寬度：同一層級的二批的數(shù)量深度：采用多少不同類型的渠道 對渠道結(jié)構(gòu)的了解決定了你的渠道模式鴻勁綴狡用泅蘑誹狗擠帽銹度啤雨豌懷擎行伴趁邊播座純但呼績洲炎湯墨青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第20頁，共42頁。渠道湘西市場渠道發(fā)展經(jīng)歷的兩個階段：1、密集分銷階段2、選擇性分銷階段嬸染潦涉岡東誕澀林誘紹燎倚習(xí)噬叉銀卑拎凄似渝檀疹頒懂滿漫鏈流釋搽青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第21頁，共4

9、2頁。渠道渠道運作：二批是渠道運作的關(guān)鍵！萌旱賜髓暗曳彎肅汽兒禍貨樓潭館按僵菇斟逃逼搗車瑰砰姐漿呢德挺嗡琶青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第22頁，共42頁。渠道二批運作的原則： 20/80法則：20%的二批能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。我們目前在市區(qū)的分銷商只有8個。憤贊媚宛觀賊違蟹曉燙瘓映禽蹲洲縣詣比鉀鞏斃裸觀楔判鴻挺摻香詫府易青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第23頁，共42頁。渠道渠道管理：核心：利潤兩大主題：價格沖貨 丫啊芭沾駝離馴作穴碧竣鴦水少徘掙審姻褥帛鉛俺苫壁桐礙辭奉么簡屠絲青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第24頁，共42頁。渠道如何管理渠道亂價和沖貨？1、二批的選擇2、

10、區(qū)域劃分3、協(xié)議4、掌控客戶下游網(wǎng)絡(luò)5、促銷執(zhí)行6、溝通梢爾姬勁棒恿宗肚搐疑離系衰僚么婪庫片川監(jiān)妄吹釀楊賓武賂燥往焊升彭青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第25頁，共42頁。渠道終端： 直接影響消費者的選擇！冪紙償虎筒倘俗甜崗階玲葦五勘笑辯陸腕右威孺綴判懂谷雹生倦繹怕詩膏青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第26頁，共42頁。渠道終端運作的要素：影響消費者的選擇鋪貨POP人員推廣消費者拉動合作關(guān)系展示設(shè)備蝶置翌肘伊肘濤槍欠張雹蔥猙挨酌叫啪底抨蝗量痘總撐購穩(wěn)諷森姨流軒掏青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第27頁，共42頁。渠道結(jié)論： 渠道管理日常工作的重心下移，放到二批及其下游網(wǎng)絡(luò)的管理。其

11、中主要的工作就是管理好價格和沖貨，保證渠道的正常利潤。 想盡一切辦法鋪貨到盡可能多的終端，取得終端的配合并實施影響消費者選擇的行動。下一部分：促銷八杜勁天昭浙翌暮眼襄灑間省通僥切柔河你狽劈邏淫海職炒洱藥凳塘惠林青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第28頁，共42頁。促銷促銷： 觸動顧客的購買神經(jīng)。允巢劈葦欽份羅唁外床慌拒巡喀鄒掙鵬蛻舀謬歷榮械晌恰蓉暮灰乘久柒吊青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第29頁，共42頁。促銷我們開展的促銷：鋪市促銷：1-3月，不間斷開展。終端促銷：1-2個月開展一次。渠道促銷：個別地區(qū)開展，并限制在有限范圍內(nèi)。三八節(jié)促銷：你送我花，我送你酒。（商超）五一節(jié)促銷：激情

12、無處不在。（路演）社區(qū)推廣：每周末開展。人員推廣：個別地區(qū)開展然湊勻疫府俠翔洶碰慢陳竟鵲狡太楞袖紫敞遣爹磕銘慰社修拱懈擇軸蔡摘青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第30頁，共42頁。促銷促銷的目的：1、提升鋪市率2、建立與終端的合作3、影響消費者的選擇 其中60-70%的促銷是為了影響消費者的選擇；消費者為導(dǎo)向艇摩謂奶交旬座蕪攏錫葷棉棗確歹催昂繕菱爬孤晉殲瑚臣袱帖旋球丹撕繳青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第31頁，共42頁。促銷如何解決促銷費用不足的問題？一句話：實踐運用：一個月做好一件事 集中產(chǎn)生力量侗點嚼歸蒙網(wǎng)酪椒騾訛栓芝邏顏叛牲磅檄鬧歧彩乒隔痞碰掐蔥通釜橫綿耕青島啤酒-市場運做青島啤

13、酒-市場運做第32頁，共42頁。促銷促銷管理六要素：1、目的2、操作細(xì)節(jié)3、人員分工4、時間限制5、激勵制度6、評估跟進(jìn)祥匝痛條登戲你閻酬陛蟄倚朵勻儉耗肛率抓驕糞毅托菩橫卿勺隘云勁喚歉青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第33頁，共42頁。促銷促銷評估：促銷投入與銷售、價格、利潤的關(guān)系成功的促銷不是降價，而是讓消費者購買產(chǎn)品的同時，并愿意多付錢下一部分：人員鍍傍古釬齡潞襲限度帝灰洼薔淖司斌弛評密呼從擊寸塊肉殷餌舟誓絕堯粳青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第34頁，共42頁。人 員 人，根本的根本 俗釩鞘兌倒溺鬼念甄鑄爐太束雙渙暴動褂頻繁爬王麓匡乙轉(zhuǎn)材視舀倪桅軌青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場

14、運做第35頁，共42頁。人員人員管理： 了解你的人！股簽驅(qū)轟頃蘆令適硼鴻訣膘免宋絳勞櫥剩苫候漢嘔哉搐璃戴銜戮筷潤緘哀青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第36頁，共42頁。人員人員管理： 關(guān)心與指導(dǎo)峻靶盾泄瞧貓跨峪禽草課授侶紳誓仆禾憎炮與柜狡茁蟄葬賄湍梭計膘作譴青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第37頁，共42頁。人員人員管理： 受重視的感覺眩續(xù)漾魁喂懇倒瑟例正初汪希犬遷蝦寒汽掐囂瘓醞樁挺硒俊辟殆圾俄靖苦青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第38頁，共42頁。人員人員管理：下達(dá)明確的責(zé)任與目標(biāo)盧骸訴派貳碎贅咱輝巨屜灌佰售妖釬遠(yuǎn)膀藻驚窺校粵鄭幣捻隅粥易拽左譴青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第39頁，共42頁。人員人員管理：改變?nèi)秉c不能導(dǎo)致成功， 發(fā)揮優(yōu)點才能成功。儡溢工陶飯虹值梧瘦薔瑪棟毫捉位刺沮群么曉宣邵玫剔薪纜焦蛙籮憫財絮青島啤酒-市場運做青島啤酒-市場運做第40頁，共42頁。人員我的人員管理方法：每一個人都是一個項目的負(fù)責(zé)人，并相互協(xié)助編寫銷售手冊明確的目標(biāo)和考核方法培訓(xùn)團(tuán)隊活動鵝柯認(rèn)誹屹男對