《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》課件7醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為2018

1、醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為第七章 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握：群體中行為效應(yīng)對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響，不同類型醫(yī)藥消費(fèi)群體的行為特征，并能運(yùn)用這些特征指導(dǎo)醫(yī)藥市場營銷活動。熟悉：醫(yī)藥消費(fèi)者群體的概念與分類了解：家庭生命周期中各階段的醫(yī)藥消費(fèi)行為特征，以及家庭角色在醫(yī)藥消費(fèi)行為中的分工與合作。引導(dǎo)案例國內(nèi)消費(fèi)者對私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接受度在上升珍視明藥業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者群體概述第二節(jié) 主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征分析第七章第三節(jié) 家庭對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響一、群體的概念與分類（一）群體及消費(fèi)者群體的概念群體是指兩個或者兩個以上的社會成員在長期接觸交往過程中，未來實現(xiàn)某些特定的共同目標(biāo)，通過

2、社會交互作用和相互影響，并依據(jù)一定的社會規(guī)范而形成的集合體。消費(fèi)者群體是指在消費(fèi)行為過程中，具有某些共同消費(fèi)行為特征的消費(fèi)者所組成的群體。（二）消費(fèi)者群體的分類根據(jù)消費(fèi)者群體組織的特點可以劃分為正式群體與非正式群體。根據(jù)消費(fèi)者群體的成員影響力的大小可劃分為主導(dǎo)群體與次級群體根據(jù)消費(fèi)者與群體關(guān)系狀況可以劃分為所屬群體與渴望群體根據(jù)消費(fèi)者對群體的意識與態(tài)度不同可以劃分為自覺群體與回避群體根據(jù)消費(fèi)者與群體聯(lián)系的時間長短可劃分為長期群體與臨時群體（三）醫(yī)藥消費(fèi)者群體及其分類一般說來，對醫(yī)藥消費(fèi)者群體進(jìn)行分類時主要參考三類指標(biāo)：（1）環(huán)境指標(biāo)；（2）社會與人口學(xué)指標(biāo)；（3）心理與行為特征指標(biāo)二、群體中常

3、見的行為效應(yīng)（一）從眾行為所謂從眾行為，是指個體與群體中多數(shù)成員意見和行動不一致時，常不自覺地感受到群體的影響與壓力，而在知覺、判斷和行為上表現(xiàn)出與多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象。從眾行為的表現(xiàn)形式真從眾權(quán)宜從眾反從眾不從眾醫(yī)藥消費(fèi)產(chǎn)生從眾行為的原因?qū)で笮袨榈膮⒄諏π袨槠x的恐懼與群體融合的需要（二）模仿模仿是指沒有外在壓力條件下，個體受他人影響仿照他人，使自己與之相同或相似的現(xiàn)象。模仿消費(fèi)是人類社會消費(fèi)延續(xù)的基礎(chǔ)，它能推動消費(fèi)的擴(kuò)展。在醫(yī)藥消費(fèi)中，由模仿消費(fèi)引發(fā)并推動的消費(fèi)擴(kuò)展一般有三種方式： 順流、橫流、逆流（三）暗示所謂的暗示，又稱為提示，是指在非對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個體的心理和行為產(chǎn)

4、生影響，從而使個體接受暗示者的意見和觀點，或者按照所暗示的方式去行事。實踐證明，在醫(yī)藥產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)過程中，暗示越含蓄，其效果越好。第二節(jié) 主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征分析 不同醫(yī)療保險方式醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征 處方藥和非處方藥消費(fèi)者群體行為特征 不同年齡的醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征 不同性別消費(fèi)者群體的行為特征 不同地域消費(fèi)者群體的行為特征 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體行為特征一、不同醫(yī)療保險方式醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征（一）城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險消費(fèi)群體的行為特征1、價格敏感度較低2、青睞醫(yī)保目錄內(nèi)藥品3、購買藥品量偏多（二）城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險消費(fèi)群體的行為特征 1、價格敏感度較高2、偏愛醫(yī)保目錄內(nèi)藥品3

5、. 農(nóng)村居民注重藥物的實用性（三）商業(yè)醫(yī)療保險消費(fèi)群體的行為特征1、對藥品價格的敏感度不高2、對醫(yī)保目錄內(nèi)藥品關(guān)注程度不高二、處方藥和非處方藥消費(fèi)者群體行為特征（一）Rx消費(fèi)者群體的行為特征1、被動消費(fèi)2、儲存動機(jī)較少（二）OTC消費(fèi)者群體的行為特征1、主動性消費(fèi)較強(qiáng)2、有儲存購買動機(jī)三、不同年齡的醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體的行為特征 1具有較強(qiáng)的依賴性2具有較強(qiáng)的好奇心 3感染性疾病用藥和預(yù)防用藥需求量大（二）青年消費(fèi)者群體的行為特征 1消費(fèi)時尚、追求新潮2多屬于沖動消費(fèi)3價格敏感度相對較低4. 藥品消費(fèi)種類呈現(xiàn)多樣化（三）中年消費(fèi)者群體的行為特征 1較為理性，注重計劃

6、2注重求實，價格敏感度高 3注重便利 4. 注重保健（四）老年消費(fèi)者群體的行為特征 1自尊心強(qiáng)，注重服務(wù) 2購買意向穩(wěn)定，忠誠度高 3用藥范圍廣，需求量大四、不同性別消費(fèi)者群體的行為特征 （一）男性消費(fèi)者群體的行為特征 1注重從整體上評價藥品 2決策、購買速度快 3價格敏感度低（二）女性消費(fèi)者群體的行為特征 1決策帶有較強(qiáng)的情緒性 2從眾心理比較強(qiáng) 3對價格較敏感 4. 心細(xì)、慎重、比較愛面子頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用有人曾說女士購物是“采集者”，男性購物是“狩獵者”，如何理解？五、不同地域消費(fèi)者群體的行為特征1、對醫(yī)藥產(chǎn)品的來源喜好不同2、對藥品的品牌知名度要求不同3、藥品消費(fèi)的側(cè)重點不同4、同一類藥品

7、的需求時間差異較大5、所需藥品種類差異較大六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體行為特征1、注重醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的品牌與個性的融合。2、消費(fèi)信息尋求與選擇的增強(qiáng)。3、注重網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥消費(fèi)的方便性及私密性。第三節(jié) 家庭對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響一、家庭的概念、類型及功能家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。根據(jù)家庭成員的構(gòu)成和規(guī)模，家庭可分為核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭和其他類型。家庭作為社會的基本組織，具有很多功能。與消費(fèi)者行為研究聯(lián)系比較密切的功能有：經(jīng)濟(jì)支撐、情感交流、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)、社會化。二、家庭結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢隨著社會的發(fā)展，家庭處于發(fā)展演變的過程中。從今后的發(fā)展趨勢看，這種變化集中體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，規(guī)模上逐漸小型化第二，成員文化程度普遍提高第三，子女成為家庭的中心第四，男女地位趨于平等第五，物質(zhì)追求與精神享受并重三、家庭生命周期與醫(yī)藥消費(fèi)行為四、家庭購買的決