電子商務(wù)的商業(yè)模式

1、商業(yè)模式管理(gunl)學(xué)院 王宏星共六十四頁(yè)商業(yè)模式電子商務(wù)的主要特征就是它創(chuàng)造了一種新的商務(wù)模式。商務(wù)模式是指企業(yè)實(shí)施其賴以生存的業(yè)務(wù)活動(dòng)(hu dng)的方法。商務(wù)模式?jīng)Q定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置共六十四頁(yè)商業(yè)模式的組成(z chn)一個(gè)綜合的商業(yè)模式由以下六個(gè)部分構(gòu)成：對(duì)目標(biāo)客戶以及客戶與企業(yè)關(guān)系的描述（客戶價(jià)值定位）對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品(chnpn)和服務(wù)的說(shuō)明對(duì)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品、服務(wù)所需的業(yè)務(wù)流程的描述所需資源列表（識(shí)別資源的利用、開(kāi)發(fā)、獲?。?duì)企業(yè)所在供應(yīng)鏈的描述（供應(yīng)商、其他合作者）對(duì)期望收益（收益模式）、預(yù)期成本等財(cái)務(wù)生存能力的說(shuō)明 -Mckay and Marshall(2004

2、)共六十四頁(yè)定義：商業(yè)模式描述(mio sh)了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理共六十四頁(yè)商業(yè)模式的分析模型9 buiding blocksCS Customer SegmentsVP Value PropositionsCH ChannelsCR Customer RelationshipsR$ Revenue StreamsKR Key ResoucesKA Key ActivitiesKP Key PartnershipsC$ Cost Structure共六十四頁(yè)CS Customer Segments客戶細(xì)分用來(lái)描述一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織(zzh)客戶群

3、體表現(xiàn)為獨(dú)立的客戶細(xì)分群體，如果：需要和提供明顯不同的產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿足客戶群體的需求；客戶群體需要通過(guò)不同的分銷渠道來(lái)接觸；客戶群體需要不同類型的關(guān)系；客戶群體的盈利能力（收益性）有本質(zhì)區(qū)別；客戶群體愿意為產(chǎn)品/服務(wù)的不同方面付費(fèi)；共六十四頁(yè)CS Customer Segments大眾(dzhng)市場(chǎng)（Mass market）利基市場(chǎng)（Niche market）區(qū)隔化市場(chǎng)（Segmented）多元化市場(chǎng)（Diversified）多邊平臺(tái)或多邊市場(chǎng)（Multisided platforms）共六十四頁(yè)VP Value Propositions價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。價(jià)值可

4、以是定量的（如價(jià)格、服務(wù)速度）或定性(dng xng)的（如設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)）價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因。共六十四頁(yè)VP Value Propositions新穎（Newness）性能（Performance）定制化（Customization）設(shè)計(jì)(shj)（Design）品牌/身份地位（Brand/Status）價(jià)格（Price）共六十四頁(yè)VP Value Propositions成本削減(xujin)（Cost reduction）風(fēng)險(xiǎn)抑制（Risk reduction）可達(dá)性（Accessibility）便利性/可用性（Convenience/usability）共六

5、十四頁(yè)VP Value Propositions我們?cè)撓蚩蛻魝鬟f什么樣的價(jià)值？我們?cè)趲椭?bngzh)客戶解決哪一類難題？我們正在滿足哪些客戶需求？我們?cè)诮o客戶細(xì)分群體提供哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？共六十四頁(yè)CH Channels渠道通路用來(lái)(yn li)描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細(xì)分而傳遞其價(jià)值主張渠道通路的功能：提升公司產(chǎn)品或服務(wù)在客戶中的認(rèn)知幫助客戶評(píng)估公司價(jià)值主張協(xié)助客戶購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)向客戶傳遞價(jià)值主張?zhí)峁┦酆蠓?wù)支持共六十四頁(yè)CH Channels1 認(rèn)知(rn zh)2 評(píng)估(pn ) 3 購(gòu)買(mǎi)我們?nèi)绾卧诳蛻糁刑嵘井a(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知？我們?nèi)绾螏椭蛻粼u(píng)估公司的價(jià)值主張？我們

6、如何協(xié)助客戶購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品和服務(wù)？ 3 傳遞 3 售后我們?nèi)绾伟褍r(jià)值主張傳遞給客戶？我們?nèi)绾翁峁┦酆笾С?？共六十四?yè)CH Channels通過(guò)(tnggu)哪些渠道可以接觸我們的客戶細(xì)分群體？我們現(xiàn)在如何接觸他們？我們的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我們的渠道與客戶的例行程序進(jìn)行整合？共六十四頁(yè)CR Customer Relationships客戶關(guān)系構(gòu)造(guzo)塊用來(lái)描繪公司與特定客戶獲取客戶維系提升銷售額（追加銷售）共六十四頁(yè)CR Customer RelationshipsPersonal assistanceDedicated personal assi

7、stanceSelf-servicesAutomated servicesCommunitiesCo-creation共六十四頁(yè)CR Customer Relationships我們每個(gè)客戶細(xì)分群體希望我們與之建立和保持何種關(guān)系？哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？這些(zhxi)關(guān)系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？共六十四頁(yè)R$ Revnue Streams收入來(lái)源構(gòu)造塊用來(lái)描繪公司從每個(gè)客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入通過(guò)(tnggu)客戶一次性支付獲得的交易收入經(jīng)常性收入來(lái)自客戶為獲得價(jià)值主張與售后服務(wù)而持續(xù)支付的費(fèi)用共六十四頁(yè)R$ Revnue StreamsAsset saleUsag

8、e feeSubscription feesLending/Renting/LeasingLicensingBrokerage feesAdvertising共六十四頁(yè)R$ Revnue Streams什么樣的價(jià)值能讓客戶(k h)愿意付費(fèi)？他們現(xiàn)在付費(fèi)買(mǎi)什么？他們是如何支付費(fèi)用的？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個(gè)收入來(lái)源占總收入的比例是多少？共六十四頁(yè)KR Key Resources核心資源用來(lái)描繪讓商業(yè)模式有效(yuxio)運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)或人力資源可以是自有的，也可以是租借的或是從重要伙伴那里獲得的共六十四頁(yè)KR Key ResourcesPh

9、isicalIntellectualHumanFinancial共六十四頁(yè)KR Key Resources我們的價(jià)值主張(zhzhng)需要什么樣的核心資源？我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？我們的客戶關(guān)系呢？收入來(lái)源呢？共六十四頁(yè)KA Key Activities關(guān)鍵業(yè)務(wù)構(gòu)造塊用來(lái)描述為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情(sh qing)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場(chǎng)、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)共六十四頁(yè)KA Key ActivitiesProductionProblem solvingPlatform/network共六十四頁(yè)KA Key Activities我們的

10、價(jià)值(jizh)主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們的渠道通路需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們的客戶關(guān)系呢？收入來(lái)源呢？共六十四頁(yè)KP Key Partnerships重要合作構(gòu)造塊用來(lái)描述讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)與非競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系競(jìng)合：在競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系為開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系為確?？煽?kko)供應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)方-供應(yīng)商關(guān)系共六十四頁(yè)KP Key PartnershipsOutsourcingJoint-ventureSupply chainAlliance共六十四頁(yè)KP Key Partnerships誰(shuí)是我們的重要伙伴？誰(shuí)是我們的重要供應(yīng)商？我們正在從伙伴那里獲得哪些

11、核心資源？合作伙伴都執(zhí)行(zhxng)哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？共六十四頁(yè)C$ Cost Structure成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊用來(lái)描繪運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有(suyu)成本創(chuàng)造和提供價(jià)值、維護(hù)客戶關(guān)系以及渠道都會(huì)產(chǎn)生成本低成本結(jié)構(gòu)對(duì)于某些商業(yè)模式來(lái)說(shuō)比另外一些更重要Cost-drivenValue-driven共六十四頁(yè)C$ Cost StructureFixed costsVariable costsEconomies of scaleEconomies of scope共六十四頁(yè)C$ Cost Structure什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？哪些核心資源花費(fèi)(hufi)最多？哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費(fèi)

12、最多？共六十四頁(yè)共六十四頁(yè)長(zhǎng)尾式商業(yè)模式核心是多樣少量，關(guān)注于為利基市場(chǎng)提供大量產(chǎn)品(chnpn)，每種產(chǎn)品(chnpn)相對(duì)而言賣(mài)得都少；利基產(chǎn)品銷售總額可以與憑借少量暢銷產(chǎn)品產(chǎn)生絕大多數(shù)銷售額的傳統(tǒng)模式媲美；長(zhǎng)尾模式需要低庫(kù)存成本和強(qiáng)大的平臺(tái)，并使得利基產(chǎn)品對(duì)于興趣買(mǎi)家來(lái)說(shuō)容易獲得；共六十四頁(yè)Case: 出版(chbn)行業(yè)的長(zhǎng)尾變革共六十四頁(yè)Case：樂(lè)高工廠(gngchng)共六十四頁(yè)多邊(dubin)平臺(tái)式商業(yè)模式多邊平臺(tái)將兩個(gè)或是更多有明顯區(qū)別但又相互依賴的客戶群體集合在一起多邊平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)各方客戶群體的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值多邊平臺(tái)對(duì)于某個(gè)特定用戶群體的價(jià)值本質(zhì)上依賴于這個(gè)平臺(tái)其他邊的用

13、戶數(shù)量多邊平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常會(huì)通過(guò)為一個(gè)群體提供低價(jià)甚至免費(fèi)的服務(wù)來(lái)吸引(xyn)他們共六十四頁(yè)Case： GoogleAdWordsAdSenceGGoogle MapsGmailPicasa共六十四頁(yè)Case: Wii共六十四頁(yè)免費(fèi)(min fi)式商業(yè)模式至少有一個(gè)龐大的客戶細(xì)分群體(qnt)可以享受持續(xù)的免費(fèi)服務(wù)免費(fèi)服務(wù)可以來(lái)自于多種模式基于多邊平臺(tái)（advertising-based）的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)帶有可選收費(fèi)服務(wù)（免費(fèi)增收Freemium）的免費(fèi)基本服務(wù)“誘釣”（bait & hook）模式，即使用廉價(jià)或是免費(fèi)的初始產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)共六十四頁(yè)Case: Flickr共六

14、十四頁(yè)Case: skype共六十四頁(yè)每個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)都終將(zhn jin)變?yōu)槊赓M(fèi)的。Chris Anderson免費(fèi)服務(wù)(fw)所帶來(lái)的客戶量將是低價(jià)服務(wù)(fw)的許多倍。Chris Anderson共六十四頁(yè)典型(dinxng)的電子商務(wù)商業(yè)模式在線直銷電子招投標(biāo)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（affiliate marketing）病毒營(yíng)銷（viral marketing）群體采購(gòu)網(wǎng)上拍賣(mài)：正向(zhn xin)、逆向、雙向定制產(chǎn)品或服務(wù)共六十四頁(yè)典型(dinxng)的電子商務(wù)商業(yè)模式電子市場(chǎng)信息中介深度(shnd)折扣價(jià)值鏈集成商價(jià)值鏈服務(wù)提供商共六十四頁(yè)電子商務(wù)(din z shn w)的優(yōu)勢(shì)給組

15、織帶來(lái)的好處全球化拓展降低成本供應(yīng)鏈的改進(jìn)全天候的營(yíng)業(yè)時(shí)間客戶化定制新的商務(wù)模式高度(god)專業(yè)化細(xì)分快速進(jìn)入市場(chǎng)共六十四頁(yè)電子商務(wù)(din z shn w)的優(yōu)勢(shì)給組織帶來(lái)的好處改善客戶關(guān)系更新(gngxn)企業(yè)內(nèi)容無(wú)需城市經(jīng)營(yíng)許可和費(fèi)用降低通信成本提高采購(gòu)效率共六十四頁(yè)電子商務(wù)(din z shn w)的優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處便利性提供(tgng)了更多的產(chǎn)品和服務(wù)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)快速交付信息的可獲得性電子社區(qū)稅費(fèi)的減免共六十四頁(yè)電子商務(wù)(din z shn w)的優(yōu)勢(shì)給社會(huì)帶來(lái)的好處遠(yuǎn)程辦公提高生活水平國(guó)家安全給貧困者帶來(lái)希望（數(shù)字(shz)鴻溝問(wèn)題）公共服務(wù)的有效性

16、共六十四頁(yè)電子商務(wù)(din z shn w)的不足技術(shù)方面缺乏質(zhì)量、安全和可靠性方面的通用標(biāo)準(zhǔn)帶寬還不足，尤其是移動(dòng)商務(wù)需要(xyo)web服務(wù)器等軟硬設(shè)施，增加成本網(wǎng)上交易的不安全性共六十四頁(yè)電子商務(wù)(din z shn w)的不足非技術(shù)方面安全、隱私顧慮阻止客戶購(gòu)買(mǎi)意愿許多法律和公共政策問(wèn)題，包括稅收，尚未解決國(guó)家和國(guó)際事務(wù)條例的阻礙(z i)與實(shí)體產(chǎn)品的感覺(jué)和可觸摸相比有所不同社會(huì)文化還未完全接受共六十四頁(yè)電子市場(chǎng)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)中處于中心(zhngxn)地位，為買(mǎi)方、賣(mài)方、中介乃至社會(huì)提供了經(jīng)濟(jì)價(jià)值（Bakos,1998）市場(chǎng)的3個(gè)主要功能：（Zwass,2003）匹配買(mǎi)方和賣(mài)方使與市場(chǎng)交易

17、有關(guān)的信息、貨物、服務(wù)交換及付款更加便利提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)，例如法制、標(biāo)準(zhǔn)框架等電子市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)（案例：）共六十四頁(yè)構(gòu)成(guchng)電子市場(chǎng)的要素消費(fèi)者商家產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施前端（front end）（商家門(mén)戶、電子目錄、購(gòu)物車(chē)、搜索引擎等與消費(fèi)者直接打交道的部分）后端（back end）（訂單的匯集與履行(lxng)、庫(kù)存管理、會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)等不與消費(fèi)者直接打交道的部分）中介支持性服務(wù)共六十四頁(yè)電子市場(chǎng)的類型(lixng)電子店鋪電子商城普通型/專門(mén)(zhunmn)型/區(qū)域性/全球性/私有型/公共型共六十四頁(yè)電子(dinz)零售在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的商品零售業(yè)?？赏ㄟ^(guò)拍賣(mài)方式運(yùn)營(yíng)有時(shí)也會(huì)把機(jī)構(gòu)作為

18、主要服務(wù)客戶案例：AMAZON.COM電子零售業(yè)之王新浪科技訊 美國(guó)東部時(shí)間7月23日(北京時(shí)間7月24日)消息，亞馬遜今天發(fā)布(fb)了2008年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，亞馬遜第二季度凈利潤(rùn)1.58億美元，較去年同期的7800萬(wàn)美元增長(zhǎng)102%。亞馬遜預(yù)計(jì)第一季度凈銷售額為39.5億美元到41.5億美元，同比增長(zhǎng)31%到38%；亞馬遜北美部門(mén)(美國(guó)、加拿大)第二季度凈銷售額為21.7億美元，比去年同期增長(zhǎng)35%；亞馬遜國(guó)際部門(mén)(英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本和中國(guó))的凈銷售額為18.9億美元，比去年同期增長(zhǎng)47%； 提供電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的網(wǎng)站：; ; ; 共六十四頁(yè)適用于網(wǎng)絡(luò)銷售(xioshu)的商品計(jì)算機(jī)硬件和軟件電子消費(fèi)品辦公設(shè)備運(yùn)動(dòng)器材圖書(shū)和音樂(lè)玩具(wnj)保健和美容文化娛樂(lè)服裝和紡織品珠寶汽車(chē)服務(wù)業(yè)其他共六十四頁(yè)電子零售商務(wù)模式(msh)分類按銷售渠道分：在線郵件訂購(gòu)(dnggu)零售商直銷制造商虛擬電子零售商鼠標(biāo)+水泥零售商互聯(lián)網(wǎng)集市共六十四頁(yè)其他電子零售(ln shu)商務(wù)模式交易代理商信息門(mén)戶網(wǎng)站社區(qū)門(mén)戶內(nèi)容(nirng)創(chuàng)建或傳播B2B2C服務(wù)提供商共六十四頁(yè)在線(zi xin)旅游觀光服務(wù)E; ; ; ; ; ; ; ;共六十四頁(yè)在線招聘(zhopn)和就業(yè)市場(chǎng)Q;可向潛在雇主推薦自