房地產(chǎn)營銷中的價格策劃10

1、.：.；房地產(chǎn)營銷中的價錢謀劃中國房地產(chǎn)市場曾經(jīng)進(jìn)入為買方市場即市場供大于求，市場的競爭越來越猛烈,市場的不確定要素也更加復(fù)雜.在復(fù)雜的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)的營銷謀劃及組織成為影響房地產(chǎn)工程成敗的重要要素。而價錢作為房地產(chǎn)市場運轉(zhuǎn)的中心，是社會利益的結(jié)合點。要使消費者可以接受，開發(fā)商的投資又能得到較好的報答，合理有效的價錢謀劃成為房地產(chǎn)營銷謀劃中的關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計，有近80%的樓盤營銷方案偏重于價錢謀劃。一、房地產(chǎn)價錢謀劃的內(nèi)涵所謂價錢謀劃,就是房地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷。它不僅包括價錢的制定、定價技巧的運用,同時包括在一定的營銷條件下,為了實現(xiàn)房地產(chǎn)商預(yù)期的營銷目的而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其它有

2、關(guān)方面,并在實施過程中不斷修正價錢戰(zhàn)略的全過程。它表達(dá)為兩個明顯特征：房地產(chǎn)的價錢謀劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點。不僅要求協(xié)調(diào)處置個案銷售中不同戶型之間的價錢關(guān)系、本樓盤的價錢與競爭者產(chǎn)品價錢之間的關(guān)系等等，而且還指謀劃必需求以市場為根底，要求嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)當(dāng)前的市場情況，將樓盤的價錢機制建立在競爭者和消費者對本樓盤購買行為能夠產(chǎn)生的反響方面。房地產(chǎn)的價錢謀劃具有動態(tài)的特征。以樓市為根底就是要求在不斷變化的市場中及時、準(zhǔn)確地調(diào)整樓盤的價錢程度，保證樓盤價錢的有效性。同時也要在對目前樓市細(xì)致分析的根底上，加強對未來樓市的分析，使樓盤的價錢堅持適當(dāng)?shù)膹椥院皖A(yù)期性。二、影響價錢謀劃的決議性要素 房地產(chǎn)價錢謀

3、劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)展的，將受各種要素的影響。因此價錢謀劃必需在對各種要素進(jìn)展深化細(xì)致分析的根底之上制定。價錢謀劃主要表達(dá)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價目的、靈敏運用各種戰(zhàn)略的定價方法。也就是說，價錢謀劃首先必需針對影響價錢定位的要素，進(jìn)展系統(tǒng)分析。影響和制約樓盤定價的決議性要素主要包括以下幾個方面：1.本錢要素開展商在建造、出賣樓盤時所投入的各種費用，構(gòu)成了樓盤的消費、銷售本錢，主要包括：地價和拆遷費用、土地開發(fā)費用、地產(chǎn)的建筑安裝費用、地產(chǎn)建立的籌資費用、勞務(wù)費用即社會各方面提供的市場調(diào)研、設(shè)計規(guī)劃、營銷謀劃等勞務(wù)效力的費用、行政費用和稅金、房地產(chǎn)商運營管理費用王克忠，

4、2000。普通而言本錢是進(jìn)展樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要要素?？傮w而言，土地本錢只會升不會降。1999年揚州舉行的初次國有土地運用權(quán)拍賣會上泄漏的音訊闡明，商品房用地價錢正以較快的速度攀升，下一部必然水漲船高，房價會沿著一樣軌跡攀高。北京市1999年同意的148公頃建立用地中，住宅用地僅占3.3%。土地開發(fā)費用普通占到住房總本錢的30%40%。拆遷費用在商品房本錢中所占比例也較大，是商品房價錢居高不下的緣由之一。稅費本錢雖有降低空間，但短少政策。近百項地產(chǎn)行政性稅費占住宅價錢的30%50%，較之國際程度偏高。其中有不合理的稅費工程，也有的屬于濫收。 行政壟斷性收費過濫。比如水、電

5、、氣、電信等壟斷性行業(yè)的收費，指定施工隊伍、工程計費透明度低，收費彈性大。一位地產(chǎn)商泄漏，一項工程原定收費900萬元，經(jīng)過“公關(guān)，實踐交了400萬元。 有些收費反復(fù)設(shè)置。例如廣州規(guī)定土地收益應(yīng)主要用于城市根底設(shè)備建立，配套設(shè)備建立費用于市政根底設(shè)備配套。這兩項收費有交*之處。 方案經(jīng)濟條件下的某些稅費，如今已屬不合理但依然存在，比如用電補貼等。而更多不合理的收費住宅建立所在地行政事業(yè)部門巧立名目的各種收費。 然而，*取消部分收費能不能降到消費者期望的程度，這也很難說，由于如今政策沒下，即使有，一些行政性收費的減免和亂收費的清理，也非一日之功，一針見效，更何況房價歸根結(jié)底取決于市場。2.供求關(guān)系

6、市場供求關(guān)系的變動對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。供應(yīng)和需求對價錢的影響主要包括以下幾個方面：1當(dāng)其他條件不變時，地產(chǎn)供應(yīng)添加，會導(dǎo)致地產(chǎn)商競爭加劇，市場價錢下降；供應(yīng)減少那么競爭減弱，價錢上升。2當(dāng)其他條件不變時，地產(chǎn)需求添加，會導(dǎo)致需求競爭加劇而價錢上升；需求減少，會導(dǎo)致需求競爭減弱而價錢下降；3只需供應(yīng)和需求同時作用，才干決議市場價錢的最終構(gòu)成。當(dāng)供應(yīng)和需求平衡時，市場價錢構(gòu)成。當(dāng)兩者有一方發(fā)生變動之時，另一方也會產(chǎn)生對應(yīng)的變化，使市場價錢重新構(gòu)成。價錢變動對需求變動的影響程度我們稱之為需求彈性，可以用彈性系數(shù)來表示：需求彈性系數(shù)=普通來說，需求彈性系數(shù)1，那么需求彈性大，需求量的

7、變化幅度大于價錢的變化幅度，需求彈性曲線趨于平緩，此時假設(shè)價錢下降或上升1%，產(chǎn)品需求量添加或減少就大于1%；需求彈性系數(shù)1，價錢的升降與總收入的升降成反比，采取降價戰(zhàn)略可以擴展銷量，添加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價錢升降與總收入的升降成正比，采取提價戰(zhàn)略，雖會引起需求量的減少，但卻會添加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時，為定價的臨界點，普通總收入在這一點到達(dá)最大。2000年前后，中國地產(chǎn)市場的空置率居高不下，市場需求跟不上市場供應(yīng)，導(dǎo)致住宅價錢繼續(xù)下降。一些開展商只得依*價錢杠桿的作用，開辟降價捷徑吸引需求者。但住宅的供應(yīng)也受本錢的制約，本錢是價錢的最低底線，假設(shè)價錢長期低于本錢，消費者將無法完成

8、簡單的再消費，不得不退出這個市場。在其他條件不變的情況下，本錢上升，供應(yīng)減少，價錢將上漲，但本錢上升或下降一個單位時，價錢不一定同時變化一個單位。購房者對價錢的變化反響程度相對不敏感。3.產(chǎn)品差別市場經(jīng)濟最明顯的特點就是市場競爭。價錢作為市場競爭最根本的工具，受市場競爭和情況的影響極大。市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差別競爭。而差別競爭主要集中在產(chǎn)品的差別，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點的不同上。產(chǎn)品的差別化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的獨一性就越大，價錢也將不再是銷售中的最大難點。此時產(chǎn)品可以提高定價。產(chǎn)品差別主要表如今戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計等方面。1戶型對市場價錢的影響。在絕大多數(shù)

9、的地產(chǎn)工程中，戶型對市場效果的影響都是舉足輕重的，它實踐上涉及市場定位問題。在很多戶型多樣化的小區(qū)里，往往有一兩種戶型特別好賣，即使開發(fā)商將價錢提高依然比較搶手。而有的戶型，會很少人問津，甚至將價錢下調(diào)10%以上，依然會賣不動。戶型對市場效果的影響，往往是致命的，特別是當(dāng)戶型與面積相聯(lián)絡(luò)的時候。2建筑風(fēng)格對市場價錢的影響。1994年初北京萬科城市花園一期推出時，有清水紅磚墻和混水墻兩種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，容積率、戶型及建安造價根本一樣，清水墻住宅基價每平方米3980元，混水墻住宅基價每平方米3600元，價差約為10%，銷售速度清水房比混水房略快。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價位構(gòu)成了明顯的差

10、距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房價位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價依然堅持在每平方米3600元且略有庫存?；焖颗c一期清水房的價差到達(dá)32.7%，與二期清水房的價差更高達(dá)41%以上，市場接受程度已構(gòu)成宏大的落差。這個案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對住宅市場價錢的宏大影響。 3環(huán)境設(shè)計對市場價錢的影響。 北京萬科城市花園新區(qū)丹桂園推出銷售時，凡是*近中心花園、景觀較好的房子都有加價，加價系數(shù)最高的達(dá)10%，另外一樓帶小花園的房子也加價10%。加價的其中一個思索是想經(jīng)過價錢手段控制銷售速度，讓景觀好的和景觀差的、有花園的和沒花園的房子的銷售速度

11、能根本平衡。但在正式出賣之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價，依然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個小時內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。這個案例可以充分闡明景觀環(huán)境對房屋市場價錢的影響。根據(jù)萬科的閱歷，商品住宅開發(fā)中設(shè)計費和景觀綠化投資是邊沿利潤中最高的兩個工程，其中景觀綠化投資往往可以帶來5倍左右的收益。并且，隨著個人購房率的上升，環(huán)境設(shè)計程度將在住宅市場競爭中扮演非常重要的角色。4.購房者的心思要素在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，假設(shè)購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自在度。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會思索

12、產(chǎn)品能為本人提供成效的大小，覺察產(chǎn)品能否有適宜本人要求的特征，從而確定本人的期望價錢。所以定價前必需仔細(xì)分析消費者對產(chǎn)品的價值判別，這些方面的價值判別在不同的地產(chǎn)市場開展階段有所不同。如深圳，1998年以前，購房者的價值主要集中在戶型，即室內(nèi)功能配置能否合理上。隨著人們對環(huán)境維護認(rèn)識的加強，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營銷的新賣點。5.地產(chǎn)商的開展目的根據(jù)地產(chǎn)商在市場的位置，在制定價錢戰(zhàn)略，進(jìn)展價錢定位之前，首先必需確定價錢謀劃的目的。這是地產(chǎn)商選擇定價方法的根據(jù)。普通的，樓盤的價錢戰(zhàn)略目的有以下幾點：最大利潤目的。獲取最大利潤是開展商的重要目的，但追求最大利潤并非

13、追求最高價錢，而是追求企業(yè)長期目的的最大總利潤。銷售目的。這一目的不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額到達(dá)最大。市場競爭目的。許多開展商對競爭者的價錢很敏感，但并不希望進(jìn)展價錢競爭，都會有認(rèn)識的經(jīng)過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，防止在競爭中失利。品牌目的。市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立本人的品牌優(yōu)勢，塑造穩(wěn)定開展本人的品牌籠統(tǒng)，為日后的開展打下根底也是價錢謀劃的一個重要目的。6.法律、政策要素在經(jīng)濟運轉(zhuǎn)中，政府的作用非常大，為了對市場經(jīng)濟活動進(jìn)展必要的監(jiān)視和調(diào)控，政府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。1998年，因不少單位爭趕“福利分房末班車，突擊購買商品房，使部分需求提早釋放，給1999年的地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。如北京市1999年上半年的商品房銷售