肯德基渠道與促銷分析報告

1、肯德基渠道與促銷策略分析報告-Y02111126 沈婷一、渠道分析肯德基的銷售渠道的模式：連鎖經(jīng)營模式直銷模式連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功 率(單店經(jīng)營質(zhì)量)為核心考評指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在于追求 最大化市場份額的同時，盡可能地追求最大的單店利潤.連鎖企業(yè)的利潤來自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競爭環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價格與推廣策略以及內(nèi)部運(yùn)營管理，均是其實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的工具與手段。直銷模式：隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂

2、餐，也有強(qiáng) 大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動 .渠道的長度與寬度.廣告策略(1)、廣告策略一主打本土牌從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由 有了肯德基，生活好滋味”全面 改為 生活如此多嬌”.為了表達(dá)出 吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境 界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了沁園春 雪中的名句 江山如此 多嬌”,由此演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定 位，并獲得中國消費(fèi)者的共鳴。(2)、pop 廣告:?懸掛式?墻壁式?柜臺式.人員推銷策略1、試探性策略“刺激一反映.2、針對性策略川配方一成交”3、誘導(dǎo)性策略“誘發(fā)一滿足“.銷售促進(jìn)策略A、提供贈品

3、：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日 桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等。B、贈送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費(fèi)券、超值小食 組套餐贈送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等.公共關(guān)系策略在肯德基成立之初以及發(fā)展初期，企業(yè)在努力發(fā)展自身的同時，非常關(guān)注當(dāng)時的公益活動。1997年之前，肯德基主要捐助希望工程，從捐助失 學(xué)兒童到捐建希望小學(xué)，從向希望小學(xué)教學(xué)基金捐款到向希望小學(xué)捐贈萬余冊圖書等進(jìn)行全方位資助。同時，每當(dāng)遇到重大自然災(zāi) 害，肯德基也是身先力行出手援助，如1998年向洪災(zāi)地區(qū)捐助；2000年參 與“保護(hù)母親河”行動；200

4、3年非典期間，竭盡所能捐贈現(xiàn)金和餐券；2008 年的全國性雪災(zāi)，向商務(wù)部捐贈100萬元人民幣.雖然這些年來，肯德基為中國的公益事業(yè)做了不少事情， 但更多的是 一種補(bǔ)救式捐助。如何能夠創(chuàng)造一種自發(fā)式公益項目， 成為肯德基關(guān)注的 重點(diǎn)。于是在打造具有肯德基特色公益項目的思想指導(dǎo)下， 一個個具有前 瞻性的公益項目誕生了 .例如吧，肯德基曙光基金三、肯德基廣告媒體的選擇主要分為平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳具體為：1。電視2。網(wǎng)絡(luò)3.報紙、雜志4.店內(nèi)布置5.廣播6。廣告牌等四、肯德基廣告內(nèi)容平面廣告設(shè)計主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對象， 誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分， 以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費(fèi)者的

5、眼球， 抓住消費(fèi)者的胃口， 讓人看過便垂涎欲滴。 新產(chǎn)品推廣過程中的海報、 招貼以及報紙廣告多采取這種設(shè)計表現(xiàn)形式,這種宣傳方式將產(chǎn)品最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將信息赤裸裸的傳達(dá)給消費(fèi)者， 以視覺傳達(dá)來刺激消費(fèi)者的生理感受， 引發(fā)消費(fèi)者的食欲， 從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的.新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會將該產(chǎn)品的宣傳海報張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時間了解到新產(chǎn)品的信息.另外， 伴隨新產(chǎn)品上市， 全國各地的連鎖店還會根據(jù)本地消費(fèi)狀況， 印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券 ,在新產(chǎn)品宣傳的同時達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。可以說是“一石兩鳥”之卒策。大名勺80%90%的肯德基電視廣告采用了 “生活劇場”

6、式的形式，肯德基的一位廣告創(chuàng)作主管認(rèn)為， 廣告不僅是對產(chǎn)品和活動的宣傳， 還應(yīng)該反映消費(fèi)者在真實生活中與品牌的情感聯(lián)系。所以 ,肯德基開始嘗試制作拍攝“生活劇場”式的系列電視廣告， 以一個普通人家為背景， 讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式“講述”中國老百姓的快樂美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。五、肯德基廣告效果第一 ,廣告策略非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個切入點(diǎn)。通過這一點(diǎn)，讓兩情相悅，實現(xiàn)品牌價值?？系禄曈X宣傳的本土化路線， 決定了電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

7、的中國情結(jié)， 肯德基新產(chǎn)品推廣過程中， 對中國市場“對癥下藥 的戰(zhàn)略不僅僅表現(xiàn)在“生活劇場”式的系列電視廣告，可以說，肯德基的每款產(chǎn)品上市所伴隨的電視廣告都是用心良苦，用情至深。第二,對傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個亮點(diǎn)。例如，“自然人類，萬年傳承”-肯德基新奧爾良烤翅（傳承篇）將我們的視線鎖定在了原始壁畫上，巖壁上的繪畫痕跡，舞動的原始人群,烘烤著自然美味，美味回歸自然。另外，我們可以從多篇肯德基的電視廣告中找到國粹京劇的影子。第三，時尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵。 “如果她能夠了解我的心意， 我愿意為她摘下天上的星星 ”, 何需如此麻煩， “甜蜜心意， 讓肯德基香芋甜心為你傳遞” （見圖四）.對愛情的向往，對每個青年人來說都具有十分的吸引力，肯德基當(dāng)然不會放過這樣的機(jī)會.時尚的流行加十足的美味，思想的自由宣暢加美食的親切自然，將自由、個性、愛情、流行文化統(tǒng)統(tǒng)收入肯德基的時尚快餐食譜當(dāng)中，不信你會不來！第四，廣告創(chuàng)新作為最早進(jìn)入中國市場的美式全球連鎖快餐企業(yè)， 肯德基在產(chǎn)品、 服務(wù)以及營銷上的本地化創(chuàng)新，讓 “為中國而改變，全力打造 新快餐 ” 的經(jīng)營理念得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 而在社會化媒體營銷領(lǐng)域， 肯德基也多次在騰訊微博、 新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣等國內(nèi)主流社會化媒體平臺