公共關(guān)系的三大目標

1、公共關(guān)系的三大目標本章概要既有的組織形象評估概念“知名度” 、“美譽度”、存在著欠缺，因而 提出應(yīng)以“認知度”、 “美譽度”、 “和諧度”作為公共關(guān)系的三大 目標。認知度側(cè)重公眾對組織進行道德價值的評判，其中，和諧度主 要是就組織與目標公眾的關(guān)系而言。這“三大目標”的提出，其意義 在于：使“公共關(guān)系”具有了獨立存在的個性化標志，使組織的公共 關(guān)系工作具有了可比照性，并使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目 標。最后，對“三度”的分解與量化確定作了闡述。公共關(guān)系的主體 -社會組織 “是人們?yōu)榱诉_到特定的目標而建立的系 統(tǒng)，明確的目標是社會組織的顯著特點之一。 組織目標指的是組織爭 取達到的一種未來狀態(tài)

2、，是組織開展各項活動的依據(jù)和動力。而公共關(guān)系目標則是組織目標的一個子系統(tǒng)， 指的是社會組織通過 一系列工作，所欲達到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài)。與 組織目標一樣， 公共關(guān)系目標也是一個變量， 有長遠目標、中期目標、 近期目標、 特定目標之分； 但它與組織目標在一個時期往往由特定的 工作重心派生出特定的目標不一樣， 公共關(guān)系目標由于涉及的主要是 組織與公眾的長遠關(guān)系， 其制定與衡量便有著一個統(tǒng)一的標準， 這就 是社會組織的認知度、美譽度、和諧度，即本章所要闡述的公共關(guān)系 的三大目標。第一節(jié) 三大目標的內(nèi)涵毋庸諱言，在我們既有的公共關(guān)系教科書中，公共關(guān)系目標的表述一直為“知名度”、“美譽

3、度”，然而，伴隨著公共關(guān)系實踐與理論的交替推進，“知名度”、“美譽度”的“二度目標”指提法，越來 越暴露出其不足來：其一，“知名度”的本身無法作量的分解，即它 表示的僅僅是組織被知曉的廣度， 而無法表示組織被認識的深度。如 一個組織僅僅被公眾知道名稱，與既被公眾知道名稱又被公關(guān)知道其 運行信息，其引發(fā)的結(jié)果必大不一樣；而組織更多的信息被公眾所知 曉卻是“知名度”無法涵蓋的。其二，僅以“知名度”與“美譽度” 來表達組織的公共關(guān)系目標，很多程度上表示的是組織的非公眾對組 織的知曉與評價，雖然任何一個組織都需要非公眾的良好評價，但從組織存在的本質(zhì)上看，組織更需要的是與目標公眾取得和諧， 在目標 公眾

4、的心目中樹立良好的形象。如廣州“白云山”，鄭州“亞細亞” 一度追求的只是“知名度”與“美譽度”，但由于與內(nèi)外部的目標公 眾不相和諧，以致經(jīng)營出現(xiàn)困境。如此，一定意義上“二度目標”遠 離了組織利益的關(guān)注點，即脫離了社會組織的實際。其三，由上述兩 點決定，“二度目標”對社會組織的公共關(guān)系工作的要求來說存在著 不周延現(xiàn)象，也就無法合理的分解以及周密的量化統(tǒng)計，如此，組織 的公共關(guān)系狀態(tài)只能作模糊的判斷；而作為一門社會科學(xué)實踐所需要 的現(xiàn)代科學(xué)，如果不能得到量化的衡量與操作，則另一方面難以上升 為真正的科學(xué)，另一方面對組織的公共關(guān)系工作也缺乏精確的指導(dǎo)。鑒于以上不足，我們設(shè)計出“認知度”、“美譽度”和

5、“和諧度” 這“三度目標”來作為進行組織公共關(guān)系目標量化衡量的統(tǒng)一標準。、“認知度”的內(nèi)涵“認知”，英文cognition,是20世紀50年代興起的認知心理學(xué)的核 心概念。該心理學(xué)流派主要是從信息加工的角度來研究認知和認識活 動，如此，“認知”即認識知曉之意。世界最大的公共關(guān)系公司博雅 公司， 1997 年對公共關(guān)系作了全新的詮釋，認為公共關(guān)系即“認知 管理”。由“認知”轉(zhuǎn)換過來而為公共關(guān)系目標之一的“認知度” ，表述的 是一個社會組織被社會公眾所認識、 知曉的程度， 其包含被認知的深 度、被知曉的廣度兩個方面。 比如，一個企業(yè)的企業(yè)名稱， 產(chǎn)品商標、 行業(yè)歸屬、歷史沿革、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、

6、經(jīng)營狀況、法人代表等 諸多具體信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉， 在多深的程度上被公眾所 認識，合起來則為這個企業(yè)的“認知度” ?！罢J知度”與“知名度”相比，其內(nèi)涵更加豐富。它不僅可以指組 織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉， 而且指組織有多少信息被公眾 所認識。一般來說，公眾如果只聞組織名，即“知名” ，對組織的意 義并不很大；而在知名的基礎(chǔ)上，公眾對組織的認識越多、越深，對 組織的意義或作用就越大。如某公眾群只知道“海爾” ，可謂“海爾” 在該公眾群中擁有知名度；但該公眾群如果還對“海爾”的產(chǎn)品 電冰箱、洗衣機、空調(diào)等， “海爾”的產(chǎn)地青島， “海爾”的內(nèi)部 管理“日清日畢” 、 “日清日高”、

7、 “零缺陷”等，“海爾”的 當(dāng)家人張瑞敏， “海爾”的發(fā)展歷史砸不合格冰箱的故事、 “琴島利勃海爾”向“海爾”的演變等，“海爾”的深層文化一一 以“真誠到永遠”理念為核心的“海爾文化”等都有認知，那么，應(yīng) 該以“認知度” 表達的后者，對企業(yè)發(fā)展的意義顯然就比前者重要得 多。因此，任何組織開展公共關(guān)系工作，其目標之一就是追求擁有較 高的認知度。認知度的確定首先取決于組織別認知的廣度， 其廣度的確定宜建立 在組織被公眾認知的一定區(qū)域的級別之上。其區(qū)域級別共有A-國際、B-全部、C大區(qū)、D召區(qū)、E-當(dāng)?shù)氐任鍌€級別（見圖5-1）。圖 5-1 組織認知度區(qū)域級別圖在圖5-1中，E-D-C-B-A呈一種層

8、層遞升、擴大的關(guān)系，也是現(xiàn) 實中任何一個組織在公眾心目中認知度大小在區(qū)域上的反映。 這 5 個 級別的劃分，使得認知度的定量確定有了一個基本的前提，否則，認 知度僅以百分比來表示，則缺乏可比性。而這 5 個級別的確定，則建 立在該組織的規(guī)模和檔級、 與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布、 媒介傳播曾經(jīng) 所及的范圍等量化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。 比如，邯鄲鋼鐵公司是大型企業(yè)， 與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布于全國范圍， 中央級的傳播媒介層對其進行 過多次報道傳播，全國國有企業(yè)曾經(jīng)掀起“學(xué)邯鋼”的熱潮。如此， 在經(jīng)過一定數(shù)據(jù)取證之后， 就可以確定該企業(yè)具有 “B 級全國級” 的認知度。其次，認知度的確定建立在公眾對組織信息認識

9、知曉深度上。 一個 組織在運行過程中，其產(chǎn)生的信息量是很大的。對于一般公眾來說， 當(dāng)然不可能對任何組織的任何信息都有深入的了解。 因此，就需要把 組織方面的一些最基本的信息要素按照由深入淺、 由表及里的排序列 舉出來，通過對公眾的調(diào)查，從而確定組織被公眾認知的深度。這些 基本的信息要素為 10 個，其排序與量化的認知度，可從“組織要素 認知度坐標圖”得以顯示（見圖 5-2）。在圖 5-2 中，橫坐標上的 10個要素越靠近 0的要素，越是表層的， 淺層的要素；越遠離 0 的要素則反之。在這些要素中，所需要說明的 有兩個概念：一是“交換物” ，其包括企業(yè)向公眾提供的具體商品 物質(zhì)產(chǎn)品與無形服務(wù)、政

10、府機關(guān)與事業(yè)單位向公眾提供的各類服 務(wù)。之所以稱“交換物” ，是因為在現(xiàn)代社會，一個組織只有以特定 的、有形或無形的“交換物”服務(wù)于公眾，它才會有生存的價值。二 是“個性概念”，指的是組織曾經(jīng)引起公眾矚目的個性信息，如個性 化的管理經(jīng)驗、 個性化的“交換物”、個性化的信息發(fā)布?！皞€性概念” 是一個組織創(chuàng)新能力的概括性反映， 也是一個組織形象引起公眾矚目 的重要特征。由于深層的、 里層的要素是由淺層、 表層的要素深化而來， 雖然它 們彼此之間多多少少有著重要與次重要之分， 但為簡化操作考慮， 我 們依然賦予同樣的系數(shù)“ 1”。對組織 10 要素認知度調(diào)查的百分數(shù)，會在坐標圖上顯示出波浪曲 線，也

11、就必然會呈現(xiàn) 3 種不同的變量值，即：眾值 ，即 10 要素中所占百分比最高的變量值；中位值 ，即 10 要素中按百分比的高低排序，從中央位置所取得變量值；均值 ，即 10 要素百分比的平均值。如果進行深入研究， 這 3 種變量值都是值得重視與運用的， 而在一 般對組織認知度進行衡量確定的操作中，可以重點采用均值 。其計 算公式為：公式中， 所調(diào)查到的變量值得總和，即百分點的總和； N 所調(diào)查的要素總數(shù)。在認知度的調(diào)查中固定為 10。假設(shè)一個組織的 為，再除以 10，其均值 X 則為；為了使組織 的認知度便于把握，我們將每 10 個百分點歸為 1 個檔次，那么，該 組織的認知度則為 6 檔。如

12、此，再與前面所確定的級別相結(jié)合，這個 組織的認知度的完整確定則為 6A、6B、6C、6D、6E 中的一個。試以安徽蕪湖傻子瓜子公司為例，其認知度是這樣確定的： 經(jīng)調(diào)查，“傻子”因作為個體經(jīng)濟的代表得到特殊傳播的緣故，其 認知的廣度可確定為“全國 B 級”，而認知度衡量的 10個要素的 數(shù)據(jù)則分別為：組織名稱：地理位置：行業(yè)歸屬：規(guī)模檔次：發(fā)展歷史：組織業(yè)績：交換物（瓜子）：組織領(lǐng)導(dǎo)（年廣久）：個性概念：深層文化：在這組數(shù)據(jù)中，占百分比最高的量值，即“眾值 ”，則是；而 10 要素中按百分比的高低排序，從中央位置所取得變量值、即 “中位值 ”，則是與；而我們所要采用的“均值 ”，即 10 要素百

13、 分比的平均值，則以 所調(diào)查到的變量值的總和百分比的 總和，除以N所調(diào)查的要素總數(shù)10,得出“均值 ”為按010 為 0檔級、1020為 1 檔級進行累推，則為 4 檔級。如此，傻子瓜子公司的認知度的指標即可以確定為“4B級”。下面，我們將組織認知度的所有檔級列表如表 5-1 所示。從上面的一覽表上，顯示出斜線的右上方為9A級，也就是組織認 知度的最高級；而斜線的左下方為 0E級則是組織認知度最高等級。 可以說，任何一個組織的認知度都可以從中找到一個對應(yīng)點。 二、“美譽度”的內(nèi)涵美譽度，即一個社會組織獲得公眾贊美、 稱譽的程度， 是組織形象 受公眾給予美丑、 好壞評價的輿論傾向性指標。 美譽度

14、與認知度不同 的是：認知度是中性的，不存在道德價值的判斷；而美譽度則是有褒 貶傾向性的統(tǒng)計指標，是對組織道德價值的判斷。因此，一個組織有 可能“先天不足”，認知度只能限制在當(dāng)?shù)?E 級，但它卻完全可以通 過努力，擁有比C級、D級，甚至A級、B級認知度的組織更高的美 譽度。不同的社會組織， 其美譽度的體現(xiàn)有不同的內(nèi)容。 如企業(yè)的美譽度 與政府的美譽度其衡量的角度就不盡相同， 而生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)與服務(wù)性企 業(yè)的美譽度也有不同的要求。 但美譽度作為輿論傾向性指標， 又是有 共性的， 任何組織都應(yīng)該可以在一個統(tǒng)一的指標體系中得到衡量， 這 個指標體系的分解我們將在第三節(jié)介紹， 但它賴以進行的基本坐標圖 如圖

15、 5-3 所示。在這個坐標圖中，“美譽”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一 極，即正極；“毀譽”、 “不滿意”、 “不好”為否定性輿論傾向的 一極，即負極。每一極以 5 個等級劃分，以便打分量化。以此坐標圖 為基礎(chǔ)，還可以演化為 “十分贊賞”、 “贊賞”、 “比較贊賞”、 “無 所謂”、 “不夠贊賞”、 “不贊賞”、 “極不贊賞”等相類似的衡量 方法。但從簡便、可數(shù)量化的角度上看，以正負 5 級等級、加百分比 的衡量方法卻最便于操作，最能相對準確地反映組織美譽度，因此， 上圖可視做基本坐標圖。該基本坐標圖可以用于美譽度分解后的各個要素衡量之上， 但最后 依然要歸于組織整體美譽度的基本坐標圖

16、。圖上依然會取出眾值 、 中位值 、均值 等 3 個變量值；但從美譽度的衡量最后應(yīng)落到等 級上考慮， 我們采取的是眾值 所占百分比最高的變量值。 先取 其眾值Mo，然后看眾值Mo位于哪個等級上，該等級即為組織美譽 度的等級。如某個眾值 Mo 落在等級“ 3”之上，由于眾值 Mo 所占 百分比最高、具有多數(shù)公眾眾望所歸的性質(zhì)，因此“等級3”就是該組織的美譽度。依然以傻子瓜子公司為例： 經(jīng)調(diào)查，傻子瓜子公司美譽度的百分比分布為： “-1”級%，“0”級%， “1”級%，“2”級為 %，“3”級為 %，“4”級為%。根據(jù)組織美譽度 取眾值的原則，“傻子”的美譽度即為 2 級。如此，組織的美譽度總在正

17、、負各 5以及“0”這 11 個等級中的一 個之上。一般來說， 大多數(shù)組織的美譽度又總在正極的 5 個等級幅度 之內(nèi)，只是從基本坐標圖上看，在正負之間還有一個 0 等，如此，在 理論上就應(yīng)該將其加上， 組織的美譽度就總共有了 11 個等級。當(dāng)然， 在實踐中，組織的美譽度非正即負， 0 等往往是不存在的。三、“和諧度”的內(nèi)涵與“美譽度” 一樣，“和諧度”也屬于對組織道德價值判斷的范 疇，但卻是美譽度在目標公眾中的延伸，即一個社會組織在發(fā)展運行 過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的 程度；是組織從目標公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標。在客觀世界，關(guān)系無處不在，而關(guān)系

18、的最佳境界就是和諧。愛 因斯坦認為，統(tǒng)一、聯(lián)系、和諧、協(xié)調(diào)是自然界的普遍性質(zhì)。人與人 構(gòu)成的社會關(guān)系，和平共處、和諧發(fā)展，同樣也處理各種各樣關(guān)系最 基本的準則。而公共關(guān)系學(xué)本身，便正是求取組織與公眾關(guān)系的和諧 而應(yīng)運而生的。美國著名公共關(guān)系學(xué)專家卡特利普和森特在有效公 共關(guān)系中對公共關(guān)系的定義表述為：“公共關(guān)系是一種管理職能， 它確定、建立和維持某個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān) 系?！痹谶@個定義中，我們應(yīng)注意到兩點：一是公共關(guān)系重點關(guān)注的是 決定組織成敗的“各類公眾”，即目標公眾；而不是可能對組織認知 度、美譽度作出反映的非公眾；二是確定、建立、維持“互利關(guān)系”： 實際上就是取得組織

19、與目標公眾之間的和諧。顯而易見，“和諧度”是在“認知度”、“美譽度”基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一 個指標。如此，“和諧度”的確定就與“認知度”、“美譽度”的確定有所 不同，它不是在向普遍性的社會公眾（含非公眾與目標公眾）調(diào)查統(tǒng) 計的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，而是建立在專門向各類目標公眾調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ) 上。目標公眾的類別、和諧度的程度檔級，我們依然放在第三節(jié)加以闡述，這里，則重點介紹組織和諧度衡量的基本坐標圖。圖 5 4 組織和諧度衡量的基本坐標圖該坐標圖 的操作使用，與“美譽度”的衡量一樣，也是取其眾 值 ，然后看眾值 位于哪個等級上， 該等級即為組織和諧度的等 級。如傻子瓜子公司的和諧度， 經(jīng)調(diào)查

20、衡量， 其眾值 %在“3” 上，那么，“3”就是該公司和諧度的等級。 在坐標圖上我們可以看到， “和諧”與“矛盾”是對應(yīng)舉出的，即關(guān)系不和諧就表現(xiàn)為“矛盾” 、 就是“負和諧”。在現(xiàn)實中，一個狀態(tài)穩(wěn)定的眾值，其“和諧度”不 可能為負數(shù)，否則它就無法生存；但在某個危機即將來臨的一段時間， 組織出現(xiàn)“負和諧”卻是可能的，它警醒組織要趕緊采取危機公關(guān)。【案例 5-1】粒粒瓜子寄深情 “傻子”致信鄧小平1992 年,由于年初鄧小平同志南方談話中提到安徽的傻瓜瓜子， “傻子”品牌的認知度急劇上升。但“傻子”年廣久卻很苦惱。因報 刊上炒作的多是他的緋聞與官司， 人們對他的看法仍有偏見， 業(yè)務(wù)也 難以展開，

21、也就是說美譽度與和諧度較低。于是，他采納了公共關(guān)系 專家的意見， 決定在元旦和春節(jié)到來之際， 給鄧小平同志寄上幾斤瓜 子，以表達自己的感激之情。他親手炒制了幾斤瓜子，并委托專家代 筆給小平同志寫了一封信，信上寫到：敬愛的小平同志：您好！ 我們是安徽羌胡“傻子瓜子”的經(jīng)營者。今年年初，您在南巡中 講到了我們“傻子瓜子” ，我們感到好溫暖、好激動。您是對全國人民講的，但對我們更是極大鼓舞光是今年下半年，我們“傻子瓜子”就新建了 13 家分廠，生產(chǎn) 了 1400 多萬斤瓜子。從經(jīng)營“傻子瓜子”以來，我們已經(jīng)向國家交 納了 200 多萬元的稅，向社會提供了 40多萬元的捐贈。這都是您的 政策好?。〉?/p>

22、們還要兢兢業(yè)業(yè)地繼續(xù)做“傻子” ，為顧客提供更多 味美可口、價錢公道的瓜子； 我們還計劃更快地擴大經(jīng)營規(guī)模， 把“傻 子瓜子”打到國際市場上去，為國家多作貢獻。敬愛的小平同志， 我們時時銘記著您的恩情， 在這新春佳節(jié)到來 的時候，特地寄上幾斤瓜子給您嘗嘗。這是非常微薄的禮物，卻代表 了我們對您深深的敬意，希望您能喜歡。衷心祝愿您新春快樂！健康長壽！“傻子”年廣久 “小傻子”年強1992年 13 月 30日為避免記者采訪，產(chǎn)生不必要的誤會， “傻子”悄悄到郵局寄 出了瓜子包裹和信件。 不久，某報道記者得到中央有關(guān)部門的電話說 瓜子與信已轉(zhuǎn)交小平同志，便首先進行了報道。在此之后的兩年中， 轉(zhuǎn)載該信

23、息的媒體達 200 余家?！吧底庸献印钡拿雷u度與和諧度大幅 度上升，“傻子”的事業(yè)又進入第二次順利發(fā)展時期。第二節(jié) 確定三大目標的意義 如上，我們在突破“知名度” 、 “美譽度”這公共關(guān)系既有的目標 表述之后，提出“認知度” 、 “美譽度”、 “和諧度”這新的公共關(guān) 系三大目標。 之所有作如此的努力， 是因為公共關(guān)系科學(xué)的目標體系 的建立對科學(xué)本身、 對社會組織的運行發(fā)展有著重要意義。 具體體現(xiàn) 在三個方面。一、是“公共關(guān)系”獨立存在的個性化標志公共關(guān)系的誕生，從艾維李的公共關(guān)系職業(yè)實踐到愛德華伯納 斯的理論建樹，始終是圍繞著組織的形象、 組織與公眾的關(guān)系展開的； 只是至今組織的“形象”與組織

24、的“公眾關(guān)系” ，一直沒有一套科學(xué)、 系統(tǒng)的目標體系， 以至于組織開展公共關(guān)系的效果只能間接地體現(xiàn)在 組織的管理指標之中，如此則必然地影響了公共關(guān)系學(xué)科地位的提 升。而對比企業(yè)品牌無形價值的評定、產(chǎn)品質(zhì)量管理 IS090000體系、 國家衛(wèi)生城市的評比驗收等具有科學(xué)、 明確的指標體系， 公共關(guān)系原 有的、以“知名度”、 “美譽度”進行的衡量判斷，就顯得模糊、不 科學(xué)，如此也就無法強有力地證明自身的獨立存在。科學(xué)哲學(xué)認為： “一門可確定和測量它所研究之現(xiàn)象的學(xué)科將比那些不能做到這一 一點的學(xué)科發(fā)展得快一些。如此，學(xué)科的發(fā)展與理論的實踐， 都呼喚著公共關(guān)系學(xué)建立可量化、 更精確的目標體系。不僅如此

25、，由于公共關(guān)系學(xué)具有學(xué)科交叉的特點，其涉及管理學(xué)、 傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、交際學(xué)、策劃學(xué)等多個學(xué)科，因此，如果 自身沒有核心的概念，沒有完、嚴謹?shù)捏w系，就容易喪失自我，失去 本體。雖然，公共關(guān)系學(xué)經(jīng)過近百年的發(fā)展，已形成了若干穩(wěn)定的、 被人們廣為接受的概念，如“組織形象” 、“公眾”、“四步工作法”、“溝通”、“雙向?qū)ΨQ”等，但公共關(guān)系工作的意義具體體現(xiàn)何在公共 關(guān)系理論的凝聚點將由怎樣的個性化的概念來表述種種疑問都在呼 喚用個性化的、科學(xué)嚴謹?shù)母拍顏肀磉_公共關(guān)系的目標。 科學(xué)的發(fā)展 往往是“用新的概念代替較舊的概念，或者從根本上修正這些舊概念， 因此常識便受到科學(xué)的改造”。而汲取既有概念長

26、處的“認知度”、“美譽度”、“和諧度”三 個概念，既科學(xué)地表述了公共關(guān)系的目標，又顯示出鮮明的個性色彩， 也就自然地成為公共關(guān)系獨立存在的個性化標志。而且“認知度”、“美譽度”、“和諧度”三個概念，既科學(xué)地表述了公共關(guān)系的目標， 又顯示出鮮明的個性色彩，也就自然地成為公共關(guān)系獨立村子啊的個 性化標志。而且“認知度、“美譽度、和諧度”這三大目標提出，并可進行量化操作執(zhí)行，然后可相對精確地對組織形象狀態(tài)進行判 定，為我們一切公共關(guān)系的價值效能、公共關(guān)系理論發(fā)展，都有了獨 立存在的個性色彩。而學(xué)科獨一無二的個性，恰是科學(xué)的生命力、理 論的實踐性的關(guān)鍵所在。二、使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性工作目

27、標越具體，其實施操作就越有章可循，工作的結(jié)果就越容易 接近目標。公共關(guān)系三大目標的提出，由于它的可分解、可量化，同 時在分解量化后又可合理地概括、綜合，從而作出組織公共關(guān)系狀態(tài) 的科學(xué)評判，如此，就顯得具體可行，使整個公共關(guān)系的操作過程都 具有可比照性。以上面所分別闡述的三大目標內(nèi)涵為基礎(chǔ)，組織的公共關(guān)系工作目標可以具體、穩(wěn)定地劃分為如下等級：認知度：5級A-國際、B-全國、C大區(qū)、D召區(qū)、E-當(dāng)?shù)?0等 0、 1、 2、 3、 4、5、 6、 7、 8、 9美譽度：11 等 -5、 -4、 -3、 -2、-1 、 0、 1 、 2、 3、4、 5和諧度：11 等 -5、 -4、 -3、 -2

28、、-1 、 0、 1 、 2、 3、4、 5“三度”、 “四四檔級、的合成,就是一個組織公共關(guān)系狀況的等級。它首先是可以作為組織公共關(guān)系目標的表述， 其次是作為組織公共關(guān) 系狀態(tài)的反映。一般情況下，組織的公共關(guān)系狀態(tài)總是呈正數(shù)的，其 標準的“公共關(guān)系狀況等級”表述則由 4 個符號構(gòu)成，即： 公共關(guān)系狀況等級 =認知度檔級 +認知度區(qū)域級 +美譽度等級 +和諧度 等級比如，一個組織的認知度為檔、區(qū)域為全國 B 級、美譽度為 3、 和諧度為4,那么，該組織的“公共關(guān)系狀況等級”則表示為“6B34”; 一個組織的認知度為5檔、區(qū)域為省區(qū)一一C級、美譽度為2、和諧 度為3,那么，該組織的“公共關(guān)系狀況

29、等級”則表示為“5C23; 在極少數(shù)的情況下,組織的美譽度或和諧度可能呈負數(shù),那么, 只要把負數(shù)寫進“公共關(guān)系狀況等級”即可，比如：“ 6B-21”、“ 5C2-2、 “4E-1-3。但只要一出現(xiàn)負數(shù)，這個組織就相當(dāng)危險了，“危機公共關(guān)系”也就成了必然的選擇。有了“公共關(guān)系狀況等級” ,組織公共關(guān)系狀態(tài)衡量就有了標準 體系,組織所制定的公共關(guān)系目標也呈科學(xué)化、系統(tǒng)化,而公共關(guān)系 調(diào)查的開展也有了針對性;同時“公共關(guān)系狀況等級”還成為公共關(guān) 系的評估體系，以使公共關(guān)系活動開展以后的效果評估有了可進行比 照的具體指標。比如一個組織的公共關(guān)系狀態(tài)，根據(jù)對“認知度、美 譽度、和諧度”的逐項調(diào)查，得出“

30、公共關(guān)系狀況等級”為“ 7E44”， 即在當(dāng)?shù)赜?7 等的認知度，且美譽度、和諧度均為 4 等，離最高的 5 等僅一步之遙，應(yīng)該說這個組織在當(dāng)?shù)氐男蜗笫呛懿诲e的，于是，它 就可以比照性地制定更高的公共關(guān)系目標。 如果將“公共關(guān)系狀況等 級”定在“ 4D44”之上，即與“和諧度”維持不變，而公共關(guān)系工作 實施后評估，則可以比照“ 7E44”、“4D44”來進行?？偠灾?，認知 度、美譽度、和諧度這“三度”構(gòu)成的“公共關(guān)系狀況等級” ，使得 組織公共關(guān)系目標的制定可以更為具體， 也使得社會組織公共關(guān)系的 每一步工作都有了可比照性。三、使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標 一個社會組織開展公共關(guān)系工作

31、，努力實現(xiàn)較理想的“認知度、 美譽度、和諧度”的公共關(guān)系目標，其實并不是終極目的，而是為組 織的生存、發(fā)展之總體目標服務(wù)的。組織的總體目標體現(xiàn)在經(jīng)濟效益與社會效益上， 這兩個效益都是 可以量化的； 而任何組織都只能根據(jù)自身實際， 制定出切實可行的量 化目標。相應(yīng)地，組織也就要求公共關(guān)系的目標與之接軌、 為其服務(wù)。 而可分解、 量化的“認知度、 美譽度、 和諧度”的公共關(guān)系三大目標， 就能有效地與組織目標接軌， 并促使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織 目標。比如，某個企業(yè)在當(dāng)?shù)兀ǔ鞘谢虻貐^(qū)）是個較有影響的企業(yè)， 其品牌在當(dāng)?shù)貙儆诘胤矫?，其“公共關(guān)系狀況等級”為“8E45”， 這時，該企業(yè)制定的戰(zhàn)略

32、目標一般為：把市場的覆蓋面擴大到全省， 品牌則從地方名牌提升為省級名牌， 其產(chǎn)值、 利潤也應(yīng)有大幅度的提 高；為了服務(wù)于組織的新的戰(zhàn)略目標， 組織的公共關(guān)系目標當(dāng)然也應(yīng) 該進行相應(yīng)的提高：首先，根據(jù)組織“公共關(guān)系狀況等級”中“認知 度”的實際等級“當(dāng)?shù)?E 級”，合理地確定自己認知度的區(qū)域應(yīng) 該向“省區(qū)D級”攀升。雖然區(qū)域等級只上升了 1個等級，但區(qū)域范 圍、社會公眾的人數(shù)卻往往擴大了數(shù)十倍， 短期內(nèi)不可能奢望認知度 的等級也如同在當(dāng)?shù)匾粯訛椤?8 檔”，因此就可以確定在若干年內(nèi)達 到“5檔”。如此，企業(yè)認知度的目標即為“ 5D”級，為企業(yè)要在省 區(qū)內(nèi)有一番大作為，從認知度上進行了鋪墊。其次，

33、企業(yè)要開發(fā)全省的市場、創(chuàng)省級品牌，美譽度是基礎(chǔ)，其 要求絲毫不能降低。但考慮到原有的美譽度“ 4 等”已經(jīng)很高，且在 全省的范圍內(nèi)無形的標準會更嚴格， 因此美譽度仍可以確定為 “4等” 如果實現(xiàn)這一目標就可以為企業(yè)的戰(zhàn)略目標奠定良好的輿論基礎(chǔ)。再次，根據(jù)戰(zhàn)略目標企業(yè)將在全省的市場上進行開拓， 企業(yè)的目 標公眾也將大幅度地增加、擴大；如此，企業(yè)與新的、更為廣大的目 標公眾之間就有一個認識、認可、親和、合作、磨合、協(xié)調(diào)的過程， 其和諧度便將面臨一個全新考驗的過程。因此，在短期內(nèi)，其和諧度 就可能有所降低，暫且確定為“ 3 等”則是適宜的。但企業(yè)的決策者 必須明確， 企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)， 很大程度上

34、取決于企業(yè)與目標公眾 的和諧度。 只有和諧度在更大范圍內(nèi)得到保證， 企業(yè)的經(jīng)濟效益才能 得到提高，企業(yè)才能得到實質(zhì)性的發(fā)展。此外應(yīng)說明， 企業(yè)的社會效益， 一定意義上與公共關(guān)系效果是 致的。雖然， 這里僅僅是從企業(yè)發(fā)展的角度來談“三大目標” 對組織實 現(xiàn)工作目標的作用， 但對更重視組織形象的政府機關(guān)、 事業(yè)單位來說， 公共關(guān)系三大目標的確立， 對服務(wù)于組織整體目標的意義是毋庸置疑 的?！景咐?5-2】“小燕子”的一封信日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情， 很 能吸引顧客。但美中不足的是每年春季，許多燕子爭相光臨，在房檐 下營巢安家，排泄的糞便弄臟了玻璃窗和走廊， 服務(wù)員小姐擦

35、不勝擦， 使得顧客有點不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把 燕子糞便及時、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想出一條妙計。他提筆寫道：女士們、先生們： 我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同 意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們 的習(xí)慣也不好，常常弄臟你的玻璃和走廊，致使您不愉快。我們很過 意不去，請女士們、先生們多多原諒 !還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋蜘又務(wù)員小姐， 她們是經(jīng)常打掃的， 只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。 請您稍等一會 兒，她們就來了。您的朋友 小燕子這顯然是以小燕子的名義寫的向旅客們解釋、 道歉的信。

36、 旅館經(jīng)理把 它張貼到顯眼的地方?？腿藗兛戳诉@封公開信，都給逗樂了。不僅不再提意見，而且還對這 家旅館更感親切，并留下了美好的印象。第三節(jié) 三大目標的分解與量化確定認知度、美譽度、和諧度這三大目標，由于我們已經(jīng)賦予它們可量 化的等級，比起原有的、一般只作模糊把握的知名度、美譽度之“二 度目標”，確實顯得科學(xué)、清晰多了。但是，如果不對它們進行分解， 它們量化等級的衡量評定， 依然缺乏大量科學(xué)的數(shù)據(jù)來作依據(jù)。 為此， 三大目標就必須進行分解與量化把握。一、“認知度”的內(nèi)容分解與量化確定“認知度” 的內(nèi)涵在前面已經(jīng)指出， 它有著兩個衡紗度， 即區(qū)域 的廣度，認知的深度 ;并分別分有 5 級、10 檔

37、。而一個組織最后確定 為哪個等級，卻還需要進行如下分解與量化確定。（一）區(qū)域的廣度其區(qū)域的廣度共有A-國際、B 一全國,C一大區(qū)、D 一省區(qū)、E 一當(dāng)?shù)氐?5個級別。而這 5個級別如何確定， 則應(yīng)將組織影響力分解成這 么幾個主要的要素來進行衡量 :該組織的規(guī)模、檔級。企業(yè)主要看其規(guī)模，從總資產(chǎn)、年產(chǎn)值、利潤、員工人數(shù)等方 面確定其為大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。一般大型企業(yè)認知廣度為B級或C級，少數(shù)為A級；中型企業(yè)為C級或D級、小型企業(yè)為E 級別。政府機關(guān)、事業(yè)單位主要看其檔級，從它歸屬中央、省獷地市 而相應(yīng)地確定級別。與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布。 生產(chǎn)性企業(yè)主要看其產(chǎn)品消費公眾的分布范圍， 如

38、長虹電視、 聯(lián)想電 腦，其產(chǎn)品銷售全國，其就可以定為 B 級;而某地的食品廠、標準件 廠，其產(chǎn)品在省物銷售， 就只能定為 D 級。服務(wù)性企業(yè)以及政府機關(guān)、 事業(yè)單位I,則主要看其服務(wù)對象的分布范圍，從而確定級別如安 徽的黃山市廣西的桂林申因常年接待國際旅客，就可認定其具有A級的深廣度。相反,這兩個省區(qū)的省會 （首府）城市合肥市、南寧市, 卻只能認定為 B 級。媒介傳播所及的范圍與頻率 一個社會組織在還作過程中,總會得到傳播媒介進行傳播報道;而傳播媒介所及的范圍，如全國及海外發(fā)行、省內(nèi)發(fā) f-為主、地市發(fā)行為 主,往往使被宣傳傳播的組織的形象區(qū)域等級與之相對應(yīng);但是還得考慮組織被傳播的次數(shù)與頻率

39、, 一個當(dāng)?shù)亟M織偶爾被中央級、 省級的 媒介陣瑟信息,并不等于就是 B 級、 C 級或 D 級認知度 ;只有被某一 級媒介頻頻報道且被媒介所及范圍內(nèi)的公眾所認知, 才能確定相應(yīng)等 級的認知度。 如山東的濰逮方市習(xí)到舉辦風(fēng)箏節(jié)、 廣東的珠海市因舉 辦大型航空航天展覽而經(jīng)常被國際傳媒報道、 傳播,因此,可認定其 ;I 翅亡度具有 A 級;而江蘇的張家港市因創(chuàng)建文明城市、重慶的縈江縣 因虹橋垮塌而被國內(nèi)媒介報道，則可認定具有 B 級的認知廣度。認知的深度前面，我們已經(jīng)把組織的 10 個最基本的信息要素按照由淺人深、 由表及里的 排序列舉了出來，即已經(jīng)經(jīng)過了一次分解。這里，則需把這些基本的 組織形象信

40、息要素再分解一次， 以便于在量化的基礎(chǔ)上確定組織的認 知度:組織名稱，含組織名稱的全稱、簡稱。(Z)地理位置，含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道。行業(yè)歸屬，含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機關(guān)，以及進一步可分 解的工業(yè)門類、服務(wù)業(yè)門類、事業(yè)的門類、機關(guān)的部門等。規(guī)模檔次參見“區(qū)域的廣度” )。發(fā)展歷史，含組織的成立時間、發(fā)展階段、經(jīng)驗與教訓(xùn)等。組織業(yè)績，含組織最近的經(jīng)濟效益、社會榮譽等。交換物，含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等。組織領(lǐng)導(dǎo)，含企業(yè)家、單位領(lǐng)導(dǎo)、首席官員的名字、性別、 年齡、經(jīng)歷、業(yè)績、性格、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)等。個性概念，含個性化的管理經(jīng)驗、個性化的交換物 (如企業(yè)的 新產(chǎn)品、新的服務(wù)項目

41、)、個性化的廣告詞、個性化的公共關(guān)系活動深層文化， 含組織理念、 組織制度、 組織風(fēng)氣、 文化生活等。 如上再分解后的 10 個要素，經(jīng)過問卷調(diào)查以及統(tǒng)計后，再運用 坐標圖綜合標出， 就可以在量化的基礎(chǔ)之上對組織的認知度作出準確 的確定。二、“美譽度”的肉容分解與量化確定 我們已經(jīng)知道，“美譽度”是一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽 的程度，是組織形象公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性護標，是 一種對組織道德價值的評判由于不同的社會組織其道德價值的體現(xiàn) 有所不同，對其美譽度的確定也就應(yīng)分解為不同內(nèi)容的衡量。這里， 我們主要對生產(chǎn)性企業(yè)美譽度、 服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽度以及政 府美譽度的不同衡量的角度進行分解 :一） 生產(chǎn)性企業(yè)美譽度內(nèi)容分解（1）產(chǎn)品評價 .含產(chǎn)品性能、 材料質(zhì)量、技術(shù)（手藝）含量、可靠性、 美觀舒適性、多樣性、價格因素等方面的評價。（2）服務(wù)評價，含意見征詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)等。（3）貢獻評價，含就業(yè)提供、納稅數(shù)暈、產(chǎn)品覆蓋、環(huán)境保護、公 益贊助等。（4）文化評價，含企業(yè)名稱與標志、品牌名稱與商標圖案、包裝 設(shè)計、廣告品位、管理風(fēng)格、企業(yè)理念、員工行為素質(zhì)、企業(yè)家 形象、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)重