服務(wù)營銷培訓

1、服務(wù)營銷培訓研討會主講：孫志強1課堂公約準時出席關(guān)閉響鬧裝置，以免影響他人請參與維護室內(nèi)空氣清新，不在室內(nèi)吸煙開放心靈，全心投入積極發(fā)表意見，歡迎不同觀點交流2課程縱覽認識服務(wù)營銷通信行業(yè)服務(wù)營銷分析商業(yè)計劃書編撰3第一部分 認識服務(wù)營銷 服務(wù)營銷的核心理念就是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。 商幟觀點4服務(wù)的定義與特征菲利普科特勒的觀點無形的無所有權(quán)的產(chǎn)生與有形產(chǎn)品無必然相關(guān)性對服務(wù)的觀點補充AMA的觀點古莫森的觀點格隆魯斯的觀點5利他性交易性無形性與所有權(quán)無關(guān)服務(wù) 服務(wù)的四個特征6服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服

2、務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、通信銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)政府機構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察7服 務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高 服務(wù)層次 低 服務(wù)的分類服務(wù)的物質(zhì)性；服務(wù)之間的依賴性精神性；門類多樣性；非營利性社會性；非營利性；公益性普遍性；復雜性；壁壘低8服務(wù)產(chǎn)品特點無形性不可分割性易變性不可儲存性服務(wù)產(chǎn)品9服務(wù)產(chǎn)品

3、的無形性服務(wù)產(chǎn)品不易識別服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制服務(wù)推廣比較難做新服務(wù)產(chǎn)品難于測試服務(wù)帶有“神秘感”的吸引力 服務(wù)營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。容易對服務(wù)產(chǎn)品進行包裝可引導顧客的想象力弊 利10服務(wù)產(chǎn)品的不可分性客流量的增長受限排隊或等候現(xiàn)象的負面現(xiàn)象服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營銷意識；服務(wù)機構(gòu)管理難度大；消費者的因素不可控；有利于對服務(wù)的改善；促使服務(wù)機構(gòu)全體人員都承擔營銷職能促使服務(wù)機構(gòu)更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調(diào)消費者的參與引導建立不可復制的競爭力弊 利11服務(wù)產(chǎn)品的易變性 一是因人而異；二是因時而異；三是因地而異。服務(wù)不易標準化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹立；開展差異化、

4、個性化營銷；增強他們靈活應(yīng)變能力；促使服務(wù)機構(gòu)對一線人員授權(quán)弊 利12服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；受空間或地理條件的限制比較大。提高時間和服務(wù)空間的利用率；平衡對服務(wù)產(chǎn)品的供求；為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！弊 利13消費認知的風險性信息來源的人際性質(zhì)量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過程的參與性服務(wù)消費者特點14服務(wù)質(zhì)量特點實物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個體性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量主觀性過程性整體性15服務(wù)質(zhì)量的主觀性高 客戶期望 低低 服務(wù)質(zhì)量 高明天會更好從來沒有人如此，打動我的心為什么受傷的總是我？平平淡淡才

5、是真16服務(wù)質(zhì)量的過程性服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量服務(wù)過程實物產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量服務(wù)過程17服務(wù)質(zhì)量的整體性供給者PROCESS-所有的產(chǎn)品和服務(wù)都有相應(yīng)的流程-所有流程的結(jié)果都存在散布。-流程中的每一環(huán)節(jié)的相關(guān)人員都決定了最終顧客感受-須牢記，下一流程是顧客顧客18第二部分 服務(wù)營銷的7P 與傳統(tǒng)營銷不同的是，服務(wù)營銷針對服務(wù)產(chǎn)品提出了對服務(wù)過程、人、有形展示方面的重點關(guān)注，為服務(wù)產(chǎn)品的營銷工作提供了策略 指引。商幟觀點19人員產(chǎn)品有形展示地點定價促銷過程服務(wù)營銷-7P20服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔保；服

6、務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價（Price）服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客 (People)服務(wù)人員的培訓；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示

7、(Physical Evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導；服務(wù)過冬的流程21服務(wù)營銷組合服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客 (People)服務(wù)有形展示 (Physical Evidence)服務(wù)過程(Process)22服務(wù)產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品邊

8、緣產(chǎn)品“年輪圖”可以清晰地看出產(chǎn)品的各個層次為產(chǎn)品不斷增添新的價值。后三個層次統(tǒng)稱為邊緣產(chǎn)品，有時也叫做“附加服務(wù)”23服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品附件服務(wù)期望產(chǎn)品增值服務(wù)潛在產(chǎn)品24移動通信產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念移動通信產(chǎn)品的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望通話短信其它語音與數(shù)據(jù)服務(wù)期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策服務(wù)網(wǎng)點準確的計費通話清晰、盲點少增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習慣的對價格配送和促銷其他組合的決策呼叫中心全球通VIP俱樂部免費換卡潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素無論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成

9、為支持顧客擁有移動終端，滿足更多的信息傳輸、提取與溝通的載體25核心產(chǎn)品與邊緣產(chǎn)品 在影響力和成本之間，我們能夠找到恰當?shù)臓I銷資源分配點。26服務(wù)定價價格在服務(wù)營銷組合中起著中樞作用，定價是關(guān)鍵而且重要的定價決策會影響到供應(yīng)和營銷渠道的所有成分定價可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。成本競爭者對顧客價值27地點：服務(wù)的位置和渠道服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交

10、通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度28增值合作渠道普通代理渠道中國移動營銷服務(wù)渠道品牌店普通店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站Call Center實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助服務(wù)店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團客戶特定細分市場29促銷與溝通促銷與溝通組合元素促銷與溝通常用的方法30口碑廣播電視電臺因特網(wǎng)印刷報紙雜志戶外廣告廣告牌或海報電子顯示屏運輸車輛零售商店陳列電影院直接郵寄電

11、話營銷傳真電子郵件人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進宣傳、公共關(guān)系和贊助指導材料公司設(shè)計31促銷與溝通常用的方法價格/數(shù)量促銷樣品贈送優(yōu)惠券簽約返利未來折扣禮品贈送有獎銷售促銷與溝通方法32服務(wù)業(yè)的人員服務(wù)人員顧客雙方行為、素質(zhì)和協(xié)調(diào)配合，決定服務(wù)質(zhì)量形 象行為素質(zhì)靈活應(yīng)變參與度33頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或定期的與顧客接觸參與常規(guī)營銷組合不參與常規(guī)營銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者34接觸者 接觸者：一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營銷活動和接觸顧客的程度都比較高。 理解營銷戰(zhàn)略服務(wù)責任承擔服務(wù)技巧方法機動靈活應(yīng)變考核牽引機制實現(xiàn)客戶滿意35改善者 改善者：一線的輔助人員直接參與營

12、銷活動程度低，直接接觸顧客程度高具備客戶接洽能力和客戶關(guān)系發(fā)展能力對營銷戰(zhàn)略的理解36影響者 影響者：二線的營銷策劃人員。顧客導向的實績專業(yè)能力與顧客意識接觸顧客的頻率與深度37隔離者 隔離者：二線的非營銷策劃的人員強化內(nèi)部客戶意識實現(xiàn)支持職能分解營銷戰(zhàn)略目標到具體工作38過 程 服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合的另一個主要因素，因為顧客通常把服務(wù)交付的過程感受為服務(wù)本身。 所有的工作活動都是過程服務(wù)“生產(chǎn)工藝”服務(wù)交易手續(xù)服務(wù)消費規(guī)程39服務(wù)過程圖 以下為模擬一個客戶進入商場的服務(wù)全過程。服務(wù)圈開始進入停車場找停車場地方進商場客戶服務(wù)臺拿貨筐選擇商品請售貨員幫忙查看方位準備算賬等待付

13、款拿包出商場到停車場開車結(jié)束 通過運用服務(wù)圈的工具對服務(wù)過程進行分解，可以很好地檢討并進而改善服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。40過程改善的選擇復雜性（complexity）是關(guān)于構(gòu)成過程步驟和次序的多少程度以崔西定律來降低復雜性發(fā)散性（divergence）是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性以DMAIC來控制發(fā)散性413S的實際意義顧客關(guān)系留住顧客相關(guān)銷售顧客推薦透過服務(wù)對顧客關(guān)系進行維護和發(fā)展，進而實現(xiàn)顧客的終身價值42第二部分 通信行業(yè)服務(wù)營銷分析 通信行業(yè)在服務(wù)營銷領(lǐng)域中進行了多方面的努力和實踐，其間有成功之處，也有需改進的地方。商幟觀點43中國移動的產(chǎn)品成果以個人業(yè)務(wù)為例，中國移動形成了種類豐富的服

14、務(wù)內(nèi)容體系，業(yè)務(wù)分為語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類。語音業(yè)務(wù)包括基本語音業(yè)務(wù)和增值語音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信、彩信等。 問題目前只有全球通用戶可享受到明顯的差異化服務(wù)內(nèi)容，但也僅有幾種而已。動感地帶和神州行用戶的服務(wù)差異化程度較低 44中國移動的渠道成果從2004年起，中國移動開始營銷渠道網(wǎng)的整合和建設(shè)，將營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源，由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式向以“營銷+服務(wù)”為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。 問題中國移動代理點數(shù)量繁多，合作關(guān)系松散；中國移動對下游代辦、代銷點缺乏有效的管理手段，造成價格混亂、惡性削價競爭和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不止，代辦、代銷點服務(wù)水平參差不齊，嚴重損害了中

15、國移動的企業(yè)形象 45中國移動的促銷成果近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更結(jié)合了社會熱點（如汶川大地震、奧運會等），使之服務(wù)于有效拓展客戶市場，客戶忠誠度提升 問題促銷的手法上應(yīng)用不夠新穎，社會熱點抓得好，但是高端的宣傳和務(wù)實的基礎(chǔ)營銷執(zhí)行未能全面掛鉤，執(zhí)行走樣、標準變形等現(xiàn)象屢見不鮮，促銷策略缺乏整體和系統(tǒng)性，導致了資源的浪費。46中國移動的套餐成果中國移動根據(jù)客戶細分，為每類客戶都設(shè)置了資費套餐業(yè)務(wù)。中國移動推出了基于全球通、神州行、動感地帶等的各系列套餐，選擇余地大，針對人群多，新套餐的退出體現(xiàn)了市場反應(yīng)速度和針對性。問題

16、套餐層出不窮、花樣不斷翻新。但是這些“套餐”都有一個共同的特點，就是價格、內(nèi)容千篇一律，限制條件過多，與競爭者相比缺乏創(chuàng)新，容易被復制。如何根據(jù)客戶需求重新將現(xiàn)有套餐進行梳理，取消雷同的套餐種類，推出針對細分人群的差異化套餐業(yè)務(wù)，將是未來面對的主要問題。 47中國移動的服務(wù)人員成果中國移動的一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心、一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理等。中國移動制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。 問題對一線人員的培訓多集中在業(yè)務(wù)培訓，如服務(wù)規(guī)范培訓等，缺乏相應(yīng)營銷知識的培訓。對合作營業(yè)廳等緊密型渠道人員的培訓更是少之又少，僅限于對新

17、業(yè)務(wù)的解釋，在培訓方面非常缺乏。而對于二線部門的營銷理念貫徹尚待加強 48中國移動的服務(wù)過程成果中國移動的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，同時還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復雜的顧客需求等。 對一線部門進行暗訪式的考核跟進，并根據(jù)考核情況不斷改善問題據(jù)調(diào)查，服務(wù)過程中10的問題出在一線，30的問題出在系統(tǒng)支撐，60的問題出在跨部門溝通與管理，尤其體現(xiàn)在營業(yè)廳與后臺支撐部門（網(wǎng)絡(luò)部門、計費部門等）的溝通協(xié)調(diào)上。過于重視對前臺一線的管理，忽視了對系統(tǒng)支撐和跨部門溝通的流程管理帶來諸多問題49中國移動的有形展示成果服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動

18、繳費和查詢話費等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化。服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。 問題對便利性的服務(wù)設(shè)施推動不夠，利用效率距預(yù)期差距大對與合作渠道的CIS系統(tǒng)管理存在較多漏洞服務(wù)產(chǎn)品的有形化工作較為狹窄，沒有進行有效地組合50第四部分 商業(yè)計劃書編撰 優(yōu)秀的商業(yè)計劃書 不是體現(xiàn)在標準的格式，而是嚴謹?shù)乃悸泛蛷姶蟮挠绊懥?。商幟觀點51商業(yè)計劃書商業(yè)計劃是創(chuàng)業(yè)者吸引投資家的創(chuàng)業(yè)資本的一份報告性文件而中國移動的商業(yè)計劃書則主要是用于內(nèi)部與外部的營銷工作，促進公司內(nèi)外相關(guān)人員對產(chǎn)品的接受，并實施強有力的營銷行動52商業(yè)計劃書的組成 摘要是對整個商業(yè)計劃書最高度的概括主體部分是整個商業(yè)計劃書的核心附錄部分是對主體的補充53產(chǎn)生好商業(yè)計劃書的八大要點1.簡潔：最長不要超過50頁，最好在30頁左右。2.